奈雪的茶登陸港交所
、喜茶估值600億
、茶顏悅色走出長沙走向全國……半年前的新茶飲品牌們有多麼春風得意
，如今的它們就有多麼尷尬。
曾經的新茶飲龍頭喜茶被曝大幅裁員；“新茶飲第一股”奈雪的茶，2021年預期淨虧損約1.35億-1.65億元；被稱為長沙“小驕傲”的茶顏悅色，也因為大麵積閉店、高層與員工之間的罵戰，顯露出經營上的困難。

驚蟄研究所去年4月份發布的文章《“搶跑”上市首日破發

，奈雪正在“瑞幸化”》中
，曾分析過新茶飲品牌存在的經營問題，也在春節前的《奶茶進入“被動卷”模式》yiwenzhongjieshi，naichasaidaozhengzaimianlinyuelaiyueyanjundexingyehuanjing。danlingrenyixiangbudaodeshi，xingyehandonglaiderucizhikuai，erxinchayinpinpaimendangqiandewentiyeyujiamingxian。

01

單店估值虛高，新茶飲蒙眼狂奔

去年9月份，驚蟄研究所曾做過估算：擁有839家門店的喜茶，按照600億元的整體估值
，其單店估值達到了7151萬元
，而已經成功上市奈雪的茶

，以145億元市值以及578家門店計算，單店價值約2509萬元。

暫且不論奈雪的茶上市後經曆了一陣股價下跌的局麵，僅從這一時期，喜茶單店估值7000多萬，是奈雪的茶單店價值的3beizuoyoujiunenggoukanchu，xinchayindeguzhipaomoyijingdaolelvexianlipudechengdu。dangjiehejutijingyingzhuangkuangfenxishi，xinchayinpinpaimennengfoupingjiedandianmoshiheguimohualaiweichiguzhi，daanyebuyanziming。

喜茶創始人聶雲宸曾透露，喜茶的單店營收平均在100萬以上，平均單店年收入1200萬。經第一財經測算

，喜茶的淨利潤率大約為5%-6%，由此計算喜茶的單店年淨利潤為60-72萬。

這也意味著

，如果以7151萬元的單店估值買下一家喜茶的門店
，需要約100年nian才cai能neng收shou回hui成cheng本ben。麵mian對dui如ru此ci虛xu高gao的de估gu值zhi
，且qie不bu說shuo未wei來lai能neng否fou在zai二er級ji市shi場chang兌dui現xian
，企qi圖tu上shang市shi前qian搭da上shang順shun風feng車che的de投tou資zi機ji構gou們men，也ye要yao揪jiu著zhe投tou資zi回hui報bao率lv的de問wen題ti反fan複fu盤pan算suan。

dangran，xinchayinpinpaidejiazhiyebunengzhikandandianyinglinengli，zaiquerendandianmoshinenggouyinglideqiantixia，tongguoguimohuayenenggouzuodashichangfenezhichenggongsiguzhi。danshiyanxiadexinchayinshichang，liugeitoubupinpaimenfahuidekongjianyeyuelaiyueyouxian。

中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示
，2021-2022年市場增速下降為19%左右，新茶飲市場正在經曆階段性放緩。預測未來2-3年，增速將調整為10-15%。市(shi)場(chang)增(zeng)長(chang)整(zheng)體(ti)放(fang)緩(huan)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)
，頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)加(jia)速(su)擴(kuo)店(dian)在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)也(ye)仍(reng)然(ran)可(ke)以(yi)實(shi)現(xian)提(ti)高(gao)營(ying)收(shou)的(de)目(mu)標(biao)，但(dan)是(shi)集(ji)中(zhong)在(zai)同(tong)區(qu)域(yu)的(de)門(men)店(dian)擴(kuo)張(zhang)，也(ye)必(bi)然(ran)導(dao)致(zhi)訂(ding)單(dan)分(fen)流(liu)從(cong)而(er)使(shi)門(men)店(dian)坪(ping)效(xiao)比(bi)下(xia)降(jiang)。

公開數據顯示
，在2018-2020年三年間
，奈雪的茶平均單店日訂單量由716單減少至642單
，到2020年時日訂單量僅剩470單
，訂單量減少3成以上。同樣的劇本也發生喜茶的身上，久謙谘詢中台數據顯示，去年10月份
，喜茶全國範圍內的門店坪效較7月份時下降了18%
，同比2020年10月則下滑了32%。

即便是坪效下滑的問題已經成為“房間裏的大象”，但(dan)新(xin)茶(cha)飲(yin)龍(long)頭(tou)們(men)在(zai)麵(mian)對(dui)估(gu)值(zhi)和(he)市(shi)值(zhi)的(de)壓(ya)力(li)時(shi)

