2022年，中國咖啡市場還在“卷”。

星巴克、瑞幸咖啡、Tims部分產品相繼漲價；
瑞幸1月新增門店數約360家，刷新單月開店總數記錄；
中國郵政在廈門開出第一家咖啡店

；
藍瓶咖啡將於本月25號在上海開出第一家門店；
雀巢公布2021年年報
，中國市場咖啡業務實現兩位數強勁增長
；
2021年內，COSTA銷售實現了進入中國十五年來的曆史新高
，並加速完成Total Coffee Company（全方位咖啡公司）的戰略轉型……

圖片來源：中國郵政銀行官方微信公眾號

根據《2021年五大“新餐飲”賽道投融資數據報告》，2021年前十月，國內咖啡行業相關融資披露總額接近60億元。其中包括以三頓半、時萃SECRE為代表的精品咖啡
，以M Stand為代表的連鎖咖啡
，以挪瓦NOWWA為代表的外賣咖啡等。

這些新品牌背後除了紅杉資本中國、IDG資本
、GGV紀源資本
、高榕資本

、黑蟻資本等知名機構外，字節跳動
、騰訊、美團龍珠等互聯網資本也多次出手。

此外，據倫敦國際咖啡組織數據顯示，與全球平均2%的增速相比中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。2020年中國咖啡市場規模突破3000億元，預計2025年可以達到1萬億元。

中國咖啡市場已經進入高速發展階段。在這個瘋狂吸金的千億賽道，哪些玩家在爭搶？喝慣了“茶葉”的中國人為何開始對咖啡上癮？在產品上
，咖啡還有什麼新可能

？

01

新老勢力搶占消費者，食品飲料巨頭入局

總的來說
，我國咖啡市場發展軌跡可以分為三個時期：

1989，雀巢進入中國後
，開啟了速溶咖啡時代。

1999年，星巴克入駐中國，開啟了現磨咖啡時代。星巴克一家獨大
，使其成為中國消費者心中咖啡的代名詞。

2018年
，以瑞幸為代表的新銳咖啡品牌，如三頓半、Manner
、永璞等，開啟了互聯網咖啡時代。同時，也造就了當下中國咖啡市場的競爭格局：新老品牌爭奪消費者
，食品飲料巨頭紛紛入局。

在現磨咖啡賽道裏，瑞幸、Manner、M stand們
，開拓出“互聯網+新零售”商業模式，星巴克們盡顯疲態。

據瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一給瑞幸2萬名員工發布的內部信顯示

，春節黃金周期間，瑞幸門店交易額是去年同期的3倍，且今年1月份幸新開門店總數約360家

，刷新瑞幸單月開店總數記錄，總門店數已經突破6000間
，反超星巴克中國的門店總數約5557家。

反觀星巴克，因使用過期材料
、態度傲慢、性價比低等問題令中國消費者“下頭”。根據星巴克2022財年第一財季業績
，作為星巴克第二大市場
，中國市場同店銷售額更是下降14%，這已是星巴克連續第二個季度下滑。

在速溶咖啡賽道中，三頓半
、永璞反超雀巢。

三頓半創始人吳駿稱，三頓半2021年上半年銷售額已超過2020年全年，而2020年全年三頓半營收將近4億元
，過去三年，三頓半基本保持每年2-3倍增長的節奏，複購率近50%，連續兩年成為天貓618期間衝調類目第一。

永璞主打咖啡液，2020年雙十一永璞實現銷售額2,100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，全年銷售額破億元，成為咖啡賽道的另一匹黑馬。

在即飲咖啡賽道中，湧現了眾多食品飲料“跨界”玩家
，分別以自家的拿手戲作為切入點
，推出了豐富多樣的“咖啡+”產品。

例如可口可樂的“咖啡+可樂”——Coca-Cola Plus Coffee，伊利、蒙牛的“咖啡+牛奶”——聖瑞思咖啡、每日鮮語冷萃咖啡拿鐵；農夫山泉的“咖啡+碳酸”——炭仌；三隻鬆鼠的“咖啡+堅果”——第2大腦；六個核桃的“咖啡+核桃乳”——腦洞大開咖啡核桃乳
；蘭芳園的“咖啡+奶茶”——港式鴛鴦……

快餐店、便利店
、加油站們的咖啡生意也做得紅火。

麥當勞早在2018年就開始拓展咖啡業務，旗下“麥咖啡”有獨立點單小程序，門店中也有獨立的咖啡吧台和專屬咖啡師。

圖片來源：麥當勞官網

便利店們在以低價現磨咖啡搶咖啡館的生意。據咖門報道，全家便利店的湃客咖啡自2014年推出後
，已經連續5年實現翻倍增長
，累計銷售突破2億杯；10元的“三明治+中杯湃客拿鐵”
，成為許多白領的早餐選擇。

