2022年已經過去六分之一
，疫情仍在反複
，股票時常波動，不確定性充斥著我們的生活。

商業的魅力正在於它的不確定性和無限可能性，而成功的商業是用確定性打敗不確定性
，將“可能”變成“可以”。

過去的一年，分眾傳媒董事長江南春與1000家企業的創始人
、領導者進行交流
，發現成功的企業各有成功之處，但背後又有相近的方法論
，他總結為8個字：“搶占心智
，深度分銷”。

中國的創業者如何在動蕩的市場中找到“確定性”？不同發展階段的企業如何做好搶占心智和深度分銷？2022年新消費品牌的機遇在哪裏？吳曉波老師和江南春老師針對這些問題做了探討，希望能夠為創業者提供一點啟發。

01

增長焦慮的時代
，品牌傳播的兩大誤區

◈江南春：研究公司凱度做過總營銷回報率的分析，發現從長時間去看，一個企業70%的銷售是由它的品牌資產貢獻，而隻有30%的銷售來源於它短期做的流量。

中國非常多的品牌把90%的(de)精(jing)力(li)投(tou)入(ru)到(dao)效(xiao)果(guo)立(li)馬(ma)可(ke)見(jian)的(de)促(cu)銷(xiao)和(he)流(liu)量(liang)當(dang)中(zhong)。促(cu)銷(xiao)和(he)流(liu)量(liang)可(ke)以(yi)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)達(da)到(dao)下(xia)個(ge)月(yue)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)增(zeng)長(chang)的(de)目(mu)標(biao)，但(dan)是(shi)它(ta)不(bu)能(neng)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)走(zou)出(chu)價(jia)格(ge)戰(zhan)和(he)流(liu)量(liang)戰(zhan)，不(bu)能(neng)讓(rang)品(pin)牌(pai)走(zou)進(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)
，很(hen)難(nan)取(qu)得(de)應(ying)有(you)的(de)利(li)潤(run)。結(jie)果(guo)是(shi)價(jia)格(ge)不(bu)斷(duan)下(xia)降(jiang)
，流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)不(bu)斷(duan)上(shang)升(sheng)，利(li)潤(run)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)稀(xi)薄(bo)
，這(zhe)就(jiu)是(shi)焦(jiao)慮(lv)的(de)源(yuan)泉(quan)。

同時
，互聯網下半場當中企業有很多的誤區。

第一個誤區是在互聯網時代隻要有極致的產品、jizhidexingjiabi
，jiuhuiyouxiaofeizhe。yinweihulianwangshidaiyoukoubeichuanbo，meigerenzaiwangshangdoukeyifachushengyin。shishiwangwangxiangfan
，nidepinpaizaizhongcao，nidejingpinzaifanxiangzhongcao
，zhemeduobutongdeguandian，yonghuzuihouyijiuwufazuochupanduan，gengjiayilaipinpailaizuochuxiaofeijuece。duijingliyouxiandexiaofeizhelaishuo，pinpaizuoweixinxideyigejianhuaqidezuoyonghuiyuelaiyueda，shijishangzuizhongshiyigepinpaidexuanze。dangbierenhaizaizhongcaodeshihou，niyinggaiquzhongyikedashu。

第di二er個ge誤wu區qu，互hu聯lian網wang會hui讓rang溝gou通tong變bian得de更geng有you效xiao嗎ma？實shi際ji上shang也ye不bu是shi的de
，虛xu擬ni世shi界jie是shi無wu窮qiong的de，品pin牌pai再zai多duo的de投tou入ru也ye很hen容rong易yi被bei淹yan沒mei。而er現xian實shi世shi界jie是shi有you限xian的de
，隻zhi有you打da爆bao消xiao費fei者zhe有you限xian的de生sheng活huo空kong間jian
，在zai現xian實shi世shi界jie有you限xian的de空kong間jian中zhong去qu引yin爆bao品pin牌pai
，才cai能neng去qu取qu得de更geng大da的de露lu出chu和he更geng大da的de可ke視shi性xing。

