近日，茶飲品牌“書亦燒仙草”獲得超6億元融資，投資方包括四川成都新津肆壹伍股權投資基金合夥企業、湖南書帶草私募股權投資合夥企業（以下簡稱“湖南書帶草”）、青島諾偉其定凱投資合夥企業。在這三家基金背後，出資方有知名食品企業絕味食品、洽洽食品、克明食品
，互聯網CVC（企業風險投資基金）騰訊投資
，以及戰略定位公司特勞特等。

這也是書亦燒仙草首次打開資本化大門。融資完成後，根據其中湖南書帶草合計出資2億
、在融資完成後持股比例2%估算
，書亦燒仙草投後估值達到了100億元，晉級為新茶飲獨角獸。

奈雪的茶市值腰斬
、喜茶深陷裁員風波、茶顏悅色批量關店，新茶飲最近的日子並不好過。此時
，一度在新茶飲第二梯隊裏默默無聞的書亦燒仙草，為何能讓資本一擲千金？

誕生於成都的書亦燒仙草，憑借連鎖加盟模式，成為燒仙草這一茶飲細分品類的頭部玩家，並從2019年開始了瘋狂擴張之路。據其官網顯示
，去年9月
，其門店已超7000家、僅次於蜜雪冰城
，成為全國門店數量第二的新式茶飲品牌。去年以來
，書亦燒仙草更是通過讚助熱播綜藝、簽約明星代言
、推出洗腦神曲，在成為網紅的路上更進一步。

這很難不讓人想到同樣通過加盟瘋狂擴張、靠門店數量鞏固市場
、借神曲營銷出圈的蜜雪冰城。但書亦燒仙草要想在新茶飲界占據一席之地，最大的對手並非蜜雪冰城，而是同屬第二梯隊的古茗、茶百道
、滬上阿姨等。

在分析人士看來，第二梯隊是未來一段時間內新茶飲最大的格局變數所在。借力資本的書亦燒仙草

，要想在“內卷”的新茶飲賽道打贏這場突圍戰，不能隻靠擴張。

01

15歲的書亦燒仙草，

為何突然打開資本大門？

如果不是這次大手筆的融資，很多人都沒注意到，在新茶飲第二梯隊裏默默無聞的書亦燒仙草，已經把門店開到了超7000家，僅次於蜜雪冰城。

2007年，書亦燒仙草誕生於成都，彼時，還是一家名為85℃tea的小奶茶店。創始人王斌，把當時在福建
、台灣流行的一種傳統特色飲品燒仙草，引入奶茶中，賺得了第一桶金。

2013年，四川書亦餐飲管理有限公司正式成立。不過

，2016年
，在喜茶、奈雪的茶
、茶顏悅色等一眾新茶飲異軍突起之際，已經快10歲的85℃tea卻遭遇了商標侵權危機，被烘焙品牌85℃訴上法庭。

王斌不得不選擇改名，“書亦燒仙草”就此誕生。

改名後，燒仙草更直接地成為了品牌的核心賣點、主打品類
，楊枝甘露燒仙草
、小芋圓燒仙草
、酸奶燒仙草等產品陸續推出。按照王斌的設想，在喜辣

、火鍋流行的川渝地區，有著清涼去火功效的燒仙草應該不愁賣。

書亦燒仙草主打產品來源/微博

前網紅時代，書亦燒仙草為自己製造了一個新的差異化賣點
，有句很出名的廣告語——“半杯都是料”。而且，平均客單價在14元左右，相比喜茶、奈雪的茶25-27元的價格帶更便宜，無形之中就成了很多人的性價比之選。

憑(ping)借(jie)差(cha)異(yi)化(hua)和(he)性(xing)價(jia)比(bi)兩(liang)大(da)優(you)勢(shi)，書(shu)亦(yi)燒(shao)仙(xian)草(cao)逐(zhu)漸(jian)在(zai)新(xin)茶(cha)飲(yin)第(di)二(er)梯(ti)隊(dui)站(zhan)穩(wen)了(le)腳(jiao)跟(gen)。但(dan)進(jin)入(ru)新(xin)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)，當(dang)新(xin)茶(cha)飲(yin)站(zhan)上(shang)資(zi)本(ben)的(de)風(feng)口(kou)，連(lian)鎖(suo)化(hua)擴(kuo)張(zhang)，已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)各(ge)大(da)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)資(zi)本(ben)化(hua)路(lu)上(shang)的(de)不(bu)二(er)選(xuan)擇(ze)。

