打開一個打工人的抽屜，將會收獲一抽屜的“神藥”。

口服的就有不下十種，從頭到腳，由內向外，滿足著當代年輕人“朋克養生”的需求。電商海報上的宣傳語不再是“累了困了喝東鵬特飲”，而是“適合0點還不睡的你”與“熬夜星人，應酬常備。”

傳統保健品的商業邏輯被悄然改寫了。新品牌叫板老品牌，這些誕生不足三年的創業者要做的是整合全球的資源，成為“打工人”背後堅實的供應鏈平台。

這種來勢洶洶的進攻也讓傳統品牌重新意識到市場的變化與殘酷。湯臣倍健董事長梁允超在2020年的年報裏用“青蛙自嗨鍋”比喻自己，也比喻行業的發展：

“幾隻青蛙泡溫泉，還有外麵的同伴提醒，一大群青蛙在溫水裏開party
，就(jiu)沒(mei)得(de)救(jiu)了(le)。舒(shu)適(shi)溫(wen)度(du)的(de)溫(wen)泉(quan)水(shui)泡(pao)爽(shuang)著(zhe)不(bu)會(hui)主(zhu)動(dong)想(xiang)出(chu)來(lai)，被(bei)動(dong)想(xiang)出(chu)來(lai)的(de)時(shi)候(hou)就(jiu)跳(tiao)不(bu)動(dong)了(le)

，到(dao)水(shui)開(kai)的(de)那(na)一(yi)刻(ke)恐(kong)怕(pa)都(dou)不(bu)會(hui)感(gan)覺(jiao)到(dao)了(le)，唯(wei)有(you)在(zai)自(zi)嗨(hai)鍋(guo)中(zhong)自(zi)嗨(hai)仙(xian)去(qu)。”

保健品行業
，難道真的要變天了
？

01

這屆年輕人，從內到外“養”出一個千億市場

李越翻著手機裏的訂單
，給自己算了一筆賬：一個月買兩次
，一次花費198元，這種持續的購買她維持了五年：“我至少花了有三萬元。”

李越購買的是一款成分為“酵素”的衝劑，她每日嚴格按照這款產品的使用方法：“飯前一個小時
，溫水衝泡，水溫最好是60攝氏度。”盡管她至今並不知道“酵素”究竟是什麼。李越向財經無忌這樣形容服用“酵素”的感受：“吃完飯過後的一個小時內，你就能聽到自己的肚子發出‘咕嚕’的聲音。”為了管理自身的身材，關於“酵素”的產品
，李越曾嚐試過不下十種。

李越曾購買過的產品，圖源受訪者

與李越一樣的年輕人們正以一種新的流行方式來養生，“酵素”的故事甚至已經有點過時了。踩準年輕人痛點的新消費品牌們圍繞多元化的場景為“朋克養生黨”們從頭到腳
，由內到外地定製好了一切。

口服的賽道已經內卷：衝劑、軟糖與飲品等產品形態層出不窮。失眠了來片褪黑素
；熬夜來瓶晚安水
；阻斷碳水可以嚐試白芸豆藥片；經常用眼來兩顆藍莓葉黃素軟糖；美容補水可以來一杯口服玻尿酸衝劑......

外用方麵也有中草藥故事與“黑科技”的加持：泡腳桶裏成分愈發複雜的藥包、時尚可穿戴的按摩儀與美容儀......

“保溫杯裏泡枸杞”不是什麼新鮮事，新的趨勢是“健康”的內涵已經泛化，正如艾瑞谘詢《代際人群養生觀念差異觀察》報告中所提及的
，娛樂型與社交型養生是這屆年輕人對“健康”的新闡釋。