圖片來源：全家Family Mart官網

除了白領
，長途駕駛的司機們也是咖啡的重要用戶。2019年，中石化易捷便利店發布全新品牌“易捷咖啡”，推出92#（黑白咖啡）、95#（時尚特飲）

、98#（精品係列）三大係列產品

，今年還在其小程序上線了“一鍵到車”服務。

圖片來源：快消品網

咖啡賽道的火熱
，還吸引了中國郵政的注意，前不久在廈門開出第一家咖啡店“郵局咖啡”
，售賣商品包括郵政特調咖啡
、經典咖啡、茶飲、甜點和周邊，其咖啡售價22元至38元不等
，已經成為網紅打卡點。

總的來說
，我國咖啡市場仍處在混戰階段，星巴克、雀(que)巢(chao)等(deng)老(lao)牌(pai)咖(ka)啡(fei)巨(ju)頭(tou)受(shou)到(dao)各(ge)路(lu)勢(shi)力(li)衝(chong)擊(ji)

，新(xin)品(pin)牌(pai)們(men)不(bu)斷(duan)獲(huo)得(de)資(zi)本(ben)青(qing)睞(lai)，在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)尋(xun)找(zhao)差(cha)異(yi)點(dian)，豐(feng)富(fu)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，滿(man)足(zu)多(duo)種(zhong)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，使(shi)得(de)咖(ka)啡(fei)呈(cheng)現(xian)出(chu)“平民化”和“飲品化”趨勢。

02

中國人為何愛上了喝咖啡

？

激烈的市場爭奪戰背後
，對應著巨大的消費需求。

據美國農業部(USDA)統計，2015年以來
，我國咖啡消費量總體增長
；2019/2020咖啡年度中國咖啡消費量為3350千包，約19.50萬噸(人均15杯/年)，同比增加4.8%；2020/2021咖啡年度中國咖啡消費量20.1萬噸。

圖片來源：前瞻經濟學人

從地區消費潛力來看，根據德勤於2021年4月發布的調研數據顯示，我國一線城市、二線城市消費者已養成咖啡飲用習慣，特別是在一線城市中，由於生活節奏較快，消費者已將咖啡視為“日常飲品”
，人均消費量達326杯/年。

如此龐大的消費力，不禁令人思考：喝慣了茶葉的中國人為何對咖啡上癮？誰在為咖啡買單
？

首先
，咖啡自身具有特殊的功能性和成癮性。咖啡中含有大量的咖啡因，能刺激中樞神經
，起到舒緩疲勞、興奮神經的作用
，適應了當下生活節奏快、工作壓力大的環境；此外，咖啡因具有一定的成癮性，對於喝慣了咖啡的人來說，一天不喝咖啡都會覺得難受
，從而形成長期複購。

其次
，消費升級下，咖啡從儀式感消費成為普遍而新潮的生活方式。以往，咖啡作為舶來品
，代表著小資、高端，消費群體主要是一二線城市商務白領。隨著熱愛嚐鮮的Z世代成為消費主力，“早C晚A”已經逐漸成為當代年輕人的新潮生活方式——早上一杯coffee（咖啡），晚上一杯alcohol（酒）。

此外，市場趨於成熟，“隨時隨地”喝上一杯“好喝不貴”的咖啡成為可能。隨著瑞幸、三頓半

、永璞等品牌崛起後，咖啡價格逐漸親民、品類日益豐富
，掛耳咖啡、冷萃咖啡液
、凍幹咖啡粉更是豐富了消費者的選擇

，滿足了辦公、在家、戶外出行等多場景消費需求
，咖啡已經和“茶”一樣
，成為一種日常飲品。

值得注意的是，雖然我國一二線城市咖啡滲透率達到67%，接近成熟咖啡市場水平，但中國人口基數大，2020年我國大陸人均咖啡消費量在9杯/年
，遠低於主要國家人均咖啡消費量平均值——日本280杯/年，美國329杯/年，韓國367杯/年。

可見
，我國咖啡消費市場還存在巨大發展空間。那麼，瘋狂內卷下
，品牌該怎麼讓消費者“更愛喝咖啡”？

03

咖啡瘋狂內卷：“加減乘除”創新法則

1.“咖啡＋”

