新年伊始，大變動先從茶飲市場開始。
先是被曝大裁員的喜茶，後是“跌跌不休”的奈雪的茶。新茶飲臨近品牌固化期，老品牌也早已身在困局中。
曾經“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的香飄飄接連虧損，2022年初，鑒於各主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續上漲，宣布上調固體衝泡奶茶價格，提價2%至8%。
固gu體ti衝chong泡pao奶nai茶cha曾zeng是shi香xiang飄piao飄piao起qi家jia的de根gen本ben，也ye是shi最zui重zhong要yao的de收shou入ru和he利li潤run來lai源yuan。當dang一yi個ge市shi場chang的de龍long頭tou企qi業ye日ri子zi不bu好hao過guo，那na整zheng個ge行xing業ye的de形xing勢shi就jiu已yi經jing非fei常chang嚴yan峻jun了le。
新茶飲市場的熱鬧與高光，對應著香飄飄的落寞。從2020年迎來上市後第一次虧損開始，香飄飄頹勢難言。麵對前所未有的壓力，17歲的香飄飄被迫成為挑戰者。
如今，「奶茶第一股」不香了怎麼辦？
01
靈感爆發，衝泡奶茶
1964年12月，香飄飄創始人蔣建琪出生在浙江南潯。
南潯自古出富商，有“堆金積玉地，溫柔富貴鄉”的美譽。明朝的江南首富沈萬三，近代的“四象八牛七十二黃金狗”，南潯商賈輩出、富豪雲集，故事的精彩程度堪比《紅樓夢》的“賈史王薛”。
即使後來香飄飄奶茶賣到全國，在2021年湖州富豪排行榜上，個人資產95億的蔣建琪也隻排在第三位。
（蔣建琪）
danzaixiangpiaopiaogushidekaitou，zhurengongjiangjianqibingfeilaizifushangzhijia。talaiziyigemaibaozidejiating，huazhechabuduodeqian，guozhechabuduodetongnian，shanglechabuduodezhongzhuan，gongzuochabuduodexian。
20世紀80年代，中專畢業後的蔣建琪被分配到上海鐵路局，捧起鐵飯碗。但是，他沐浴過南潯的富商環境和改革開放的春風，朝九晚五、日複一日的枯燥工作讓他無法接受，做生意的基因蠢蠢欲動。
天tian予yu良liang時shi，恰qia逢feng其qi會hui。自zi家jia弟di弟di蔣jiang建jian斌bin的de蛋dan糕gao生sheng意yi因yin經jing營ying不bu善shan瀕bin臨lin倒dao閉bi，蔣jiang建jian琪qi靈ling機ji一yi動dong，扔reng掉diao了le鐵tie飯fan碗wan，接jie手shou了le蔣jiang建jian斌bin的de生sheng意yi，正zheng式shi下xia海hai。
1986年，22歲的蔣建琪創辦了一家食品飲料企業，從事知名廠家食品飲料的代工服務，但與此同時，他一直在嚐試研發自己的品牌食品。
蔣建琪主動聯係研究機構，還曾經跑到杭州食品研究所查看研究數據。摸索與嚐試之後，蔣建琪推出棒棒冰產品，在當地成為爆款。
1993年，蔣建琪的公司改名為湖州老頑童食品有限公司，“老頑童棒棒冰”的名聲越來越響。十年之後，公司的年銷售額已經高達幾千萬元。
（老頑童棒棒冰）
但是，因為棒棒冰的季節性限製太過明顯，而且可複製性較強，蔣建琪想增加產品線，彌補棒棒冰的季節性銷售難題。
2004年，走過街、串(chuan)過(guo)巷(xiang)，賣(mai)過(guo)飲(yin)料(liao)和(he)冰(bing)棒(bang)的(de)蔣(jiang)建(jian)琪(qi)走(zou)在(zai)杭(hang)州(zhou)的(de)街(jie)頭(tou)。放(fang)慢(man)腳(jiao)步(bu)後(hou)，蔣(jiang)建(jian)琪(qi)發(fa)現(xian)街(jie)邊(bian)很(hen)多(duo)店(dian)前(qian)排(pai)著(zhe)長(chang)隊(dui)，定(ding)睛(jing)一(yi)看(kan)，都(dou)是(shi)奶(nai)茶(cha)店(dian)。靈(ling)感(gan)在(zai)這(zhe)一(yi)刻(ke)突(tu)然(ran)爆(bao)發(fa)：一杯不用排隊隨時購買隨時飲用的奶茶絕對是爆款。