圖源：艾瑞谘詢

把時間的輪子往後撥三十年，與狹義的健康理念綁定的最為緊密的是傳統保健品行業。

上(shang)世(shi)紀(ji)八(ba)九(jiu)十(shi)年(nian)代(dai)裏(li)
，至(zhi)少(shao)有(you)三(san)位(wei)首(shou)富(fu)曾(zeng)在(zai)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)裏(li)淘(tao)到(dao)了(le)創(chuang)業(ye)的(de)第(di)一(yi)桶(tong)金(jin)。造(zao)富(fu)神(shen)話(hua)的(de)背(bei)麵(mian)是(shi)中(zhong)國(guo)保(bao)健(jian)品(pin)行(xing)業(ye)四(si)十(shi)多(duo)年(nian)發(fa)展(zhan)史(shi)裏(li)不(bu)變(bian)的(de)質(zhi)疑(yi)——智商稅

、過度營銷與消費者信任危機。依靠保健品發家的史玉柱曾有這樣一句評價：

“發達國家的保健品行業為朝陽行業
，在中國為夕陽行業。”

現實狠狠打了這位傳統商人的臉。因為從市場規模來看，中國保健品行業不僅是一個有著光明前景的賽道，並且隨著“保健”概念的泛化
，資本也正催熟一批將保健品做成快消品的新消費品牌。

據歐睿數據預測

，2025年我國保健品行業市場規模將達到3200億元
，且保健品的滲透率還遠遠沒有天花板。羅蘭貝格的一項調查顯示

，就市場滲透率而言，美國市場滲透率為50%，粘性用戶為60%
，而我國僅有20%的滲透率和10%的粘性用戶。

從人均角度看
，當代年輕人正在往購物車裏添置更多與養生相關的產品。2019年，我國保健品人均消費量僅有191元，是美國、澳洲、日本的人均消費金額的五分之一。但據融360最新的調查發現，如今超過半數的Z世代每個月在健康養生方麵消費已超過500元。

嚴格意義上來說，“保健品”這一概念已不適用於如今的市場認知，強調功能性的消費品更適合當下的品牌定位。這一概念最早來自於日本，是指添加了活性菌、膳食纖維等有益成分的“強化版食品”。

相(xiang)較(jiao)於(yu)狹(xia)義(yi)的(de)保(bao)健(jian)品(pin)概(gai)念(nian)
，功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)的(de)定(ding)義(yi)則(ze)更(geng)為(wei)寬(kuan)泛(fan)
，此(ci)類(lei)產(chan)品(pin)往(wang)往(wang)不(bu)以(yi)治(zhi)療(liao)為(wei)目(mu)的(de)
，強(qiang)調(tiao)特(te)定(ding)場(chang)景(jing)下(xia)對(dui)身(shen)體(ti)機(ji)能(neng)的(de)調(tiao)節(jie)。這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)市(shi)場(chang)
，涵(han)蓋(gai)了(le)保(bao)健(jian)品(pin)、零食
，甚至是醫療美容企業的入局。據中商產業研究院的數據
，2022年這條賽道上的市場規模將突破6000億元。

資本正在忙著排隊入場。據財經無忌不完全統計，僅剛剛過去的2021年，BuffX、Nelo、汝樂、minayo、荷田水鋪等相繼宣布獲得投資，這些誕生不足三年的新養生品牌背後站著的是IDG、BAI、紅杉中國等資本捕手。

“做短視頻？不如去賣保溫杯！”2018年
，財經作家吳曉波曾有這樣一句斷言，現在這句話或許要換一換：“做保溫杯
？不如向年輕人賣養生軟糖！”

02

新養生品牌的本質是供應鏈平台

1919年，日本格力高（Glico）創始人江琦利一鍋從平凡的牡蠣湯裏得到啟發，借助營養糖原顛覆性地創造了“營養糖果”這一新品類。而這家最早將功能性基因植入食品的百年企業，初代產品的“健康故事”並不為人所知。對於格力高而言
，後來還是憑著好吃的零食Pocky才火遍全球。

一百年後，江琦利一“初代產品”的遺憾在中國得到了完美的補足。

2020年4月，前抖音Brand Studio部門的負責人和前網易嚴選的品牌總監亢樂創立了功能性軟糖品牌BuffX。在沒有PPT，甚至是還沒有產品的情況下
，就已完成了兩輪融資。半年之後，亢樂和他的團隊才推出了他們的產品——功能性軟糖。

