近日，由浪潮新消費主辦
，48家頂級機構協辦的《第二屆中國新品牌浪潮大會》在上海隆重召開。

近900個新品牌深度參與的九大細分榜單重磅發布，包括雀巢
、元氣森林、華熙生物、鍾薛高、moody、布魯可積木、華平投資
、紅杉資本等超60位一線品牌

、投資大咖，圍繞新品牌產業鏈上下遊現階段麵臨的關鍵問題，進行了全麵、深度的探討和分享。

其qi中zhong，弘hong章zhang資zi本ben創chuang始shi合he夥huo人ren翁weng怡yi諾nuo深shen度du分fen享xiang了le中zhong式shi烘hong焙bei賽sai道dao崛jue起qi的de底di層ceng邏luo輯ji，第di一yi次ci對dui外wai複fu盤pan了le老lao字zi號hao唐tang餅bing家jia的de實shi操cao經jing曆li，並bing從cong中zhong抽chou象xiang出chu了le對dui老lao品pin牌pai新xin做zuo和he新xin品pin牌pai破po局ju的de本ben質zhi思si考kao。

弘章資本創始合夥人翁怡諾

“zhenggehongbeisaidaozailishishangconglaimeiyouxiangzheliangnianbeizhemezhongshiguo
，zhelimianyougexifendejihuijiushilaopinleixinzuo，youqishizhongshihongbei，youhenhaodechanpinyanzhanxing，henduolaopinleikeyiyongxindecailiao、口味和風味去重新演繹。”

過去幾年，弘章在“老品牌新做”方麵做了很多研究和投入
，唐餅家就是其代表案例。作為一個成立二十多年的老字號，唐餅家憑借“驚豔”的產品力
，在上海30-50歲年齡段的人群中擁有非常強的認知。

但是隨著線下連鎖流量的逐步下降
，以及在包裝和品牌上的投入不夠，唐餅家也開始逐步進入下降通道。弘章資本介入後，從戰略、人才、數字化，到產品
、渠道
、供應鏈
，進行了一場巨大的流程再造。

“老品牌新做是非常複雜的‘係統工程’。”也是在這個過程中，翁怡諾越來越體會到品牌沒有新舊之分。“這些老品牌當年也都是被人追捧的網紅
，有它自己的特質，今天老品牌碰到的問題，也一定是所謂新品牌在未來會碰到的問題。”

這兩年渠道和流量端的變化層出不窮
，品牌在抓住一波流量紅利之後，依然不得不麵臨一件更加現實的事情：線下仍舊是非常重要的主戰場。

當今天所有人都在討論抖音、直播的時候
，十年前大家覺得已經講爛的經銷商管理，對於很多新品牌來說反而是新知識。

尤其是在這樣一個內卷競爭的時代
，整個行業進入新的商業周期，品牌如何回到更為本質的能力維度堅持“熬”下去，控製好自己的成長節奏
，才是最重要的。

截取部分精彩內容，與創業者、投資人共享！

演講|翁怡諾

編輯|陳文曦

主辦方是我的老朋友了
，每次參加浪潮的活動質量都非常高。

今天跟大家聊一聊我們對於老品牌複興的一些思考，也是這兩年我們在做的嚐試。弘章資本專注於消費領域，過去主要研究品牌、零售和連鎖，現在也在嚐試破圈，把在品牌
、渠道上積累的認知和資源去賦能新的事物，包括消費科技
、消費服務和消費健康等等。