於是，他再度聯手杭州食品研究所，研發可衝泡奶茶。一包奶茶粉、一包椰果條、紙杯加吸管，“香飄飄”奶茶在號稱“中國食品行業風向標”的全國糖酒會上問世，珍珠奶茶方便化的生意就此開始。
那時候，蔣建琪還不知道“衝泡杯裝奶茶創始者”的身份意味著什麼，更無法預知香飄飄奶茶未來的銷量和命運。他隻選擇了溫州、湖州、無錫和蘇州四所南方城市做試點，每個城市隻選擇中學、大學、標準超市進行投放。
2004年nian的de某mou一yi天tian，蔣jiang建jian琪qi應ying邀yao來lai到dao無wu錫xi一yi個ge學xue校xiao試shi銷xiao點dian。在zai這zhe家jia店dian鋪pu門men口kou，老lao板ban娘niang將jiang幾ji十shi個ge香xiang飄piao飄piao茶cha杯bei一yi字zi排pai開kai，旁pang邊bian放fang著zhe十shi來lai個ge熱re水shui壺hu。隨sui著zhe下xia課ke鈴ling聲sheng響xiang起qi，學xue生sheng蜂feng擁yong而er入ru，一yi手shou舉ju杯bei一yi手shou付fu錢qian。
多年來，蔣建琪時常想起那個場麵，每次都忍不住歎一聲“壯觀”。
實shi際ji上shang，珍zhen珠zhu奶nai茶cha誕dan生sheng於yu台tai灣wan，於yu九jiu十shi年nian代dai中zhong期qi進jin入ru大da陸lu。最zui初chu的de爆bao發fa地di也ye是shi中zhong小xiao學xue門men口kou，三san四si元yuan一yi杯bei的de價jia格ge在zai學xue生sheng群qun體ti中zhong是shi絕jue對dui的de奢she侈chi飲yin品pin。
如今，這群學生步入職場，又成為三四十元一杯的新式茶飲用戶。市場在變，用戶群體似乎又沒變。
香飄飄奶茶走紅，很快吸引了同行的注意，大好大集團推出衝泡奶茶品牌“香約”、喜之郎集團也推出了“CC奶茶”。
2004-2007年，杯裝奶茶市場從無到有，各家企業共同把蛋糕做大；2007年之後，行業內部的競爭突然激烈起來，全國的杯裝奶茶品牌一度達到100多家。
但對香飄飄威脅最大的，是“CC奶茶”改名而來的優樂美。
當時，優樂美背靠喜之郎大舉進攻，特勞特（中國）合夥人謝偉山曾提到，“那個時候香飄飄才100多個營銷人員，喜之郎那邊1000多人，銷售規模幾十個億，2007年底，優樂美已經要超過香飄飄了，情況非常危急。”
衝泡奶茶本是蔣建琪為了彌補棒棒冰季節性銷售難題而擴充的產品線，他同樣沒有放棄尋找奶茶之外的拚圖。2007年，蔣建琪曾為公司確定四條新路線：瓶裝液體奶茶、方便年糕、連鎖奶茶公司、房地產。
但特勞特給出了完全相反的建議：香飄飄並沒有找到適合於自己的定位，應該強調自己第一名的位置，在戰略上去壓製競爭對手，而不是開展產品或品牌的多元化。
於是，花費3000wanyuandefangbianniangaoshengchanxianbeichedifangqi，qitashangweikaishideyewuyequanbutingzhi，quanlifazhanchongpaonaichayewu。yushi，zaihoulaidechongpaonaichachijiuzhanzhong，youlemeishizhongweinengruyuanzhanlingxingyediyideweizhi，jiangjianqiyeyincierrentongdangchuderentonggeai：
“在一個品類占第一，話語權、定價權都有了，同時因為聚焦一個品類，原材料、內部組織、銷售團隊，經銷商都很強大，資源的利用率就很高。所有營業額都來自於這個品類又返還於生產，企業就可以持續發展。”
“如(ru)果(guo)當(dang)時(shi)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)計(ji)劃(hua)全(quan)實(shi)施(shi)了(le)，現(xian)在(zai)一(yi)年(nian)可(ke)能(neng)做(zuo)到(dao)三(san)四(si)十(shi)個(ge)億(yi)，但(dan)是(shi)四(si)五(wu)個(ge)品(pin)類(lei)，哪(na)個(ge)都(dou)不(bu)是(shi)老(lao)大(da)，人(ren)家(jia)想(xiang)讓(rang)你(ni)什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)死(si)掉(diao)你(ni)就(jiu)什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)死(si)掉(diao)。”
