有時候，我突然想起某年某月在大概某個地方

，見過一個人，當時很風光，然後就再也沒有然後了。

這些年，風口太多，熄火也太快。久了，我就會對很多事情產生鈍感。亦對很多概念產生了抗體。

woyezhujianxiangxin，naxienenggoubuduandiminruibuzhuodaoshenghuoherenxinzhendi，bingbuduantiaozhengzijigenshangshijiejiezoudeqiyejiaheqiye，zongshinengchuanyuezhouqi，yousuochendian，bianchenggenghaohede“威士忌”。

那些可以捕捉到人心真諦的人被稱為“心靈捕手”，我們文章中多次出現的葉國富就是其中一位。

01

2013年9月，大概是廣州一年中最熱的月份，但更熱的還有葉國富焦急的內心。

名創優品第一家測試店開在了一個居民區，交通便利，人氣很旺，但開業三天後銷售隻達預期一半。於是第二家店立刻進行了調整：開在廣州市最繁華的北京路中華廣場
，生意火爆。

由此，名創優品改變選址策略
，由城市周邊區域轉到核心區域
，並最終形成選址標準：鎖定一二線城市的核心商圈

、黃金地段的購物中心和人流密集的步行街。明確中國市場的目標客戶：廣義上擁有一定可支配收入的消費者。第一年4億銷售，第二年20億，第三年50億，5年時間3500家門店，180億銷售。

而2013，2014年中國商業的另一個側麵是：李寧
、安(an)踏(ta)等(deng)這(zhe)兩(liang)年(nian)又(you)翻(fan)紅(hong)的(de)線(xian)下(xia)大(da)連(lian)鎖(suo)，麵(mian)臨(lin)品(pin)牌(pai)老(lao)化(hua)和(he)電(dian)商(shang)的(de)衝(chong)擊(ji)
，在(zai)全(quan)國(guo)大(da)量(liang)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)退(tui)出(chu)了(le)大(da)量(liang)的(de)優(you)質(zhi)物(wu)業(ye)，而(er)這(zhe)一(yi)些(xie)物(wu)業(ye)，後(hou)來(lai)順(shun)勢(shi)轉(zhuan)成(cheng)了(le)名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)的(de)門(men)店(dian)。

葉(ye)國(guo)富(fu)的(de)成(cheng)功(gong)是(shi)因(yin)為(wei)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)了(le)經(jing)濟(ji)結(jie)構(gou)及(ji)動(dong)力(li)切(qie)換(huan)過(guo)程(cheng)中(zhong)留(liu)出(chu)的(de)新(xin)空(kong)間(jian)。那(na)個(ge)時(shi)間(jian)窗(chuang)口(kou)
，是(shi)稍(shao)縱(zong)即(ji)逝(shi)的(de)，是(shi)隱(yin)秘(mi)的(de)，是(shi)多(duo)種(zhong)因(yin)素(su)結(jie)合(he)的(de)。如(ru)果(guo)單(dan)一(yi)理(li)解(jie)為(wei)是(shi)組(zu)一(yi)盤(pan)貨(huo)
，亦(yi)或(huo)是(shi)搞(gao)一(yi)個(ge)平(ping)價(jia)品(pin)牌(pai)，亦(yi)或(huo)是(shi)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)，我(wo)想(xiang)都(dou)是(shi)片(pian)麵(mian)的(de)。

02

葉國富的“心靈捕手”能力讓我想起了另一位大佬。

段永平，一個在我眼裏一直被“幸運女神”眷顧的男人，總能踩中時代的脈搏
，當段永平憑借一美元買入的網易股票身價暴漲後，大多數人在內心認為：他其實就是“走運”而已。

然而，我們都知道：真的沒有人隻靠幸運走很遠。

小霸王時代，段永平憑此把一個負債累累的電子廠做到產值10億，隨後向集團提出改製被拒絕。1995年
，並未失意的段永平成立步步高，轉向了VCD、學生電腦和無繩電話機。步步高無繩電話隻用兩年的時間，就占得全國無繩電話市場第一份額。到1998年底，步步高VCD已成功殺入行業前三名。讓當時不看好他的人都大吃一驚。

