紅包大戰，竟然有了新玩法？

春節作為中國最大的傳統節日，涵蓋了數億人民的重要消費場景


，是各大企業打造品牌、占領心智、搶占先機、衝(chong)刺(ci)業(ye)績(ji)的(de)絕(jue)佳(jia)時(shi)機(ji)。消(xiao)費(fei)品(pin)行(xing)業(ye)尤(you)其(qi)是(shi)食(shi)飲(yin)行(xing)業(ye)，一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)都(dou)視(shi)春(chun)節(jie)為(wei)主(zhu)要(yao)營(ying)銷(xiao)陣(zhen)地(di)，隻(zhi)為(wei)抓(zhua)住(zhu)這(zhe)一(yi)全(quan)年(nian)最(zui)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)送(song)禮(li)場(chang)景(jing)，在(zai)春(chun)節(jie)年(nian)貨(huo)競(jing)爭(zheng)中(zhong)分(fen)得(de)一(yi)杯(bei)羹(geng)。

Foodaily關注到
，除了洞察中國新年的情感訴求做共情，眾品牌也逐漸將目光轉向了更貼近生活的營銷創意
，短視頻、應用互動、xinnianlihedengdeng，congchunjieqijiandeshenghuoxiaoshiyuxiaofeizhejianlilianjie。qizhong，shuzihongbaogengshichengweidangxiachunjiebibukeshaodeshejiaohuobi。genjuzhongguoxinjingjiyanjiuyuanfabude《中國新年俗發展趨勢報告》，搶紅包已經成為21世紀新四大年俗之一。

在剛剛過去的2022年新年
，作為春節營銷元老級玩家的百事可樂
，一如既往地開啟了“把樂帶回家”的新年序幕。除了熟悉的快樂和團圓氛圍，百事也率先以數字紅包為載體
，迅速搶占了春節社交戰場的主動權。

01

搶紅包，還有吸引力嗎？

遙想2014年nian春chun節jie，微wei信xin新xin春chun紅hong包bao功gong能neng一yi經jing推tui出chu
，便bian引yin發fa全quan民min搶qiang紅hong包bao的de熱re潮chao。那na些xie原yuan本ben對dui地di上shang的de硬ying幣bi或huo許xu都dou懶lan得de彎wan腰yao撿jian一yi下xia的de年nian輕qing人ren

，卻que開kai始shi在zai微wei信xin群qun裏li興xing奮fen地di拚pin手shou氣qi搶qiang紅hong包bao。

但隨著春節紅包交戰愈烈
，如今往往是“一頓操作猛如虎
，一看紅包兩塊五”。很多人抱怨規則繁多，越來越沒意思。今年同樣逐漸覺得搶紅包沒意思的還有互聯網大廠們：京東15億、支付寶5億、抖音20億

、快手下沉版22億、百度22億，所有參與春節紅包玩法的平台都維持了去年一樣的金額，這幾乎是互聯網春節紅包大戰以來，首次沒有加碼。

麵對消費者對搶紅包日益麻木的現狀，平台和企業們也在探索更多的新玩法。

今年支付寶集五福在傳統的五張福卡外
，還加入了打年獸
、集生肖卡、福氣店等新玩法；快手則圍繞冬奧會，做了虎虎來闖關的通關遊戲，以及跳一跳賺錢的互動玩法。遊戲化，似乎逐漸成為紅包營銷的一個新趨勢。

除了互聯網平台，Foodaily觀察到食飲品牌們也紛紛探索更為娛樂化

、趣味化的新模式。以百事為例，2021年就已與微信合作，實現紅包“表情雨”的首次商業化
，將遊戲化、社交化趨勢融入其中。今年，我們看到百事又對玩法進行全新升級：將原先的點對點聊天觸發升級為多人互動模式
，再次突破消費者紅包體驗的“天花板”。

02

百事表情雨
，群內互動群外裂變

人民網研究院聯合騰訊營銷洞察及騰訊CDC，於2021年發布的《00後生活方式洞察報告》指出
，對於00後而言
，興趣圈層聯動、高顏值高品質的產品與年輕態人格化的溝通策略，才能撬動他們的消費力。