02
兩手抓，兩手硬
從“杯裝奶茶開創者，連續X年銷量領先”，到“一年賣出10億杯，杯子連起來能繞地球X圈”，兩句耳熟能詳的廣告詞，兩個“X”的逐年增長，見證了香飄飄在衝泡奶茶市場橫掃對手的發家之路。
（香飄飄茶杯繞地球）
堅持聚焦奶茶，對於當時的香飄飄無疑是正確的戰略，但具體到戰術上，則是營銷與渠道的兩手抓、兩手硬。
2005年，蔣建琪斥資2.5億對“香飄飄”奶茶進行了品牌包裝，當初誤打誤撞成為衝泡杯裝奶茶創始者之後，又成為同行業第一家吃到廣告福利的企業。
2006年，香飄飄將3000萬重金砸向湖南衛視，拿下了高峰時段的15秒廣告。這一舉措曾被質疑，“香飄飄作為一個新品才剛剛進駐市場，就連超市的地推都沒有鋪完，為什麼就急匆匆開始打廣告？”
蔣建琪的想法是，“宣xuan傳chuan一yi定ding要yao迅xun速su跟gen進jin，特te別bie是shi比bi較jiao容rong易yi模mo仿fang的de產chan品pin，一yi定ding要yao搶qiang先xian進jin入ru消xiao費fei者zhe的de頭tou腦nao裏li麵mian去qu，即ji使shi你ni的de產chan品pin還hai沒mei有you鋪pu到dao全quan國guo市shi場chang。這zhe方fang麵mian的de錢qian一yi定ding要yao花hua。”
那時候，湖南衛視憑借“超女”、“快男”以及“快本”dengjiemuxunsujulongqiquanguonianqingfensi，erzheyiquntiyuxiangpiaopiaodemubiaoyonghugaoduzhonghe，rujiangjianqisuoliao，mantiansawangditoufangguanggao，buruzaizuixijingdepingtaiquanliyiji，hunanweishideguanggaoshunjianyinbaoleshichang。
與香飄飄廝殺最激烈的，是其最大的對手優樂美。優樂美邀請周傑倫打造MV式廣告片，一句“你是我的優樂美”，橫掃大街小巷的雞皮疙瘩。
如果以“事後諸葛亮”的方式分析，“你是我的優樂美”是兩個人的對手戲，“銷量繞地球N圈”是參與感更強的群像戲，雖然後者更加簡單粗暴不唯美，但更能引發消費者的從眾效應。
香飄飄的招股書中透露了準確的營銷數據：2014-2016年，香飄飄淨利潤分別為1.85億元、2.04億元和2.66億元，但廣告費用分別高達3.33億元、2.53億元和3.59億元。
（鍾漢良代言香飄飄的廣告植入《歡樂頌》）
3年近10億廣告費，為香飄飄砸出了連年近60%的市場占有率，以及直到2021年連續9年第一的市場份額。
但數據無法準確體現的，是香飄飄的鋪貨能力。
時間退回80年代，剛剛下海的蔣建琪，還在與蔣建斌一起做著糕點生意。生意不景氣，蔣建琪敏感地意識到問題不在生產環節，而在於銷售。
當dang時shi，行xing業ye內nei普pu遍bian采cai用yong代dai銷xiao製zhi度du，即ji讓rang經jing銷xiao商shang賣mai貨huo，賣mai不bu掉diao的de退tui回hui，廠chang家jia出chu廠chang價jia虛xu高gao，經jing銷xiao商shang也ye不bu見jian得de賣mai出chu多duo少shao貨huo。生sheng產chan與yu渠qu道dao兩liang個ge環huan節jie不bu能neng相xiang互hu製zhi約yue，造zao成cheng大da量liang成cheng本ben浪lang費fei，逼bi得de有you些xie廠chang商shang把ba餘yu貨huo放fang到dao冷leng庫ku第di二er年nian繼ji續xu賣mai。
“想出代銷這個模式的一定是個混蛋。”蔣建琪對代銷製深惡痛疾。
轉做小飲料和棒棒冰之後，蔣建琪迫不及待地開始正規的經銷製度。“經銷的好處就在於，企業的精力主要放在產品上，你把這個產品做得好，由不得經銷商不賣。產品的銷售其實就是一推、一拉的過程。在經銷製度下，渠道的每個成員都聽話了，預付款、保證金該打過去就會打。”
後來，香飄飄成為拳頭產品，幾句廣告詞令其火遍大江南北，但真正想將產品賣到大江南北，仍然要靠紮實的渠道能力。
