咖啡市場的B麵：一位頭部品牌員工的自述

咖啡市場再度上演了投資熱。
2021年的咖啡賽道，以M Stand拿下1億人民幣A輪融資為開端，共獲融資共37筆，金額遠超40億人民幣（不含未披露融資，數據來源烯牛數據）。品牌進擊的野心展露無疑，投後估值也在資金的極速膨脹下飛速增長，M Stand的投後估值達40億人民幣，Manner在四輪融資後估值高達28億美金。

自2019年融資金額封頂後，賽道逐漸呈現“小而散”的態勢，精品咖啡品牌們更是在資本欽點下成了行業寵兒。大方出手的不乏紅杉資本、啟明創投、IDG資本等一線頭部基金，騰訊、字節、B站等互聯網企業也紛紛拿下愛的號碼牌。

手握資金的品牌們將大幅展店拎上日程，在商圈、街道、辦公區插上飄揚的旗幟。據Manner官網最新數據顯示，目前共有門店194間；據財經網產經消息，瑞幸咖啡門店數量於今年1月突破6,000間。

與此同時，業界變動被一次又一次推上熱搜檔口，行業正在收獲前所未有的全民式關注。四個月內二次提價的星巴克被網友罵上熱搜，Tim's和瑞幸部分產品亦漲價，中國郵政首家直營店落地廈門.....

當(dang)一(yi)卷(juan)卷(juan)熱(re)錢(qian)進(jin)入(ru)，將(jiang)品(pin)牌(pai)推(tui)向(xiang)一(yi)個(ge)又(you)一(yi)個(ge)至(zhi)高(gao)點(dian)，將(jiang)不(bu)同(tong)場(chang)景(jing)精(jing)準(zhun)營(ying)銷(xiao)進(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)大(da)腦(nao)時(shi)，對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)意(yi)味(wei)著(zhe)什(shen)麼(me)？站(zhan)在(zai)品(pin)牌(pai)身(shen)後(hou)的(de)群(qun)體(ti)又(you)看(kan)到(dao)了(le)什(shen)麼(me)？

或許，在市場和品牌大步向前、高歌猛進的同時，我們必須意識到，除了漂亮的A麵，行業存在，也將一直存在著屬於自己的B麵。

注：咖啡市場2021年融資情況圖附於文末

加速展店的B麵：人員需求變動

最初，小A所在的品牌，新人加入的頻率並不高，為數不多的幾間門店更是從未開放兼職崗位。

與yu新xin人ren相xiang對dui應ying，門men店dian配pei置zhi了le技ji術shu成cheng熟shu的de導dao師shi提ti供gong一yi對dui一yi培pei訓xun。基ji於yu這zhe一yi製zhi度du，新xin人ren與yu導dao師shi間jian的de聯lian係xi十shi分fen緊jin密mi，除chu了le教jiao學xue培pei訓xun，導dao師shi還hai會hui在zai其qi他ta方fang麵mian提ti供gong一yi定ding幫bang助zhu。

2021，咖啡賽道融資正熱，門店數量急速擴張。七月引入股東喜茶後，Seesaw Coffee創始人及CEO吳曉梅在接受媒體采訪時透露，“我們預計到今年年底，將達到100家門店，而在明年年底之前，我們希望達到200家門店。未來5年之內，我們想看一下能不能上到500-1000家門店這個台階。”

小A所在的精品咖啡品牌也不例外，自2021年下半年拿下一大筆融資後，深諳規模化和品牌化的資本進場，一切開始變化——開疆擴土的任務被拎上門店日程，VC、PE樂於在大街小巷插上屬於自己的旗幟。

首先是人員方麵的變動，“最明顯的感受是人員需求變大，招聘門檻降低了”。整個市場對各類職位都有著不同的需求，一位Mentor（導師）平均需要帶教2-3名學員，即便是沒有學習過的小白也可以很快進場。門店和人員的天枰開始傾斜，機會被切成等份擺在每個人麵前。

