在品牌曆史上，可口可樂和百事可樂之間的競爭為世人所聞，為行業人所稱奇。而在中國奧運讚助史上
，也有這麼一對“冤家”，在這沒有硝煙的賽場背後競爭了數十年，那就是伊利和蒙牛。

自2001年(nian)北(bei)京(jing)申(shen)奧(ao)成(cheng)功(gong)以(yi)來(lai)，伊(yi)利(li)擊(ji)敗(bai)蒙(meng)牛(niu)成(cheng)功(gong)競(jing)標(biao)為(wei)北(bei)京(jing)奧(ao)組(zu)委(wei)官(guan)方(fang)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)
，在(zai)此(ci)後(hou)的(de)時(shi)間(jian)裏(li)，伊(yi)利(li)在(zai)奧(ao)運(yun)讚(zan)助(zhu)商(shang)爭(zheng)奪(duo)戰(zhan)中(zhong)一(yi)路(lu)順(shun)風(feng)順(shun)水(shui)，先(xian)後(hou)陪(pei)伴(ban)北(bei)京(jing)奧(ao)組(zu)委(wei)走(zou)過(guo)倫(lun)敦(dun)奧(ao)運(yun)會(hui)、索契冬奧會、裏約奧運會、平昌冬奧會等多場大型體育賽事。

擁(yong)有(you)如(ru)此(ci)強(qiang)大(da)的(de)官(guan)方(fang)背(bei)書(shu)
，伊(yi)利(li)在(zai)奧(ao)運(yun)營(ying)銷(xiao)中(zhong)的(de)勝(sheng)利(li)理(li)應(ying)成(cheng)定(ding)局(ju)，然(ran)而(er)
，近(jin)些(xie)年(nian)來(lai)，無(wu)論(lun)是(shi)從(cong)活(huo)動(dong)聲(sheng)量(liang)還(hai)是(shi)品(pin)牌(pai)效(xiao)益(yi)上(shang)來(lai)看(kan)，伊(yi)利(li)似(si)乎(hu)總(zong)是(shi)隱(yin)隱(yin)約(yue)約(yue)被(bei)老(lao)對(dui)手(shou)蒙(meng)牛(niu)“壓著一頭”。

一個是“官方持證者”，一個是“民間野路子”
，伊利和蒙牛之間的奧運營銷競爭究竟勝負何如？我們不妨從今年剛剛舉辦的北京冬奧會說起。

01

賽事之外，沒有硝煙的品牌戰場

關於伊利和蒙牛在本屆冬奧會中的營銷情況，咱們先來看看這張表：

整理自TopMarketing

基於以上營銷動作，TOP君大致從代言人押寶能力
、熱點把控力、內容創作（創意策劃）力以及線下滲透能力四大維度簡要分析。

首先是代言人押寶能力。本屆冬奧會，蒙牛僅簽約了穀愛淩一位運動員代言人。早在2019年，蒙牛就選擇與其展開合作
，那時的穀愛淩隻有15歲，雖未及如今的熱度
，卻已開始在賽場上初露鋒芒，頻頻拿牌，加之賽場下的討喜性格和特殊的成長背景，都成為未來助推其“爆紅”的潛在話題點
，可見蒙牛在“養成係”代言人方麵的深謀遠慮。

2.04-2.11日期間蒙牛百度搜索顯著上升

伊利的代言人陣容要比蒙牛“豪華”得多，甚至在蘇翊鳴奪冠後
，伊利也迅速將其“收入囊中”。然(ran)而(er)，從(cong)聲(sheng)量(liang)上(shang)來(lai)看(kan)
，除(chu)了(le)官(guan)宣(xuan)蘇(su)翊(yi)鳴(ming)給(gei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)了(le)較(jiao)為(wei)活(huo)躍(yue)的(de)用(yong)戶(hu)互(hu)動(dong)，其(qi)他(ta)幾(ji)組(zu)代(dai)言(yan)人(ren)的(de)品(pin)牌(pai)反(fan)響(xiang)並(bing)不(bu)大(da)
，或(huo)許(xu)這(zhe)也(ye)與(yu)團(tuan)隊(dui)代(dai)言(yan)難(nan)以(yi)彰(zhang)顯(xian)個(ge)人(ren)特(te)質(zhi)有(you)關(guan)。