縱觀品牌的發展史，我們能看到各種各樣的演化


，隨著時間的推移、代際的更替

，消費者會表現出新的變化和想法。

今年我們在一份研究報告裏洞察到了一些非常有意思的事情。比如說“宅”
，當我們把“宅”作為一個方向去落地的時候，發現了一種新的流量方式叫“夜間經濟”。

我們看到便利性前置倉的渠道出現，流量端主要在美團、餓了麼，基本的形態是到家。年輕消費者在晚上的活躍度高，但缺少供給，所以這裏麵新品牌的銷量和毛利結構都很不錯。

包括現在也在深度理解新一代老人的新需求
，“雙減”政策一方麵對青少年教培造成非常大的打擊，另一方麵也出現了老年大學一票難求的新變化。

所以
，流量端始終在不斷地更新迭代，未來的品牌要去順應流量端的這些新變化。

總體上我們認為Time is everything,長期來看我們都是時代的產物
，所以做事情的時機非常重要。

danshijiwangwangdoubukezaisheng，jintianyijingcunzaideyixiedapinpai，qishizaitanageshidaizuodekenengbingmeiyounamehao
，nengzhemechenggongshiyinweicaiduileshiji，henrongyidizouguolejiaoyuxiaofeizhedeshidai
，jintianwomenhennanyongtongyangdeshoufaqufuzhizhezhongchenggong。

過去一年

，我們對老品牌和老字號的研究特別多，很多老字號其實是有時代記憶感的
，但現在消費者對老字號的理解開始模糊了。

很多老品牌已經失去了賴以生存的渠道和流量的支持
，越來越保守，甚至於越來越變成禮品屬性的東西。

但dan是shi消xiao費fei者zhe對dui於yu老lao品pin牌pai的de體ti驗yan感gan和he信xin任ren感gan依yi然ran成cheng立li，有you了le這zhe種zhong信xin任ren感gan
，品pin牌pai就jiu不bu需xu要yao編bian一yi個ge故gu事shi出chu來lai。原yuan來lai新xin品pin牌pai做zuo策ce劃hua的de時shi候hou，經jing常chang會hui想xiang品pin牌pai故gu事shi是shi什shen麼me，但dan是shi老lao品pin牌pai卻que有you著zhe天tian然ran的de屬shu性xing。

唐餅家這個品牌是非常有年代感的，已經有20年了，在上海是非常有認同度和品牌信任感的老品牌。

我在四五年前接觸這個公司的時候感受並不深，但後來我們做了很多調研，發現30-50歲年齡段的人群對這個品牌有非常強的認知，所以我們用了“驚豔”這個詞來表達它的產品力。

但是隨著時間的推移
，線下連鎖流量在逐步下降，包裝和品牌的投入都不夠，所以在弘章投資之前唐餅家已經開始走下坡路了。

比bi如ru它ta沒mei有you特te別bie強qiang調tiao主zhu力li產chan品pin的de品pin類lei
，唐tang餅bing家jia的de創chuang始shi人ren是shi台tai灣wan人ren
，製zhi作zuo水shui平ping非fei常chang不bu錯cuo，在zai行xing業ye裏li做zuo了le很hen多duo年nian，很hen有you口kou碑bei，用yong的de食shi材cai和he原yuan料liao也ye都dou非fei常chang講jiang究jiu，但dan並bing沒mei有you形xing成cheng一yi個ge賣mai點dian
，而er且qie信xin息xi量liang很hen多duo，形xing象xiang不bu夠gou集ji中zhong。

比如它試圖打造唐朝IP，但隻是做了一些虛擬的唐文化符號，並沒有挖掘背後的故事和文化感。唐餅家早年一直是比較貴的定位，但因為你不去維護設計、包裝
、品牌、推廣

，大家慢慢會覺得不值。

我們在過去兩年對整個公司做了巨大的調整，重新幫它做了定位和整體的設計，包括視覺錘、品牌理念
、產品線邏輯梳理等等。

老品牌的升級有兩個大核心優勢，進入的時機和品牌的信任是品牌成功最大的推手。

在大賽道裏麵，我們切入的時機是很好的。

整個烘焙賽道在曆史上從來沒有像這兩年被這麼重視過，其實烘焙是非常好的賽道
，特別是國潮中式的細分類目是大熱點。

西(xi)式(shi)經(jing)曆(li)了(le)很(hen)多(duo)次(ci)迭(die)代(dai)變(bian)化(hua)
，總(zong)量(liang)高(gao)增(zeng)長(chang)其(qi)實(shi)已(yi)經(jing)比(bi)較(jiao)困(kun)難(nan)了(le)，消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)也(ye)開(kai)始(shi)疲(pi)勞(lao)，但(dan)中(zhong)式(shi)國(guo)潮(chao)的(de)發(fa)展(zhan)趨(qu)勢(shi)非(fei)常(chang)不(bu)錯(cuo)

