其後

，是一則#元氣森林贏麻了#的熱搜
，提到元氣森林是最大贏家
，它此前簽下蘇翊鳴、穀愛淩、徐夢桃三位冬奧冠軍，擔任“元氣新青年”。微博配圖中，三位冬奧冠軍，手持元氣森林氣泡水。

一款適合夏天喝的氣泡水飲料
，積極“入冬”
，簽了三位冬奧會冠軍，借助其青春、健康的形象
，輔助品牌宣傳。

而在宣傳動作之外，元氣森林產品線也遭遇“寒潮警告”，它沒有培育出第二款“氣泡水”，甚至沒有第二款“燃茶”。

北京三環東北角的彙佳大廈，4層至9層，屬於新消費品牌元氣森林。

四層的一麵牆上，掛著日本服裝設計師山本耀司的話：“自己”這個東西是看不見的
，撞上一些別的什麼
，反彈回來，才會了解“自己”。所以
，跟很強的東西、可怕的東西、水準很高的東西相碰撞，然後才知道“自己”是什麼。

現在是元氣森林了解自己的時刻。它將通過跟可口可樂、百事可樂（簡稱兩樂）、農夫山泉等飲料巨頭的競爭，來了解自己。

幾乎從2020年初開始，元氣森林持續的遭到巨頭們的阻擊，從代工廠的產能壓製到赤蘚糖醇的原材料斷供

，再到線上
、線下的全渠道投放搶奪。巨頭們將元氣森林的發展空間，壓縮到近乎真空的稀薄狀態。

外有巨頭壓製，內裏元氣森林去年不斷出錯。在主打年輕人的傳播訴求下，放棄同芒果衛視合作，轉身擁抱愛奇藝。而後者在失去超S級項目《青春有你3》後，在內容領域沒有引發現象級的關注。

元氣森林過於激進的產品布局，又引發其他水飲品牌的強烈防守。農夫山泉在線下渠道的“巷戰”中，同元氣森林近乎貼身肉搏。雙方幾經交戰，激烈到連冰櫃擺放層的一個格子都不肯退讓。

甚至是投資方，對元氣森林的價值判斷，也沒有預想中堅定。

這種動搖在最新一輪的融資中表現出來。元氣森林去年製定的銷售目標是去年的3倍，以市銷率不變為前提，新一輪融資應該是年初那一輪的3倍，估值接近180億美元。但是，最新融資後，元氣森林估值150億美元
，僅僅是年初的2.5倍。顯示出資本對元氣森林能否完成去年的銷售目標，心有懷疑。

yuanqisenlindechuangshirentangbinsen
，zaixinjueqideyidaichuangyezhezhongzuipeifuzhangyiminghewangxing。congyuanqisenlingaosukuozhangdedafalaikan，tagenhouliangzheyiyang，leyukuozhangbianjie。

但水飲行業並不是手舉著“互聯網思維”的紅寶書，就可以實現降維打擊的。互聯網“流量投入換產出”的那一套模式
，在消費品行業，不見得完全有效。

01

目標

來到元氣森林的辦公場地

，能夠迅速捕捉到這家企業的快節奏。

4樓的多功能會議室——元氣空間
，討論一場接著一場。電商周會
、大促活動計劃、開屏廣告討論、冠名節目複盤……在晚9點前，它幾乎沒有安靜的時候。每排會議桌前的電視上，投放著各個渠道的銷售數據。

唐彬森很看中數據，投入多少，產出多少
，是他做決策的前提。元氣森林員工在飛書上呈報給老唐（員工稱唐彬森為老唐）的工作彙報，最基礎的要求
，是清晰的羅列出數據的變化。

一位從外資品牌進入到元氣森林的員工宗練告訴略大參考，數據是元氣森林所有計劃、目標最基礎的底層支撐。

再(zai)高(gao)階(jie)一(yi)些(xie)的(de)要(yao)求(qiu)，就(jiu)是(shi)找(zhao)到(dao)數(shu)據(ju)反(fan)映(ying)出(chu)來(lai)的(de)痛(tong)點(dian)。在(zai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，隻(zhi)要(yao)你(ni)的(de)發(fa)言(yan)裏(li)麵(mian)
，提(ti)到(dao)了(le)痛(tong)點(dian)，基(ji)本(ben)上(shang)能(neng)吸(xi)引(yin)到(dao)老(lao)唐(tang)的(de)關(guan)注(zhu)，要(yao)再(zai)能(neng)提(ti)出(chu)解(jie)決(jue)用(yong)戶(hu)痛(tong)點(dian)的(de)方(fang)法(fa)，直(zhi)接(jie)解(jie)鎖(suo)升(sheng)職(zhi)加(jia)薪(xin)的(de)方(fang)法(fa)。