2001年，段永平投入了3000萬占了OPPO10%的股份，OPPO內部上下都有步步高的員工。而就在那幾年
，步步高還注冊了VIVO品牌，如今，VIVO和OPPO亦yi敵di亦yi友you成cheng為wei中zhong國guo手shou機ji市shi場chang關guan聯lian最zui緊jin密mi的de品pin牌pai，也ye是shi世shi界jie排pai名ming靠kao前qian的de手shou機ji品pin牌pai。憑ping借jie智zhi能neng手shou機ji時shi代dai的de豪hao賭du和he遠yuan見jian
，段duan永yong平ping這zhe次ci更geng加jia收shou放fang自zi如ru地di站zhan在zai幕mu後hou迎ying來lai了le又you一yi次ci高gao光guang。

在進入到互聯網時代，那個被視為“弟子”一般被段永平帶入巴菲特午餐的黃崢，在步步高創業兩三次鬱鬱不得誌後在2015年創立了拚多多。

段永平用接近30nianshijianxiangshirenzhengminglezijidepanduanli，yicicichuanyuezhouqidechenggongrangwomenxiangxinnazhenbushixingyun。congchuangyechuqikaishi，yeguofuzailingshoulingyuyongzijidepanduanliyibubuxunzhaoxiaofeizheneixindeguanyumeihaoshenghuodezhendi
，meigeshidaixiadouyouyiqunyinjixianmingdenianqingren
，yeguofuyezaiziji“心靈捕手”的角色裏上演“周期穿越的神話”。

03

從2013niannianmodiyijiadiandeyuanburuyuqikaishi
，yeguofubingmeiyouzuogengduochangshi，jiubamendianxuanzhidingzailefanhuadeshangyequ。kansishimendianxuanzhidebianhua，shizeshiduixiaofeizheneixinshenkerenzhidebianhua。tabingbuhuimangmuyigenjin，ershishenshidushi。

葉國富把改革開放後的消費時代劃分成了三個階段：第一是低價消費階段，從改革開放到2010年左右，價格是消費者購買產品最關注的因素
；第二是性價比消費階段，從2010年到2018年前後，小米、京東、名創優品
、優衣庫等消費品牌和互聯網平台的崛起，消費者除了關注價格外
，也開始關注產品性能
；第三是興趣消費階段
，萌芽於近兩年，隨著Z世代成為主流人群，年輕人開始願意為情感價值買單。

性(xing)價(jia)比(bi)消(xiao)費(fei)階(jie)段(duan)也(ye)是(shi)名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)誕(dan)生(sheng)初(chu)期(qi)的(de)主(zhu)要(yao)優(you)勢(shi)，相(xiang)較(jiao)於(yu)居(ju)民(min)區(qu)的(de)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，聚(ju)集(ji)在(zai)城(cheng)市(shi)核(he)心(xin)商(shang)業(ye)區(qu)的(de)較(jiao)高(gao)收(shou)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)才(cai)是(shi)它(ta)主(zhu)要(yao)的(de)服(fu)務(wu)目(mu)標(biao)。用(yong)優(you)質(zhi)的(de)價(jia)格(ge)提(ti)供(gong)高(gao)於(yu)價(jia)格(ge)的(de)體(ti)驗(yan)和(he)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)
，依(yi)靠(kao)當(dang)時(shi)已(yi)經(jing)成(cheng)熟(shu)的(de)國(guo)內(nei)產(chan)業(ye)鏈(lian)和(he)製(zhi)造(zao)水(shui)平(ping)
，名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)和(he)小(xiao)米(mi)等(deng)一(yi)起(qi)度(du)過(guo)了(le)第(di)一(yi)個(ge)黃(huang)金(jin)時(shi)代(dai)。