同時培訓考核製度則從求精轉變為求快。

品牌並沒有依照SCAA或SCAE的(de)體(ti)係(xi)來(lai)培(pei)訓(xun)咖(ka)啡(fei)師(shi)，一(yi)早(zao)便(bian)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)員(yuan)工(gong)打(da)造(zao)了(le)一(yi)套(tao)自(zi)有(you)培(pei)訓(xun)係(xi)統(tong)。一(yi)般(ban)情(qing)況(kuang)下(xia)，培(pei)訓(xun)分(fen)為(wei)技(ji)術(shu)和(he)管(guan)理(li)兩(liang)個(ge)方(fang)向(xiang)。咖(ka)啡(fei)師(shi)在(zai)技(ji)術(shu)方(fang)麵(mian)的(de)升(sheng)級(ji)路(lu)線(xian)一(yi)般(ban)是(shi)「初級-中級」。初級考核相對簡單，是每位進店的咖啡師都必須通過的考試。

中級考核則相對複雜，考察內容包括操作各類咖啡儀器的準確度、個人萃取思路和研磨方式的熟練度、創新度等等，這就意味著咖啡師必須花費大量的時間沉澱自身的能力和技術。

“但中級考核製度的取消是一種必然。”小A向泡騰VC反fan饋kui道dao。現xian階jie段duan，品pin牌pai最zui重zhong要yao的de任ren務wu是shi展zhan店dian和he增zeng量liang，落luo在zai門men店dian身shen上shang就jiu成cheng了le大da量liang的de外wai賣mai訂ding單dan和he特te調tiao飲yin品pin。招zhao聘pin門men檻kan的de降jiang低di也ye意yi味wei著zhe人ren員yuan能neng力li相xiang對dui下xia降jiang，花hua費fei更geng多duo的de時shi間jian培pei養yang一yi個ge能neng力li更geng強qiang的de技ji術shu人ren員yuan成cheng了le一yi種zhong浪lang費fei。再zai加jia上shang對dui於yu薪xin資zi待dai遇yu的de考kao量liang，許xu多duo人ren會hui選xuan擇ze在zai通tong過guo初chu級ji考kao核he後hou走zou管guan理li路lu線xian。

至於管理方向，品牌早期將晉升製度分為四個階段，即「C崗-MVP-BP-店長」。通過初級考核的咖啡師可以選擇準備中級考核，或從C崗開始做起，一步步走向門店的金字塔成為店長。

但小A注意到，品牌已在去年刪去了BP課程。一般來說，咖啡師在完成BP課程的學習後，需要經過一輪筆試及麵試考核，並麵向團隊發起一場投票。投票包含對協調能力、管理能力等多個維度的考察，相當於一場內部討論會，投票通過後，咖啡師才會被賦予接店的資格。

現在，咖啡師隻需拿下MVP資格，經過區域經理的培訓和長達數月的KPI考察後，便可以接店。接下門店的店長除了負責門店和人員管理外，每月還需要向總部提供各類數據報表、總結和研報等。

市場不斷擴大，品牌步步向上，選擇更為高效、便捷、模式化的路線，才能在一次又一次的單點複製中精準吃下更大的市場。

“許xu多duo人ren之zhi所suo以yi還hai留liu在zai這zhe裏li，也ye是shi為wei了le學xue習xi一yi些xie管guan理li知zhi識shi。我wo們men很hen明ming顯xian能neng夠gou感gan受shou到dao品pin牌pai的de人ren員yuan需xu求qiu也ye從cong技ji術shu類lei的de優you質zhi人ren才cai向xiang咖ka啡fei行xing業ye的de優you質zhi管guan理li人ren才cai轉zhuan變bian。”小A說。

品牌熱度的B麵：個體的矛盾

品牌不斷攀升的市場知名度，帶來了滿天飛的訂單。

門店流轉速度不斷加快，流水化成了不可避免的趨勢，專人專崗也是不爭的事實。

“neibutuanduiweicitantaolehenduoci，womenzuizhiguandeganshoujiushipinpaixianzaisuozoudefangxiangheluxian，genkafeishixiangyaoziwotishengdefangxiangshibutongde。zuidadewentijiuzaiyudajiadouxiangyaotishengzijidenengli，erbushiyuelaiyuechengxuhua。”小A向泡騰VC反饋到。