，你想不到的跨界喝法

隨著越來越多食品飲料企業入局咖啡賽道，市場上湧現了各種各樣的創新產品，賦予了咖啡更豐富的口感與風味，實現了消費人群的“破圈”。

例如百事可樂和可口可樂，將可樂與咖啡這兩種“快樂之源”結合
，讓人們在享受碳酸飲料之餘
，也能獲取額外能量。

百事可樂咖啡

可口可樂咖啡

Slingshot公gong司si在zai冷leng萃cui咖ka啡fei的de基ji礎chu上shang加jia入ru了le兩liang種zhong經jing典dian風feng味wei的de蘇su打da水shui，成cheng為wei全quan新xin的de咖ka啡fei蘇su打da，有you黑hei櫻ying桃tao可ke樂le味wei和he柑gan橘ju香xiang草cao奶nai油you味wei，隻zhi使shi用yong真zhen實shi果guo汁zhi和he天tian然ran蔗zhe糖tang增zeng甜tian
，每mei罐guan僅jin有you60大卡熱量，含糖量是傳統蘇打水飲料的三分之一。

Slingshot的咖啡蘇打

Grand Brulot複興了200多年的法國傳統，將VSOP幹邑白蘭地與100%羅布斯塔咖啡豆結合
，開發了咖啡利口酒
，混合了肉豆蔻
、香草和蜂蜜的味道
，可用於調製多種雞尾酒
，讓“邊C邊A”成為現實。

Grand Brulot咖啡利口酒

美國果汁品牌Ocean Spray推出了一款“果汁+冷萃咖啡”的混合飲料
，有蔓越莓檸檬和蔓越莓藍莓兩種風味，每瓶含有40毫克來自生咖啡豆的咖啡因
，相當於½杯咖啡，富含維生素C、維生素B
，且不添加糖。

Ocean Spray的果汁咖啡

咖啡的濃鬱也可以與花果的芳香碰撞出獨特的風味。國內創意咖啡品牌Seesaw前不久推出春季限定創意咖啡，包括杏桃花蜂蜜拿鐵
、輕雲桃桃美式，綻放春日氣息。

Seesaw春日桃花季新品

2.“咖啡－”
，少一點浪費、多一點綠色

在2021年全球推出的所有咖啡中，有49%帶有環保或者道德聲明。隨著環保理念升級
，越來越多的消費者希望品牌對可持續商業實踐進行投資。

最近，雀巢日本宣布將會在今年3月推出“無標簽”咖啡，采用無標簽的PET瓶設計，以每箱12瓶的形式整體銷售，成分名稱等標識被印製在箱體
，箱子也是由回收材料製成；回收標誌被壓印在PET瓶身
，瓶蓋上的標簽則注明了產品類型（含糖/無糖）。

雀巢的無標簽PET瓶和可回收紙箱

Steeped Coffee主打單份浸泡咖啡袋，采用完全可堆肥包裝，裏麵裝滿了手工烘焙咖啡

，經過預分配
、精密研磨和三重硝基密封，可以像泡茶一樣輕鬆製作
，不易造成浪費。

Steeped Coffee浸泡咖啡袋

除了在包裝上做文章

，咖啡品牌也可以“廢物利用”。2021年，雀巢澳大利亞推出了一款含咖啡因的碳酸軟飲Nativ Cascara，由原本是“廢料”的咖啡果皮製成
，不僅減少了食物浪費，也為咖啡種植者提供了新的商機。

雀巢咖啡果皮製成的飲料

星巴克以咖啡渣和PLA為原料製作了“渣渣管”
，這種吸管是可生物降解的，且耐攪拌、浸泡無軟塌、不易粘嘴、可順滑吮吸大顆果粒。

星巴克渣渣管

德國公司Kaffeeform通過回收咖啡渣、山毛櫸木廢料和其他可再生資源，製成了更加耐用
、堅固、輕巧的咖啡杯。這種咖啡杯擁有類似於木材的大理石表麵，同時帶有溫和的咖啡香氣

，具有生物可降解性以及食品級安全性。

Kaffeeform“廢物回收”咖啡杯

品牌也可以通過市場活動鼓勵消費者參與到環保行動中來。三頓半2019年上線「返航計劃」，用戶可以用三頓半的空罐去線下“返航點”兌換“物資”
，包括品牌周邊
、限量係列咖啡等。Manner則推出了自帶杯活動，消費者自帶水杯去門店點單，即可享受減5元優惠，吸引了很多消費者在門店排起長龍。

三頓半「返航計劃」

3.“咖啡×”，功能Buff超強加成

IPSOS調研顯示，25%的消費者希望即飲咖啡能夠兼具功能性。在提神醒腦之外，消費者也開始期待咖啡提供額外的功能屬性。

功能性咖啡領先品牌Super coffee
，超級咖啡植物係列添加了豌豆蛋白、提取自生棕櫚的MCT油、羅漢果，蛋白質含量高達10g

、糖分低於1g
，幫助補充能量；超級咖啡濃縮係列含有提取自茶葉的L-氨基酸、牛奶分離蛋白、MCT油


，有助於鎮靜、專注、增強能量。

Super coffee的高蛋白咖啡

受西藏酥油茶啟發
，美國矽穀電腦工程師Dave Asprey開發了Bulletproof防彈咖啡。其套裝包含一包原味咖啡全豆、一罐草飼酥油（來自草飼奶牛的100%純乳脂）、一瓶腦辛烷油（含有源自純椰子油的100%辛酸），混合後製成防彈咖啡，可以提供飽腹感
、促進脂肪燃燒並支持認知功能，受到全球健身人士的歡迎。

