新(xin)浪(lang)財(cai)經(jing)獲(huo)悉(xi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)主(zhu)體(ti)部(bu)門(men)的(de)年(nian)終(zhong)獎(jiang)均(jun)未(wei)發(fa)放(fang)，一(yi)線(xian)員(yuan)工(gong)雖(sui)然(ran)已(yi)拿(na)到(dao)年(nian)終(zhong)獎(jiang)，但(dan)相(xiang)較(jiao)往(wang)年(nian)已(yi)大(da)幅(fu)縮(suo)水(shui)。另(ling)據(ju)消(xiao)息(xi)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)與(yu)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)內(nei)部(bu)，均(jun)已(yi)對(dui)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)下(xia)了(le)“最後通牒”：今年勢必要消滅元氣森林氣泡水。

諸多訊號顯示，元氣森林的日子已不太好過。

“兩樂都開過會，

下定決心幹倒元氣森林”

對元氣森林“不看好”，一位快消行業資深高管直接下了結論。

而回到2021年，元氣森林麵臨著農夫山泉和可口可樂的雙重夾擊。比如鍾睒睒發起“天降財神”狙(ju)擊(ji)戰(zhan)，用(yong)真(zhen)金(jin)白(bai)銀(yin)對(dui)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)進(jin)行(xing)圍(wei)攻(gong)，店(dian)家(jia)隻(zhi)要(yao)把(ba)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)產(chan)品(pin)放(fang)到(dao)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)冰(bing)櫃(gui)，就(jiu)能(neng)獲(huo)得(de)等(deng)量(liang)長(chang)白(bai)雪(xue)礦(kuang)泉(quan)水(shui)。在(zai)快(kuai)消(xiao)界(jie)有(you)一(yi)個(ge)說(shuo)法(fa)
，惹(re)誰(shui)都(dou)不(bu)要(yao)惹(re)農(nong)夫(fu)，因(yin)為(wei)鍾(zhong)睒(睒)睒(睒)好(hao)鬥(dou)，下(xia)場(chang)會(hui)很(hen)慘(can)。

但dan是shi做zuo遊you戲xi出chu身shen的de唐tang彬bin森sen並bing不bu管guan這zhe些xie圈quan內nei規gui則ze，他ta更geng多duo的de是shi想xiang打da破po沉chen寂ji的de傳chuan統tong飲yin料liao圈quan。跟gen唐tang彬bin森sen交jiao往wang密mi切qie的de朋peng友you形xing容rong
，他ta就jiu像xiang蒙meng古gu鐵tie蹄ti

，目mu之zhi所suo及ji都dou是shi帝di國guo和he版ban圖tu。元yuan氣qi森sen林lin線xian下xia投tou冰bing櫃gui，搶qiang占zhan了le農nong夫fu山shan泉quan的de位wei置zhi，算suan是shi直zhi接jie上shang門men挑tiao釁xin。

另一邊，接近可口可樂中高層的業內人士告訴新浪財經：“可樂說2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水
；兩樂雙方都開過會
，下定決心幹倒元氣森林。”

與農夫山泉的擦槍走火不同，元氣森林已經觸動兩樂的命根。

在品類上
，氣泡水和可口可樂具有相似性。兩樂最擔心的是
，如果元氣森林繼續宣傳含糖飲料（包括可樂）不健康
，加上父母對孩子可樂的管控，可樂很可能會在下一輩孩童中失去記憶，取而代之的是喝氣泡水的一代。

在氣泡水市場
，元氣森林也麵臨著農夫山泉、可口可樂

、wahahadengduofangchanpindeyali。raneryigemingxiandeshishishi
，yuanqisenlinchuleqipaoshuizhegedadanpin，shangweiyougengdadebaopinjujishichang。danshiyuanqisenlinzoudeyebushidadanpincelve，hongniu、椰樹等單品行天下的模式它也沒有吃透。最重要的是，氣泡水沒有門檻
，元氣森林做好了0糖0脂的市場教育，但是產品誰都可以做。

比如，2018年3月
，元氣森林才推出真正意義上的破圈產品0糖0卡蘇打氣泡水

，7個月後，喜茶就推出低卡甜菊糖苷為甜味來源的飲料，號稱較蔗糖茶熱量降低90%。喜茶通過在線下門店現製茶中推行低熱量甜味劑，嚐試對抗瓶裝飲料無糖化帶來的衝擊。

新浪財經走訪多家線下超市發現，元氣森林的線上銷售中，最受歡迎的仍然是氣泡水。

eryuchuantongwanghongchanpinbutongdeshi，yuanqidexiaoshouyijingzhujianpianxiangxianxia。zheyiweizhe，yuanqisenlinmianlinzhehechuantongqiyeyiyangdeyali，yaoquyingduixianxiaderenyuanguanli。yigemingxiandezhibiaoshi，yuanqisenlindeyewuyuanzaizengjia，daliangdeyewuyuanyexishilelaoyuangongdenianzhongjiang。