書亦燒仙草的狂奔始於2019年。窄門餐眼數據顯示
，書亦燒仙草2019年開店1716家；2020年更是瘋狂，新開店3117家；2021年依然沒有減速

，開店1912家。三年下來
，新開店達到6745家。

像眾多連鎖茶飲品牌一樣，書亦燒仙草跑這麼快
，是因為采取了加盟模式。

據其官網顯示，目前要想開一家書亦燒仙草加盟門店，不包含房租

、人力

、水電等費用，前期投入約需30萬元，包括一次性收取的合作費2.98萬元
、品牌使用費3萬元、保證金1萬元
，一年一繳納的管理費5000元

，設計費2000元，首批物料約4.5萬元，設備
、器具約9.5萬元，裝修預算10萬元左右。

書亦燒仙草加盟費用來源/官網

除了前期向加盟商收取加盟費、管理費，後期經營過程中向加盟商售賣原料
，也是品牌的主要利潤來源。

某谘詢機構調研顯示，書亦燒仙草門店不允許自采原料，品牌方將不同原料賣給加盟商的利潤率也不低
，比如，燒仙草的利潤率為15%，果汁的利潤率為20%以上，茶葉
、奶製品等常規單品的利潤率為10%以上。

成立15年、門店超7000家的書亦燒仙草，直到今年才完成第一次融資。問題來了，加盟書亦燒仙草
，到底賺不賺錢？

上述谘詢機構數據顯示

，書亦燒仙草的產品毛利率在60%左右。其位於武漢市區內小商圈的一家門店，2021年前8個月平均每月營收超10萬元，其中旺季（3-8月）每月營收超30萬元
，但利潤隻有5萬元/月，淡季沒有利潤。據計算，其回本周期約為15個月。

一位餐飲領域投資人向開菠蘿財經透露，這一利潤率在行業內屬於中等偏上水平，但是否能持續盈利

，仍有待驗證。“新茶飲競爭太激烈了，用戶也不太忠誠。”他補充道。

易觀分析谘詢顧問李心怡認為，從市場競爭和賺錢的角度看，拿到融資後的書亦燒仙草，都會繼續以加盟模式的擴張版圖。“中端茶飲品牌在產品、原料上差異化不足，誰的規模化程度越高，誰的門店數量越多
，誰的品牌效應就越強；另一方麵
，加盟門店越多
，品牌原始采購成本越低，利潤率就會越高。”

02

新茶飲式微
，

書亦燒仙草值100億嗎？

在奈雪的茶市值腰斬、茶顏悅色批量關店

、喜茶深陷裁員風波之際，為何還有資本加碼新茶飲？

在上海博蓋谘詢創始合夥人高劍鋒看來，這首先與茶飲本身所屬的消費行業特征有關。

他認為，消費行業的投資回報周期向來較長，需要一個比較漫長的資金接力過程，不是短期內晉升頭部、跑步上市
、資(zi)本(ben)退(tui)出(chu)的(de)賽(sai)道(dao)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)業(ye)績(ji)回(hui)報(bao)周(zhou)期(qi)也(ye)較(jiao)長(chang)，盈(ying)利(li)較(jiao)少(shao)受(shou)到(dao)大(da)宗(zong)商(shang)品(pin)或(huo)者(zhe)經(jing)濟(ji)周(zhou)期(qi)的(de)影(ying)響(xiang)，等(deng)到(dao)真(zhen)正(zheng)實(shi)現(xian)盈(ying)利(li)後(hou)，盈(ying)利(li)能(neng)力(li)將(jiang)比(bi)較(jiao)穩(wen)健(jian)。