以小博大，以少勝多
，以“養成係”簽約低成本搶占市場先機的蒙牛顯然更勝一籌。

其次是熱點把控力。對於熱點是否及時跟進和反應
，不僅可以看出品牌在事前籌劃的完備程度
，也彰顯了其對營銷觸點的敏銳性。

在穀愛淩奪得第一金後
，蒙牛迅速對社交平台的輿論熱情作出反應，在微信朋友圈投放代言人品牌TVC；當日中午

，蒙牛獨家冠名的紀錄片《穀愛淩：我，18》在騰訊視頻上線，並在微博平台進行預熱和廣告投放
；在此後兩天的熱度發酵期內，蒙牛又接連上線了穀愛淩限定包裝禮盒和微信紅包封麵；緊接著，在第二項賽事開始前，蒙牛趁勢發起了“有獎征集穀愛淩超燃創意文案”活動，三天內引發了近三千位網友投稿。一係列營銷節奏穩中帶快，可見蒙牛極強的熱點把控能力。

蒙牛關於穀愛淩的創意活動以及周邊

此外，盡管未獲得奧運官方授權，蒙牛也自有一波蹭熱度的方法：中國隊每誕生一枚金牌都發布一張借勢海報
，用蒙牛卡通形象IP巧妙代替運動員肖像
，盡管任誰都看得出來海報的用意，官方也拿它沒辦法

，這波“擦邊球”


，屬實有點兒水平。

蒙牛借勢海報

伊利的營銷動作其實遠遠早於蒙牛，但在賽事期間，除了對簽約代言人的賽事預告和獲獎祝福
，伊利對熱點的把控力反而有些弱。2月16日，短道速滑男子接力賽中中國隊因意外失誤無緣決賽，當“心疼武大靖”等詞條強勢衝上熱搜時，作為簽約品牌，伊利始終沒有任何動作，屬實可惜；不過，作為冬奧會官方合作夥伴
，伊利借奪冠之勢抽獎贈送冰墩墩，倒也獲得了不少用戶的積極響應；此外，在蘇翊鳴生日當天
，伊利也通過微博開屏等方式表達了祝福。

左：伊利關於蘇翊鳴的祝福廣告

右：伊利官博對短道速滑奪牌的祝福微博

整體而言，盡管伊利做到了全方位布局，但是由於對熱點把控不夠到位
，產生了一種與奧運“各行其是”的奇妙割裂感，其傳播活動也未能達到良好的出圈效果。豐富的奧運資源，也許讓伊利注定難以如蒙牛那樣，all in一個代言人
，精準踩中每一點，最後集中爆發出圈。

從內容創作力上來看

，蒙牛與騰訊體育聯合打造了紀錄片《穀愛淩：我，18》，通過對穀愛淩成長曆程的紀錄，讓大眾了解一個更加立體的穀愛淩。盡管視頻中部分鏡頭取材自央視紀錄片《冰雪之巔》，但是其憑借對穀愛淩幕後故事的詳盡記錄、個人性格的深入刻畫贏得廣泛關注
，截止到2月18日零點已達到1億5千萬次播放，也為社媒穀愛淩的話題傳播提供了絕佳素材。

截自騰訊視頻《穀愛淩：我
，18》

而伊利與北京奧組委聯合打造的綜藝《冬夢之約》則聚焦冬奧場館與運動項目，為大眾科普冬奧知識，節目憑借“笑點輸出機”王濛的精彩表現和眾多明星的加盟也獲得了不俗的反響及話題熱度。

截自優酷《冬夢之約》

從線下滲透能力來看
，由於缺少官方授權
，蒙牛在線下幾乎很難展開相關動作。伊利則從2017年起就開始著手布局冬奧線下體驗場景
，在全國70多(duo)個(ge)城(cheng)市(shi)開(kai)辦(ban)了(le)活(huo)力(li)冬(dong)奧(ao)學(xue)院(yuan)，並(bing)在(zai)多(duo)地(di)開(kai)設(she)冬(dong)奧(ao)快(kuai)閃(shan)店(dian)，在(zai)冬(dong)奧(ao)村(cun)內(nei)開(kai)設(she)伊(yi)利(li)乳(ru)品(pin)店(dian)，發(fa)售(shou)冬(dong)奧(ao)相(xiang)關(guan)周(zhou)邊(bian)等(deng)，通(tong)過(guo)線(xian)下(xia)的(de)強(qiang)滲(shen)透(tou)，提(ti)高(gao)品(pin)牌(pai)曝(pu)光(guang)率(lv)，增(zeng)強(qiang)了(le)大(da)眾(zhong)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)奧(ao)運(yun)認(ren)知(zhi)。