◈吳曉波：你剛才講到了一個概念“種草”，現xian在zai處chu在zai一yi個ge碎sui片pian化hua的de時shi代dai，整zheng個ge傳chuan播bo已yi經jing不bu再zai是shi金jin字zi塔ta式shi的de，大da家jia也ye不bu知zhi道dao消xiao費fei者zhe在zai什shen麼me地di方fang
，所suo以yi會hui在zai一yi些xie社she交jiao媒mei體ti上shang通tong過guo場chang景jing化hua的de描miao述shu
，讓rang消xiao費fei者zhe形xing成cheng認ren知zhi最zui後hou導dao流liu來lai購gou買mai
，這zhe是shi所suo謂wei的de種zhong草cao行xing為wei。那na麼me“種樹”就是變成另外一回事了，什麼是種樹
？

◈江南春：2022年的媒體趨勢總結一下就是三點：

diyijiushiyongzhongxinhuameitiyinbaopinpai，duikangxinxichuanbodesuipianhua。suoweidezhongshu，jiushitongguozhongxinhuameitixingchengjizhongyinbao
，ranhoubapinpaidexingxiangdaruxiaofeizhexinzhi。henduopinpaishibeiyinbaoqilaide，wuluntashifenzhongyinbaode，haishidingjiweishilanmuyinbaode，zhejiaozhongshu。

0—1億(yi)的(de)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)去(qu)種(zhong)草(cao)，培(pei)養(yang)原(yuan)始(shi)的(de)種(zhong)子(zi)用(yong)戶(hu)。大(da)多(duo)數(shu)的(de)公(gong)司(si)在(zai)超(chao)兩(liang)三(san)億(yi)之(zhi)後(hou)需(xu)要(yao)引(yin)爆(bao)破(po)圈(quan)，才(cai)會(hui)帶(dai)來(lai)真(zhen)的(de)銷(xiao)量(liang)的(de)增(zeng)長(chang)。所(suo)以(yi)種(zhong)樹(shu)和(he)種(zhong)草(cao)不(bu)矛(mao)盾(dun)。菲(fei)利(li)普(pu)·科特勒先生講要形成社會共識
，必須打動5種人群：購買者、決策者、影響者、體驗者
、傳播者。今天我們看到“貨找人”的精準分發

，提高了交易的效率
，但是“人找貨”才是品牌的打造。打造品牌需要中心化的媒體來代替碎片化，來建立主流人群的群體認同。

第二個趨勢，用不斷重複對抗用戶在信息爆炸環境下的遺忘速度。諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼在《思考
，快與慢》中(zhong)介(jie)紹(shao)人(ren)們(men)對(dui)於(yu)熟(shu)悉(xi)的(de)東(dong)西(xi)會(hui)認(ren)知(zhi)放(fang)鬆(song)，做(zuo)出(chu)舒(shu)服(fu)而(er)輕(qing)易(yi)的(de)判(pan)斷(duan)。品(pin)牌(pai)就(jiu)是(shi)要(yao)通(tong)過(guo)重(zhong)複(fu)，建(jian)立(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)安(an)全(quan)感(gan)信(xin)任(ren)感(gan)

，在(zai)品(pin)類(lei)當(dang)中(zhong)成(cheng)為(wei)標(biao)準(zhun)和(he)常(chang)識(shi)


，成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)假(jia)思(si)索(suo)的(de)直(zhi)覺(jiao)反(fan)應(ying)。

disangequshi，yongquedingxingdemeitiluoji，duikangbuquedingdefazhanhuanjing。zhaodaohexinmeiti，changqileijipinpaixinzhi，zheyangfulixiaoyingcaihuiyuelaiyueda。shuidouxiangchuangzaodangnianzuihuodeyingxiaoshijian，danshitachenggonglvhendi，hennanfuzhi，keyubukeqiu。

凱度集團（Kantar）的CEO Doreen在Top100強品牌排行榜的發布會上，強調了“雙微一抖一分眾”的概念，她認為“雙微一抖一分眾”是當前傳播的有效範式
，即線上以“雙微一抖”為代表的社交媒體進行內容營銷，和線下以分眾為代表的媒體在公寓樓、寫字樓