此次書亦燒仙草的投資方絕味食品
、洽洽食品、騰訊投資等，也的確是對投資回報周期忍耐度更高
、更具產業投資屬性的CVC機構。

而且，不可否認，中國新式茶飲仍有較大的市場空間和發展潛力。

艾瑞谘詢發布的《中國新式茶飲行業研究報告》顯示，中國新式茶飲行業市場規模近5年呈現快速增長趨勢
，預計2021年到2023年的複合增長率為34.5%，到2023年
，整體市場規模將超過1771億元。

2016-2023年中國新式茶飲行業市場規模

來源/艾瑞谘詢報告

至於為什麼書亦燒仙草能一口氣拿下6億融資
，成長為新茶飲獨角獸

？在李心怡看來，這與其所屬的梯隊和本身的差異化定位有關。

“目前來看，喜茶、奈雪等所在的第一梯隊格局基本穩定，而第二梯隊的格局尚且不穩、變數諸多。”她ta分fen析xi稱cheng，在zai中zhong腰yao部bu玩wan家jia裏li，品pin類lei大da而er全quan的de品pin牌pai，在zai很hen多duo細xi分fen賽sai道dao隻zhi具ju備bei防fang禦yu性xing而er非fei攻gong擊ji性xing
，很hen難nan占zhan領ling用yong戶hu心xin智zhi。而er早zao早zao占zhan據ju燒shao仙xian草cao這zhe一yi細xi分fen品pin類lei頭tou部bu位wei置zhi的de書shu亦yi燒shao仙xian草cao，顯xian現xian出chu了le優you勢shi。

此外，書亦燒仙草的網點布局
、供應鏈覆蓋能力與自有配送體係，也給資本提供了信心。

2021年的一係列營銷


，似乎也在訴說
，書亦燒仙草不想再默默無聞了。

2021年11月，書亦燒仙草成為熱播綜藝《大灣仔的夜》的總冠名商
，還官宣靠大熱綜藝《披荊斬棘的哥哥》在內地翻紅的陳小春為首席巡店官
，打出“每天巡一家，要巡19年”的口號，並推出洗腦神曲“大王叫我來巡店”。

書亦燒仙草冠名讚助熱播綜藝來源/微博

品牌聲量隨廣告曲席卷網絡，不難讓人想起去年上半年風靡全網的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

在李心怡看來


，去年以來書亦燒仙草密集的廣告投放，也一定程度上反映出

，它到了要靠品牌力與競爭對手拉開差距的時候了。

“書亦燒仙草最初靠爆款占據品類，但發展到一定階段

，仍然還是要考慮拓品類、破圈的問題，這時候借助營銷提高知名度和曝光度有助於實現以上兩個目標。”她談到，新式茶飲競爭趨於白熱化
，沒有品牌效應
，也就無法搶占消費者心智。

03

上有喜茶下有蜜雪，

書亦燒仙草能穩站山腰嗎


？

同樣憑借加盟模式打天下、同樣靠龐大門店數量跑市場，甚至同樣靠洗腦神曲營銷出圈，書亦燒仙草會成為第二個蜜雪冰城嗎？

從書亦燒仙草的門店分布來看，其並非沒有下沉的趨勢。窄門餐眼數據顯示，目前，書亦燒仙草門店在三四五線城市占比達到52.24%
，新一線城市占30.75%，二線城市占11.61%

，一線城市僅占4.74%。

書亦燒仙草門店城市分布情況

來源/窄門餐眼

“被蜜雪冰城培育起來的下沉市場消費者
，可能會逐漸對茶飲產生更高品質
、更多元化、更佳口感的追求。”不過，李心怡認為，目前書亦燒仙草的首要競爭對手並非蜜雪冰城。

gaojianfengyerentong
，shichangxiatanbuhuishishuyishaoxiancaomuqiandezhuyaokuozhangfangxiang，yishikaolvdaopinpaideyinglinengli，ershiweilejiangupinpaidezhongduanshichangdingwei，xiachenkenenghuiduijiagetixixingchengchongji，jineryingxiangxianyouwangdiandeshouyi。

gaojianfengrenwei，shuyishaoxiancaoweilaidekuozhang，gengqingxiangyuhengxiangtuozhan
，yishizaiyuanlaideshichangbujujichushangjiadawangdianmidu，ershikaituogengduoquyudetongdengjikongbaishichang。

