2013年
，麥當勞的食品詞典中將不再隻有漢堡、薯條和可樂這些詞眼，伴隨業績成長的持續疲軟，這家美國快餐業的巨無霸正在中國市場悄然醞釀著某種轉變。

近日

，麥當勞通過狂轟濫炸的廣告告知消費者
，一款名為“脆香油條”的新產品加入了其早餐時段的產品線。

和君谘詢合夥人閆強在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為

，不同於漢堡
、豬扒、咖啡等西式食品
，油條是徹頭徹尾的中國式食物
，這說明在肯德基[微博]率先中國式本土化的若幹年後，麥當勞也試圖開始嚐試同樣的經營路徑。

一直以來，有關肯德基和麥當勞的模式比較從未消停
，而二者在中國市場的最大差異也正體現在產品的本土化和國際化的分歧上。自2002年推出“寒稻香蘑飯”起
，肯德基本土化進程勢不可當，各式米飯、粥、燒餅、豆漿、油條
、老北京雞肉卷等產品一擁而上。

麥當勞則曾經輕描淡寫地向媒體回應過有關競爭對手的本土化傾向：“本土化不是做油條那麼簡單
，麥當勞有自己的策略和發展方向。”

然而時隔多年後，麥當勞似乎正走上了肯德基走過的“老路”。

巨頭的轉變

事實上
，油條並非麥當勞推出的第一款中式產品。就在幾個月前，麥當勞中國大陸地區推出了“麥麥開飯”的中式蓋飯產品：秘製雞腿麥趣飯、烤汁牛肉麥趣飯，價格分別為20和22元，定價幾乎高於麥當勞的所有漢堡類產品。

而在更早的時間裏
，麥當勞還曾推出過“日食五色”係列兩款肉卷，分別是“五色嫩雞菠菜卷”和“五色至牛菠菜卷”
，這與肯德基旗下的老北京雞肉卷可謂有“異曲同工”之妙。

但麥當勞從來不願意將其公開承認為中國式的本土化
，麥當勞為“日食五色”的兩款肉卷貼上了酷炫的“國際標簽”，稱是國際上最流行的飲食理念，每天堅持食用五種不同顏色、不同種類的食物，均衡攝取蛋白質、脂肪、碳水化合物、礦物質等營養成分
，既不會發生營養不良，又不至於營養過剩而誘發高血脂。

而對於此次出品的中式油條
，麥當勞中國區公共事務部的一位人士則表示：“我們推出油條，是因為我們的消費者期待這樣的用餐體驗，更多樣的選擇
、餐點更符合他們的飲食習慣
，並不是什麼本土化的概念。”

不過即便麥當勞執意否認
，業內仍喜歡將其轉變與肯德基聯係起來比較。閆強說：“肯(ken)德(de)基(ji)是(shi)快(kuai)餐(can)中(zhong)最(zui)早(zao)采(cai)用(yong)本(ben)土(tu)化(hua)策(ce)略(lve)的(de)，它(ta)們(men)嚐(chang)到(dao)了(le)甜(tian)頭(tou)，在(zai)華(hua)規(gui)模(mo)遠(yuan)遠(yuan)超(chao)過(guo)了(le)麥(mai)當(dang)勞(lao)
，這(zhe)種(zhong)狀(zhuang)況(kuang)下(xia)，麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)自(zi)我(wo)戰(zhan)略(lve)調(tiao)整(zheng)是(shi)必(bi)要(yao)的(de)。”

在此前接受美國媒體采訪時，現任麥當勞中國CEO曾啟山便曾透露過本土化的思路：“如(ru)果(guo)推(tui)出(chu)太(tai)多(duo)本(ben)地(di)化(hua)產(chan)品(pin)的(de)話(hua)，大(da)街(jie)上(shang)其(qi)他(ta)的(de)店(dian)鋪(pu)可(ke)能(neng)也(ye)提(ti)供(gong)著(zhe)相(xiang)同(tong)的(de)產(chan)品(pin)，但(dan)是(shi)他(ta)們(men)提(ti)供(gong)的(de)產(chan)品(pin)可(ke)能(neng)比(bi)你(ni)的(de)好(hao)
，或(huo)者(zhe)價(jia)格(ge)比(bi)你(ni)的(de)更(geng)便(bian)宜(yi)。因(yin)此(ci)我(wo)不(bu)確(que)定(ding)這(zhe)是(shi)不(bu)是(shi)最(zui)佳(jia)的(de)可(ke)持(chi)續(xu)模(mo)式(shi)。”

有消息說，針對今年的中餐推廣

，麥當勞曾在去年12月至今年2月中旬，在中國四個城市進行了中式快餐的“試水”。

“為了迎合中國消費市場，麥當勞未來本土化的色彩應該會越來越濃鬱，在業績不景氣的情況下

，這或許是爭奪市場份額的新法寶。”閆強表示。

業績倒逼

有資料顯示，1987年落戶中國之初
，肯德基還僅有原味雞等8種產品銷售，二十餘年的本土化策略之後，肯德基餐牌上的常規產品就超過50種。或許是產品模式上的選擇性差異
，讓二者的在華規模差異巨大。

根據記者最新從麥當勞和百勝集團[微博]獲悉的門店統計數據，截至11月底
，麥當勞在華門店數量為1700家左右
，而肯德基的門店數量則為4500家左右。

2013年初
，麥當勞曾宣布今年在中國增開700家連鎖店
，這樣到2013年底，在中國擁有的門店數量將膨脹至2000家。

但事與願違，受中國經濟增長放緩且雞肉銷售受到禽流感疫情的重大影響
，7月22ri，maidanglaogongbudiercaijilirunhexiaoshouezengfujundiyuhuaerjieyuqi，maidanglaomeiguozongbubudebuxuanbujiangjianshaojinniandemendiankaizhangshuliang，xiatiaoshuliangdayuewei50家
，主要涉及中國市場。麥當勞中國區的一位人士說，預計要到2014年上半年
，公司才可以完成2000家的目標。

而業內人士認為
，麥當勞需要找出新的盈利點才能得以保證在華業績的繼續增長，這個點就是本土化的新產品。

閆強說：“並不是說誰學誰，眼下麥當勞必須調整產品策略
，豐富產品線，以保證業績。這一舉措雖然晚了點，但總比不做要好。”

麥當勞的另一項“自救”措施來自特許經營加盟業務的開啟，今年年初時，麥當勞開放了四川、重慶等地的加盟市場
，但目前並沒有最新的數據得以證明這一舉措是成功的。麥當勞方麵也拒絕透露特許經營加盟業務的最新進展。