功能性食品賽道持續火熱
，澳洲品牌成功的故事該如何複製？

隨著當代消費者健康意識逐漸覺醒
，功能性食品嶄露頭角，功能至上、營養健康逐漸成為消費者關注的核心話題。

微播易數據顯示，中國已成為全球最大的功能性食品消費市場，2020年產值超過2700億，產業近3年平均增速超過15%，功能性食飲產業在食飲消費市場份額日漸陡增。根據中商產業研究院和歐睿預測
，2022年我國功能性食品市場規模將突破6000億元。

在zai此ci態tai勢shi下xia，澳ao洲zhou功gong能neng性xing食shi品pin憑ping借jie其qi過guo硬ying的de產chan品pin和he良liang好hao的de功gong效xiao
，已yi逐zhu步bu獲huo得de了le國guo內nei消xiao費fei者zhe的de認ren可ke。那na麼me在zai競jing爭zheng激ji烈lie的de功gong能neng性xing食shi品pin市shi場chang
，各ge品pin牌pai如ru何he脫tuo穎ying而er出chu？Foodaily發現了一家曆史悠久的澳洲健康食品品牌Melrose麥蘿氏
，通過精研細分賽道
，成功超越多家澳大利亞本土知名營養品牌成為品類冠軍。

那麼，目前國內的功能性食品市場有哪些新動向


？澳洲品牌為何深受國人青睞
？麵對消費者精細化的功能性需求，Melrose麥蘿氏是如何成為細分領域的銷量冠軍
？

01

新消費與全民健康熱潮下
，

功能食品市場持續煥新

近年來
，國民收入水平不斷提高、人口老齡化引發的慢性病管理需求提升
、年輕消費群體對健康的新訴求、城市化及生活環境的問題、亞健康狀態普遍引發人們對健康、營養的關注，成為我國功能食品行業發展的重要驅動力，行業正處於高速增長的階段。

與此同時，電商銷售渠道逐漸興起。線上渠道捕捉了新一輪流量紅利
，伴隨品類豐富、消費靈活方便等優勢

，很好地契合了功能性食品消費者長尾的需求，正逐漸替代傳統渠道以及直銷的地位。

在劑型上，傳統保健品片劑
、硬膠囊
、軟膠囊、口服溶劑等偏向藥品的劑型會讓消費者產生服用藥物的緊張感。消費者期望功能性食品更加日常化
、零食化，固體粉劑、凝膠糖果等常見劑型更受歡迎。據中商產業研究院的數據顯示，預計2022年我國功能性軟糖的銷售額將突破86億美元。

圖片來源：nutraingredients-asia

日益便捷的跨境電商也讓海外的優秀功能食品走入國人眼中。從天貓6-18
、雙11等電商節的“戰報”中，從國內食品企業紛紛以收購或入股等形式共享海外優質資源等趨勢中不難發現
，遠隔大陸萬裏的澳洲已成為廣受消費者青睞、以及企業看中的行業“高地”。

那麼，是什麼造就了美譽度高，廣受追捧的澳洲功能性食品行業？

在澳大利亞
，功能性食品行業發展成熟，在過去30年間已發展成為世界級產業，為研究、就jiu業ye以yi及ji高gao技ji能neng製zhi造zao業ye提ti供gong支zhi持chi。基ji於yu老lao齡ling化hua人ren口kou和he對dui預yu防fang性xing健jian康kang重zhong要yao性xing的de更geng多duo認ren識shi
，現xian今jin的de健jian康kang趨qu勢shi已yi從cong治zhi療liao轉zhuan換huan為wei預yu防fang健jian康kang問wen題ti
，消xiao費fei者zhe也ye更geng加jia了le解jie保bao持chi良liang好hao健jian康kang的de預yu防fang性xing措cuo施shi。數shu據ju表biao明ming
，目mu前qian約yue有you70%的澳大利亞人服用功能性食品。

與此同時
，高品質的產品也推動了國際上對澳大利亞產品的需求。該行業2018年的營業總額首次超過50億澳元，並在2013-2018年間實現20億澳元的增長。其中，中國是澳大利亞天然保健產品的出口第一大國，並擁有強勁的增長趨勢。

02

多因素加持
，

澳洲Melrose麥蘿氏突圍出圈

Melrose麥蘿氏成立於1979年，秉承“健康從飲食開始”的品牌理念，為消費者提供天然健康食品，倡導人們享受更為健康的飲食與生活方式。早在1996年，Melrose就以超前的意識
，采用純有機成分，以有機小球藻、有機螺旋藻、有機小麥草和有機大麥草作為核心原料，推出經典的Melrose綠植精粹粉。