，也(ye)依(yi)然(ran)選(xuan)擇(ze)在(zai)擴(kuo)張(zhang)的(de)道(dao)路(lu)上(shang)蒙(meng)眼(yan)狂(kuang)奔(ben)。而(er)更(geng)讓(rang)人(ren)擔(dan)憂(you)的(de)是(shi)
，新(xin)茶(cha)飲(yin)所(suo)麵(mian)臨(lin)的(de)問(wen)題(ti)不(bu)隻(zhi)是(shi)房(fang)間(jian)裏(li)的(de)大(da)象(xiang)。

02

差異化競爭依舊難解

新茶飲品牌的增長受限除了盲目擴張的問題

，更大一部分的壓力則來自於行業內部。在新茶飲賽道受到VC追捧的環境下，越來越多的玩家加入到新茶飲行業，這導致整體市場快速進入到了同質化競爭中。

《2021新茶飲研究報告》中指出，從2019-2020年，我國飲品店門店總數從約42.7萬家增長到約為59.6萬家。其中，新茶飲類門店在飲品門店中的占比達到了65.5%，約37.8萬家

，平均到全國行政區劃中的687座城市
，每座城市將擁有超過550家奶茶店。而供大於求的市場環境下，大多數新品牌也隻能慘淡收場。艾媒谘詢的一份報告指出
，僅有不到2成的新奶茶店能夠經營超過一年，而近8成的新品牌茶飲店最終倒閉。

從短時間內出現大量新增門店的現象也可以看出
，奶茶行業本身存在行業門檻較低的問題。雖然新茶飲品牌們以“新鮮水果+現場製作”的組合方式使“粉末勾兌”dechuantongnaichapinleidedaolejinyibutisheng，yetongbutigaolekedanjia，danxianzhichabenshencongyuanliaogongyingdaoxianchangzhizuo
，yejihubucunzaimimipeifanghuoshiteshugongyi，yincicongchanpindaokouweidouhenrongyifuzhi。

一個典型的例子是，在2021年夏季，幾乎每一家新茶飲品牌都推出了主打椰子元素的新產品。到下半年時
，不少品牌又“不約而同”地將油柑和黃皮等小眾水果加入到產品中。在產品製作缺乏門檻的情況下，同質化競爭的落腳點就成了產品創新的效率。

《2022年中國飲品行業產品報告》中提到
，2021年茶飲店保持著極快的上新速度
，共推出930款新品。喜茶
、奈雪的茶等頭部品牌為了進一步拉開差距，甚至不到兩周就推出一款新品。對於消費者而言，不斷上新的產品也能刺激“嚐鮮”消費，幫助新茶飲品牌維持較高的複購率。

但是產品創新並不是將食材原料進行簡單的排列組合，新茶飲品牌能否找到新的靈感、消xiao費fei者zhe能neng否fou認ren可ke新xin產chan品pin，都dou是shi新xin茶cha飲yin產chan品pin創chuang新xin的de巨ju大da挑tiao戰zhan。更geng何he況kuang從cong結jie果guo來lai看kan，頭tou部bu品pin牌pai之zhi間jian的de產chan品pin創chuang新xin效xiao率lv也ye並bing未wei明ming顯xian拉la開kai差cha距ju
，一yi些xie新xin品pin的de生sheng命ming周zhou期qi也ye比bi較jiao有you限xian，而er在zai產chan品pin同tong質zhi化hua的de影ying響xiang下xia，消xiao費fei者zhe的de品pin牌pai忠zhong誠cheng度du早zao已yi消xiao失shi殆dai盡jin。

一部分消費者在經曆了頻繁的新品嚐鮮後，也會因為偶爾的“踩雷”tiyan
，sangshiduixinchanpindexingqu，erpianxiangyuxiaofeijingdiankuanchanpin。zheyeshidechanpinchuangxinshiqulecuhuodejiazhi
，jinjinchengweiyizhonglaxindeshouduan。zaizhezhongqingkuangxia，jixujiadachanpinchuangxindelidu，zhihuizengjiapinpaijingyingdechengbenyali。

03

“網紅”為千億市場放下身段

新(xin)茶(cha)飲(yin)之(zhi)所(suo)以(yi)被(bei)賦(fu)予(yu)眾(zhong)望(wang)，是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)迎(ying)合(he)了(le)中(zhong)國(guo)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)需(xu)求(qiu)，在(zai)咖(ka)啡(fei)與(yu)傳(chuan)統(tong)茶(cha)飲(yin)之(zhi)間(jian)找(zhao)到(dao)了(le)新(xin)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)。但(dan)是(shi)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)新(xin)興(xing)市(shi)場(chang)，新(xin)茶(cha)飲(yin)還(hai)處(chu)在(zai)未(wei)出(chu)現(xian)階(jie)層(ceng)分(fen)化(hua)的(de)階(jie)段(duan)。