、電影院的場景營銷相組合。

02

新消費的發展到頭了嗎
？

◈吳曉波：前段時間喜茶開始裁員了
，去年海底撈好像也開始裁員，大家就會說新消費、新國貨是不是已經做到頭了，你對這些觀點是怎麼看的？

◈江南春：我(wo)覺(jiao)得(de)新(xin)消(xiao)費(fei)發(fa)展(zhan)的(de)過(guo)程(cheng)當(dang)中(zhong)有(you)很(hen)多(duo)創(chuang)新(xin)
，也(ye)有(you)許(xu)多(duo)需(xu)要(yao)回(hui)歸(gui)的(de)地(di)方(fang)
，但(dan)我(wo)堅(jian)信(xin)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)未(wei)來(lai)是(shi)光(guang)明(ming)的(de)。因(yin)為(wei)新(xin)一(yi)代(dai)人(ren)有(you)新(xin)一(yi)代(dai)的(de)需(xu)求(qiu)，一(yi)定(ding)會(hui)催(cui)生(sheng)新(xin)一(yi)代(dai)的(de)品(pin)牌(pai)。今(jin)天(tian)新(xin)消(xiao)費(fei)起(qi)來(lai)稍(shao)快(kuai)了(le)一(yi)些(xie)，過(guo)於(yu)依(yi)賴(lai)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)，所(suo)以(yi)根(gen)基(ji)略(lve)顯(xian)不(bu)穩(wen)。

今天對新消費來說，流量紅利的放緩會帶來一次回歸。今天的新消費品牌要解決兩個問題：

第一個問題是有些新消費品牌過度追求精細化運營，戰術上的勤奮解決不了戰略上的問題。做到2億—5億之後你沒有去破圈，鐵杆粉再多也就是這點量。所以他們要人群破圈
，搶占更廣泛的消費者心智，從網紅品牌變成公眾品牌。

另ling外wai一yi個ge問wen題ti是shi渠qu道dao太tai依yi賴lai線xian上shang
，我wo預yu測ce中zhong國guo新xin消xiao費fei的de下xia一yi波bo浪lang潮chao是shi線xian下xia化hua。當dang真zhen正zheng建jian立li了le強qiang有you力li的de線xian下xia渠qu道dao滲shen透tou率lv的de時shi候hou
，公gong司si才cai能neng實shi現xian更geng大da規gui模mo的de增zeng長chang，才cai能neng真zhen正zheng具ju有you比bi較jiao強qiang的de盈ying利li能neng力li。因yin為wei線xian下xia是shi有you限xian貨huo架jia
、有限心智。

◈吳曉波：我(wo)覺(jiao)得(de)很(hen)多(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)經(jing)曆(li)補(bu)課(ke)階(jie)段(duan)，這(zhe)些(xie)所(suo)謂(wei)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)勢(shi)力(li)
，原(yuan)來(lai)可(ke)能(neng)都(dou)不(bu)在(zai)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)。因(yin)為(wei)他(ta)們(men)掌(zhang)握(wo)了(le)流(liu)量(liang)能(neng)力(li)，在(zai)非(fei)常(chang)短(duan)的(de)時(shi)間(jian)裏(li)通(tong)過(guo)流(liu)量(liang)投(tou)放(fang)和(he)電(dian)商(shang)的(de)風(feng)口(kou)期(qi)，實(shi)現(xian)了(le)爆(bao)發(fa)式(shi)的(de)增(zeng)長(chang)。

dantamenmianlinlianggewenti
，diyishigongyingliandewenti。zuomeizhuangdeyehao
，zuoyagaodeyehao
，zuoxuegaodeyehao
，zuodaoyidingguimoyihoudouqumaidijiangongchang，huidaogongyinglianbenshen。yinweiruguozhizaonenglibugoudehua，jiumeiyouyigechanpindeshengchannenglihedingjianengli。

第二個是線下渠道的問題。（新消費品牌）和(he)傳(chuan)統(tong)意(yi)義(yi)上(shang)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)公(gong)司(si)已(yi)經(jing)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)的(de)區(qu)別(bie)了(le)。在(zai)上(shang)世(shi)紀(ji)八(ba)九(jiu)十(shi)年(nian)代(dai)開(kai)始(shi)進(jin)入(ru)一(yi)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)時(shi)候(hou)，第(di)一(yi)件(jian)事(shi)不(bu)是(shi)去(qu)找(zhao)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)是(shi)找(zhao)一(yi)個(ge)生(sheng)產(chan)線(xian)，然(ran)後(hou)把(ba)品(pin)牌(pai)設(she)計(ji)出(chu)來(lai)，通(tong)過(guo)分(fen)銷(xiao)商(shang)的(de)渠(qu)道(dao)賣(mai)給(gei)大(da)家(jia)。現(xian)在(zai)可(ke)能(neng)是(shi)通(tong)過(guo)流(liu)量(liang)化(hua)的(de)方(fang)式(shi)先(xian)獲(huo)得(de)一(yi)批(pi)用(yong)戶(hu)。但(dan)回(hui)過(guo)頭(tou)來(lai)，該(gai)補(bu)的(de)課(ke)、該踩的坑、該做的事都得重新做一遍。所以我們要用更長的周期性的心態來看一個企業。那麼你認為今天的新消費品牌怎麼辦
？