這款看起來包裝炫酷
，吃起來有點果味的功能性軟糖自上線後，用了一個月時間，銷售額就突破了300萬元。

同樣的故事也出現機能食品品牌Nelo的身上。比BuffX晚4個月，Nelo創始人朱翼淩用一款咀嚼片打動了消費者與投資人。這款看起來在包裝上頗為日式的品牌，目前已完成數千萬人民幣的A輪融資。

新品牌入局
，除了看中上文所說的功能性食品的千億級市場
，更多的則是賽道本身的“錢景”，功能性食品的毛利率往往介於食品與保健品之間。

據數說商業統計，2020年
，食品上市企業年平均毛利率為32.27%，而保健品上市企業的毛利卻高得多。財經無忌整理了目前已上市的相關保健品企業發現，湯臣倍健、健康元等傳統保健品企業的毛利一般在60%左右，是典型的“高毛利、高成長”賽道。

此前，“荷田水鋪”創始人金智洢曾透露
，其利潤已高於保健品行業。而同期成立的功能性食品品牌minayo目前單月GMV已突破2000萬。

與yu傳chuan統tong保bao健jian品pin品pin牌pai依yi靠kao數shu十shi年nian積ji累lei下xia的de渠qu道dao優you勢shi不bu同tong

，這zhe些xie新xin養yang生sheng品pin牌pai借jie助zhu快kuai消xiao品pin的de產chan品pin邏luo輯ji
，縮suo短duan了le保bao健jian品pin的de產chan業ye鏈lian
，渠qu道dao商shang將jiang供gong應ying商shang與yu消xiao費fei者zhe連lian接jie，其qi本ben質zhi是shi一yi個ge“供應鏈平台”。

透過這些新品牌創始人的從業經曆，或許能更準確理解這一點。BuffX創始人亢樂曾是前網易嚴選的品牌總監

，minayo創始人胡然曾是網易考拉副總裁，曾從0到1搭建了業務團隊和平台的采銷體係
、自營供應鏈等
，與全球範圍內超過80個國家的優質供應鏈和品牌有著深厚的合作關係。

而Nelo的創始團隊同樣有著供應鏈經驗。創始人朱翼淩曾任P&G市場總監
，負責幫寶適的品牌建設和渠道管理，另一位聯合創始人吳向前此前在美國有多年的供應鏈相關經驗。

不僅是供應鏈。如果借鑒4P理論（Product

、Price、Place、Promotion），這些新興品牌的玩法更值得玩味。

第一
、“低單價
，高總價”的定價策略，走差異化路線。與傳統保健品湯臣倍健與海外品牌Swisse相比
，BuffX們的產品價格帶更低。以含“花青素”的產品為例，湯臣倍健與Swisse的產品價格均為二百元以上

，而BuffX則為59元。

從整體價格帶來看
，BuffX的產品均價在百元以下，Swisse的產品均價則在兩百元左右。這套定價策略與日本藥妝店的定價策略很像。對於第一次選擇BuffX的消費者而言，低單價的錯覺往往會促使衝動購物，進一步提高了客單價。

但事實上，“低價”某種程度上隻是錯覺，如果仔細比較部分產品

，BuffX們的價格甚至要更高。以褪黑素產品為例，minayo的價格為79元/30粒，平均每粒約為2.6元
；Swisse為143元/100粒，平均每粒約為1.43元，而湯臣倍健則為86元/60粒
，平均每粒約為1.43元。

第二
、迎合“顏值經濟”，讓保健品零食化與即食化。在新養生品牌的相關采訪中，提到自己與傳統保健品牌的差異性時

，“好看
、好吃”是這群年輕的創業者反複提到的關鍵詞。

Nelo創始人朱翼淩曾提到“產品的親和力”的重要性。他拿江中集團的“健胃消食片”與“嗎丁啉“兩款應用於胃部的產品做對比
，除了功效不同外，朱翼淩認為，“健胃消食片能夠在2018年賣出13個億”的原因在於：