如果不是員工工位旁
，有太多成箱的、沒開封的飲料堆在腳下
，很難感覺到元氣森林是一家飲料品牌企業。就像外界說的那樣，它的風格很互聯網化：日報、數據、用戶痛點和產品迭代。

加入元氣森林8個ge月yue，宗zong練lian逐zhu漸jian適shi應ying這zhe樣yang的de工gong作zuo節jie奏zou，每mei日ri彙hui報bao，會hui議yi比bi外wai企qi還hai多duo，有you時shi候hou午wu餐can和he咖ka啡fei，也ye是shi小xiao型xing的de會hui議yi討tao論lun
，要yao跟gen不bu同tong部bu門men的de同tong事shi協xie商shang如ru何he配pei合he。

最近一年，宗練身邊的新同事不斷增多，工位逐漸被一台台筆記本電腦填滿，辦公區域日漸“緊湊”。元氣森林從早期專注於挖“兩樂”和農夫山泉的牆角，到更多元化的從各類消費品牌挖人，億滋
、瑪氏、歐萊雅……員工數量也一路上漲到現在的6000人。

急速膨脹起來的員工，成為元氣森林去年線下75億元銷售額，線上8億元銷售額的執行者。同樣，這也是一個急速膨脹的目標
，銷售額是去年的3倍多，增長的主要來源都押注在線下渠道。2020年，元氣森林的銷售額是23億元。

02

阻力

如果你在去年8月前，問過元氣森林的員工，如何完成去年的目標。他們會信心滿滿的告訴你，元氣森林在線下有60多萬銷售終端，（最新數據是80萬），這些銷售渠道，旗下所有產品線都可以使用。

而且推出新產品的速度很快，像是外星人、纖茶、滿分等產品。這些新品完全可以借助燃茶和氣泡水此前鋪貨的線下渠道進行銷售。包括去年投放的8萬冷櫃，都可以作為自家產品的銷售渠道。

簡單來說
，就是N倍的渠道增長*N倍的新品等於N倍的銷售額增長。

但是，去年夏天與農夫山泉的一場爭奪700萬“夫妻店”的“巷戰”，讓元氣森林在線下的增長格外有壓力。

農夫山泉公布了“天降財神”計劃，經銷商隻要能在元氣森林冰櫃裏陳列農夫山泉氣泡水，每陳列一瓶送一瓶送農夫山泉終端售價3元的長白雪，封頂48瓶。

隨後，元氣森林就給各門店下命令，凡是在元氣森林冰櫃陳列農夫山泉氣泡水的門店，一律不兌陳列費，而元氣森林比農夫山泉
、可口可樂的陳列費高100元。

這是兩位好勝心極強的創始人之間的較量。

鍾睒晱親自帶隊執行“天降財神”，攻向氣泡水賽道。

唐彬森每天線下巡店，盯著馬上贏、觀遠、衡石等機構發過來的數據報告。元氣森林的員工，經常在早上8點左右
，就能看到老唐在飛書發的，關於線下門店產品陳列、擺放問題的照片。

去(qu)年(nian)夏(xia)天(tian)爆(bao)發(fa)的(de)冷(leng)櫃(gui)之(zhi)戰(zhan)，是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)同(tong)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)二(er)者(zhe)白(bai)熱(re)化(hua)競(jing)爭(zheng)的(de)一(yi)個(ge)縮(suo)影(ying)。除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)

，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)還(hai)規(gui)定(ding)，部(bu)分(fen)區(qu)域(yu)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)，不(bu)可(ke)以(yi)同(tong)時(shi)代(dai)理(li)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)。