，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)國(guo)潮(chao)品(pin)牌(pai)，甚(shen)至(zhi)興(xing)起(qi)的(de)地(di)方(fang)品(pin)牌(pai)都(dou)很(hen)友(you)好(hao)。

烘焙在整個休閑零食大品類裏也很有機會
，過去五六年都是增長很不錯的細分類目。

“萬物皆可休閑零食化”shishipinleimufazhandedaluoji，henduoyuanlaibuhuibatadanglingshichidedongxi，xianzaidoubianchenglelingshihuahebianjiexingdechanpin。youyugaibianlebaozhuangxingtaihefengwei，yanshengchulegengduodexiaofeichangjing。

birujituiheyabo，guoqudajiadediyifanyingshizaowucanchidedongxi，xianzaibianchenglexiuxianshipin。zibuyeshitongyangdedaoli，yuanlaizibuchanpinshizijizaijiazhizuo
，danxianzaidajiameikong
，yixiepinpaikaishiyonglingshihuahebianjiehuadefangshizhongxindingyixiaofeichangjinghexiguan。

這是我們看到過去五年的潮流方向，所以整個大的零食類目是增長的，但很多細分類目表現出的銷售情況不太一樣。

而烘焙在整個零食類目裏麵是比較大的賽道
，這裏麵有個細分的機會就是老品類新做，通過原材料
、形態的創新來定義新的風味。尤其是中式烘焙，有很好的產品延展性，很多老品類可以用新的材料

、口味和風味去重新演繹。

比如麻薯、蝴蝶酥這些酥餅類產品都開始用新的食材，今天吃到的東西和過去非常不一樣。

唐餅家係列的定義是中式酥餅類產品線。我們在原來品牌要素的基礎上重新做了梳理和提煉，形成了現在的品牌戰術圖。

首先唐餅家的品牌憲法非常清楚，我們把它往精致
、匠心、禮品這樣大的定調上去尋找曆史根源
，在包裝上突出了唐朝的主視覺係統。

在整體的定位上，我們翻閱了過去這麼多年消費者對唐餅家的口碑評價，其中非常重要的一句話就是“不甜不膩”。這是消費者長年沉澱下的認知

，所以我們把它拿過來作為廣告語。

去年唐餅家在禮品端起的量是非常好的
，現有工廠沒承接過這麼大量的生產
，已經開始籌備第二工廠去滿足更大的產量。

梳理下來
，唐餅家品牌展現的就是：高端手工蛋黃酥為主，價格也比較貴，唐朝宮廷風範，更加優質。

整體做下來我們自己有個體會，就是老品牌新做其實非常痛苦，我們稱之為“係統工程”
，你要去研究已有價值在哪裏。

首(shou)先(xian)，在(zai)戰(zhan)略(lve)上(shang)要(yao)考(kao)慮(lv)定(ding)位(wei)問(wen)題(ti)。如(ru)果(guo)定(ding)錯(cuo)位(wei)了(le)，留(liu)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)體(ti)係(xi)和(he)我(wo)們(men)想(xiang)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)就(jiu)是(shi)錯(cuo)位(wei)的(de)
，所(suo)以(yi)要(yao)重(zhong)新(xin)定(ding)位(wei)精(jing)準(zhun)
，是(shi)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)工(gong)作(zuo)。