“在消費者心中
，日常消化不良不至於到需要吃胃藥的程度
，吃更加溫和的健胃消食片既有效。”在口味上做文章，讓年輕一代擺脫“吃保健品=吃藥”的刻板印象，順應保健品即食化的趨勢，讓其越來越像高頻消費的零食。

第三
、DTC模式，數據思維優先。如今，DTC模式在新消費品牌中已不鮮見。最早說這個故事的是完美日記的創始人黃錦峰。這位與朱翼淩一樣的“前寶潔人”繼承了寶潔消費者研究的傳統

，在新養生品牌的創業故事裏，數據思維被提升到前所未有的高度。如Nelo團隊通過市場數據調研，將產品定位於“熬夜人群”，隨後針對熬夜場景下不同的損傷進行品類的拓展。

由於出身抖音
，BuffX的創始人亢樂則以一種“很字節”的方式完成了自己做軟糖品類的決定——做一次“AB text”（雙重測試）。亢樂與他的團隊用12種版本的產品分別找了年輕人與為消費者推銷產品的便利店店員
，兩方的測試結果最終告訴他要“做軟糖”

數據思維的優勢在於快速定位產品的客群，了解到終端消費者的真正需求，保證了切入細分賽道的穩定。這或許也是為何BuffX能在沒有產品時就可以拿到多輪投資的原因所在。

第四、KOL精準營銷，快速教育市場。就目前而言，新養生品牌們還是處於教育市場的階段。與傳統保健品品牌借助公域流量的廣告式營銷不同
，BuffX更在乎營銷的精準性。一般來說，分為兩條路徑。一方麵依靠知乎、果殼等知識類社區的背書，另一方麵則是以小紅書、B站等KOL營銷為主。

03

養生永無止境
，誰將成為第一個“中國FANCL”？

券商研究員們在研究“保健品行業”時(shi)，總(zong)會(hui)將(jiang)其(qi)放(fang)置(zhi)於(yu)一(yi)個(ge)坐(zuo)標(biao)軸(zhou)內(nei)。這(zhe)條(tiao)坐(zuo)標(biao)軸(zhou)的(de)最(zui)左(zuo)端(duan)是(shi)食(shi)品(pin)，最(zui)右(you)端(duan)則(ze)是(shi)藥(yao)品(pin)

，這(zhe)是(shi)保(bao)健(jian)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)天(tian)然(ran)屬(shu)性(xing)，兼(jian)具(ju)食(shi)品(pin)與(yu)藥(yao)品(pin)雙(shuang)重(zhong)屬(shu)性(xing)。

現在的趨勢是整個行業正向兩端瘋狂擴容，未來的保健品品牌將會在“功能性食品”與“嚴肅保健品”間展開新一輪角逐。

傳統保健品品牌的轉型已經說明了這一點。湯臣倍健推出麵向年輕人群體的子品牌“每日每加”
，目前產品線約有12個sku
，且推出了盲盒等新興玩法。

藥企與醫美企業也正跨界而來。東阿阿膠依靠其原材料優勢
，推出了貓爪軟糖
、即食燕窩、阿膠棗凍等健康新零食。玻尿酸龍頭華熙生物則推出了子品牌“plumoon普蘭萌“
，主打口服玻尿酸食品。

但顯然，在“懂年輕人”fangmian，yuxinyangshengpinpaixiangbi，chuantongbaojianpinpinpairengxuyaohuitoubuke。xinyangshengpinpaiyebingfeimeiyoutongdianyunandian。bijing，nenggoucongjilunshichangxipaizhongcunhuoxialaidechuantongbaojianpinpinpaiqiyoushibujinzaiyuduonianjileixiadequdaoyoushi，gengshijishutouruxiapinpaibenshendexinrenbeishu。

