最先經過的是老香港蛋糕店
，在它前麵不遠的十字路口曾開過一家老牌烘焙品牌宜芝多，倒閉之後沒多久又冒出新的烘焙店
；

旁邊的奧樂齊與再過一條街的盒馬也都有各自的烘焙產品，街區裏的咖啡館和餐飲店也都支出檔口銷售麵包點心
；

此外，還有開在路旁的全家與羅森等便利店
，也有自家的烘焙食品在售賣。

眼見著賣烘焙點心的商家越來越多，琪琪一邊慶幸自己有了更多的選擇，一邊感慨——如今的烘焙真是一門好生意呀。

上遊企業的財報也成為了烘焙市場火熱的佐證。近日，國內冷凍烘焙頭部企業立高食品公布2021年業績預告

，營收淨利雙雙增長，業績亮眼。

所(suo)謂(wei)冷(leng)凍(dong)烘(hong)焙(bei)產(chan)品(pin)
，是(shi)指(zhi)如(ru)冷(leng)凍(dong)麵(mian)團(tuan)，以(yi)及(ji)隻(zhi)需(xu)解(jie)凍(dong)加(jia)熱(re)即(ji)可(ke)食(shi)用(yong)的(de)冷(leng)凍(dong)預(yu)烘(hong)烤(kao)產(chan)品(pin)等(deng)

，加(jia)工(gong)便(bian)捷(jie)性(xing)類(lei)似(si)於(yu)預(yu)製(zhi)菜(cai)或(huo)料(liao)理(li)包(bao)。麵(mian)向(xiang)終(zhong)端(duan)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)烘(hong)焙(bei)店(dian)，是(shi)這(zhe)些(xie)半(ban)成(cheng)品(pin)冷(leng)凍(dong)麵(mian)團(tuan)的(de)主(zhu)要(yao)客(ke)戶(hu)
，既(ji)可(ke)節(jie)省(sheng)人(ren)工(gong)成(cheng)本(ben)，也(ye)能(neng)提(ti)高(gao)生(sheng)產(chan)效(xiao)率(lv)。

新零售商業評論了解到
，除了立高食品，南僑食品、海榮科技等企業都在對冷凍烘焙賽道進行布局。

這樣的景象
，很容易讓人聯想到掘金潮中最先富起來的賣鏟人——且不論掘金人（烘焙店）究竟有沒有挖到金子，賣鏟人（上遊冷凍烘焙企業）早已賺了個盆滿缽滿。

然而
，對於冷凍烘焙企業而言
，烘焙行業的持續火熱並不代表未來的高枕無憂
，隨著消費者的需求越來越多元、細分，這些上遊企業表現出的競爭力不足、產品單一等問題
，正在限製它們的進一步發展。

01

烘焙很忙

近年來烘焙行業持續升溫。據統計，2010~2020年烘焙行業的年複合增長率達11.2%，為休閑食品中第二大增速品類。

普通消費者對此的直觀感受，便是購物中心、街邊小巷賣烘焙點心的店越來越多

，其背後正是資本的瘋狂助推。

Miao bakery

以墨茉點心局
、虎頭局渣打餅行這兩個品牌為例，僅2021年墨茉點心局就完成了三筆融資
，其中兩筆金額過億；虎頭局靠兩筆融資進一步推進自己的“百店計劃”。

此外，瀘溪河、山河餅局，酥書點心局等中式點心品牌也成為了資本熱捧的對象。

烘焙行業的火熱還體現在非專業玩家的入局。比如
，奈雪的茶、樂樂茶等新式茶飲品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，以及盒馬
、奧樂齊等生鮮超市，羅森、全家等便利店。

如前所述
，烘焙下遊的火熱直接推高了上遊企業的業績。

據立高食品披露的2021年業績預測顯示，其營收達27.8~28.5億元，同比增長53.62%~57.49%
；歸屬於上市公司股東的淨利潤為3.1億~3.3億元
，與上年同比增長33.57%~42.18%。

對此

，立高食品表示，由於烘焙行業的市場需求旺盛，使得其在烘焙
、商超
、餐飲等多元化的渠道中取得良好成績。

從產品上看
，麻薯、冷凍蛋糕等大單品放量，助力收入增長；值得一提的是，立高為山姆會員店的網紅產品——麻薯的供應商。

另一家冷凍烘焙供應企業南僑食品，在2021年上半年實現營收13.62億元，同比增長了38.62%
，實現歸屬於上市公司股東淨利潤1.95億元，同比增長63.00%。