第(di)二(er)是(shi)渠(qu)道(dao)，老(lao)品(pin)牌(pai)新(xin)做(zuo)的(de)點(dian)往(wang)往(wang)在(zai)於(yu)渠(qu)道(dao)端(duan)的(de)創(chuang)新(xin)，當(dang)年(nian)賴(lai)以(yi)生(sheng)存(cun)的(de)渠(qu)道(dao)力(li)在(zai)下(xia)降(jiang)，所(suo)以(yi)需(xu)要(yao)拓(tuo)展(zhan)新(xin)的(de)流(liu)量(liang)端(duan)。我(wo)們(men)在(zai)電(dian)商(shang)等(deng)各(ge)種(zhong)新(xin)渠(qu)道(dao)都(dou)在(zai)拓(tuo)展(zhan)，而(er)且(qie)形(xing)成(cheng)了(le)不(bu)錯(cuo)的(de)銷(xiao)售(shou)增(zeng)長(chang)。

當我們把這些東西想清楚以後
，最難的就是人。老品牌企業裏的人對產品的理解往往會非常固化，有很多邊界沒法突破。

特別是在渠道上麵
，原有渠道受到限製以後，基本沒有能力去拓展新的渠道，所以在渠道端引入人才
、投入資源去拓展，提升管理運營能力，是非常不容易的一件事情。

而(er)且(qie)很(hen)多(duo)老(lao)企(qi)業(ye)是(shi)沒(mei)有(you)現(xian)代(dai)管(guan)理(li)製(zhi)度(du)的(de)，本(ben)質(zhi)還(hai)是(shi)產(chan)品(pin)驅(qu)動(dong)，但(dan)是(shi)今(jin)天(tian)企(qi)業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)一(yi)定(ding)是(shi)多(duo)維(wei)度(du)的(de)
，甚(shen)至(zhi)於(yu)內(nei)部(bu)供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)的(de)精(jing)益(yi)化(hua)都(dou)是(shi)需(xu)要(yao)提(ti)升(sheng)的(de)點(dian)。

suoyizaiyunyingzhekuai

，dangwomenbapinpaiyingxiaoshulihaoyihou，zhenzhengnandeshizaiyuneibu，xuyaozhenzhengdeliuchengzaizao
，zaiqianduanyunyingshangzhongsuneibudezuzhiguanli。biruyuanlaimeiyoudianshangtuandui
，jialedianshang，liangqilaizhihouwentihuihenmingxian。

weishenmenidegongyinglianhuibengdiaone？yinweidianshangdeliuliangsuxingshimaichongxingde，heyuanlaiqiandianhouchangdejiaohuoluojifeichangbuyiyang，zhejiuxuyaozhenggexitongjianrongdianshangliuliangmaichongxingdeguanli，duiyuyigeqiyelaishuo
，zheshigejudadeliuchengzaizaoguocheng。

再比如數字化，所有的品類
、成本管理能不能在一條線上用同樣的數據語言去分析？我們光在數字化轉型上就用了整整一年半的時間
，更不要說未來的精益化運營。

所以在整個過程中，可能會出現組織磨合、戰略激進
、成長節奏出錯等等各種困難，這是非常複雜的“係統工程”。

對於老品牌新做這件事情

，我們做了13個維度的診斷流程，分成業務流和能力流。

在業務流上
，我們重塑了產品和市場

、供應鏈端、生產管理和成本控製等等
，都是很精細的提升和變化。

特別是庫存和物流，物流受製於當年的工廠格局
，今天還沒完全解決
，需要重新想辦法。

在能力流上
，我們賦予了數據可視化

、組織力提升、IT和企業文化等等能力，以支撐品牌的持續性發展，在過去兩年裏對整個公司做了大量的全新投入。

總(zong)體(ti)來(lai)看(kan)，今(jin)天(tian)的(de)新(xin)老(lao)品(pin)牌(pai)無(wu)論(lun)是(shi)高(gao)歌(ge)猛(meng)進(jin)