由於我國保健品有效配方相對透明

，加之成熟的供應鏈體係，新養生品牌的產品研發某種程度上是一種“技術套利”，即通過研究不同的原材料與配比
，再嫁接國外保健品行業已成熟的先進技術

，最終在中國的產品經理手中不斷誕生一個又一個爆品。

“技術套利”是躲在新品牌們在“好看好玩”故事下的另一麵。正如minayo創始人所言：“日本的美容抗衰技術研發、北美的深海魚油原料、新西蘭的奶源等。全球供應鏈的意義就在於能夠將好的原材料和研發成果引進中國，製成更適合中國市場的健康保健產品。”

“更適合”並非那麼容易完成。現實是
，隨著代際區分
，養生需求的多元化、消費者理性增強以及外部監管影響，保健品行業的門檻將會越來越高。

一個關鍵問題產生，與國貨美妝們仰望的“歐萊雅”一樣，在千億級的保健品賽道上


，何時才能有一個“中國的Fancl”
？

1982年
，池森賢二創立了Fancl

，他通過無添加的小包裝護膚產品
，以大單品戰略迅速贏得市場口碑。1994年，Fancl推出頗具性價比的營養補充劑，順利切入保健品賽道。目前Fancl建立了化妝品和營養補充劑兩大產品線
，其營養補充劑的市占率達18%
，是日本最大的營養補充劑生產商。

Fancl的成長史，恰好也是日本保健品行業不斷洗牌的發展史。而以Fancl為觀察窗口，中國品牌們或許會有新的啟發。

一方麵，Fancl借助大單品策略拓展產品線，覆蓋更多的人群。以Enkin係列為例，是Fancl最早針對老年人的老花症狀推出，後又逐步延伸到了針對年輕人的PC/手機眼疲勞現象。

另一方麵，要從產品商向服務商升級
，對於重度用戶的強服務不僅能夠增強粘性
，同時對產品迭代升級有利無弊。

Fancl經常對重度用戶進行個性化嚐試
，通過用戶的反饋優化與精簡產品線。

當然
，更為重要的是Fancl極其忠實基礎研究，而不是“技術套利”，這種思維在切入功能性食品飲料領域時體現的尤為明顯。相比自己去做產品
，Fancl選擇的跨界合作，即專業的人去做專業的事。

比如Fancl與雀巢、三得利以及股東麒麟集團等公司合作各類膠囊製品和飲料等，這種“互利共贏”體現出的品牌的長期主義價值。

在保健品行業，曾經的“新消費”之(zhi)風(feng)在(zai)這(zhe)個(ge)虎(hu)年(nian)又(you)吹(chui)了(le)回(hui)來(lai)，隻(zhi)是(shi)這(zhe)次(ci)它(ta)瞄(miao)準(zhun)的(de)不(bu)是(shi)女(nv)人(ren)的(de)臉(lian)
，也(ye)不(bu)是(shi)人(ren)類(lei)的(de)胃(wei)
，而(er)是(shi)換(huan)了(le)片(pian)土(tu)壤(rang)

，有(you)舊(jiu)的(de)故(gu)事(shi)在(zai)上(shang)演(yan)
，也(ye)有(you)新(xin)的(de)故(gu)事(shi)在(zai)書(shu)寫(xie)。

隻(zhi)是(shi)這(zhe)一(yi)次(ci)
，誰(shui)都(dou)有(you)機(ji)會(hui)，不(bu)論(lun)是(shi)新(xin)品(pin)牌(pai)
，老(lao)品(pin)牌(pai)，還(hai)是(shi)跨(kua)界(jie)巨(ju)頭(tou)。畢(bi)竟(jing)在(zai)中(zhong)國(guo)，養(yang)生(sheng)是(shi)門(men)有(you)著(zhe)千(qian)年(nian)曆(li)史(shi)的(de)生(sheng)意(yi)，本(ben)就(jiu)在(zai)被(bei)一(yi)代(dai)又(you)一(yi)代(dai)人(ren)不(bu)停(ting)地(di)改(gai)寫(xie)與(yu)重(zhong)構(gou)。