根據全球醫療健康行業谘詢公司IQVIA艾昆緯的最新數據顯示，2020年2月-2021年3月期間
，Melrose綠植精粹粉力壓澳大利亞本土多家知名營養品品牌，獲得植物精粹粉類超級食品銷量冠軍。深耕功能食品多年，Melrose麥蘿氏是如何做到品類冠軍的呢？

圖片來源：Melrose麥蘿氏

1、自然環境下的植物力量

zhiwuyingyangchengfendehanliangshizaishikebianhuade。weishudezhiwuyingyanghanliangbudabiao，erguoshuzhihoudeyingyangyuansuyouhuijijuliushi。wenduyeshiyaogewaiguanzhude

，butongwenduxiadechanpin，yingyangyuansudehanliangyezaibodongdebianhua。

此ci外wai，食shi品pin加jia工gong的de全quan過guo程cheng也ye劇ju烈lie的de影ying響xiang著zhe營ying養yang成cheng分fen的de存cun留liu
，從cong采cai收shou到dao運yun輸shu，從cong清qing洗xi到dao加jia工gong，多duo項xiang研yan究jiu證zheng明ming，產chan品pin生sheng產chan的de每mei一yi步bu均jun會hui不bu同tong程cheng度du的de造zao成cheng營ying養yang物wu質zhi的de流liu失shi。

當無法避免，又該如何應對？

有機麥草是綠植精粹粉中重要的原料。為了最大程度的采收並保留麥草的營養價值，Melrose也采取了一係列措施。

優越的自然環境保障原料的卓越。從破土到成長，年平均溫度較高，降水充沛的南半球氣候
，是有機麥草成長最得天獨厚的撫育者。Melrose所使用的麥草均源於有機認證的原始農場環境中。這類農場的土地通常需要經過2至4年nian休xiu耕geng生sheng息xi，回hui歸gui原yuan始shi狀zhuang態tai，經jing過guo嚴yan格ge長chang期qi監jian測ce後hou才cai可ke繼ji續xu用yong於yu有you機ji作zuo物wu種zhong植zhi。通tong過guo幾ji代dai農nong場chang主zhu的de精jing心xin養yang護hu

，這zhe一yi地di區qu的de土tu壤rang為wei麥mai草cao的de種zhong植zhi與yu生sheng長chang提ti供gong了le得de天tian獨du厚hou的de養yang分fen。

圖片來源：Melrose麥蘿氏

精準的時間管理也是品質保障的關鍵。Melrose隻選用成長到20至30厘米的麥草，並在一天之中氣溫最低的時段收割。新鮮收割的麥草將在農場源頭迅速完成首輪檢測，合格的麥草會立刻進入清洗、蒸汽
、消毒、烘幹、研磨等一係列加工，從原產地開始，最大化穩固營養成分。

小球藻與螺旋藻則是精粹粉中的“營養實力”dandang。jingguoshaixuanhoudeyoujixiaoqiuzaoyuyoujiluoxuanzao
，huijingguolixinguolvgongyidetiqu
，yizuidachengdushangchucunzaoleihuoxingwuzhidejinghua，shaixuanhegedezaolei
，jiangjinrupenwuganzaochengxu，congerzhizuochenglvzhijingcuifenzhongde “精粹粉末”。

2、嚴監管下的規範發展

澳大利亞是世界上公認的藥品管理最嚴格、市場準入標準最高難度的國家之一。澳大利亞藥品管理局（Therapeutic Goods Administration，TGA）的TGA認證，是澳洲最嚴格的官方藥品認證。此外，ACO認證（Australian Certified Organic）是世界上最受尊重和最嚴格的標準之一，也是最為消費者認可的有機認證。

通tong常chang

，這zhe兩liang項xiang認ren證zheng均jun需xu要yao曆li時shi數shu月yue，標biao準zhun極ji其qi嚴yan苛ke，需xu經jing過guo諸zhu多duo實shi驗yan室shi檢jian測ce和he產chan地di質zhi量liang證zheng明ming。在zai通tong過guo後hou，每mei年nian還hai需xu要yao多duo次ci複fu審shen，持chi續xu監jian管guan產chan品pin質zhi量liang，如ru產chan品pin不bu滿man足zu要yao求qiu
，即ji被bei勒le令ling下xia市shi。