，還(hai)是(shi)碰(peng)到(dao)短(duan)期(qi)問(wen)題(ti)，我(wo)覺(jiao)得(de)都(dou)是(shi)時(shi)代(dai)的(de)產(chan)物(wu)。如(ru)果(guo)大(da)家(jia)都(dou)在(zai)做(zuo)新(xin)品(pin)牌(pai)創(chuang)業(ye)，就(jiu)說(shuo)明(ming)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)的(de)壁(bi)壘(lei)也(ye)許(xu)沒(mei)有(you)想(xiang)得(de)這(zhe)麼(me)高(gao)，所(suo)以(yi)做(zuo)的(de)人(ren)才(cai)會(hui)這(zhe)麼(me)多(duo)。

這裏麵的核心是你有沒有能力快速形成規模，收入和增長永遠是我們衡量價值發現和價值創造最核心的點。

我們看老品牌複盤的時候有一個感受
，就是這些老品牌當年也都是被人追捧的網紅，有它自己的特質。

它在產品上的創新，可能是顏值、包裝
、口味
、風feng味wei或huo者zhe售shou賣mai形xing式shi在zai那na個ge時shi候hou非fei常chang突tu出chu
，所suo以yi形xing成cheng了le老lao品pin牌pai的de沉chen澱dian
，但dan是shi過guo程cheng中zhong碰peng到dao的de問wen題ti，也ye一yi定ding是shi今jin天tian所suo謂wei的de新xin品pin牌pai在zai未wei來lai會hui碰peng到dao的de問wen題ti。

所以品牌並沒有新舊之分，老和新都是相對的，站在未來看，今天的新品牌也都是老品牌。但是老品牌至少證明了一點：它沒死，還有留存的價值，所以始終在變化和迭代的過程中。

回到打造品牌的基本邏輯，其實這些事情沒有那麼複雜。

zaijintianliuliangduanhemeijieduandourucisuipianhuadebeijingxia

，shizhongyaozhaodaoshihenipinpaidingweidequdaohongli
，buqiliangshijiejuebulewentide

，zheshizuidicengdedongxi。

這個東西實際上沒有辦法教，要看運氣，有時候抓到了流量紅利的企業就能起來。

在另外一端，對於渠道流量運營能力，我們不得不去做全域經營
，而且不得不麵臨一件更加現實的事情：線下依然是個非常重要的主戰場。

如果你沒有能力對接這些區域的零售老大，對接像盒馬
、沃爾瑪這樣的渠道
，在能力上就還是欠缺的。

我(wo)們(men)原(yuan)來(lai)在(zai)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)渠(qu)道(dao)圈(quan)交(jiao)流(liu)的(de)時(shi)候(hou)，三(san)四(si)年(nian)前(qian)聊(liao)得(de)最(zui)多(duo)的(de)是(shi)天(tian)貓(mao)淘(tao)係(xi)
，上(shang)課(ke)交(jiao)流(liu)的(de)東(dong)西(xi)和(he)記(ji)的(de)筆(bi)記(ji)都(dou)是(shi)淘(tao)係(xi)打(da)法(fa)，然(ran)後(hou)從(cong)前(qian)年(nian)開(kai)始(shi)講(jiang)抖(dou)音(yin)，去(qu)年(nian)講(jiang)的(de)都(dou)是(shi)直(zhi)播(bo)。

而er現xian在zai我wo和he很hen多duo朋peng友you聊liao天tian，大da家jia更geng多duo的de需xu求qiu是shi，能neng不bu能neng幫bang忙mang找zhao到dao人ren和he我wo們men講jiang講jiang線xian下xia的de經jing銷xiao商shang網wang絡luo怎zen麼me打da
？中zhong國guo的de渠qu道dao結jie構gou發fa生sheng什shen麼me樣yang的de變bian化hua？怎zen麼me發fa展zhan經jing銷xiao商shang？