◈江南春：我做了30年消費品的營銷

，最大的體會是整個新消費要回歸到本質。總結為8個字：深度分銷和搶占心智。

渠qu道dao滲shen透tou率lv高gao，心xin智zhi滲shen透tou率lv高gao才cai是shi王wang道dao。首shou先xian產chan品pin一yi定ding要yao好hao，沒mei有you好hao產chan品pin根gen本ben進jin不bu了le決jue賽sai
，但dan進jin入ru決jue賽sai之zhi後hou你ni也ye不bu一yi定ding會hui贏ying
，因yin為wei同tong一yi級ji別bie的de優you秀xiu的de公gong司si跟gen你ni同tong場chang競jing技ji。這zhe時shi候hou很hen重zhong要yao的de是shi渠qu道dao滲shen透tou率lv。

第二，你在消費者心智當中等不等於一個品類、等不等於一個特性

？你搶占了消費者心智嗎？在消費者心智中有沒有一個選擇你而不選擇別人的理由？

強品牌有更強、gengchangqidejingzhenglihemianyili。qiangpinpaiyouyijianengli，jishitacuxiaodeshihouhaiyoulirun，ruopinpaiyijingmeilirun。zaijingjidimishi，xiaofeizheqishihuibaqianhuazaigengwentuo、更具確定性
、信賴感更強的強品牌上。危機期間
，強品牌敢於出手，反而是一個拉開差距
，擴大份額的好時機。

03

2022年
，企業如何做品牌

◈吳曉波：你覺得一個品牌，應該先去打動消費者的理性那一麵，還是感性的一麵？品牌打造的節奏到底是什麼？

◈江南春：我認為最重要的問題是在消費者心中擁有一個差異化的價值，不同的階段有不同的打法。

比如說創業起步0—1的時候要有獨特的功能賣點，要麼代表一個品類，要麼代表一個特性。這個時候通過精準分發和社交種草，抓住原點人群。

你跑到幾個億之後，精準分發
、社交種草進入了瓶頸


，之後要通過品牌定位引爆破圈，要成為一個細分人群的首選。

從cong幾ji個ge億yi開kai始shi奔ben向xiang幾ji十shi個ge億yi，這zhe時shi會hui進jin入ru第di二er個ge瓶ping頸jing，需xu要yao新xin品pin迭die代dai和he場chang景jing開kai創chuang。絕jue味wei鴨ya脖bo以yi前qian廣guang告gao主zhu打da味wei道dao麻ma辣la鮮xian香xiang，但dan要yao實shi現xian再zai增zeng長chang，就jiu需xu要yao場chang景jing引yin爆bao。比bi如ru分fen眾zhong在zai寫xie字zi樓lou給gei絕jue味wei做zuo的de電dian梯ti廣guang告gao“沒有絕味鴨脖加什麼班”
，在公寓樓電梯裏投放的是“沒有絕味鴨脖追什麼劇”，這就開創了場景，有可能激發潛在需求
，創造商業增量。

當dang企qi業ye發fa展zhan到dao百bai億yi級ji，已yi經jing是shi個ge行xing業ye領ling導dao品pin牌pai
，就jiu要yao提ti高gao品pin牌pai勢shi力li
，輸shu出chu價jia值zhi觀guan
，建jian立li文wen化hua認ren同tong
，成cheng為wei領ling袖xiu品pin牌pai。很hen多duo公gong司si的de失shi敗bai在zai於yu方fang法fa都dou懂dong
，但dan是shi階jie段duan錯cuo位wei了le。很hen多duo公gong司si起qi來lai的de時shi候hou就jiu講jiang情qing懷huai，但dan是shi今jin天tian情qing懷huai往wang往wang是shi成cheng功gong者zhe的de特te權quan。