圖片來源：Melrose麥蘿氏

據了解，Melrose的自有工廠已獲得TGA認證
，其生產的綠植精粹粉也已獲得了ACO認證。以高標準嚴格要求，促使產品始終以高質量生產。兩項嚴苛標準的認證也使得Melrose綠植精粹粉與同類產品拉開了差距，提高消費者對產品的認知和信任度。

3、瞄準細分人群，各代際人群的差異需求

消費水平的提升、生活方式的轉變、眾(zhong)多(duo)需(xu)求(qiu)興(xing)起(qi)
，催(cui)生(sheng)著(zhe)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)向(xiang)著(zhe)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)不(bu)斷(duan)發(fa)展(zhan)。但(dan)在(zai)內(nei)卷(juan)嚴(yan)重(zhong)的(de)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)，滿(man)足(zu)單(dan)一(yi)人(ren)群(qun)的(de)需(xu)求(qiu)
，並(bing)不(bu)具(ju)備(bei)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)，功(gong)能(neng)複(fu)合(he)的(de)多(duo)麵(mian)型(xing)選(xuan)手(shou)更(geng)占(zhan)優(you)勢(shi)地(di)位(wei)。

隨(sui)著(zhe)二(er)孩(hai)政(zheng)策(ce)的(de)放(fang)開(kai)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)食(shi)材(cai)供(gong)應(ying)商(shang)開(kai)始(shi)關(guan)注(zhu)兒(er)童(tong)市(shi)場(chang)。但(dan)在(zai)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)領(ling)域(yu)，兒(er)童(tong)市(shi)場(chang)品(pin)類(lei)較(jiao)為(wei)單(dan)一(yi)。兒(er)童(tong)青(qing)少(shao)年(nian)階(jie)段(duan)是(shi)生(sheng)長(chang)發(fa)育(yu)的(de)黃(huang)金(jin)時(shi)期(qi)，全(quan)麵(mian)優(you)質(zhi)的(de)營(ying)養(yang)是(shi)保(bao)障(zhang)成(cheng)長(chang)的(de)基(ji)礎(chu)要(yao)求(qiu)。兒(er)童(tong)對(dui)肉(rou)類(lei)的(de)偏(pian)食(shi)和(he)不(bu)吃(chi)蔬(shu)菜(cai)水(shui)果(guo)的(de)習(xi)慣(guan)易(yi)造(zao)成(cheng)營(ying)養(yang)攝(she)入(ru)不(bu)均(jun)衡(heng)。Melrose綠植精粹粉則營養滿滿，有機大麥草中富含的植物蛋白質、植物纖維、葉綠素是協助機體維持健康的重要營養物質。除了含有70% “綠色血液”葉綠素外，有機小麥草初芽還包含18種人體必備氨基酸、20多種維生素，如葉酸、維生素B等。

圖片來源：Melrose 麥蘿氏

對於放縱玩樂的Z世代和經常熬夜加班的上班族而言，長期的不規律生活導致健康的“入不敷出”。tongshishenghuogongzuoyalida
，xinchendaixiejianman


，changdaojiankangwentixianxian。lvzhijingcuifenzhongfengfudeyelvsunenggoutigaoshentidaixienengli
，youjixiaoqiuzaonenggoubangzhujiasuchangdaorudong，geichangdaojianfu。duoguanqixia，rangchangqichuyuyajiankangdeshentizhongshihuoli。

隨著老齡化社會的加劇
，中國老齡人口已達2.6億(yi)。隨(sui)著(zhe)老(lao)年(nian)人(ren)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)的(de)不(bu)斷(duan)擴(kuo)大(da)，市(shi)場(chang)痛(tong)點(dian)也(ye)會(hui)更(geng)加(jia)清(qing)晰(xi)，在(zai)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)大(da)背(bei)景(jing)下(xia)
，老(lao)年(nian)人(ren)對(dui)於(yu)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)也(ye)與(yu)日(ri)俱(ju)增(zeng)。身(shen)體(ti)衰(shuai)老(lao)
，機(ji)能(neng)退(tui)化(hua)
，老(lao)年(nian)人(ren)對(dui)這(zhe)類(lei)膳(shan)食(shi)補(bu)充(chong)劑(ji)有(you)著(zhe)天(tian)然(ran)的(de)需(xu)求(qiu)。綠(lv)植(zhi)精(jing)粹(cui)粉(fen)中(zhong)豐(feng)富(fu)的(de)植(zhi)物(wu)營(ying)養(yang)素(su)可(ke)提(ti)高(gao)免(mian)疫(yi)力(li)，增(zeng)強(qiang)機(ji)體(ti)活(huo)力(li)。抗(kang)氧(yang)化(hua)物(wu)的(de)存(cun)在(zai)則(ze)通(tong)過(guo)抵(di)禦(yu)自(zi)由(you)基(ji)，降(jiang)低(di)血(xue)酸(suan)度(du)，起(qi)到(dao)減(jian)緩(huan)衰(shuai)老(lao)，降(jiang)低(di)關(guan)節(jie)炎(yan)、癌症等疾病風險。

