近日，四川白家阿寬食品產業股份有限公司（以下簡稱“阿寬”）向深交所遞交了招股書

，不過，今麥郎食品股份有限公司（以下簡稱“今麥郎”）也在更早前正式接受上市輔導，A股方便麵第一股顯然成了彼此爭奪的焦點。

健康是新消費時代市場放在嘴邊的關鍵詞
，任何商品與健康相關都會受到極大的關注，醫藥

、醫美、養(yang)生(sheng)等(deng)等(deng)，越(yue)來(lai)越(yue)頻(pin)繁(fan)的(de)出(chu)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)頻(pin)率(lv)中(zhong)。新(xin)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)下(xia)，人(ren)們(men)的(de)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)已(yi)經(jing)固(gu)定(ding)在(zai)新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)習(xi)慣(guan)中(zhong)，因(yin)此(ci)，健(jian)康(kang)領(ling)域(yu)的(de)消(xiao)費(fei)在(zai)年(nian)齡(ling)方(fang)麵(mian)得(de)到(dao)了(le)很(hen)大(da)的(de)擴(kuo)充(chong)。

在健康意識普遍被重視的新時代，人們更看重對身體有益的商品，譬如消費頻繁的飲食區域

，由於消費者對三高、肥胖等症狀越來越忌憚

，所以對飲食的習慣
、材料上做出了很大的改觀，而其中導致三高
、肥胖的主要因素——甜食，也成了這類消費群體避之
、遠之的原因。

01

從多糖到無糖的變革

酸甜苦辣鹹，甜居第二位，也就是說，在傳統的消費觀念中，含糖食物是最常見的、最受歡迎的一類
，當然對應的含糖市場自然非常龐大。

在中國，各種菜品都可以加糖，也有糖糕、甜豆腐腦這樣的餐品，更大範圍來說，零食
、飲料都是糖類重點涉及的場域

，而相加早就超過數萬億的餐飲、零食市場，糖類可布局的份額自然有太大的想象空間。

很多人有“南甜北鹹”的觀點，大多是出自對主餐上一些餐品的評價，南方餐品多放糖

，所以口味明顯，而北方也會有一些甜的零食出現在市場，比如糖葫蘆、麥芽糖、老汽水等等，所以說，糖類是大部分人都會攝取的元素
，隻不過以不同的形式進行。

現代含糖市場中
，新飲料市場、甜點市場都是重點布局區域
，像喜茶、奈雪的茶

、香飄飄奶茶
、桃tao李li麵mian包bao等deng等deng都dou是shi屬shu於yu糖tang類lei飲yin食shi的de代dai表biao，消xiao費fei市shi場chang中zhong，糖tang類lei飲yin食shi的de競jing爭zheng狀zhuang態tai激ji烈lie
，並bing且qie市shi場chang劃hua分fen上shang中zhong下xia三san個ge層ceng級ji，每mei個ge層ceng級ji內nei部bu外wai部bu都dou在zai謀mou求qiu更geng多duo的de生sheng存cun空kong間jian，所suo以yi相xiang對dui來lai說shuo糖tang類lei市shi場chang競jing爭zheng空kong間jian非fei常chang大da。

既然含糖市場需求巨大，為什麼還會有無糖商品破圈上場呢

？

糖tang類lei屬shu於yu人ren體ti必bi需xu元yuan素su，但dan這zhe個ge概gai念nian是shi在zai一yi定ding量liang的de範fan圍wei內nei，隨sui著zhe現xian代dai生sheng活huo水shui平ping逐zhu步bu提ti高gao
，人ren們men在zai含han糖tang商shang品pin的de消xiao費fei上shang已yi經jing超chao標biao，也ye就jiu是shi說shuo，很hen多duo人ren對dui糖tang的de攝she取qu也ye已yi經jing超chao標biao
，從cong而er引yin起qi了le三san高gao、糖尿病、肥fei胖pang等deng疾ji病bing的de發fa生sheng，包bao括kuo人ren肥fei胖pang之zhi後hou免mian疫yi力li降jiang低di，又you會hui誘you發fa其qi他ta疾ji病bing

，在zai這zhe樣yang的de大da背bei景jing下xia，人ren們men開kai始shi重zhong視shi飲yin食shi中zhong含han糖tang的de情qing況kuang，對dui於yu現xian代dai人ren甚shen至zhi每mei天tian一yi杯bei奶nai茶cha的de情qing況kuang也ye開kai始shi重zhong視shi。