簡單來說，即便是喜茶
、奈雪的茶以網紅品牌的包裝方式，讓新茶飲擺脫了傳統奶茶“粉末勾兌”的de印yin象xiang和he市shi場chang定ding位wei
，但dan奶nai茶cha產chan品pin本ben身shen所suo服fu務wu的de對dui象xiang，依yi舊jiu是shi大da多duo數shu可ke支zhi配pei收shou入ru有you限xian的de年nian輕qing群qun體ti。而er這zhe也ye是shi喜xi茶cha和he奈nai雪xue的de茶cha等deng頭tou部bu高gao端duan品pin牌pai

，在zai下xia沉chen市shi場chang發fa展zhan不bu利li的de重zhong要yao原yuan因yin。

《2020-2021中式新茶飲行業發展報告》顯示，57%的消費者更願意接受單杯價格在10-15元之間的奶茶產品，選擇單杯15-20元奶茶產品的消費群體占比隻有27%。這一數據也足以說明

，無論頭部品牌們將自己包裝得有多麼高大上，也不論市場調研報告中的年輕消費群體如何深受“費主義的影響，中端市場才是奶茶行業最核心的戰場。

艾媒谘詢曾預測，中國新式茶飲市場規模將在2021年達到2795.9億元
，在2022年突破3000億(yi)元(yuan)。麵(mian)對(dui)不(bu)斷(duan)增(zeng)長(chang)的(de)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)以(yi)及(ji)增(zeng)長(chang)逐(zhu)漸(jian)放(fang)緩(huan)的(de)趨(qu)勢(shi)
，頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)若(ruo)想(xiang)進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)營(ying)收(shou)，就(jiu)必(bi)須(xu)麵(mian)對(dui)中(zhong)端(duan)市(shi)場(chang)。所(suo)以(yi)，喜(xi)茶(cha)和(he)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)才(cai)會(hui)在(zai)2022開年陸續宣布降價。

結合具體情況來看，喜茶對14款產品進行了不同程度的降價，其中純綠妍茶更是降到了9元，而整體降價後，喜茶的產品覆蓋了9-30元的價格區間。至於奈雪推出的“限時輕鬆購”係列產品，單品價格從9元到21元不等。同時

，奈雪的茶新上市的部分中式點心價格最低隻要6元。

不管頭部品牌們願不願意承認
，昔日的“網紅”新(xin)茶(cha)飲(yin)已(yi)經(jing)放(fang)下(xia)身(shen)段(duan)，投(tou)身(shen)中(zhong)端(duan)市(shi)場(chang)，而(er)投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)們(men)的(de)動(dong)作(zuo)
，也(ye)說(shuo)明(ming)了(le)中(zhong)端(duan)市(shi)場(chang)將(jiang)成(cheng)為(wei)新(xin)茶(cha)飲(yin)們(men)下(xia)一(yi)階(jie)段(duan)廝(si)殺(sha)的(de)重(zhong)要(yao)戰(zhan)場(chang)。據(ju)不(bu)完(wan)全(quan)統(tong)計(ji)
，截(jie)至(zhi)去(qu)年(nian)11月，2021年新式茶飲行業總共發生了32起融資事件，披露的融資總金額超過140yiyuan。tebieshizaixiabannian
，youdaliangdingweizhongduanshichangdexinchayinpinpaihuodeletianshilunhuozhanlverongzi，xichahemixuebingchengyeqinzixiachang
，shitutongguotouzixinpinpaijinyibukuodashichangfene。

值得一提的是，不久前在喜茶裁員、奈雪的茶預計虧損的局麵下，麵向新一線
、二線城市的書亦燒仙草宣布獲得6億元融資，投後估值已達106億人民幣。相關數據顯示
，書亦燒仙草在2018-2020年間，門店數量從1300多家快速增長到了5000家，截至今年2月擁有6660家門店，規模僅次於“萬店連鎖”的蜜雪冰城。書亦燒仙草的估值或許與“喜茶”們難以比較
，但麵對未來的千億市場，超過6000家的門店規模或許更有吸引力。

在頭部品牌為同質化競爭和下沉困境發愁的時候，中端品牌已經憑借“農村包圍城市”decelve，yizhongduanshichangweihexin，yongguimohuayoushitanpingletuodianchengbenheyunyingchengben。mubiaogaoduanshichangdetoubupinpaimensuiranmanleyibu，danweishiweiwan
，zaixinpinpaibuduanyongxiandezhongduanshichang，toubupinpaiyijiunenggoutongguoshichangxiachenhetouzibujuhuodexiangduideyoushi
，guanjianshishenwei“頂流”的頭部新茶飲品牌們，能否從資本的追捧中冷靜下來，在更長遠的行業發展中找到更踏實的市場。