碳酸飲料還香嗎？

上周
，可口可樂公司發布了2021年第四季度及全年財報，財報顯示2021年可口可樂整體營收為386.6億美元，同比增長17%，據財報顯示，可口可樂2021年的成績主要來自於中國/印度和菲律賓市場的強勁增長。

尤其在中國市場
，2021年的無糖可樂與2019年四季度相比實現了翻番。

顯然對可口可樂來說這是一個積極的信號，同時也讓我們不由得深思，為什麼在低糖健康的消費升級時代，被打上“不健康”的碳酸飲料依舊會有如此大的市場
？消費者為什麼依舊對快樂肥宅水有著如此大的依賴度？

根據Euromonitor的統計數據顯示，2019年碳酸飲料在軟飲料行業中的市場份額從曾經的前三下滑至第四位，占比為14.94%，在中國市場碳酸飲料的產業整體呈波動狀態。

例如2015-2017年連續3年下滑，2018年又與上年持平
，而到了2019-2021年則開始呈增長態勢。從市場份額上來看，中國碳酸飲料市場規模整體下滑，這與全球碳酸飲料市場疲軟遙相呼應。

為什麼會發生這樣的現象呢？

其中最重要的一點就是我們對糖的“恐懼”，suizheshenghuoshuipingdetisheng，renleiduizishenjiankanggengjiaguanxin，yincizaiquanqiuxiaofeishengjidedaqushixia
，jiankangditangdeshenghuofangshichengweizhuliu，zheyibufenlaiziyuyixuezhishidepuji，lingyibufenlaiziyuditangdizhidexinpinpaishichangjiaoyu。

其實論糖分，果汁的含糖量並不比碳酸飲料低，但為何果汁能夠超越碳酸飲料成為中國飲料行業市場份額前三呢？

因為新鮮感和原漿鮮榨及NFC技術的成熟
，讓果汁看上去比二氧化碳+糖的碳酸飲料更加健康
，消費升級時代
，我們不僅對配料表有著更為專業的判斷，而且對產品原材料的追求也上升了一個高度。

因此二氧化碳和糖並不是決定消費者是否購買碳酸飲料的關鍵，新鮮感和營養才是。

目(mu)前(qian)市(shi)場(chang)上(shang)茶(cha)飲(yin)和(he)果(guo)汁(zhi)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)不(bu)斷(duan)擴(kuo)大(da)
，這(zhe)些(xie)看(kan)上(shang)去(qu)更(geng)健(jian)康(kang)的(de)飲(yin)料(liao)成(cheng)為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)高(gao)頻(pin)複(fu)購(gou)的(de)產(chan)品(pin)
，但(dan)同(tong)時(shi)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)仍(reng)然(ran)具(ju)有(you)較(jiao)大(da)的(de)魅(mei)力(li)，例(li)如(ru)可(ke)樂(le)。

為什麼在碳酸飲料市場份額下滑的今天，可口可樂依舊能夠獲得增長呢
？

paokaiyiqingdeyingxiang
，qishixiangkekoukelehebaishizheyangdequanqiutoubutansuanyinliaopinpaiyijiujupangdadeshichang，congqicaibaozhongyekeyikandao，zhongguoshichangyeshikekoukelehuodezengchangdeguanjian。

為什麼呢
？

首先是品牌力，kekoukeledepinpaiyingxiangliwurenkeji
，shenzhizaixiaofeizheyanzhongchengweitansuanyinliaodepinleidaibiao，duiyudabufenxiaofeizhelaishuo，goumaitansuanyinliaojibenshanghuishouxuankekoukele，qicicaishibaishi。

其次就是渠道力
，kekoukelezaizhongguoxianxiashichangkeyishuowuchubuzai
，wulunshibianlidianhaishixiangzhenfuqilaopodian，dounenggoukandaokekoukeledechanpin
，qiangshidequdaoliweikekoukelezaizhongguoshichanggoujianleyizhangjudadexiaoshouwangluo，suojianjisuodeyechengweixiaofeizheyanqiangaopuguangchanpinzhiyi
，yucitongshikekoukeledepaimianchenlieyezuodeshifenyaoyan
，hongsedepingshenrangdamianjichenliehenrongyibeirenzhuyidao。

當然最關鍵的就是價格，yizhiyilaikekoukeledechanpinjiageshifenwending，yuxinruiyinliaopinpaixiangbi，kekoukeledejiageshizhongjuyoujiaoqiangdejingzhengli，chulepinpaixiaoyingzhiwai，peifangdexiangduijiandanyeshiqiduonianbaochijiagewendingdeyuanyinzhiyi，

二氧化碳+糖的配方也能讓生產成本較低，並且其具備了標準化工業生產的條件
，即便自己沒有工廠也能夠保證口感的一致性。

再者就是營銷思路
，一直以來我們都認為解渴是飲料品類的賣點
，但可口可樂的定位似乎不是幫助消費者解渴，而是讓消費者擁有更爽的口感體驗。

這(zhe)來(lai)自(zi)於(yu)二(er)氧(yang)化(hua)碳(tan)的(de)魅(mei)力(li)，能(neng)夠(gou)幫(bang)助(zhu)人(ren)體(ti)帶(dai)走(zou)更(geng)多(duo)的(de)熱(re)量(liang)
，因(yin)此(ci)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)也(ye)成(cheng)為(wei)夏(xia)季(ji)降(jiang)溫(wen)的(de)重(zhong)要(yao)產(chan)品(pin)之(zhi)一(yi)
，大(da)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)並(bing)不(bu)是(shi)為(wei)了(le)解(jie)渴(ke)，而(er)是(shi)體(ti)驗(yan)二(er)氧(yang)化(hua)碳(tan)帶(dai)來(lai)的(de)爽(shuang)點(dian)
，但(dan)反(fan)觀(guan)氣(qi)泡(pao)水(shui)和(he)其(qi)他(ta)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)，大(da)都(dou)在(zai)“含糖量”上做文章，但消費者是不理智的
，雖然健康是最高追求，但“爽和成癮”才是剛需。

