01

小白心裏軟是如何成長的？

新一代國民烘焙食品品牌公司-福建慕蘭卡食品有限公司（品牌名稱“小白心裏軟麵包）”完成A輪融資，本輪由光大控股新經濟獨家領投。據悉，此輪資金將投入食品研發中心的建立
、線下渠道的拓展以及核心團隊的補充等方麵。

根據公開資料的介紹，小白心裏軟母公司慕蘭卡公司於2016年成立於福建漳州，其通過自有工廠和OEM工廠，將麵粉、雞蛋
、糖等原料加工為夾心麵包等烘焙類食品，通過經銷體係或電商渠道對外銷售。

在銷售數據方麵
，小白心理軟向新消費內參介紹，其2018年實現了超過3億元的銷售額，與過往新品牌側重線上發力打法不同，小白心理軟則是重點發力線下渠道

，從2018年開始重點開拓了百萬級別經銷商達66家，永輝超市、沃爾瑪、711、全家等商超、便利店甚至水果生鮮連鎖店等線下渠道成為其主要銷售渠道.截至目前，已覆蓋6萬餘個零售網點，3年時間內，快速成長為新一代烘焙食品的極具爆發潛力的品牌公司。

光大控股新經濟基金消費板塊負責人高揚，也是本次投資的實際操刀者，分享了三點投資邏輯：

第di一yi，大da家jia都dou在zai講jiang
，投tou資zi要yao在zai變bian化hua的de市shi場chang和he環huan境jing中zhong找zhao不bu變bian。在zai我wo看kan來lai，越yue來lai越yue多duo的de中zhong國guo人ren開kai始shi喜xi歡huan上shang了le麵mian包bao和he烘hong焙bei食shi品pin，這zhe個ge趨qu勢shi是shi不bu變bian的de。

第二，傳統的烘焙行業是被證明可以存在“百年老店”的品牌，是個可以做100年以上的好生意。比起日本的“山崎麵包”heqihongbeixingyedefazhan
，womenzhongguodehongbeipinpaiketishenghegaijindekongjianhaihenda。xinqudaohexinmeitiyijiyouzhigongyinglianjingguokuaisudebianhuadiedaizhubuquyuchengshudeshihou，wangwangjiushichuantongxingyezhongdexinpinpaigongsipaochulaideshihou。

第三，蔡總很年輕，是80後
，在他身上
，我看到了中國年輕一代企業家很多寶貴的特質：誠實、質樸
、善(shan)於(yu)學(xue)習(xi)和(he)突(tu)破(po)，喜(xi)歡(huan)借(jie)助(zhu)新(xin)的(de)技(ji)術(shu)做(zuo)更(geng)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)給(gei)客(ke)戶(hu)。我(wo)們(men)喜(xi)歡(huan)把(ba)錢(qian)投(tou)給(gei)這(zhe)樣(yang)的(de)企(qi)業(ye)家(jia)
，和(he)他(ta)一(yi)起(qi)成(cheng)為(wei)生(sheng)意(yi)上(shang)的(de)夥(huo)伴(ban)。未(wei)來(lai)
，我(wo)也(ye)會(hui)作(zuo)為(wei)我(wo)們(men)基(ji)金(jin)的(de)派(pai)駐(zhu)董(dong)事(shi)
，幫(bang)助(zhu)公(gong)司(si)一(yi)起(qi)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)公(gong)司(si)的(de)組(zu)織(zhi)和(he)資(zi)本(ben)結(jie)構(gou)，和(he)公(gong)司(si)一(yi)起(qi)擁(yong)抱(bao)變(bian)化(hua)。”

小白麵包快速成長歸因於三大方麵：渠道能力強、產品有創新、品牌有內涵。在渠道上，其采取“以點帶麵”的聚焦策略拓展渠道
，首先找到區域內決定性KA渠道，分析渠道結構，聚焦最合適門店，在大賣場則周末聚焦單品做活動，基於單點示範效應，聯係新的經銷商和KA采購
，擴大經銷圈層；

產品創新化和品牌年輕化主要體現在產品與品牌的差異性，爆款的“酸奶小口袋”形狀獨特，迎合健康需求；

洞察年輕群體喜好與玩法，打造賣萌暖心的IP“小白”，製作漫畫、表情包和周邊衍生品
，延長IP鏈與價值，並以“小白心裏軟
，不愛亂添加”為Slogan
，強調產品的健康
，傳遞內心柔和、向往美好的價值觀。