因(yin)為(wei)大(da)家(jia)發(fa)現(xian)，經(jing)銷(xiao)商(shang)其(qi)實(shi)是(shi)有(you)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)價(jia)值(zhi)的(de)
，真(zhen)正(zheng)能(neng)給(gei)你(ni)現(xian)金(jin)流(liu)的(de)就(jiu)是(shi)經(jing)銷(xiao)商(shang)。因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)是(shi)個(ge)分(fen)工(gong)合(he)作(zuo)的(de)事(shi)情(qing)

，我(wo)們(men)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)經(jing)銷(xiao)商(shang)去(qu)麵(mian)對(dui)渠(qu)道(dao)的(de)複(fu)雜(za)度(du)。

所(suo)以(yi)回(hui)過(guo)頭(tou)來(lai)我(wo)們(men)發(fa)現(xian)，十(shi)年(nian)前(qian)大(da)家(jia)覺(jiao)得(de)已(yi)經(jing)過(guo)時(shi)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)管(guan)理(li)，對(dui)於(yu)今(jin)天(tian)的(de)很(hen)多(duo)新(xin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)其(qi)實(shi)是(shi)新(xin)知(zhi)識(shi)而(er)不(bu)是(shi)老(lao)的(de)知(zhi)識(shi)，這(zhe)些(xie)東(dong)西(xi)都(dou)要(yao)在(zai)渠(qu)道(dao)端(duan)重(zhong)新(xin)學(xue)習(xi)和(he)布(bu)局(ju)。

其qi實shi這zhe些xie事shi情qing都dou沒mei有you那na麼me難nan，隻zhi是shi我wo們men不bu得de不bu在zai這zhe個ge時shi點dian上shang快kuai速su學xue習xi和he迭die代dai自zi己ji的de能neng力li，因yin為wei現xian在zai渠qu道dao很hen碎sui片pian
，哪na一yi個ge都dou不bu能neng完wan全quan放fang棄qi。

現在的收入規模就是這麼多渠道的總和，每一個的玩法都不一樣
，所以今天的運營成本和十年前比隻會上升不會下降。

這是新品牌需要破局的東西
，就是不得不去麵對你不擅長的那些老渠道，否則你的收入是撐不出所需要的規模的。

媒(mei)介(jie)也(ye)是(shi)同(tong)樣(yang)的(de)道(dao)理(li)，原(yuan)來(lai)媒(mei)介(jie)集(ji)中(zhong)化(hua)，簡(jian)單(dan)做(zuo)點(dian)視(shi)頻(pin)流(liu)就(jiu)可(ke)以(yi)獲(huo)得(de)很(hen)好(hao)的(de)銷(xiao)售(shou)，但(dan)現(xian)在(zai)集(ji)中(zhong)化(hua)時(shi)代(dai)已(yi)經(jing)一(yi)去(qu)不(bu)複(fu)返(fan)了(le)
，我(wo)們(men)需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)產(chan)出(chu)新(xin)的(de)、更加吸引人的內容。

在(zai)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)內(nei)卷(juan)競(jing)爭(zheng)的(de)時(shi)代(dai)，品(pin)牌(pai)能(neng)做(zuo)的(de)更(geng)多(duo)是(shi)堅(jian)持(chi)，控(kong)製(zhi)好(hao)自(zi)己(ji)的(de)成(cheng)長(chang)節(jie)奏(zou)
，維(wei)護(hu)好(hao)自(zi)己(ji)想(xiang)要(yao)表(biao)達(da)的(de)訴(su)求(qiu)點(dian)和(he)概(gai)念(nian)點(dian)，深(shen)度(du)經(jing)營(ying)好(hao)自(zi)己(ji)能(neng)運(yun)營(ying)好(hao)的(de)渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)，最(zui)後(hou)就(jiu)是(shi)熬(ao)下(xia)去(qu)，用(yong)穿(chuan)越(yue)周(zhou)期(qi)的(de)思(si)考(kao)力(li)和(he)逆(ni)向(xiang)布(bu)局(ju)
，成(cheng)就(jiu)下(xia)一(yi)個(ge)“煎熬出來”的偉大前行者。