4、科學背書、嚴謹研發

隨著政策的鬆動，更多的功能性原料被批準入食。市場準入門檻降低

，越來越多的玩家加入，導致目前存在“魚龍混雜”的市場現狀。

由(you)於(yu)缺(que)乏(fa)自(zi)主(zhu)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)，嚴(yan)重(zhong)依(yi)賴(lai)上(shang)遊(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)，一(yi)些(xie)功(gong)能(neng)性(xing)品(pin)食(shi)品(pin)陷(xian)入(ru)了(le)同(tong)質(zhi)化(hua)競(jing)爭(zheng)。同(tong)時(shi)，缺(que)乏(fa)嚴(yan)謹(jin)科(ke)學(xue)試(shi)驗(yan)背(bei)書(shu)的(de)產(chan)品(pin)大(da)行(xing)其(qi)道(dao)，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)往(wang)往(wang)缺(que)乏(fa)有(you)效(xiao)性(xing)，甚(shen)至(zhi)會(hui)危(wei)害(hai)身(shen)體(ti)健(jian)康(kang)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)失(shi)去(qu)信(xin)任(ren)。因(yin)此(ci)，良(liang)好(hao)的(de)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)是(shi)一(yi)個(ge)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)。

圖片來源：Melrose 麥蘿氏

深知研發對品牌長遠立足的巨大作用，Melrose麥蘿氏已與澳洲高校建立長期合作關係

，共同致力於健康食品工藝研發。遵循安全至上是唯一準則
，Melrose麥蘿氏還擁有臨床試驗合作夥伴，產品會由阿德萊德皇家醫學院專業質量檢測
，提供最安全的健康保障。

5、拓寬消費場景
，產品多元化運用

多duo樣yang化hua的de需xu求qiu下xia
，消xiao費fei者zhe已yi不bu滿man足zu於yu產chan品pin的de單dan一yi使shi用yong。如ru果guo可ke以yi即ji刻ke解jie決jue消xiao費fei者zhe當dang下xia的de需xu求qiu，讓rang產chan品pin與yu場chang景jing關guan聯lian，就jiu十shi分fen適shi合he培pei養yang人ren們men長chang期qi食shi用yong的de習xi慣guan。日ri常chang的de場chang景jing也ye值zhi得de品pin牌pai去qu挖wa掘jue，越yue日ri常chang越yue能neng提ti高gao食shi品pin的de消xiao費fei頻pin次ci，降jiang低di消xiao費fei門men檻kan。通tong過guo與yu用yong戶hu共gong創chuang，豐feng富fu使shi用yong場chang景jing

，更geng能neng加jia深shen用yong戶hu的de使shi用yong體ti驗yan。

在此情境下，Melrose綠植精粹粉就不局限於簡單的衝調飲用。粉狀的特性，讓產品可以適配更多使用場景，不僅可作為烘焙原料
，也可參與餐飲醬料。

圖片來源：Melrose麥蘿氏

與此同時，Melrose還在小紅書發起了#與Melrose開啟新的一天#短視頻製作大賽，與用戶和粉絲共創，共同發掘產品的創意吃法
，通過高頻的互動
，增強與用戶的粘性。

圖片來源：Melrose 麥蘿氏

03

小結

深耕細分品類
，精準洞察消費訴求
，以科研推動進步
，加之嚴苛認證和安全生產的保駕護航
，讓Melrose麥蘿氏脫穎而出成為同品類的佼佼者。

產chan品pin力li永yong遠yuan是shi品pin牌pai發fa展zhan的de第di一yi性xing原yuan理li。大da浪lang淘tao沙sha，在zai品pin類lei流liu量liang紅hong利li耗hao盡jin後hou
，未wei來lai
，誰shui能neng在zai功gong能neng性xing食shi品pin的de賽sai道dao中zhong走zou得de更geng遠yuan，拚pin的de還hai將jiang是shi產chan品pin自zi身shen品pin質zhi。

靜心沉氣，專注於產品研發和品質打造，以高品質贏得廣泛的消費者基礎，才能在消費的洪流中立於不敗之地。

封麵來源：Melrose麥蘿氏