南僑食品也表示，業績增長主要得益於我國近年來茶飲+烘焙、餐飲+烘焙等業態的不斷蓬勃發展。據悉
，南僑是奈雪銷售的歐包產品的供應商。

上述兩家的財報中均提到，商超、餐飲、茶(cha)飲(yin)等(deng)跨(kua)界(jie)玩(wan)家(jia)的(de)入(ru)局(ju)讓(rang)冷(leng)凍(dong)烘(hong)焙(bei)打(da)開(kai)了(le)銷(xiao)路(lu)，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)這(zhe)些(xie)非(fei)專(zhuan)業(ye)玩(wan)家(jia)才(cai)是(shi)它(ta)們(men)的(de)主(zhu)要(yao)客(ke)戶(hu)。那(na)麼(me)，專(zhuan)業(ye)烘(hong)焙(bei)企(qi)業(ye)又(you)是(shi)如(ru)何(he)看(kan)待(dai)這(zhe)些(xie)上(shang)遊(you)企(qi)業(ye)的(de)冷(leng)凍(dong)半(ban)成(cheng)品(pin)的(de)
？

02

難成主角

在烘焙行業的零售終端
，競爭正日趨白熱化，對於烘焙企業而言，想要脫穎而出，產品是最核心的競爭力。

在綺妙冰淇淋、Miao bakery創始人馬梓涵看來
，與新鮮現做的產品相比，標準化冷凍烘焙產品（通版貨）並不具備競爭力。

“yonghaokouweixiyinxiaofeizhefugou，shihongbeidianchenggongdeguanjian。xiangyaokaobanchengpinlengdongmiantuanshixianzugouhaodekouwei，jihubukeneng。yinci，hongbeidianyibanbuhuixuanzezheleitongbanhuo。”

其qi中zhong的de玄xuan機ji在zai於yu發fa酵jiao。一yi位wei業ye內nei人ren士shi向xiang新xin零ling售shou商shang業ye評ping論lun透tou露lu，由you於yu麵mian團tuan的de發fa酵jiao時shi刻ke都dou在zai發fa生sheng
，即ji便bian是shi用yong冷leng鏈lian運yun輸shu冷leng凍dong麵mian團tuan，也ye無wu法fa阻zu止zhi，因yin此ci必bi須xu加jia入ru添tian加jia劑ji保bao持chi麵mian團tuan的de穩wen定ding性xing，而er這zhe必bi然ran會hui影ying響xiang成cheng品pin的de口kou感gan及ji味wei道dao。

yiweilengdonghongbeichanpinshengchanqiyedejingliyetanyan

，ruguoxiangkaiyijiahongbeidian
，wanquanyikaobanchengpinlengdongmiantuanzaidianneijinxingjiandanhongkaojiareshixingbutongde，haishixuyaopinqingzhuanyehongbeishifujinxingchanpinyanfa，kaifachujuyouchayihuadechanpinlaixiyinxiaofeizhe
，cainengyougengdadeshengsuan。

另一方麵，冷凍半成品麵團的價格，是將許多中小規模烘焙店擋在門外的重要因素。

一位有著近10niancongyejinglidehongbeiyuancailiaojingxiaoshangxiangxinlingshoushangyepinglunbiaoshi，tasuozaidexiaxianchengshijizhoubiandiqudehongbeidian，jibendoushizhijiecaigouyuancailiao，ertachuledantapiyupisabingpizhiwai

，jihubuhuixiaoshouqitalengdonghongbeichanpin。

據一家烘焙店店主介紹，他通常是在前一天晚上製作好麵團
，第二天早上7點到店裏開始烘焙麵包糕點，9點開門營業。這也是許許多多烘焙小店店主的日常。

jutoubaoxingyeyanjiuyuandeyifenbaogaoxianshi，woguohongbeixingyerengyidifangzhongxiaohongbeishipinqiyeweizhu，jingzhenggejufensan，youyujinrumenkandi，difangzhongxiaohongbeishipinqiyezhanjulehongbeishipinxingyechaoguo70%的市場份額。

台州一家烘焙店“不隻甜”的店主告訴新零售商業評論
，店裏許多產品都是她自己研發的配方，“使用冷凍烘焙麵團

，對於單家門店而言雖然節省研發時間和人工成本
，但用材與口味不可控，缺少獨創性。”

雖然
，上遊冷凍烘焙企業也提供定製服務，但反應期十分漫長，“有這個功夫，為什麼不在廚房自己做呢？”馬梓涵補充道
，“並且
，要與上遊工廠合作定製，就得具備相當的規模，所以定製並不適合中小規模的烘焙店。”

此外，一些具備規模的連鎖烘焙品牌通常會選擇自建中央工廠
，自製半成品或成品。

一(yi)位(wei)好(hao)利(li)來(lai)的(de)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)表(biao)示(shi)
，店(dian)內(nei)一(yi)部(bu)分(fen)成(cheng)品(pin)是(shi)從(cong)工(gong)廠(chang)加(jia)工(gong)好(hao)後(hou)直(zhi)接(jie)運(yun)到(dao)店(dian)內(nei)的(de)，雖(sui)然(ran)好(hao)利(li)來(lai)也(ye)會(hui)使(shi)用(yong)冷(leng)凍(dong)麵(mian)團(tuan)在(zai)店(dian)內(nei)進(jin)行(xing)加(jia)工(gong)烘(hong)烤(kao)，但(dan)其(qi)使(shi)用(yong)的(de)冷(leng)凍(dong)麵(mian)團(tuan)同(tong)樣(yang)來(lai)自(zi)自(zi)家(jia)工(gong)廠(chang)。