當多糖碰上無糖
，無糖企業向更多消費者宣傳0糖、0脂的營銷就成了無法對抗的陽謀
，包括現代健身、健jian康kang餐can盛sheng行xing，那na麼me無wu糖tang的de市shi場chang就jiu會hui不bu斷duan擴kuo張zhang，直zhi到dao與yu多duo糖tang抗kang衡heng，當dang然ran
，這zhe種zhong隻zhi是shi理li想xiang主zhu義yi的de市shi場chang，實shi際ji上shang糖tang類lei作zuo為wei必bi需xu品pin是shi無wu糖tang市shi場chang無wu法fa取qu締di的de，包bao括kuo含han糖tang飲yin料liao的de口kou味wei也ye會hui超chao過guo無wu糖tang飲yin料liao，含han糖tang飲yin料liao仍reng舊jiu是shi市shi場chang大da頭tou。

無wu糖tang飲yin料liao能neng夠gou占zhan據ju市shi場chang風feng口kou，最zui主zhu要yao的de還hai是shi含han糖tang市shi場chang的de常chang態tai化hua已yi久jiu
，無wu糖tang不bu僅jin能neng夠gou開kai發fa新xin的de市shi場chang，還hai能neng為wei市shi場chang增zeng加jia競jing爭zheng力li

，讓rang整zheng個ge飲yin料liao市shi場chang在zai糖tang類lei比bi重zhong上shang有you更geng深shen的de研yan發fa與yu追zhui求qiu。

在含糖與無糖市場中，糖類含量與價格成為其對標的主要對比因素，其中很多無糖飲料售價要比正常飲料高出2元以上
，有些產品甚至溢價十幾元

，有很多消費者一度認為無糖飲料屬於更高端商品，形成了在價格上對商品的定位。

其(qi)實(shi)在(zai)追(zhui)求(qiu)更(geng)加(jia)健(jian)康(kang)的(de)時(shi)代(dai)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)願(yuan)意(yi)花(hua)費(fei)更(geng)多(duo)的(de)資(zi)金(jin)精(jing)力(li)來(lai)調(tiao)節(jie)生(sheng)活(huo)狀(zhuang)態(tai)，而(er)飲(yin)料(liao)的(de)多(duo)糖(tang)到(dao)無(wu)糖(tang)，更(geng)多(duo)的(de)還(hai)是(shi)在(zai)對(dui)比(bi)同(tong)類(lei)商(shang)品(pin)的(de)不(bu)同(tong)形(xing)態(tai)產(chan)生(sheng)的(de)新(xin)商(shang)業(ye)風(feng)口(kou)。

02

需求與偽需求下的市場全貌

在消費市場中，消費者既需要含糖飲料，也需要無糖飲料。

通過生物學了解，糖類大致分為單糖、低聚糖（其中雙糖最為重要）和多糖。其中我們常食用的有單糖和雙糖，單糖包括葡萄糖、果糖和乳糖
，雙糖包括蔗糖
、麥芽糖和乳糖。這些糖類多存在蔬菜、水果中，為人類日常生理需求的重要部分。

人(ren)體(ti)雖(sui)然(ran)需(xu)要(yao)攝(she)入(ru)一(yi)定(ding)量(liang)的(de)糖(tang)，但(dan)攝(she)入(ru)過(guo)量(liang)糖(tang)會(hui)對(dui)身(shen)體(ti)產(chan)生(sheng)危(wei)害(hai)，可(ke)能(neng)造(zao)成(cheng)肥(fei)胖(pang)，引(yin)誘(you)一(yi)些(xie)疾(ji)病(bing)產(chan)生(sheng)等(deng)，需(xu)要(yao)但(dan)一(yi)定(ding)要(yao)適(shi)量(liang)才(cai)是(shi)健(jian)康(kang)標(biao)準(zhun)。

隨著無糖的風口打響，有些企業就開始玩起了文字遊戲


，將0糖和0蔗糖的概念混淆，0糖和0蔗zhe糖tang就jiu是shi發fa胖pang和he不bu發fa胖pang的de區qu別bie，消xiao費fei者zhe在zai意yi的de是shi飲yin料liao安an全quan健jian康kang的de前qian提ti下xia不bu增zeng肥fei
，甚shen至zhi低di於yu其qi他ta同tong類lei產chan品pin的de增zeng肥fei作zuo用yong，但dan是shi試shi圖tu通tong過guo取qu巧qiao的de方fang式shi建jian立li穩wen固gu的de營ying銷xiao布bu局ju
，顯xian然ran很hen不bu靠kao譜pu。