但與丁磊
、雷軍不同的是
，葉國富篤信線下。在當時互聯網狂歡的時代，線下是無人問津的卻也是存在機會的
，起碼葉國富相信這一點。

2016年3月，中國品牌出海已經初具規模，但沒人想過一個才成立三年不到的企業
，可以迅速地在36個國家開啟了自己的全球化。

葉國富的道理很簡單：雖然各個國家的發展水平、生(sheng)活(huo)習(xi)慣(guan)不(bu)同(tong)
，人(ren)心(xin)都(dou)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)。尤(you)其(qi)是(shi)很(hen)多(duo)東(dong)南(nan)亞(ya)國(guo)家(jia)
，一(yi)些(xie)核(he)心(xin)城(cheng)市(shi)的(de)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)發(fa)展(zhan)和(he)國(guo)內(nei)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)，這(zhe)群(qun)城(cheng)市(shi)的(de)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)的(de)全(quan)球(qiu)信(xin)息(xi)是(shi)一(yi)致(zhi)的(de)，所(suo)以(yi)他(ta)們(men)的(de)需(xu)求(qiu)跟(gen)國(guo)內(nei)也(ye)存(cun)在(zai)一(yi)致(zhi)性(xing)，有(you)需(xu)求(qiu)就(jiu)有(you)市(shi)場(chang)。

2017年，2月24日
，印尼三店同開日銷售5.5億。同年

，印尼

、尼泊爾、迪拜、新加坡


、菲律賓五個國家同時開業七家門店。隨後土耳其


、愛爾蘭、新西蘭、巴西
、南非也相繼開店
，名創優品在這一年瘋狂在全世界拓展自己的市場。2017年也是名創優品發力全球化戰略的一年。

與電子產品、互聯網出海不同的是，葉國富挑戰的是更難的全球化之路——零售。至美東時間2021年12月18日，名創優品位於美國波士頓的門店開業

，名創優品的全球門店數達到5000家，其中海外門店占了近2000家。

在2018年以前，名創優品都在研究如何讓消費者享受有品質的生活，而這也是葉國富認為的性價比時代。從2019年年初開始，名創優品接連與優質的國內外知名IP達成合作，“售罄”幾乎成為了每一個名創優品IP聯名產品上新的標配，新的消費時代悄然到來。

04

這個新的時代是年輕人的時代，全國超2億的Z世代消費者成為品牌主追逐的寵兒。

Z世代在bilibili上追逐自己的興趣。2021年bilibili第三季度財報顯示，其MAU（月均活躍用戶）達2.67億戶，同比增長35%
；日均活躍用戶達7200萬
，同比增長35%。興趣內容付費意願也在增長，bilibili月均付費用戶達2400萬
，同比增長59%
，付費率提升至8.9%。

小紅書則成為年輕人的興趣分享和交流平台，據小紅書最新對外數據顯示其月活躍用戶已經達到2億，90後年輕群體占比72%。冬奧期間，小紅書上包含“滑雪”關鍵詞的筆記發布量
，比2021年1月同比增長232%，比2020年1月同比增長約8.3倍（827%）。

說到年輕人，仿佛在很多品牌眼裏是一群“難以搞懂的未來韭菜”，他們付費意願強，他們當下有錢，未來會更有錢，但是他們很怪，他們的喜好、行為模式

、觀念都讓很多品牌難以摸清。

關於年輕人的報告一個比一個長，關於年輕人的調查一次比一次詳盡
，但很多品牌在年輕人的討論中卻越來越少，直至消失。減肥、換裝、穿潮牌，葉國富堅信
，自己不年輕就不會懂年輕人。當然，對年輕人的洞察並不來源於把自己變年輕，而是源於葉國富的一次次實踐。

2019年(nian)，和(he)漫(man)威(wei)的(de)合(he)作(zuo)讓(rang)廣(guang)州(zhou)天(tian)河(he)又(you)一(yi)城(cheng)的(de)名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)黑(hei)金(jin)店(dian)成(cheng)為(wei)當(dang)時(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)爭(zheng)相(xiang)打(da)卡(ka)的(de)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)。我(wo)想(xiang)，葉(ye)國(guo)富(fu)一(yi)定(ding)知(zhi)道(dao)漫(man)威(wei)的(de)價(jia)值(zhi)才(cai)願(yuan)意(yi)去(qu)聯(lian)名(ming)，但(dan)卻(que)是(shi)葉(ye)國(guo)富(fu)第(di)一(yi)次(ci)見(jian)識(shi)到(dao)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)瘋(feng)狂(kuang)。BILIBILI和小紅書承載了年輕人興趣的發現和分享
，而葉國富則希望自己來承載年輕人的興趣消費。