總結起來就是獨特的產品IP價值+正zheng確que的de分fen銷xiao路lu徑jing是shi小xiao白bai心xin裏li軟ruan找zhao到dao的de屬shu於yu自zi己ji的de舒shu服fu的de打da法fa。產chan品pin有you創chuang新xin，又you對dui線xian下xia渠qu道dao有you深shen刻ke理li解jie，非fei常chang重zhong要yao。很hen多duo品pin牌pai公gong司si在zai這zhe些xie方fang麵mian不bu夠gou重zhong視shi
，尤you其qi是shi認ren為wei線xian下xia渠qu道dao是shi髒zang活huo累lei活huo
，但dan線xian下xia路lu徑jing找zhao到dao之zhi後hou
，更geng線xian上shang品pin牌pai傳chuan播bo形xing成cheng良liang好hao的de協xie同tong效xiao應ying非fei常chang重zhong要yao。

02

熊貓不走蛋糕如何賣快樂蛋糕
？

如果說小白心理軟走的路線是自成一派的IP路徑，而熊貓不走蛋糕的成功路徑則在於同樣是把IP加服務這種方式應用到了蛋糕這一甜食生意的領域。

同樣是在最近惠州市熊貓不走烘焙有限公司（以下簡稱“熊貓不走蛋糕”）宣布，公司已完成數千萬元人民幣A輪融資，此次投資方為頭頭是道投資基金。

熊貓不走蛋糕是成立於2017年底的互聯網蛋糕品牌，不到兩年時間，已經入駐惠州
、佛山
、番禺
、珠海
、中山、東莞、成都、廈門
、長沙、重慶等10座城市

，擁有近500萬用戶
，單月營收過3000萬，並以每個月超過25%的速度增長，人均購買次數已經達到4.1次/人。

與yu競jing爭zheng對dui手shou們men不bu同tong的de是shi，熊xiong貓mao不bu走zou通tong過guo自zi建jian配pei送song體ti係xi，在zai配pei送song的de同tong時shi給gei用yong戶hu提ti供gong末mo端duan的de表biao演yan服fu務wu。將jiang驚jing喜xi感gan轉zhuan變bian成cheng蛋dan糕gao的de配pei套tao服fu務wu，由you身shen穿chuan熊xiong貓mao服fu裝zhuang的de配pei送song員yuan上shang門men送song蛋dan糕gao，現xian場chang進jin行xing2分鍾的舞蹈表演、魔術表演
、互動遊戲。熊貓不走的創始人告訴新消費內參，在履約成本可控的情況下，熊貓不走通過“產品+服務”的打法
，快速占據用戶品牌心智
，二次傳播率接近100%。

本輪融資後，熊貓不走將以每月3-4座城市的速度持續拓張
，預計明年底入駐超過50座城市，單月營收超過2億。

而(er)在(zai)更(geng)早(zao)的(de)公(gong)開(kai)報(bao)道(dao)中(zhong)，熊(xiong)貓(mao)不(bu)走(zou)蛋(dan)糕(gao)更(geng)詳(xiang)細(xi)的(de)拆(chai)解(jie)了(le)其(qi)打(da)法(fa)，創(chuang)始(shi)人(ren)楊(yang)振(zhen)華(hua)出(chu)身(shen)草(cao)根(gen)，初(chu)中(zhong)畢(bi)業(ye)就(jiu)打(da)工(gong)養(yang)家(jia)
，年(nian)近(jin)不(bu)惑(huo)還(hai)在(zai)持(chi)續(xu)創(chuang)業(ye)


，在(zai)創(chuang)立(li)熊(xiong)貓(mao)不(bu)走(zou)蛋(dan)糕(gao)之(zhi)前(qian)
，開(kai)過(guo)O2O便利店。

2017年12yue，yangzhenhuazhengshidasuanqierudaodangaolingyu，zaiyikaishishejideshangyemoshizhong，xiongmaobuzoudangaodedingweishiwuxingjidangaozhisonggeizuizhongyaoderen，suoyijiucongwuxingjijiudianqingleyipichushilaizuodangao。