書亦燒仙草更大的競爭對手
，仍是同隊列的中端品牌，這個梯隊裏，對手林立。

“diertiduideliansuochayinpinpai
，henduoshicongmouyiquyubaofayihouzaixiangquanguotuozhande
，birushuyishaoxiancaodedabenyingzaisichuanhehunan

，gumingzhuyaozaizhejiang，jinyiduanshijiannei，tamenzaizhongduanshichangdequanguohuabujuzhongjingzhenghuihenjilie。”李心怡表示。

早於書亦燒仙草，古茗已拿下來自紅杉中國、美團龍珠等知名投資機構的兩輪融資，其目前門店數僅次於蜜雪冰城和書亦燒仙草，為5895家。

“後起之秀”滬上阿姨也已獲得兩輪投資
，目前門店有4020家
；另一細分品類玩家“檸季”在去年7月拿下來自字節跳動的A輪融資後
，又在今年1月獲得億元A+輪融資，並開啟全國擴張之路。

而書亦燒仙草此前最大的競爭對手茶百道和一點點，在尚未融資的情況下，目前門店也分別開到了5166家和3609家。

中國新式茶飲行業典型玩家

來源/艾瑞谘詢報告

品牌各自都有規模化的連鎖門店作為護城河
，要從如此“內卷”的新茶飲大戰中突圍，書亦燒仙草仍麵臨許多挑戰。

在分析人士看來
，目前對書亦燒仙草來說，最大的問題並非擴張速度，而是產品創新。

“地di域yu性xing品pin牌pai在zai全quan國guo化hua擴kuo張zhang過guo程cheng中zhong，會hui遇yu到dao一yi個ge普pu遍bian的de問wen題ti
，即ji其qi他ta地di區qu消xiao費fei者zhe是shi否fou能neng適shi應ying和he喜xi歡huan它ta的de產chan品pin口kou味wei，比bi如ru燒shao仙xian草cao這zhe種zhong清qing涼liang解jie辣la的de產chan品pin，在zai北bei方fang地di區qu會hui不bu會hui受shou歡huan迎ying，得de打da一yi個ge問wen號hao。”高劍鋒表示。

即(ji)便(bian)產(chan)品(pin)得(de)到(dao)認(ren)同(tong)
，長(chang)期(qi)的(de)單(dan)一(yi)品(pin)類(lei)，也(ye)很(hen)容(rong)易(yi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)口(kou)感(gan)疲(pi)勞(lao)。他(ta)指(zhi)出(chu)，書(shu)亦(yi)燒(shao)仙(xian)草(cao)一(yi)直(zhi)主(zhu)打(da)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)，產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)力(li)度(du)小(xiao)，對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)掌(zhang)控(kong)也(ye)存(cun)在(zai)短(duan)板(ban)
，這(zhe)很(hen)可(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)未(wei)來(lai)的(de)增(zeng)長(chang)瓶(ping)頸(jing)。

另外
，還在不斷擴張的書亦燒仙草，不得不考慮門店密度加大後的單店盈利問題。

“連(lian)鎖(suo)加(jia)盟(meng)是(shi)新(xin)茶(cha)飲(yin)尤(you)其(qi)是(shi)中(zhong)低(di)端(duan)品(pin)牌(pai)擴(kuo)張(zhang)的(de)通(tong)用(yong)模(mo)式(shi)，相(xiang)對(dui)應(ying)的(de)，其(qi)風(feng)險(xian)也(ye)很(hen)高(gao)
，一(yi)旦(dan)發(fa)生(sheng)係(xi)統(tong)性(xing)的(de)經(jing)營(ying)能(neng)力(li)下(xia)滑(hua)，可(ke)能(neng)會(hui)形(xing)成(cheng)多(duo)米(mi)諾(nuo)骨(gu)牌(pai)式(shi)的(de)倒(dao)塌(ta)。”高劍鋒提醒。

*題圖來源於@書亦燒仙草。