IP、盲盒、手辦
、二次元，一次次的衝擊讓葉國富發現了年輕人的消費密碼。

2020年在“中國企業家領袖年會”上，葉國富首次提出了“興趣消費”理(li)論(lun)，他(ta)認(ren)為(wei)被(bei)興(xing)趣(qu)支(zhi)配(pei)是(shi)這(zhe)屆(jie)年(nian)輕(qing)人(ren)最(zui)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)特(te)征(zheng)
，商(shang)品(pin)的(de)使(shi)用(yong)價(jia)值(zhi)和(he)情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)逐(zhu)漸(jian)分(fen)離(li)。他(ta)們(men)注(zhu)重(zhong)文(wen)化(hua)屬(shu)性(xing)和(he)情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)
，追(zhui)逐(zhu)好(hao)看(kan)、好用

、好玩的產品。2020年底，名創優品旗下全球潮玩集合店品牌“TOP TOY”應運而生
，市場反響熱烈。

05

葉國富的每次布局，都源於市場及消費者的洞察；他相信

，年輕人對精神美好的追求一定是最大的紅利之一。

葉國富指出，“這(zhe)幾(ji)年(nian)李(li)寧(ning)這(zhe)麼(me)火(huo)
，華(hua)為(wei)手(shou)機(ji)那(na)麼(me)好(hao)賣(mai)，裏(li)麵(mian)都(dou)有(you)情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)在(zai)指(zhi)導(dao)消(xiao)費(fei)。對(dui)每(mei)個(ge)企(qi)業(ye)來(lai)講(jiang)，未(wei)來(lai)都(dou)要(yao)開(kai)發(fa)顧(gu)客(ke)感(gan)興(xing)趣(qu)的(de)產(chan)品(pin)，不(bu)管(guan)你(ni)賣(mai)相(xiang)機(ji)也(ye)好(hao)，賣(mai)水(shui)杯(bei)也(ye)好(hao)，賣(mai)服(fu)裝(zhuang)也(ye)好(hao)，賣(mai)鞋(xie)子(zi)也(ye)好(hao)
，賣(mai)任(ren)何(he)東(dong)西(xi)，都(dou)要(yao)研(yan)究(jiu)用(yong)戶(hu)興(xing)趣(qu)。”

前麵說了看不懂年輕人，看不懂的原因在於我們用當下的消費理論，包括所謂的新消費理念
、消xiao費fei升sheng級ji等deng都dou無wu法fa準zhun確que地di囊nang括kuo年nian輕qing人ren的de消xiao費fei邏luo輯ji。在zai我wo看kan來lai，這zhe一yi代dai年nian輕qing人ren消xiao費fei觀guan跟gen以yi往wang消xiao費fei理li論lun最zui大da的de不bu同tong是shi，他ta們men突tu破po了le需xu求qiu層ceng次ci的de設she定ding。

按an照zhao以yi往wang的de理li解jie，我wo們men把ba消xiao費fei分fen成cheng物wu質zhi消xiao費fei和he精jing神shen消xiao費fei，包bao括kuo從cong底di層ceng的de基ji礎chu性xing消xiao費fei到dao最zui高gao層ceng的de精jing神shen自zi我wo成cheng就jiu和he自zi我wo滿man足zu消xiao費fei。這zhe兩liang年nian受shou疫yi情qing影ying響xiang，生sheng活huo壓ya力li變bian大da
，消xiao費fei趨qu向xiang保bao守shou
，很hen多duo品pin牌pai傾qing向xiang於yu產chan品pin的de微wei創chuang新xin來lai滿man足zu年nian輕qing消xiao費fei者zhe對dui“新奇”的圍獵。但我認為消費保守時，年輕人最先砍掉的就是所謂中間層次的消費、沒有興趣價值的消費。我把年輕人的這種消費觀念稱之為消費的”倒U型曲線”。