品牌往往會將團隊裏優秀的咖啡師調往地段更優、名氣更響亮的大店，亦或是藝術館、博物館等合作型門店。原團隊裏的每個人在和小A聊(liao)天(tian)時(shi)，都(dou)在(zai)自(zi)嘲(chao)成(cheng)了(le)做(zuo)單(dan)的(de)機(ji)器(qi)，沒(mei)有(you)最(zui)忙(mang)，隻(zhi)有(you)更(geng)忙(mang)。尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)品(pin)牌(pai)開(kai)啟(qi)全(quan)城(cheng)外(wai)送(song)後(hou)，周(zhou)末(mo)單(dan)日(ri)的(de)外(wai)賣(mai)單(dan)量(liang)能(neng)達(da)到(dao)百(bai)單(dan)以(yi)上(shang)，高(gao)峰(feng)期(qi)除(chu)了(le)吃(chi)飯(fan)外(wai)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)喘(chuan)息(xi)的(de)時(shi)間(jian)。

一杯精品咖啡從下單製作直至端到消費者麵前，一般包括研磨、稱粉、衝煮（萃取）、打奶、融合、拉花等步驟。

當精力高度集中、過程多次重複時，咖啡師的很多思路和想法（如萃取思路）難以打開，研磨咖啡的思維邏輯也不容易跑起來。小A提(ti)起(qi)了(le)從(cong)前(qian)，大(da)家(jia)會(hui)圍(wei)在(zai)一(yi)起(qi)探(tan)討(tao)如(ru)何(he)調(tiao)製(zhi)出(chu)更(geng)好(hao)喝(he)的(de)咖(ka)啡(fei)，研(yan)究(jiu)各(ge)種(zhong)技(ji)術(shu)和(he)思(si)路(lu)，但(dan)現(xian)在(zai)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)了(le)。出(chu)於(yu)行(xing)業(ye)的(de)特(te)殊(shu)性(xing)，速(su)度(du)和(he)數(shu)量(liang)放(fang)在(zai)極(ji)其(qi)看(kan)重(zhong)個(ge)人(ren)能(neng)力(li)的(de)咖(ka)啡(fei)師(shi)的(de)身(shen)上(shang)，是(shi)件(jian)很(hen)矛(mao)盾(dun)的(de)事(shi)情(qing)。

除了衷心擁護品牌和文化的員工之外，穩紮穩打提升技能對於部分人來說也並不重要。

“對dui於yu員yuan工gong來lai說shuo，我wo們men想xiang要yao的de是shi把ba品pin牌pai做zuo得de越yue來lai越yue好hao。但dan是shi對dui於yu其qi他ta人ren來lai說shuo，在zai咖ka啡fei店dian工gong作zuo就jiu是shi隨sui隨sui便bian便bian的de事shi情qing，所suo以yi這zhe也ye是shi很hen多duo朋peng友you和he我wo分fen享xiang的de感gan覺jiao心xin累lei的de點dian。之zhi前qian我wo們men想xiang把ba店dian麵mian做zuo強qiang做zuo大da，做zuo成cheng錦jin標biao店dian，但dan現xian在zai也ye覺jiao得de沒mei必bi要yao了le。”