但dan在zai這zhe個ge最zui初chu設she計ji的de商shang業ye模mo式shi中zhong間jian
，明ming顯xian存cun在zai商shang業ye模mo式shi上shang的de缺que陷xian，服fu務wu過guo重zhong
，而er實shi際ji客ke戶hu感gan知zhi差cha異yi化hua並bing不bu是shi特te別bie明ming顯xian，所suo以yi在zai營ying銷xiao顧gu問wen小xiao馬ma宋song的de建jian議yi之zhi下xia
，轉zhuan向xiang聚ju焦jiao於yu做zuo一yi個ge快kuai樂le的de蛋dan糕gao品pin牌pai
，從cong而er找zhao到dao了le自zi己ji的de重zhong要yao的de突tu破po點dian，迅xun速su的de成cheng為wei市shi場chang上shang網wang紅hong蛋dan糕gao品pin牌pai。

在我看來，熊貓不走蛋糕能夠走出一條差異化的成功路徑
，在於做對了幾件關鍵的事情：

首先，更小白心裏軟類似
，都是使用的IP符fu號hao，尤you其qi是shi在zai名ming字zi中zhong使shi用yong了le熊xiong貓mao這zhe樣yang的de超chao級ji符fu號hao。在zai國guo人ren心xin目mu中zhong，熊xiong貓mao就jiu是shi超chao級ji符fu號hao

，也ye是shi國guo寶bao
，你ni在zai名ming字zi體ti係xi中zhong天tian然ran帶dai有you熊xiong貓mao這zhe個ge天tian然ranIP，容易做到自帶成功光環，會吸引來許多有價值的流量。

第di二er個ge原yuan因yin是shi找zhao到dao了le產chan品pin的de情qing感gan差cha異yi化hua路lu線xian。食shi品pin裏li麵mian在zai口kou味wei這zhe條tiao差cha異yi化hua路lu線xian裏li已yi經jing擠ji滿man了le選xuan手shou
，其qi實shi想xiang要yao走zou出chu差cha異yi化hua要yao麼me是shi找zhao到dao更geng加jia細xi分fen的de客ke群qun，要yao麼me就jiu是shi去qu走zou情qing感gan化hua路lu徑jing，而er熊xiong貓mao不bu走zou走zou了le第di二er種zhong。

第di三san個ge原yuan因yin在zai於yu從cong蛋dan糕gao中zhong全quan新xin分fen化hua出chu了le一yi種zhong新xin的de蛋dan糕gao品pin種zhong，叫jiao做zuo快kuai樂le蛋dan糕gao的de品pin類lei。這zhe就jiu能neng把ba蛋dan糕gao這zhe個ge行xing業ye從cong價jia格ge戰zhan中zhong給gei脫tuo離li出chu來lai，找zhao到dao一yi種zhong全quan新xin的de品pin類lei機ji會hui。

03

網紅品牌a1雲蛋糕如何爆品擊穿品牌？

相信很多人都看過A1雲蛋糕的廣告了，江蘇衛視孟非最新的相親真人秀《我們戀愛吧》裏麵對A1雲蛋糕就行了深度植入。

而在最近A1零售研究所完成B輪1億元人民幣融資
，領投方及跟投方均為專注消費升級領域的知名投資機構，老股東德屹資本和今日資本繼續追投。

在研究這個品牌過程中
，其創始人也在一次采訪中重點總結了這個品牌的底層成功邏輯：

1、打大爆品
，但是並不完全依賴數據決策


，而是反常識決策。

在接受采訪中A1lingshiyanjiusuochuangshirenzhouweipingrenwei，yaoxiangzuochengdaguimobixudashichang
，yaoyoudaguimobixuyoudadanpin。suoyijiyuzhegeluojiweiraohongbeileichanpindazaoleyundangao、蛋黃酥、初雪曲奇等爆款。

lingwaizhoujulishuozijibingbuwanquanyilaishuju
，zaidanhuangsupinleizhongzailingshishichangzhongdezhanyoulvhenxiao，danjintianzaidianshangzhongyijingchengweijinciyuyuebingdezhongshigaodiandierdapinlei。