jidangnianqingxiaofeizhexiaofeibaoshoushi，tamenbushianzhaoyiwangdeshedingcongzuigaodejingshenxiaofeisheqi，ershibaxiaofeizhiliugeizuigaodejingshenxiaofeihejichuxiaofei。tamenhuibadachehuanchengditie、把下館子變成自己做飯、把SUPREME變成李寧，但不會把自己的興趣從貴的手辦換成自己不喜歡的低價的手辦。

而把這兩種位於上下兩端消費追求結合在一起時，就變成了葉國富所追求的“興趣消費”，用上層的精神追求加上滿足基礎生活需求的產品，這就是名創優品。

06

圍繞興趣消費，葉國富將之玩到極致。

2019年開始，名創優品先後拿下了故宮、漫威
、可口可樂
、王者榮耀、NBA
、陰陽師等熱門IP，涵蓋遊戲、動漫
、時尚、體育
、影視等眾多領域，個個都是年輕人追逐的領域。其中，與故宮和迪士尼的合作造就了現象級的案例。

2019nian，mingchuangyoupinxieshougugonggongtingwenhuatuichudegongtingxiangxunxiliehuobaoquanwang，rangmingchuangyoupinganshoudaolenianqingrenduixiangxundexiai，yeweimingchuangyoupindailailechixudezengchang。xiaoshoushujuxianshi，2020年香薰產品相較2019年同期增長33%
，2021年則比2020年同期增長111%，是去年的數倍有餘。

所以在2021年底
，名創優品與故宮二度聯名，推出繁桃滿園
、滿隴桂雨

、寒梅暮雪三款國潮花香調香薰，還沒做推廣，小紅書就湧現數百篇“自來水”筆記，其中被網友戲稱為人間“馥桂”香的滿隴桂雨更是半個月內在大部分門店脫銷，再次掀起“東方香調”的消費潮流。

與此同時，在葉國富提議下
，名創優品內部著手建立“東方創香室”，以秦漢唐宋明等曆代文學作品為文化母體

，從中提取創新靈感
，為東方而創
，專為國人調香
，研發更適合中國年輕人的新中式香薰。

在一眾國風國潮麵前，葉國富對文創和國潮的理解讓我感到驚豔。而在其他IP的把握上，葉國富也具有獨到的眼光。

開發高人氣的IPshijiandande，yinweidajiadouyourenzhidu，poyoudianyinghenianqingrenxingqudeweidao。yeguofubuhuiganxinyizhiyinghe，jiuxiangqieyushiyiyang，yeguofuxihuanyongzijideyanguangwajuenaxieshangweibaohuodeIP。

“皮克斯宇宙”中的草莓熊
，絕對算不上是一個高人氣角色。但葉國富就覺得它獨特的呆萌和粉嫩的外表符合當下年輕人的喜好。

借助在社交媒體的運營，以私域作為話題起源地
，利用與年輕消費者高互動的微信紅包封麵
、短視頻攪動話題熱度
，名創優品該係列在預售期就孵化出了超過100個主題IP社群，日均互動量達到6000多條。在小紅書

，相關話題瀏覽量超過700萬。

mingchuangyoupinshangxiancaomeixiongxilie，yousikuanchanpinzaiyushouqineibeiyiqiangerkong。zhezhongjingzhunsuodingyonghuxingqudenengli，jishishidishini，doutanweiguanzhi。zheyeshidishiniyumingchuangyoupinchangqihezuodeyuanyinzhiyi。

除了香薰這類本身就具備興趣的產品外
，在基礎功能性的產品上，名創優品把“興趣”和“性價比”結合一起
，造就了大量的銷售增長。據悉，2020年潮玩產品全年總訂單數累計較2019年同比增長十倍
，My Melody茶話會係列