激烈的競爭，也延續到了線上。

去年年中的6.18大促，元氣森林保住了天貓平台品類第一的排名。但是在京東渠道，元氣森林的表現弱於“兩樂”和農夫山泉。

6.18dacuhoudedianshangfupanhui，yuanqisenlintichulejiaqiangjingdongqudaodeyunying。huihou，geshiyebuzhengqihuayidedongzuojiushizhaoren。yuanqisenlingeigelietougongsideyaoqiuhenmingque，zengjiuzhiyixianpinpai
，buxianshuiyin、日化
、美妝等類目
，有多年對接京東渠道的經驗。

招zhao人ren節jie奏zou馬ma不bu停ting蹄ti。有you的de業ye務wu主zhu管guan的de麵mian試shi節jie奏zou，平ping均jun每mei半ban個ge小xiao時shi一yi輪lun麵mian試shi安an排pai。而er且qie麵mian試shi時shi間jian需xu要yao被bei嚴yan格ge控kong製zhi，如ru若ruo其qi中zhong某mou位wei求qiu職zhi者zhe延yan遲chi，之zhi後hou的de環huan節jie幾ji乎hu都dou要yao順shun延yan，因yin為wei麵mian試shi被bei安an排pai的de滿man滿man登deng登deng的de。

而在剛剛過去的雙十一大促
，別說京東渠道，元氣森林連他們一直側重的天貓平台，品類第一的排名都沒保住。

去年的雙十一榜單
，乳飲品牌上榜前十，跟水飲類目沾邊的企業
，一家是農夫山泉、一家是雀巢
，元氣森林沒有上榜單。而在2020年和2019年的雙十一和6.18大促，元氣森林接連拿下水飲類目第一的名次。

03

激戰

早幾年
，元氣森林崛起，是賺了時代的紅利。

元氣森林第一款產品燃茶，上線於2016年11月
，銷售渠道選擇跟一二線城市的便利店合作。

那是中國便利店迅速擴張的時代，2015年中國便利店門店數約為9.1萬家，到2019年中國便利店規模增長至13.2萬家。

元yuan氣qi森sen林lin抓zhua住zhu了le中zhong國guo近jin些xie年nian來lai快kuai速su增zeng長chang的de線xian下xia渠qu道dao，又you以yi無wu糖tang理li念nian
，吸xi引yin了le一yi波bo注zhu重zhong配pei料liao，看kan重zhong健jian康kang的de消xiao費fei者zhe。接jie連lian推tui出chu的de兩liang款kuan產chan品pin燃ran茶cha和he氣qi泡pao水shui，都dou成cheng了le爆bao款kuan。

但是隨著元氣森林進一步擴張，搶奪兩樂和農夫山泉此前占據的銷售渠道，它的攻勢就沒那麼明顯了。最明顯的是它控製不了價格。

去年，元氣森林成立KA大客戶部門，對接家樂福、大(da)潤(run)發(fa)等(deng)連(lian)鎖(suo)的(de)線(xian)下(xia)大(da)賣(mai)場(chang)。但(dan)是(shi)跟(gen)大(da)渠(qu)道(dao)合(he)作(zuo)
，品(pin)牌(pai)方(fang)就(jiu)很(hen)難(nan)控(kong)價(jia)了(le)，一(yi)場(chang)場(chang)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)過(guo)後(hou)
，終(zhong)端(duan)售(shou)價(jia)很(hen)可(ke)能(neng)就(jiu)是(shi)個(ge)名(ming)義(yi)上(shang)的(de)價(jia)格(ge)，在(zai)打(da)折(zhe)促(cu)銷(xiao)麵(mian)前(qian)，一(yi)瓶(ping)售(shou)價(jia)5.5元的氣泡水
，折扣價也就3.9元。

對於品牌而言
，跟渠道方的控價博弈一直都在，就像早些年，董明珠死活不同意格力進入蘇寧和國美
，去年特斯拉對在拚多多“拚車”的用戶，拒絕提貨。說到底，品牌方不願意自己的產品，降價成為渠道吸引用戶的“流量款”。