蔣健琪曾提到，營銷要看兩個層麵，“地麵”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對消費者的轟炸，炸得再起勁，地麵上沒有貨也白搭。
攻堅階段，蔣健琪最重視的是鋪貨和陳列，要求產品快速地擺在恰當的位置。主攻批發渠道、側擊商超便利店，二、三線城市與學校小賣部是最重要的切入點。
比如，當時的便利店大多是夫妻店，SKU極少，而且對品牌非常不敏感。很多店裏連啤酒都隻有一款，誰先占領貨架，就等於擠走了對手。
為了激勵銷售人員，香飄飄放棄了傳統銷售量的考核指標，專門開發了鋪市率和陳列優良率等考核指標。蔣健琪曾介紹，“鋪市率就是統計一個城市各類商超、零售終端的數量，陳列優良率是指產品陳列的位置，比如大型超市裏，與消費者視線平行的位置才算優秀。”
在終端為王的快消品市場，香飄飄采取與經銷商合作、不直接牽手大賣場的迂回戰術。蔣健琪表示，香飄飄與經銷商、賣場之間簽訂三方協議，供貨由經銷商負責，賬期也由經銷商承擔，香飄飄與經銷商之間采用訂單生產的製度，從而保證零庫存。
2008-2018年，香飄飄度過了黃金十年，穩坐在行業老大哥的位置上，刷新著環繞地球的記錄，但一場劇變正在悄然醞釀。
03
毀滅你，與你何幹
2019年，周傑倫推出新歌《說好不哭》，日漸發福的身材和圓潤的臉龐記錄了他對奶茶的衷情，但他“捧在手心裏”的那杯奶茶已經不再是優樂美。而香飄飄已在2017年底登陸上交所，成為“奶茶第一股”。
但實際上，行業老大哥的日子並沒有看上去那麼光鮮亮麗。自2012年營收突破20億元，直到上市前2016年的23.89億元營收，香飄飄的銷量保持領先，但年度營收的增長卻較為緩慢。
此外，高額的營銷費用始終限製著利潤的增長。香飄飄發布的2021年第三季度報告數據顯示，2021年前三季度，香飄飄實現營業總收入19.74億元，扣非淨利潤虧損達2264萬元。
2022年初，麵對整個食品行業原材料價格上漲的趨勢，以及自身增收不增利的難題，香飄飄終於決定提價：因原材料、人工、運輸、能源等成本的持續上漲，將主要產品提價2%至8%。
目前，一杯香飄飄經典衝泡奶茶的零售價為4.5元，能夠衝泡出150-200ml的奶茶，若漲價8%，則售價接近5元。而一杯蜜雪冰城中杯珍珠奶茶的售價是7元，但容量達到500ml。
也就是說，換算成每ml的價格進行對比，香飄飄已經處在中端市場。
此外，香飄飄董事會明確表示，“本(ben)次(ci)部(bu)分(fen)產(chan)品(pin)調(tiao)價(jia)可(ke)能(neng)對(dui)公(gong)司(si)產(chan)品(pin)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)有(you)一(yi)定(ding)影(ying)響(xiang)，加(jia)上(shang)成(cheng)本(ben)上(shang)漲(zhang)因(yin)素(su)，本(ben)次(ci)產(chan)品(pin)調(tiao)價(jia)不(bu)一(yi)定(ding)使(shi)公(gong)司(si)利(li)潤(run)增(zeng)長(chang)，調(tiao)價(jia)對(dui)公(gong)司(si)未(wei)來(lai)業(ye)績(ji)的(de)影(ying)響(xiang)具(ju)有(you)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)。”
在迫於形勢無奈漲價之前，香飄飄的解題思路依然是營銷。
為了擺脫對衝泡類奶茶產品的依賴，香飄飄於2017年開始涉足即飲類產品，相繼推出蘭芳園和MECO品牌，並開始推行“衝泡+即飲”的雙輪驅動戰略。
2019年，蔣建琪接受媒體采訪時曾表示，香飄飄要每年不斷推新品，理論上希望今年貨架上的產品在3年後全部被替換。香飄飄將轉型為享受型飲料，在高價位上進行拓展，希望成為“飲料屆的Zara”。
2020年nian，香xiang飄piao飄piao在zai衝chong泡pao係xi列lie推tui出chu了le六liu大da新xin品pin，即ji飲yin係xi列lie也ye推tui出chu了le多duo款kuan新xin品pin，希xi望wang利li用yong快kuai速su而er持chi續xu的de更geng新xin迭die代dai來lai吸xi引yin消xiao費fei者zhe，從cong而er推tui動dong香xiang飄piao飄piao的de銷xiao量liang。