而er且qie肥fei胖pang人ren群qun不bu斷duan擴kuo大da下xia，市shi場chang上shang針zhen對dui肥fei胖pang市shi場chang的de需xu求qiu也ye逐zhu漸jian繁fan雜za，雖sui然ran想xiang要yao減jian肥fei，但dan是shi邁mai不bu開kai腿tui的de人ren們men很hen容rong易yi對dui健jian身shen房fang愛ai答da不bu理li
，反fan而er對dui新xin穎ying的de減jian脂zhi食shi品pin卻que格ge外wai的de張zhang的de開kai嘴zui。於yu此ci同tong時shi
，各ge種zhong減jian脂zhi餐can、減肥藥、減肥茶等層出不窮。在這樣的背景下，無糖飲料的潛力顯得更加巨大，引得更多飲料品牌布局搶占份額。

據公開信息顯示
，農夫山泉在2011年就推出了無糖茶飲“東方樹葉”，可口可樂在2018年推出了無糖“淳茶舍”
，而近幾年像喜茶等新茶飲企業也推出了各自的無糖產品，目的很明確
，就是攻占無糖市場，瓜分這塊潛力巨大的“蛋糕”。

而(er)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)大(da)家(jia)更(geng)熟(shu)知(zhi)的(de)還(hai)有(you)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，能(neng)夠(gou)在(zai)無(wu)糖(tang)市(shi)場(chang)站(zhan)穩(wen)跟(gen)腳(jiao)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)把(ba)網(wang)紅(hong)營(ying)銷(xiao)吃(chi)了(le)個(ge)透(tou)徹(che)

，但(dan)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)也(ye)曾(zeng)在(zai)去(qu)年(nian)因(yin)為(wei)含(han)糖(tang)與(yu)不(bu)含(han)糖(tang)問(wen)題(ti)前(qian)受(shou)到(dao)了(le)各(ge)大(da)媒(mei)體(ti)以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)譴(qian)責(ze)，如(ru)今(jin)修(xiu)整(zheng)後(hou)的(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，依(yi)舊(jiu)是(shi)行(xing)業(ye)中(zhong)最(zui)強(qiang)有(you)力(li)的(de)競(jing)爭(zheng)者(zhe)之(zhi)一(yi)。

duiyuwutanghehantangdexuqiu，henduoxiaofeizherenwei，wutangzhishishangjiadachudexuetou，danshizhegexuetoujirandachu，jiuyaonenggouzuodaozijixuanchuandeshuiping，fouzeguayangtoumaigouroudexingweibiranbuhuishoudaoshichangderenke。danshiduixiaofeizhebenshendexuqiulaishuo
，bingbushiyaowanquanwutangcaikeyi
，hantangliangdideshangpinyehuishoudaodajiadezhuipeng，bijingzhiyaobuguoliangsheru，jiubuhuichuxianfeipang、三高等症狀

，反而是含糖量過高的飲料，消費者群體本身也是避而遠之的。

品(pin)牌(pai)們(men)打(da)響(xiang)了(le)含(han)糖(tang)與(yu)無(wu)糖(tang)的(de)戰(zhan)爭(zheng)
，但(dan)是(shi)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)無(wu)非(fei)就(jiu)是(shi)選(xuan)擇(ze)出(chu)更(geng)有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)，更(geng)加(jia)符(fu)合(he)宣(xuan)傳(chuan)語(yu)錄(lu)的(de)商(shang)品(pin)來(lai)替(ti)代(dai)原(yuan)本(ben)含(han)糖(tang)量(liang)高(gao)的(de)飲(yin)料(liao)
，但(dan)是(shi)放(fang)在(zai)到(dao)底(di)是(shi)不(bu)是(shi)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)上(shang)來(lai)說(shuo)
，也(ye)隻(zhi)能(neng)交(jiao)給(gei)相(xiang)關(guan)部(bu)門(men)來(lai)檢(jian)測(ce)結(jie)果(guo)，否(fou)則(ze)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)處(chu)於(yu)野(ye)蠻(man)狀(zhuang)態(tai)，總(zong)會(hui)出(chu)現(xian)市(shi)場(chang)以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)“崩盤”現象。