但是元氣森林還沒有長到說“不”的階段，在美團外賣，一瓶氣泡水的價格隻有2.75元
，是售價的5折，限購一瓶。其實，就是商家拿氣泡水，當做吸引用戶的“引流款”了。

guoqujinian，yuanqisenlinchidaolexiaofeishengjidehongli。tangbinsenshuo，zhongguodexiaofeipingenxinpianyiyangluohou。tanachulaidejiejuefangan，jiushigeiyuanqisenlindechanpinjiama，yongguidepeiliao。shide，yuanqisenlinchanpindejiage，jihushitongpinleizhongjiaogaode。

這也是新消費品牌過去幾年一直采用的方式
，打著低糖、健jian康kang的de概gai念nian

，將jiang產chan品pin賣mai到dao更geng高gao的de價jia格ge。但dan是shi，放fang在zai疫yi情qing後hou的de滯zhi漲zhang階jie段duan，很hen難nan說shuo這zhe會hui是shi好hao策ce略lve，社she消xiao品pin增zeng長chang放fang緩huan，是shi去qu年nian以yi來lai的de顯xian著zhu趨qu勢shi，它ta表biao明ming需xu求qiu放fang緩huan，不bu是shi培pei育yu新xin消xiao費fei品pin牌pai的de好hao時shi代dai了le。

laopaiqiyeyezaijiajintiaozhengdebuzi。qunianyilai，nongfushanquanshichuledalichuqijidelushu，fanshiyuanqisenlinyaozuodequdao
，tuichudepinlei


，douyaozuo，bujichengben。

在線上同元氣森林爭搶超頭部主播
，薇婭、雪梨、羅(luo)永(yong)浩(hao)都(dou)跟(gen)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)有(you)很(hen)長(chang)期(qi)的(de)合(he)作(zuo)。雪(xue)梨(li)還(hai)舉(ju)辦(ban)過(guo)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)小(xiao)專(zhuan)場(chang)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)深(shen)度(du)綁(bang)定(ding)的(de)超(chao)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)
，隻(zhi)有(you)李(li)佳(jia)琦(qi)
，隻(zhi)在(zai)他(ta)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)，拿(na)出(chu)了(le)明(ming)星(xing)產(chan)品(pin)燃(ran)茶(cha)和(he)氣(qi)泡(pao)水(shui)。

產品線上

，農夫山泉內部給予了很多副線品牌流量扶持
，像是打奶茶、東方樹葉等產品
，加大線上投放力度
，進直播間。競爭策略很清晰，隻要能夠對標到元氣森林的產品，就加大投放。

對手積極進攻，元氣森林卻頻頻失誤。

去年，元氣森林在內容投放上主攻年輕人市場
，放棄掉跟湖南台的內容投放合作
，深度綁定愛奇藝和B站。但是遇到了去年打擊粉圈的風聲。愛奇藝的超S級項目《青春有你3》，因為倒牛奶事件
，引發強烈的輿論反彈，導致愛奇藝去年在內容打造上的節奏被打亂
，《爆裂舞台》《舞蹈生》兩款綜藝，倉促推出，掀起的水花和關注並不高。

元氣森林在內容領域的投放，基本等同於沒有爆點。

無論是線下渠道鋪貨，還是線上渠道營銷，元氣森林去年都遇到不小的阻礙。巨頭們把它的拓展空間壓縮的太狠了。

04

失靈

元氣森林打造爆款的能力，曾經引起水飲巨頭們的關注。

去年以來
，可口可樂的月度會議，都要討論元氣森林，分析後者是怎麼衝出來的
，它們的產品有什麼競爭力。

農夫山泉跟元氣森林競爭的如此焦灼，也是因為後者想要切入高端礦泉水領域。隻要有人賣水，農夫山泉便分外敏銳。

去年年中，元氣森林推出了一款名叫“有礦”dekuangquanshui，maidianshishuiyuanhanyoufengfudekuangwuzhiyuansu。suiran，shangxianzhihoumeishenmeshuihua。danshiyuanqisenlinxianggaoduanshuilingyutuozhandejihua，haishiyinqilenongfushanquandejingjiao。