2、堅持去長尾策略，讓消費者不要有過度選擇。

在過去市場中，一個蛋糕往往設定五六種口味、7-8種規格，而a1往往一個單品隻有一個一個規格一個口味。背後遵循的底層邏輯來自於兩個，1是shi減jian少shao用yong戶hu的de思si考kao與yu選xuan擇ze成cheng本ben
，讓rang用yong戶hu想xiang的de少shao一yi點dian，減jian少shao用yong戶hu與yu產chan品pin溝gou通tong成cheng本ben。另ling一yi方fang麵mian

，這zhe樣yang做zuo的de最zui大da的de好hao處chu是shi，簡jian單dan大da規gui模mo重zhong複fu生sheng產chan是shi高gao效xiao率lv低di成cheng本ben的de最zui佳jia路lu徑jing。而er高gao性xing價jia比bi對dui商shang品pin渠qu道dao要yao求qiu會hui變bian低di，從cong而er可ke以yi廣guang泛fan分fen銷xiao，提ti升sheng規gui模mo化hua水shui平ping。

3、減少銷售渠道層級，控製渠道成本。

核心思路是通過與零售商合作以及部分自建門店方式確保產品更高效率到達消費者手中，消費者價格與渠道商享受同等價格。

通過上麵的分析和思考
，我們可以明顯發現a1雲蛋糕和其他幾家烘焙品牌差異化的打法，如果說小白心裏軟側重於IP加渠道分銷，熊貓不走靠的是IP與服務體係，以及體驗式情感，那麼a1則是以產品先行，通過大廣告
、大媒介高舉高打策略快速滲透，同時以效率為核心建立屬於自己的護城河體係。

04

烘焙新消費7個大趨勢預測

趨勢一：麵包與烘焙產品逐漸從附屬的副食類產品，低頻類產品逐漸向著高頻
、高客單價化的新場景產品正在演進。

對比一下烘焙產品的價格正逐漸從第一代產品的5-10元的價格
，進入到第二階段升級後的20-30元價位。而現在隨著混合業態的加入，新業態烘焙店客單價正逐步提升到50元以上，已經開始逐漸接近正餐消費水準。

雖sui然ran短duan時shi間jian內nei麵mian包bao正zheng餐can化hua在zai中zhong國guo市shi場chang還hai不bu能neng實shi現xian，但dan據ju新xin消xiao費fei內nei參can與yu香xiang送song品pin牌pai調tiao研yan了le解jie到dao
，他ta們men中zhong有you部bu分fen海hai外wai留liu學xue回hui來lai的de用yong戶hu已yi經jing成cheng為wei高gao頻pin率lv的de月yue計ji劃hua訂ding購gou用yong戶hu，新xin一yi代dai年nian輕qing人ren在zai觀guan念nian中zhong也ye越yue來lai越yue接jie受shou烘hong焙bei產chan品pin主zhu食shi化hua可ke能neng性xing
，而er不bu是shi完wan全quan當dang做zuo隻zhi是shi副fu食shi。

趨勢二：烘焙連鎖業態正在從單一業態向混合經營業態邁進。

zheyeshiyigefeichangxuyaozhongshidequshi
，xianzaidehongbeiliansuomianjihekongjianyuelaiyueda，yijingbuzaishichunweiduomeishidexiaodianyetai，yuelaiyueduohongbeidiankaishidaguimobaoliuzuowei
，tigonggengjiawanshantiyanganfuwukuajin。

用戶願意留存在店裏進行消費的用戶越來越多

，用戶是基於下午茶場景來進行消費的。與此同時


，麵包或者蛋糕+茶和咖啡開始成為主流標配。幾乎最新的店都在拓展將二種業態進行深度融合。

趨勢三：在烘焙食品的口感選擇上越來越追求健康口感和低糖、少油的路徑。

youyuxinyidaihongbeichanpinyonghujibendianxingdenianqingnvxing，suoyizhuiqiujianfeishoushenbuzengjiazhifanghanliangyuelaiyuechengweixuanzeshipindezhongyaoqiebukehushidexuanxiang，erxinxianduyechengweihongbeishipindezhuliu。