今年1月30日-2月5日，在百事上線的升級版紅包“表情雨”互動中，用戶在微信任意聊天中發送包含“百事可樂
、7喜臨門、美年騰達
、微笑趣泡、把樂帶回家”的品牌祝福語，就會有可愛的小獅子躍入屏幕頂起福袋，點擊福袋還能觸發豐富獎池。升級後的紅包活動反響熱烈，參與人次近4億，人均抽獎次數較去年實現翻倍
，用戶粘性大幅提升。

錄屏來源：小食代

今年百事紅包“表情雨”的核心升級點在於互動性

、可玩性的提升，多人接力發送品牌祝福語即可觸發多隻獅子搶福袋的彩蛋效果。因此，和親友在一起拆福袋、搶紅包、bidaxiao，kaixindeganjiaoyegengjiaqianglie。yonghuganxingqudeyebujinshihongbaolimiandesanwukuaiqian，ershihongbaobiaoqingyudailaidexinxianganheshejiaomanzu。duiyubaishilaishuo，zaibainiansongzhufuzhegeguonianshejiaobibukeshaodeyishizhong
，jiangpinpaiguanjianciziranrongru，zuidachengdushangtishengleyonghuduipinpaidejiyiduhehaogandu。

圖片來源：百事

在新穎的玩法之外
，點擊福袋還能觸發豐富大獎池。除了有機會領取到現金紅包
、yixinghongbaofengmianhebaishiqunxingjiazuhongbaofengmiandenglipin，tiaozhuanzhixiaochengxuluodiye，haijianglingqudaofengfudebaishihezuohuobanyouhuiquan，fugaichunjiechihewanlequanchangjing
，manzubutongxingququancengdeguonianxuqiu
，bingqiedicengdemangheluojisuodailaidejingxigan
，gengrongyiyinfanianqingyidaixiaofeizhedexingquheqidai，dazaochubuyiyangdejiyidian，xiyinnianqingrenmenhupenghuanyouqianlaidaka。

圖片來源：百事中國官方微信文章評論

03

紅包過後，更重要的是留存、是轉化

春節紅包大戰，正在逐漸從如何搶流量
，變成了打好留存戰、轉化戰。不管是平台還是商家，麵對的一個共同挑戰，不僅僅是吸引消費者參與
，更是如何把用戶留下來。

吸引參與隻是百事今年紅包營銷的第一步。在新穎有趣的外層互動與種類豐富的獎品設置之下，一條“點開福袋領驚喜— 進入小程序抽獎 — 導向線下消費場景”dewanzhengyonghulujingyicizhankai。xiangbiyujinguanzhuyingxiaohuodongliangyandepuguangchengji，baishigengqidaitongguozhetiaolujing，zoujinxiaofeizhe，genglejietamendexiaofeixuqiuhexiguan。

為了實現這一目標，百事不再像去年一樣將獨立的H5作為落地平台，而是轉而將紅包活動嫁接在自有的會員小程序上。一方麵，通過積分兌換額外抽獎次數的機製提升老用戶的活躍度
；另一方麵，則通過分享贏取抽獎機會來鼓勵分享
，實現裂變式傳播，吸引新用戶。

同時，百事聯動20家大客戶實現流量共享：消費者在線上平台互動領券後，可直接跳轉客戶平台或前往線下消費；線下全渠道、全場景開放掃碼入口
，導流線上互動，最大程度降低活動參與門檻，實現O2O閉環，提升消費轉化。

04

小結

2022年nian的de春chun節jie紅hong包bao大da戰zhan，單dan一yi瓜gua分fen獎jiang金jin的de紅hong包bao玩wan法fa吸xi引yin力li已yi大da不bu如ru前qian，但dan是shi這zhe一yi年nian俗su依yi然ran是shi現xian代dai春chun節jie儀yi式shi感gan的de典dian型xing代dai表biao。各ge大da品pin牌pai爭zheng搶qiang紅hong包bao戰zhan場chang
、探索新玩法的熱情依舊高漲
，沒有哪種紅包形式能夠一直獨領風騷，常做常新才能在這個喧囂的戰場中保有一席之地。

封麵來源：天貓首印旗艦店