Bulletproof防彈咖啡

對於健身愛好者與職業運動員，“運動咖啡”是一種革命性創新。WORKOUT咖啡采用了專利植物成分技術TheaFit™，是一種全天然、高效、富含茶黃素的紅茶提取物，已獲得專利並經臨床證明可提高運動表現
、縮短恢複時間
、減少延遲性肌肉酸痛。

WORKOUT運動咖啡

蛋白質飲料品牌Iconic推出了免疫力咖啡

，含有豌豆蛋白
、益生元菊苣根纖維、MCT油、有機刺槐豆膠、羅漢果、甜菊葉等天然植物成分，咖啡因含量為200mg、蛋白質含量為10g
，提供每日所需的25%鋅
、100%維生素D3和維生素C

，幫助提高人體免疫力。

Iconic免疫力咖啡

初創品牌Taika去年推出了主打適應原的咖啡，包括黑咖啡、燕麥奶拿鐵
、澳洲堅果拿鐵和抹茶拿鐵，添加了冬蟲夏草、靈芝、南非醉茄、茶氨酸、猴頭菇等適應原成分，提供舒緩鎮靜、提高注意力、增強免疫力
、支持大腦健康等功效。

Taika適應原咖啡

4.“咖啡÷”，黑科技創造細分品類

在傳統的現磨

、速溶
、即飲之外，走在潮流前線的年輕消費者也更加歡迎新興品類的咖啡，以嚐試全新的飲用體驗。

為了不用勺子量速溶咖啡，初創公司Santo Cubes推出“咖啡塊”——由100%哥倫比亞咖啡和蔗糖製成壓縮立方體，不含添加劑、防腐劑，隻需放入水或牛奶中攪拌，10秒內即可溶解。

Santo Cubes咖啡塊

初創品牌Atomo則創造了沒有咖啡豆的“未來咖啡”。該公司創造了一種由多種植物成分組成的咖啡配方，包括棗子、菊苣根、葡萄等，通過專利工藝轉化為與生咖啡豆中相同的化合物
，提供與普通咖啡相似的味道和香氣，且去除了苦味。

Atomo無咖啡豆咖啡

咖啡愛好者的一大困擾，便是發黃的牙齒
，為此，CLR CFF推出了“透明咖啡”，由優質阿拉比卡咖啡豆和純淨水製成，不含任何防腐劑、人造香料、穩定劑、糖或任何其他甜味劑
，每瓶含有100mg的咖啡因。

CLR CFF“透明咖啡”

咖啡不僅可以喝，還可以吃。The Whole Coffee Co（前身為巧克力製造商Tierra Nueva）將超細研磨的烘焙咖啡豆與可可脂結合在一起
，將烘焙後的咖啡顆粒包裹住，保持其香氣和風味，創造出一種耐儲存的糊狀“全咖啡物質”，可用於製作營養棒、塗抹醬等產品。

The Whole Coffee Co自有品牌nudge  咖啡營養棒、咖啡醬

04

結語

從全球咖啡產品創新案例來看
，不管是配方、工藝還是形態
，這個賽道都有著無限的可能性。品牌需要做的便是結合當下健康化、功能性、可持續等消費趨勢，進行咖啡的“加減乘除”，為消費者提供N+1個選擇。

目前，國內咖啡的消費市場主要還集中在一二線城市，還有廣闊的下沉市場待開發，Zshidaixiaofeiquntideduobianxuqiuhaimeiyouwanquanbeimanzu。suizhezengjingdekafeijutoudelongduandiweizhujianbeidapo，xinruipinpaiweilaidejihuiwuxian，shuihuishixiayigedujiaoshou
？womenjiangchixuguanzhu。

參考來源：

[1]《互聯網大戰後，咖啡還是門好生意嗎
？》，36氪

[2]《高端咖啡創新的五大趨勢》
，食品飲料行業觀察

[3]《王者之戰拉開序幕，年度大戲還看雙十一》，國金證券

[4]《中國咖啡行業深度全景解讀》
，食品飲料創新營

[5]《為什麼年輕人都開始靠咖啡續命？》，三聯生活周刊

[6]《星巴克中國23年沉浮，咖啡市場“變天”》
，觀潮新消費

[7]《中石化易捷發布全新品牌「易捷咖啡」》，快消品網

[8]《專訪COSTA中國總裁：2021年銷量創下15年新高
，戰略轉型開始奏效》
，FBIF食品飲料