、米奇係列及Qbee-叢林係列等產品均入圍門店暢銷榜前列。手辦、拚裝等潮玩產品口碑極佳，三麗鷗聯名款Hello Kitty卡通暖寶寶貼更是一度成為斷貨王。

據悉
，名創優品2020年IP產品銷售額占比總銷售額18%，2021年占比增至25%。而2021年上半年國內IP產品銷售額，較2020年同比增長79%。來自IP的增長側證了葉國富對興趣的押寶。

除了紙麵上的銷售增長外，名創優品依靠強大的供應鏈體係，做好產品是基礎



，把產品+IP結合，依靠社交網絡的“自來水”種草，名創優品可以實現最快速的裂變。這種基於興趣的產品理念依靠興趣進行擴散聚集大量的興趣人群，實現產品的多級擴散。

我感知到，葉國富對於興趣消費的理解，絕不僅是簡單的“年輕人為興趣買單”，也不是被動迎合年輕人對IP的追求
，如果是這樣那也不需要我們花幾千字來跟大家分享。

我認為年輕人為興趣消費背後存在三個值得思考的內在邏輯：

1

、年輕人用興趣表達自我：這是最基礎的思考，也是年輕人為興趣買單的最初驅動力
，真正對一件事物的喜愛是一種精神的匹配
，無論是設計、內核、意義。

2
、年輕人用興趣配對圈層：我一直說，迎合年輕人的品牌思維模式一定是死路一條，因為你根本沒法真正的掌握年輕人的思維，也就無法及時轉變去跟隨、yinghe。pinpaizhenzhengyaozuodejiushibazijidangzuoyigegeti，geizijizhurunianqingyuansu。nianqingrenbushiyongxingquxuanzechanpin，ershiyongxingquxuanzequanceng，nishifouzaizhegequancengbeitaolun
，caishizhengmingnishifoubeirenkedeguanjian。

3、興趣消費促就全新產業：xingquxiaofeiduiyuchanyedegaibianshijiyusiweidebiange，ruheqihenianqingrendexingquxihaoshihenduoxingyexuyaosikaodemingti。yeguofushuosuoyoudexingyedoukeyijiyuxingquxiaofeizhongxinzuoyibian，zhelidezhongxinzuoyibianyidingbushijiageIP在產品上就賣出去
，而是把興趣本身當作一個產業、一個極大的生產力

，所以興趣消費一定會促就新的產業。

葉國富的追求並不是把名創優品變成一個賣“IP產品”給年輕人的公司，是要把“名創優品”變成一個具有年輕基因的公司。就像我們不能把蘋果當作一個賣電子產品的公司、把特斯拉定義為銷售汽車的公司一樣，他們是基於“改變未來”和“創造未來”的創造性的未來企業。

07

把握住年輕人就能把握下一個周期，這命題太大了。但葉國富把握住的年輕人的“興趣消費”趨勢已經為名創優品切開了一塊未來年輕人消費的蛋糕。

最zui值zhi得de借jie鑒jian的de地di方fang在zai於yu
，葉ye國guo富fu看kan似si幸xing運yun地di抓zhua住zhu了le市shi場chang周zhou期qi，也ye幸xing運yun地di都dou成cheng功gong了le
，但dan其qi實shi幸xing運yun的de背bei後hou是shi他ta對dui趨qu勢shi的de精jing準zhun預yu判pan和he敢gan於yu變bian革ge。預yu判pan的de是shi未wei來lai的de機ji遇yu，變bian革ge的de是shi如ru何he抓zhua住zhu這zhe個ge機ji遇yu。

看似“幸運”的人都明白

，風起雲湧
，變化太快
，但抓住底層就能一直穿越周期
，對名創優品而言，不斷捕捉消費者的興趣就是葉國富最大的工作。

威士忌的釀造過程中除了發芽
、糖化、發酵、蒸餾、陳年外，最重要的也是最後一步叫混配：把不同風味的威士忌酒按照一定比例調配勾兌。各個酒廠的品酒專家也扮演著“心靈捕手”的角色用一個個混配俘獲消費者的內心。好喝不好喝
，在這一分一厘
、一點一滴之間。

這是一場沒有終點的
，與自己進行的競賽。