總的來看，在本輪冬奧營銷之戰中

，蒙牛以敏銳的觸覺抓住機遇，“彎道超車”；伊yi利li則ze相xiang對dui保bao守shou
，在zai擁yong有you官guan方fang背bei書shu的de利li好hao條tiao件jian下xia，似si乎hu並bing未wei圍wei繞rao運yun動dong員yuan本ben身shen展zhan開kai太tai多duo，而er是shi按an部bu就jiu班ban沿yan用yong了le往wang常chang娛yu樂le明ming星xing造zao勢shi的de規gui則ze
，這zhe使shi得de運yun動dong員yuan還hai停ting留liu在zai“形象代言人”層麵，沒有深入熱點展開營銷宣傳
，難以引起受眾共鳴。

02

從奧運會到冬奧會

蒙牛伊利的“角逐”往事

事實上，這樣的結果並非第一次出現，一切還要從北京申奧成功開始說起。

2001年7yue，beijingdeshenaochenggongweizhongguopinpaidetiyuyingxiaodakailefeisuchengchangdedamen，henduopinpaifangkandaoledaxiangguoneishichangshenzhizouxiangguojidehuangjinjihui，qizhongjiubaokuomengniuyuyiliruhuorutudeaoyunyingxiaozhengduozhan。

當時
，伊利同樣擊敗蒙牛獲得了奧運會官方讚助商資格，但蒙牛巧妙的“另辟蹊徑”卻讓大多數人產生一種“蒙牛才是奧運官方讚助商”的錯覺。根據2007年市場調研機構益普索
，蒙牛曾是誤認率最高的非奧運讚助商品牌。

“早起的鳥兒有蟲吃”，蒙牛在2001-2008年間做了大量的準備工作，足以讓其在北京奧運會上占足了先發優勢。

2001年7月10日
，就在申奧成功之前，蒙牛抓住契機，發布“北京申奧成功，蒙牛捐款1000萬”的消息。3天後，隨著北京申奧成功的消息傳來
，蒙牛向奧運捐助1000萬的消息也傳遍全國。通過此次公關事件，蒙牛與奧運完成了初步捆綁。

隨後，蒙牛又牽手奧運冠軍
，並成為“國家體育總局訓練局運動員”的特供食品。此外，還聯合國家體育總局社體中心、中央電視台體育頻道推出大型國際趣味運動綜藝《城市之間》
，節目中蒙牛大膽地打出“激情2008
，現在出發”
、“奔向北京”等口號，甚至還使用了類似奧運五環的圖案。雖然這些“擦邊球”行為最後被奧組委警告，但在此之前節目已獲得大量關注
，蒙牛與體育

、奧運等關鍵詞成功完成了深度綁定。

最後

，在2008年奧運比賽時段，蒙牛聯合央視體育頻道開始大量投放廣告，海量曝光牢牢鎖住了蒙牛與奧運的“親密”關係。

相比於蒙牛的“野路子”，獲得“官方寵幸”的伊利則更像一位“優等生”，每一步按部就班，高舉高打。先後簽約了國家羽毛球隊
、跳水隊以及劉翔、郭晶晶等奧運冠軍作為代言人，並以大量傳播資源強勢占領央視媒體。

2007年，伊利啟動了全民健身大型奧運主題推廣活動“伊利奧運健康中國行”
，覆蓋了全國的30個省、市、自治區，660個城鎮
，2000多個社區，影響範圍超過了5000萬人。

除此之外，在奧運會期間，中國體育代表團每奪得一塊金牌
，伊利就將向“健康中國公益計劃”注入20萬元。這一係列舉措讓伊利在奧運營銷戰場上扳回了一些屬於“官方讚助商”的氣勢。

正如《中國品牌四十年》（1979-2019）中所提到的，中國品牌體育營銷的初期打法大多以“大媒體+大事件”為主，即以電視為主的大媒體，配合讚助、公關事件等方式打出聲量。雖然伊利蒙牛策略各異
，但在關鍵打法上始終保持一致。

而當電視主宰的黃金年代褪去，媒介碎片化時代到來，“大媒體+大事件”的策略也已黯然退場。從上文蒙牛與伊利在今年冬奧會上的表現來看，二者的不同路線背後同樣勾勒出這個年代體育營銷的標誌性特點“社交媒體+內容共創”。這也意味著，雖然讚助商的權益依然重要，但內容創作、社媒發酵和傳播、熱點的實時把控也成為體育營銷能力的關鍵要素。在這方麵，蒙牛押中穀愛淩，並做了充分的準備，對其熱度的把控也十分精準，可謂“四兩撥千斤”。

從北京奧運會到冬奧會，時代變了
，打法也變了
，但今天的一切卻宛如“昨日重現”，伊利的高舉高打、蒙牛的另辟蹊徑，結果似乎並未有太多改變。但“對手也是隊友”，不管是高手如林的奧運場，還是巨頭博弈的營銷場，站在頂峰上的蒙牛和伊利是巔峰對決
，亦是相互成就。