高(gao)端(duan)水(shui)是(shi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)近(jin)兩(liang)年(nian)非(fei)常(chang)看(kan)重(zhong)的(de)增(zeng)長(chang)領(ling)域(yu)，從(cong)嬰(ying)兒(er)水(shui)到(dao)長(chang)白(bai)雪(xue)礦(kuang)泉(quan)水(shui)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)布(bu)局(ju)了(le)多(duo)款(kuan)產(chan)品(pin)。好(hao)勝(sheng)的(de)鍾(zhong)睒(睒)晱(晱)，很(hen)難(nan)允(yun)許(xu)自(zi)己(ji)看(kan)重(zhong)的(de)領(ling)域(yu)，被(bei)其(qi)他(ta)人(ren)覬(ji)覦(yu)。去(qu)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)
，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)發(fa)動(dong)的(de)對(dui)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)進(jin)攻(gong)，目(mu)標(biao)都(dou)是(shi)拖(tuo)住(zhu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)“賣水”的步子。

“有礦”雖sui然ran沒mei有you太tai多duo聲sheng響xiang，但dan唐tang彬bin森sen沒mei有you放fang棄qi的de想xiang法fa，他ta在zai接jie受shou媒mei體ti采cai訪fang時shi提ti到dao
，礦kuang泉quan水shui和he奶nai的de品pin類lei，是shi可ke以yi像xiang氣qi泡pao水shui一yi樣yang大da的de品pin類lei。在zai元yuan氣qi森sen林lin內nei部bu，圍wei繞rao礦kuang泉quan水shui品pin類lei，還hai在zai進jin行xing著zhe幾ji款kuan產chan品pin測ce試shi。

其實，不隻是“有礦”
，元氣森林新近上線的好幾款產品
，相繼沉寂。

去年重點押注的新產品——滿分
，即便給予經銷商每箱3元的提成，是元氣森林提成最高的產品，但是銷量也並不搶眼
，更不用提成為爆款。

元氣森林推出的以玉米須為概念的纖茶，市場聲勢更弱。一位友商，分析纖茶的失利原因時提到，“是不是瓶身的纖字，不夠大
，不夠醒目啊”，以此來諷刺元氣森林依靠醒目和突出的字體，吸引用戶的包裝美學
，像是瓶身寫著大大的“気”字和“燃”字的氣泡水和燃茶。

多款產品的接連失利
，導致元氣森林今年能夠熱賣的產品，其實還是氣泡水和燃茶
，同兩年前的產品布局沒有大多區別。

至此，年初製定的N倍渠道增長*N倍新品=N倍銷售額的年度目標，遇到實現困境
，公式中的每一個乘數，都出現了增長問題。

在去年年中的時候，完成83億元的年銷售額，還是令員工們憧憬的目標。但是在剛剛完成的雙十一大促過後，內部也對這樣的銷售數字心存疑慮。

zongliankaishidanxinzijideqiquanjiangli，yuanqisenlindejianglizhijiegenyejiguagou，jibiannianchuyouyueding，yejibudabiaohaishihuiyoutiaozheng。zheshiyijiafengxinghaidaowenhuadeqiye，lungongxingshang。zuodehao，jiangqiquan、OKR完成不好
，直接扣期權。

今jin年nian像xiang宗zong練lian一yi樣yang擔dan憂you績ji效xiao的de員yuan工gong，或huo許xu並bing不bu少shao。目mu前qian來lai看kan
，元yuan氣qi森sen林lin除chu了le一yi款kuan氣qi泡pao水shui產chan品pin，在zai市shi場chang有you極ji高gao知zhi名ming度du以yi外wai，其qi他ta產chan品pin線xian，市shi場chang認ren知zhi度du不bu算suan高gao。它ta的de爆bao款kuan成cheng功gong學xue，並bing沒mei有you複fu製zhi到dao其qi他ta品pin類lei。

元氣森林沒有第二款“氣泡水”，甚至沒有第二款“燃茶”。而即便是燃茶，同氣泡水的銷量
，一年也是相差10倍。

這之間的差距，反映出元氣森林在打造爆款上的後續乏力。

成立於2016年的元氣森林
，取得過十分惹眼的成績，不到5年的時間裏
，成功的在巨頭主導的水飲市場撕開裂縫。

但2021年的冬天對元氣森林而言
，寒意十足，它要麵臨跟巨頭正麵競爭的殘酷


，證明自己是能夠長期鏖戰的挑戰者。

這樣也好

，不經過一番奮力廝殺，又怎會知道“自己”是誰。