目mu前qian新xin一yi代dai烘hong焙bei品pin牌pai基ji本ben做zuo到dao產chan品pin不bu過guo夜ye，當dang天tian食shi品pin，當dang天tian消xiao耗hao
，這zhe就jiu對dui企qi業ye的de庫ku存cun管guan理li，供gong應ying鏈lian管guan理li提ti出chu了le更geng大da的de要yao求qiu。如ru何he在zai這zhe中zhong間jian尋xun找zhao到dao平ping衡heng
，同tong時shi還hai要yao滿man足zu產chan品pin的de高gao顏yan值zhi
、良好口感都成為一個烘焙品牌的應有選擇。

趨勢四：對比日韓的烘焙品牌集中度以及品牌連鎖化，中國烘焙品牌的連鎖經營水平雖然有所提升
，但在內部信息化、用戶會員管理上還有非常大互聯網+的可能性，但是整個烘焙業走向全麵追求品牌化階段已經不可阻擋。

未(wei)來(lai)的(de)小(xiao)區(qu)業(ye)態(tai)的(de)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)也(ye)將(jiang)會(hui)繼(ji)續(xu)存(cun)在(zai)，但(dan)是(shi)不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)的(de)是(shi)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)則(ze)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)城(cheng)市(shi)中(zhong)心(xin)的(de)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)店(dian)去(qu)購(gou)買(mai)產(chan)品(pin)

，而(er)社(she)區(qu)店(dian)將(jiang)逐(zhu)步(bu)演(yan)變(bian)成(cheng)服(fu)務(wu)原(yuan)有(you)老(lao)顧(gu)客(ke)的(de)趨(qu)勢(shi)，所(suo)以(yi)如(ru)何(he)像(xiang)味(wei)多(duo)美(mei)一(yi)樣(yang)實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)年(nian)輕(qing)化(hua)
，幾(ji)乎(hu)是(shi)今(jin)天(tian)這(zhe)些(xie)傳(chuan)統(tong)蛋(dan)糕(gao)與(yu)烘(hong)焙(bei)連(lian)鎖(suo)們(men)必(bi)須(xu)，也(ye)是(shi)不(bu)得(de)不(bu)麵(mian)對(dui)的(de)問(wen)題(ti)。

趨勢五：品類流行周期和產品生命周期越來越短。

這(zhe)幾(ji)年(nian)徹(徹)思(si)叔(shu)叔(shu)，起(qi)司(si)蛋(dan)糕(gao)的(de)快(kuai)速(su)興(xing)起(qi)，又(you)快(kuai)速(su)衰(shuai)落(luo)證(zheng)明(ming)了(le)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)對(dui)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)追(zhui)求(qiu)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)要(yao)求(qiu)，流(liu)行(xing)產(chan)品(pin)的(de)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)越(yue)來(lai)越(yue)短(duan)，品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)度(du)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)低(di)

，願(yuan)意(yi)嚐(chang)試(shi)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)（主要得益於新媒體與社交媒體紅利），用戶對口感以及品味選擇上越來越難以琢磨。

zhejiuyaoqiuhongbeiqiyezaixinchanpinkaifashangyaojinyibujiakuaisudu
，xinyidaihongbeipinpaituixinpinyijingyaodaoanzhouanyuefabuxinpindejiezoule，duinianqingyonghudeshendudongchazhihou，shiduizhenggechanpinliuxingqushidebawo，yuanlaichuantongdehongbeiliansuochanyeyuelaiyuejiejinyushishangchanye。

趨勢六：對產品的美觀性和非口感元素要求越來越高。

youyuhongbeichanpinyijingyuelaiyuetishengdaozhuliulingshixinglie，chengweihenduonvxingchulezhengcanzhiwaizhongyaodebuchongyuansu，suoyiduiyunvxingyonghueryan
，zhexiechanpinchulemanzujibendexuqiuerwai，haixuyaoyoushejiaoshuxing，yejiushijubeizaipengyouquanlibeishaideshuxing。

這就對產品本身的顏值
、美觀、社交可傳播性上提供了越多的要求。門店是否具有可傳播媒體屬性也會成為考量用戶是否願意到店的重要指標。

趨勢七：體驗式，有參與感的烘焙模式興起。

由於烘焙產業具備簡單的動手與DIY屬性
，除了原有的零食功能之外


，有越來越多的年輕人開始把烘焙食品當做一個DIY屬性的產品
，通過參與感來獲得樂趣，這也成為新一代年輕用戶的選擇，也對烘焙產品的定製化功能提供了更高要求。