此外，香飄飄也在更新營銷方式，進行了國潮跨界、直播帶貨、校園快閃等一係列嚐試。然而，這些都不如兩次代言人官宣更出圈：2019年，王俊凱代言香飄飄旗下衝泡係列產品；2021年，香飄飄官宣王一博成為品牌代言人。
銷量層麵看，2020年，香飄飄即飲類產品收入下降34.62%至6.57億元，毛利率更是從上年的30.85%降至18.35%。
2021年前三季度，即飲類產品下降的趨勢仍未緩解，銷售收入5.31億元，同比下降7.56%。
也就是說，香飄飄主動求變，但撕開即飲市場的裂縫並不容易，而此時衝泡奶茶市場的壓力已經越來越大。
國guo內nei奶nai茶cha行xing業ye經jing曆li了le三san輪lun變bian遷qian，香xiang飄piao飄piao崛jue起qi於yu第di一yi個ge轉zhuan折zhe點dian，創chuang造zao性xing地di推tui出chu了le衝chong泡pao杯bei裝zhuang奶nai茶cha，以yi零ling售shou模mo式shi打da敗bai了le門men店dian模mo式shi。而er在zai第di二er個ge轉zhuan折zhe點dian上shang，新xin式shi茶cha飲yin吹chui響xiang門men店dian反fan攻gong的de號hao角jiao，香xiang飄piao飄piao成cheng為wei被bei挑tiao戰zhan的de一yi方fang。
當初奶茶店前排起的長隊給蔣健琪帶來無限靈感，後來，讓門店重新排隊又成為了聶雲宸們的靈感來源，轉折點正是2018年。行業的發展如同輪回，消費始終在升級，新一輪年輕人帶來了完全不同的生活與社交方式，唯一不變的是變化。
智研谘詢的數據顯示，2014-2020年，國內現製奶茶市場規模增長率一直穩定在20%以上，但固體奶茶行業市場規模年複合增長率隻有5.29%。
此外，雖然香飄飄在固體衝泡類奶茶市場的占比穩定在6成左右，但2020年該市場的總體規模隻有48.9億元，同年現製奶茶市場規模達到1136億元。
具體到新式茶飲，艾瑞谘詢發布的《2021年中國新式茶飲行業研究報告》數據顯示，2020年，中國新式茶飲行業市場規模為772.9億元人民幣。
2021年，蔣健琪為香飄飄重新確立了“321”產品思維：“每年種下3顆種子，努力讓2顆發芽，力爭讓1顆成長為參天大樹。”
從cong產chan品pin層ceng麵mian看kan，香xiang飄piao飄piao所suo代dai表biao的de衝chong泡pao奶nai茶cha屬shu於yu快kuai消xiao品pin，高gao端duan奶nai茶cha為wei主zhu的de新xin式shi茶cha飲yin可ke以yi歸gui類lei為wei餐can飲yin，二er者zhe並bing非fei直zhi接jie對dui手shou。但dan對dui於yu香xiang飄piao飄piao而er言yan，衝chong泡pao奶nai茶cha市shi場chang規gui模mo增zeng長chang見jian頂ding才cai是shi最zui嚴yan峻jun的de困kun局ju，破po局ju思si路lu是shi突tu破po衝chong泡pao的de局ju限xian，雙shuang方fang因yin此ci而er相xiang遇yu在zai即ji飲yin的de新xin戰zhan場chang。
04
結語
如今，奶茶市場在完成新一輪結構性調整後，內部競爭日趨激烈。一方麵是原材料成本持續上漲引發的提價；另一方麵，新式茶飲高價玩家們逆勢降價，衝擊中端市場的意圖已經路人皆知。
以yi棒bang棒bang冰bing起qi家jia的de香xiang飄piao飄piao奶nai茶cha，接jie連lian戰zhan勝sheng喜xi之zhi郎lang等deng快kuai消xiao品pin巨ju頭tou，在zai憑ping空kong創chuang造zao出chu的de新xin品pin類lei中zhong穩wen坐zuo頭tou部bu。但dan是shi，從cong風feng光guang無wu限xian到dao淡dan出chu話hua題ti中zhong心xin，也ye隻zhi是shi短duan短duan幾ji年nian的de時shi間jian。
2007年，哇哈哈布局衝泡奶茶的“假消息”曾讓蔣健琪冒出一身冷汗，他砍掉四大業務全力發展衝泡奶茶；2019年，香飄飄主動求變，開始進攻哇哈哈們牢牢把控的液體奶茶市場。
船小好掉頭，大象難轉身。而如今，毛利率不敵新式茶飲，性價比不敵蜜雪冰城，留給香飄飄的時間不多了。
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