◈吳曉波：在過去兩年裏麵，你覺得最成功的案例是什麼？

◈江南春：妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)和(he)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)。他(ta)們(men)都(dou)是(shi)首(shou)先(xian)把(ba)公(gong)司(si)戰(zhan)略(lve)目(mu)標(biao)聚(ju)焦(jiao)在(zai)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)，然(ran)後(hou)選(xuan)擇(ze)聚(ju)焦(jiao)公(gong)司(si)全(quan)部(bu)的(de)資(zi)源(yuan)和(he)火(huo)力(li)，迅(xun)速(su)打(da)知(zhi)名(ming)度(du)破(po)圈(quan)，在(zai)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)中(zhong)建(jian)立(li)起(qi)了(le)絕(jue)對(dui)的(de)領(ling)導(dao)地(di)位(wei)。

當你在消費者心中建立了認知，提起0糖0脂0卡
，大家就想起元氣森林；提ti起qi奶nai酪lao棒bang，大da家jia就jiu想xiang起qi妙miao可ke藍lan多duo。這zhe樣yang的de品pin牌pai形xing成cheng了le虹hong吸xi效xiao應ying
，真zhen正zheng建jian立li了le品pin牌pai的de護hu城cheng河he


，公gong司si就jiu可ke以yi非fei常chang穩wen定ding持chi續xu地di發fa展zhan，品pin牌pai是shi最zui持chi續xu的de流liu量liang。

◈吳曉波：一個真實的潛在的品類賽道，怎麼來進行甄別？

◈江南春：其實挺難判斷的

，我認為有兩個判斷方法：第一個判斷方法是你看看這個品類當中有沒有一個做大的。比如做蒙牛優益C的de時shi候hou，有you個ge對dui標biao公gong司si是shi養yang樂le多duo，養yang樂le多duo已yi經jing做zuo到dao了le五wu六liu十shi億yi，所suo以yi我wo們men覺jiao得de這zhe個ge賽sai道dao一yi定ding可ke以yi。第di二er個ge是shi判pan斷duan偽wei需xu求qiu和he真zhen需xu求qiu。元yuan氣qi森sen林lin當dang時shi做zuo了le100多種產品，把這些產品在網上通過精準分發，先做小規模測試。最後隻有4個產品賣得動，賣不動的就迅速淘汰。

◈吳曉波：剛(gang)才(cai)南(nan)春(chun)其(qi)實(shi)給(gei)創(chuang)業(ye)者(zhe)兩(liang)個(ge)啟(qi)發(fa)點(dian)，比(bi)如(ru)你(ni)做(zuo)男(nan)裝(zhuang)市(shi)場(chang)，可(ke)以(yi)去(qu)研(yan)究(jiu)一(yi)下(xia)，在(zai)全(quan)球(qiu)的(de)男(nan)裝(zhuang)市(shi)場(chang)裏(li)，哪(na)種(zhong)流(liu)行(xing)風(feng)格(ge)或(huo)者(zhe)品(pin)類(lei)現(xian)在(zai)在(zai)成(cheng)長(chang)，做(zuo)國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)的(de)對(dui)標(biao)研(yan)究(jiu)。第(di)二(er)件(jian)事(shi)要(yao)敢(gan)於(yu)試(shi)錯(cuo)。那(na)比(bi)如(ru)說(shuo)我(wo)也(ye)在(zai)做(zuo)羽(yu)絨(rong)服(fu)，但(dan)是(shi)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)裏(li)已(yi)經(jing)有(you)一(yi)個(ge)波(bo)司(si)登(deng)了(le)
，該(gai)怎(zen)麼(me)辦(ban)
？

◈江南春：中國市場足夠大，有很多可以創新的地方。要麼細分一個人群，要麼細分一個場景
，要麼細分一種功能。商業的戰略定位主要是4種：老大通常是封殺品類
，品牌等於品類
，比如購物“上天貓就夠了”

；老二則是進攻老大，突出自己的特性，“多、快

、好
、省上京東”，核心是送貨快；老三垂直聚焦，唯品會“專門做特賣的網站”，聚焦一個細分領域；再後來者開創新品類，在無人地帶降落，拚多多“拚得多，省得多”，開創了社交拚團模式。

◈吳曉波：給所有的創業者一個建議，就是你的行業裏麵出現像山一樣的競爭對手
，對你來講可能也是一件很幸運的事情。你有兩個選擇：第一選擇撤了，離開這個行業；第二是死磕，在你巨人的身影之中，去尋找生存的可能性。通過差異化的競爭、專業化的戰略尋找自己發展的可能性。我覺得商業就是一個智力的極致拚搏，是智力的遊戲，這正是商業性感和讓人激動的地方。