03

被困高端、無法下沉

最後討論的是無糖飲料擴張邊界處於什麼水平。

在zai消xiao費fei者zhe消xiao費fei水shui平ping與yu消xiao費fei需xu求qiu中zhong有you一yi點dian是shi需xu要yao市shi場chang重zhong視shi的de，那na就jiu是shi現xian階jie段duan生sheng產chan力li與yu消xiao費fei力li的de匹pi配pei，舉ju個ge例li子zi來lai說shuo，為wei什shen麼me生sheng鮮xian電dian商shang很hen難nan下xia沉chen到dao1
、2xianchengshiyiwaine？congquyuxinglaikan
，muqianshengxiandianshangzaiyierxianchengshihaisuanchengshu，danshixiangbixiachenshichang
，shengxiandianshangdegainianhaimeiyouwanquanshentou
，yinci，zaijuecequanshang，shengxiandianshangqueshaoleyouli（下沉）因素。同樣的，無糖概念在這個區域外還很青澀，難以服眾。

如果一二線城市的生活屬於快節奏生活方式
，那麼下沉市場所對應的則是大部分慢生活節奏的消費者，他們將買菜、zuofandangzuorichangshenghuobibukeshaodeyibufen
，tongyangde
，zaiheguanleputongyinliaoshenzhizijishaoshuihedexiachenshichang，xiangyaorangtamenwanquandairuwutangyinliaoxuyaohenchangdeshengmingzhouqi，shenzhiyaoxiangaibianxiachenshichangdeshourushuiping。

無wu糖tang飲yin料liao處chu在zai風feng口kou，但dan並bing不bu是shi下xia沉chen市shi場chang的de風feng口kou
，在zai以yi健jian身shen房fang來lai說shuo，下xia沉chen市shi場chang對dui健jian身shen房fang的de需xu求qiu幾ji乎hu為wei零ling，因yin為wei下xia沉chen市shi場chang有you更geng多duo的de時shi間jian空kong間jian來lai鍛duan煉lian身shen體ti
，相xiang比bi繁fan忙mang緊jin促cu的de一yi線xian、二(er)線(xian)工(gong)作(zuo)者(zhe)來(lai)說(shuo)
，大(da)概(gai)隻(zhi)要(yao)健(jian)身(shen)房(fang)才(cai)有(you)良(liang)好(hao)的(de)健(jian)身(shen)環(huan)境(jing)，那(na)麼(me)本(ben)就(jiu)喝(he)習(xi)慣(guan)多(duo)糖(tang)甚(shen)至(zhi)不(bu)喝(he)含(han)糖(tang)飲(yin)料(liao)的(de)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)擠(ji)不(bu)進(jin)他(ta)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)。

nanyixiachenjiuhuidaozhiwutangshichangwufagongkehantangshichangdexiachenfene，eryierxianchengshikuaisufazhandejiezou
，yehuirangwutangyinliaoshichangxunsuzhankaijiliedejingzheng，xinjindeyuanqisenlinyijilaopaidenongfushanquan、百事可樂、可口可樂等都需要在現有藍海中做好布局，才有可能成為稱霸無糖市場的第一名。

dangran，wutangyinliaonanxiachenshiyidian，congshichangguanchalaikan，daoxianjieduanweizhi
，wutangyinliaodepingjunshoujiayijiugaoyuputongyinliao，zaiyierxianchengshideshentoulvyuanburuputongyinliaodeshentoulv，suoyidangqianzuixianjiejuedeshiyouyugaoeyingxiaochengbendailaideshangpingaojia
，rangwutangyinliaodejiagexiachenxiaqu
，zaiqukaolvshichangquyudexiachen。

總(zong)的(de)來(lai)說(shuo)
，到(dao)現(xian)階(jie)段(duan)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)新(xin)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)的(de)寵(chong)兒(er)
，但(dan)是(shi)站(zhan)在(zai)風(feng)口(kou)的(de)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)腳(jiao)下(xia)更(geng)多(duo)的(de)不(bu)是(shi)技(ji)術(shu)研(yan)發(fa)支(zhi)撐(cheng)，反(fan)而(er)是(shi)不(bu)穩(wen)定(ding)的(de)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)在(zai)吹(chui)捧(peng)，所(suo)以(yi)就(jiu)導(dao)致(zhi)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)價(jia)格(ge)與(yu)市(shi)場(chang)都(dou)無(wu)法(fa)下(xia)沉(chen)，陷(xian)入(ru)一(yi)種(zhong)“高端”的瓶頸中。

不管是無糖還是含糖
，飲料不能過高吹捧溢價，畢竟兩元的農夫山泉稱霸飲料市場是實實在在的第一，價格溢出越多反而會經營吃力。