如此看來
，標準化的冷凍烘焙產品很難入得了專業烘焙企業的“法眼”
，除了口味品質外，產品單一也是其中的重要原因。

立高食品在財報中表示，目前冷凍烘焙食品結構還相對較為單一，市場上依舊以冷凍糕點為主。

上述冷凍烘焙企業經理也表示
，目前公司在售的產品僅有10餘種

，還較為有限，雖然定期會進行現有產品迭代，主要原因在於研發新品及量產需要不小的投入。

03

轉向C端

早在烘焙市場火爆之初
，就有人提出，冷凍烘焙食品是否會像預製菜那樣，迎來C端市場的大爆發？

在長期服務烘焙行業的“TIMING營銷”CEO蔡洪超看來，目前國內的冷凍烘焙產品在C端市場份額很小，談論成為下一個預製菜還為時尚早。

首先在硬件上，相比預製菜的烹飪工具——微波爐、炒(chao)鍋(guo)
，烘(hong)焙(bei)點(dian)心(xin)的(de)烤(kao)箱(xiang)還(hai)不(bu)普(pu)及(ji)。其(qi)中(zhong)的(de)原(yuan)因(yin)也(ye)不(bu)難(nan)理(li)解(jie)，預(yu)製(zhi)菜(cai)的(de)受(shou)眾(zhong)更(geng)廣(guang)，烘(hong)焙(bei)食(shi)品(pin)更(geng)多(duo)時(shi)候(hou)是(shi)被(bei)當(dang)作(zuo)正(zheng)餐(can)外(wai)的(de)補(bu)充(chong)，除(chu)了(le)一(yi)些(xie)熱(re)愛(ai)烘(hong)焙(bei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，普(pu)通(tong)人(ren)難(nan)有(you)動(dong)力(li)嚐(chang)試(shi)自(zi)己(ji)製(zhi)作(zuo)。

其次，預製菜的興起主要源於疫情期間餐飲企業的積極自救，相較之下，疫情雖然也帶動了家庭烘焙需求的增長，但規模較為有限，C端市場也缺乏冷凍烘焙企業對市場和消費者的培育與引導。

蔡洪超認為，冷凍烘焙企業或許可以在趣味性和產品創新上做文章。

在這一方麵，美國食品品牌Pillsbury的de做zuo法fa值zhi得de借jie鑒jian。其qi開kai發fa的de冷leng凍dong烘hong焙bei產chan品pin，兼jian具ju有you趣qu與yu便bian捷jie，比bi如ru隻zhi需xu打da開kai包bao裝zhuang，一yi片pian一yi片pian撕si開kai已yi經jing分fen割ge好hao的de三san角jiao形xing麵mian餅bing，再zai卷juan起qi來lai，就jiu可ke以yi烘hong烤kao出chu可ke口kou的de可ke頌song麵mian包bao。

史努比曲奇

除了基礎款
，Pillsbury還與一些卡通IP推出聯名產品。比如小黃人
、shinubidengzaoxingdequqishengmiantuan，zhixuyaobamiantuanbaijinkaopan
，zaifangjinkaoxianghongkaojike。youxiaofeizhebiaoshi
，goumaizheleichanpinshiweileyuhaiziyiqitiyankaobinggandelequ。

新零售商業評論在小紅書中發現

，有博主在推薦Pillsbury的產品，並稱其能讓消費者以最短路徑體驗到做烘焙的快樂，是“烘焙手殘黨”的福音。

回看國內，冷凍烘焙企業中的一些先行者已經對C端市場做出了積極反應。

以“麵包計劃”為(wei)例(li)，其(qi)以(yi)為(wei)學(xue)齡(ling)前(qian)兒(er)童(tong)媽(ma)媽(ma)提(ti)供(gong)健(jian)康(kang)的(de)烘(hong)焙(bei)產(chan)品(pin)作(zuo)為(wei)切(qie)入(ru)點(dian)

，針(zhen)對(dui)早(zao)餐(can)場(chang)景(jing)推(tui)出(chu)預(yu)發(fa)酵(jiao)丹(dan)麥(mai)酥(su)和(he)預(yu)發(fa)酵(jiao)可(ke)頌(song)等(deng)產(chan)品(pin)，去(qu)年(nian)在(zai)李(li)佳(jia)琦(qi)直(zhi)播(bo)間(jian)單(dan)場(chang)銷(xiao)量(liang)破(po)百(bai)萬(wan)。

毫無疑問
，冷凍烘焙產品在C端市場具有巨大的想象空間，隻是這個市場究竟能變成多大，需要各方參與者的共同努力，市場的教育、消費習慣的培養
、產品的研發迭代

，一個都不能少。