小A還告訴泡騰VC，以(yi)前(qian)會(hui)有(you)許(xu)多(duo)優(you)秀(xiu)的(de)咖(ka)啡(fei)師(shi)從(cong)小(xiao)的(de)咖(ka)啡(fei)個(ge)店(dian)跳(tiao)槽(cao)到(dao)品(pin)牌(pai)門(men)店(dian)，但(dan)現(xian)在(zai)也(ye)很(hen)久(jiu)沒(mei)有(you)看(kan)到(dao)了(le)。相(xiang)對(dui)於(yu)精(jing)品(pin)個(ge)店(dian)，品(pin)牌(pai)門(men)店(dian)的(de)優(you)勢(shi)主(zhu)要(yao)在(zai)於(yu)固(gu)定(ding)待(dai)遇(yu)、補貼、五(wu)險(xian)一(yi)金(jin)等(deng)。除(chu)了(le)出(chu)走(zou)個(ge)店(dian)的(de)優(you)質(zhi)人(ren)才(cai)，市(shi)場(chang)上(shang)的(de)另(ling)一(yi)批(pi)高(gao)手(shou)來(lai)自(zi)於(yu)咖(ka)啡(fei)大(da)賽(sai)獲(huo)獎(jiang)者(zhe)，但(dan)他(ta)們(men)通(tong)常(chang)不(bu)會(hui)選(xuan)擇(ze)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)店(dian)，因(yin)為(wei)獎(jiang)項(xiang)本(ben)身(shen)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)流(liu)量(liang)。

賽場上，對品牌造成衝擊的不僅僅是咖啡師，還包括嗅到商機的跨行從業者。2021年初，樂樂茶推出咖啡品牌“豆豆樂”，喜茶和奈雪的茶也相繼入局精品咖啡。而早已紮根一線不斷發展的國際品牌們自然也不會放過這個機會，Tim Hortons中國的中國門店數量已超300家，星巴克的2022財年一季度財報（2021年10月4日-2022年1月2日）亦顯示，這是星巴克進入中國市場以來開店速度最快的季度——單季度新增197家門店。

“考慮到咖啡品牌不斷進入，其他國際品牌的衝擊，還有（品牌門店）知識的不斷累積，我認為我們現階段是招不進真正技術上的人才的。如果把我們和其他品牌比較，（咖啡師們）為什麼不選擇像M Stand、Blue Bottle Coffee這類具備更高出品品質、人才更優質的品牌呢？”

崛起的B麵：變形的精品咖啡

2002年，Wrecking Ball咖啡烘焙工廠的烘焙師特裏西·羅恩格伯（Trish Rothgeb）提出“第三波咖啡浪潮”一詞。

在經曆十九、二十世紀的兩次大變動後，第三次浪潮一般指業界進口商、供應商、烘焙師將咖啡豆視作手工食品並為其製定了相應的標準，如產地、培育方式、處理方法、butongfengweideng。xindehongbeijishuyoucichansheng，zheleikafeidoudehongbeiduxiangjiaoyuchuantongfangshigengqian。ciwai，qiyegengweizhongshikafeishipeixunjikafeizhilianggaishan，lituweixiaofeizhedailaigengjiayouzhidefuwuhetiyan。

自1999年北京國貿首店展店以來，星巴克用了近20年的時間，打破了國內消費者對於「咖啡就是雀巢」的固有印象，將“第三空間”概念帶入中國。2012nianqianhou，yipijieshouguoxianjinkafeiwenhuajiaoyudechuangyezhemenzaizhongguoliqiyigegepinpai，qituyongjingpinkafeigexinshichang，rangguorenganshougengbuyiyangdeyouzhikafei。

以小A所在的精品咖啡品牌為例，門店就主打經典意式、手衝、創意特調。

但或許這還隻是一個美好的願景，國內市場人均消費量、咖啡店滲透率、密度等仍遠遠落後於全球市場。據《2021中國咖啡行業發展白皮書》顯示，2020年我國大陸地區人均咖啡消費量為9杯/年，日本相關數據為280杯/年，美國和韓國則分別為329杯/年和367杯/年。

為了提高消費者的接受度和消費力，時下許多精品咖啡品牌趨於茶飲化，產品同質化嚴重。以椰子派產品為例，瑞幸咖啡曾於2021年四月推出「生椰拿鐵」並盛極一時，其他品牌自然紛紛跟進。5月底，M Stand率先公布椰子係列新品，Seesaw則在7月上線三款撞椰係產品。不論是椰子桂花鳳梨，還是氣泡荔枝蘋果，有特調的地方一定少不了品牌間的一場你追我趕。