但是，茶飲行業觀察員馬磊也直接點出元氣森林的擴張風險：“農夫和娃哈哈都在砍人，以前上一個人就可以實現200多萬的銷售額；但是這幾年，就是加了人，也不定有實際效益，線下實在太卷了。”但是飲料物流成本高
，天然不適合線上銷售
，線下是元氣森林的必然走向。

去年12月
，據媒體報道，元氣森林正圍繞組織架構進行大範圍調整，創始人唐彬森則會把更多精力放到渠道、銷售管理和產品研發。這個舉動

，被業內人士解讀為利空。

“唐彬森親自抓渠道了，說明他們的日子並不好過。”一位頭部快消企業前高層分析。

另一個勢弱的舉動是，元氣森林自去年下半年開始做新零售
，賣起了智能櫃。“新零售就像便利店，估值不會太高。傳統快消企業，都是成長到一定程度之後開始做新零售，元氣森林應該是被逼著去做智能櫃。”前述頭部快消企業前高層分析。

被指估值虛高，

新消費投資降溫

另一方麵，投資方對新消費的熱情整體降低
，這個說法在2021年已經非常明顯。2021年下半年開始，新消費融資數量及金額均出現明顯下滑。據業內統計，8月份的新消費投融資事件隻有127起
，環比7月153起，回落17%。

“估值虛高且回報不明朗”
，一位投資圈人士向新浪財經直言。

2021年11月，有媒體報道，元氣森林即將完成新一輪近2億美元的融資，由淡馬錫領投，紅杉中國、華平資本等多位老股東跟投。隨之而來，元氣森林的估值也在一年的時間內，上漲了數倍，達到了150億美元的新高。而同期，康師傅的估值徘徊在125億美元附近，低於元氣森林。

“和康師傅
、統一相比
，元氣森林的的成本和利潤空間都擺在那裏
，對比這兩家來說他是虛高的
；不能說它是網紅或者互聯網基因就特例，線上銷售很容易遇頂，元氣現在也是線下銷售占多數，和傳統快消企業越來越像”
，前述頭部快消企業前高層分析。

去年年末
，茶顏悅色被爆出薪酬內亂，2022年開年，喜茶和文和友也相繼傳出的裁員消息
，給新消費的降溫又破了冷水。以文和友為例
，去年文和友先後獲得B輪
、C輪融資。其中
，B輪投資方為紅杉中國基金、IDG、華平資本
，金額為5億人民幣。接近文和友的消息人士曾對外透露，該輪文和友估值超過100億元人民幣。

開業排隊5萬號的深圳文和友，半年後徹底“改頭換麵”

但是文和友的外地擴張之路並不順利。2020年7月，廣州文和友開業

，麵積5000平米，樓高三層
；2021年4月(yue)

，深(shen)圳(zhen)文(wen)和(he)友(you)開(kai)業(ye)，麵(mian)積(ji)是(shi)廣(guang)州(zhou)的(de)四(si)倍(bei)，但(dan)兩(liang)家(jia)店(dian)在(zai)經(jing)曆(li)了(le)開(kai)業(ye)即(ji)巔(dian)峰(feng)期(qi)的(de)短(duan)暫(zan)熱(re)鬧(nao)之(zhi)後(hou)，都(dou)陷(xian)入(ru)了(le)經(jing)營(ying)遇(yu)冷(leng)的(de)境(jing)況(kuang)中(zhong)。深(shen)圳(zhen)文(wen)和(he)友(you)在(zai)開(kai)業(ye)半(ban)年(nian)之(zhi)後(hou)，直(zhi)接(jie)換(huan)了(le)招(zhao)牌(pai)，“超級文和友”變身成了“老街蠔市場”


，裝修風格、入駐商家

、餐飲品類全都換了。

在大眾點評上搜索廣州超級文和友的相關商鋪，陳添記、阿婆牛雜、永利飯店等廣州知名老店的評分大多在3.5分左右，評分較低。

結語

在新消費賽道
，元氣森林、喜茶都是頭部企業。開年的局勢並不晴朗，裁員潮、年終獎縮水、關店等消息相繼傳出。如果樂觀的去看
，那就是高速發展之後，企業都開始做了內部調整，或許也會是一次夯實內功的轉型。