國家商務部中國咖啡產業聯盟聯合發起人、中國虹吸壺咖啡師大賽賽製發起人樓波音在時代在線的采訪中也曾表示“精品這個詞被粗暴地概念化了，現在90%叫精品咖啡店的，裏麵賣的咖啡都算不上精品，達不到精品的標準。”樓波音稱行業內對精品咖啡豆有分級標準，且咖啡店的服務能力也得跟上。

小A同樣提到了這一現象：當為了創意而創意，精品咖啡就容易變形。

以創意特調為例，品牌特調係列裏的部分產品需要使用到冷萃液、kafeinongsuoyeheguojiangronghejinxingzhizuo。zaitiaozhideguochengzhong，kafeishixuyaoshiyongdaodegongjuzhiyishizhengqibang，yiqianzhengqibanghuiyonglaidanai，danxianzaizhizaitetiaoliqidaoronghedezuoyong。

“門men店dian的de創chuang意yi特te調tiao越yue來lai越yue多duo，絕jue大da部bu分fen顧gu客ke過guo來lai都dou是shi為wei了le打da卡ka和he嚐chang試shi新xin品pin。但dan是shi創chuang意yi特te調tiao和he咖ka啡fei豆dou研yan磨mo實shi際ji上shang沒mei有you太tai大da的de關guan係xi，因yin為wei特te調tiao更geng多duo是shi果guo汁zhi和he果guo醬jiang的de味wei道dao。像xiang做zuo研yan磨mo的de時shi候hou，我wo們men有you拚pin配pei和heSOE（單品豆），SOEkafeizaihaohe，yezhishizhenduiaihejingdian，nenggouhechukafeibenshenfengweideren。dazhongchangshidaodegengduoshiguozhiguojiangdefenwei，tugexinxian，fugoulvhennanwangshangzou。”

話鋒一轉，小A又說：“但是我們會一直保證出品，因為還是會有願意嚐試以及習慣喝意式和手衝的人”。

在采訪的最後，泡騰VC向小A拋出一個問題——如果把咖啡市場比喻成金字塔，為業界的各個品牌劃分等級排列順序，他會怎麼選？

小A頓了頓，說：“womenyebushiyidingyaoweiguoneidekafeipinpai，huozheshuomendianhuafendengji，butongderenyouzijibutongdelijie。neiburenyuanduiyusuozaidiandeyaoqiugenggao，kenenghuibazijidedingweifangdi，wufazhuguanpanduan，erqiepinpaijiandemoshiyezaiqutong。chufeishixiangsandunban、永璞這類品牌，主打線上零售的同時在線下開設快閃店、體驗店，這是不一樣的。”

在市場的吞吐之中，無數活躍於線上線下的優秀品牌正在不斷被看見。

“六平三虧一盈利”zuoweicongyezhemenduonianlaiyizhibingchengdeshuofa，ziranyouqidaoli。raner，zailiansuopinpaihezibenkuozhangdeluojili，shulianghesuduchenglebixulaolaobakongzaishouxindeyaosu。tigaodandianchubeiliang、占領更多區域、講出更動人的故事、拿下更大的融資，於高層而言就像是一個生生不息的祖馬之環，在精準射擊後永遠會有下一場。

誠然，品牌與個體間的矛盾，連鎖與個店間的矛盾，擴張與精品間的矛盾仍會一直存在著。

但正如小A所說，我們並不是一定要將品牌們架上金字塔。當市場和規則尚未僵化，一切正是欣欣向榮之勢，每一位參與者、每一個品牌、每一位消費者都願意擁抱無限可能，並接受或將到來的風險。

更重要的是，市場和品牌在崛起的同時，勿忘初心。在看見A麵的同時，勿忘B麵。

*兌獎方式：本周六（2/26）下午15:00，工作人員將統計點讚數並通過評論區告知獲獎者，添加聯係方式兌獎。

附圖：咖啡市場2021年融資情況圖