恰好這兩點可樂都同時擁有。

另外一點就是產品在消費者心中的定位。

雖(sui)然(ran)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)是(shi)飲(yin)料(liao)
，但(dan)大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)不(bu)把(ba)它(ta)當(dang)飲(yin)料(liao)
，而(er)是(shi)定(ding)位(wei)為(wei)一(yi)款(kuan)能(neng)夠(gou)帶(dai)來(lai)爽(shuang)和(he)解(jie)壓(ya)的(de)產(chan)品(pin)。甚(shen)至(zhi)是(shi)一(yi)款(kuan)具(ju)有(you)相(xiang)同(tong)認(ren)知(zhi)的(de)社(she)交(jiao)產(chan)品(pin)。

比如在宴請上

，無論是婚禮還是過年
，可樂都是桌上的標配，成為餐桌上的標配。

因為可樂在消費者心中已經形成統一認知，辨識度高
，選擇成本低。

再比如在網吧激戰，除了紅牛更多人選擇可樂，因為可樂的口感能夠讓人更爽。

在這種場景下我們其實對於產品含糖量高低不重要
，因為此時的產品具有社交屬性和情緒價值。

最(zui)後(hou)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)夠(gou)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)依(yi)賴(lai)
，還(hai)離(li)不(bu)開(kai)其(qi)與(yu)時(shi)俱(ju)進(jin)的(de)思(si)維(wei)，零(ling)度(du)可(ke)樂(le)就(jiu)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)例(li)子(zi)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)及(ji)能(neng)夠(gou)免(mian)於(yu)攝(she)糖(tang)過(guo)高(gao)的(de)焦(jiao)慮(lv)，又(you)能(neng)夠(gou)獲(huo)得(de)爽(shuang)的(de)體(ti)驗(yan)。

其(qi)實(shi)從(cong)口(kou)感(gan)上(shang)無(wu)糖(tang)可(ke)樂(le)不(bu)如(ru)傳(chuan)統(tong)可(ke)樂(le)體(ti)驗(yan)好(hao)，但(dan)卻(que)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)銷(xiao)量(liang)大(da)增(zeng)，這(zhe)就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)多(duo)的(de)希(xi)望(wang)從(cong)無(wu)糖(tang)可(ke)樂(le)身(shen)上(shang)獲(huo)得(de)感(gan)覺(jiao)上(shang)的(de)體(ti)驗(yan)。

快樂肥宅水就是要給人帶來快樂。

當然也有人會說，既然這樣，是不是"二氧化碳+飲料"都能夠獲得不錯的成長
？

當然不是，比如這幾年一些地方可樂品牌相繼複出，但卻沒有成為爆品。為什麼會這樣呢？

一是品牌力不足，二是產品沒有創新性。

pinpailibuzuchulebunengranggengduodexiaofeizherenshizhiwai，yezuobudaojiagejizhixingjiabi，zaijiashangchanpinkouweihekouganburukekoukelehuobaishikelenayangjuyougaobianshidu，xiaofeizhedangranbuhuirenke。

畢竟3元可樂和5元地方可樂相比

，情懷不能撐起市場，價格才是。

haiyouyigexianxiangjiushiqipaoshuizhejinianzengchangjiaokuai
，qishichuletianranqipaoshuizhiwai，dabufenqipaoshuidoushijiaruleeryanghuatan，zhibuguohantangliangbikeleyaodi，yourenshuozheleichanpinhuichaoyuekele。

顯xian然ran並bing不bu可ke能neng，如ru果guo說shuo在zai某mou個ge地di區qu或huo某mou個ge時shi間jian段duan裏li能neng夠gou超chao過guo可ke樂le或huo許xu還hai會hui靠kao譜pu，但dan要yao從cong品pin類lei和he產chan品pin的de維wei度du上shang對dui比bi，顯xian然ran不bu可ke能neng，首shou先xian價jia格ge就jiu無wu法fa被bei超chao越yue，因yin為wei沒mei有you一yi家jia氣qi泡pao水shui能neng把ba相xiang同tong規gui格ge的de產chan品pin做zuo到dao4元以內。

而(er)且(qie)對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)解(jie)渴(ke)可(ke)以(yi)選(xuan)擇(ze)礦(kuang)泉(quan)水(shui)
，營(ying)養(yang)可(ke)以(yi)選(xuan)擇(ze)果(guo)汁(zhi)
，健(jian)康(kang)可(ke)以(yi)選(xuan)擇(ze)茶(cha)飲(yin)。而(er)氣(qi)泡(pao)水(shui)的(de)本(ben)質(zhi)和(he)可(ke)樂(le)一(yi)樣(yang)就(jiu)是(shi)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)爽(shuang)的(de)需(xu)求(qiu)
，隻(zhi)不(bu)過(guo)從(cong)成(cheng)分(fen)上(shang)比(bi)可(ke)樂(le)含(han)糖(tang)量(liang)要(yao)低(di)，口(kou)味(wei)要(yao)多(duo)。

既然這樣
，可樂還是很香的。

所(suo)以(yi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)財(cai)報(bao)好(hao)看(kan)與(yu)否(fou)，其(qi)實(shi)與(yu)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)是(shi)否(fou)不(bu)健(jian)康(kang)沒(mei)有(you)多(duo)大(da)的(de)關(guan)係(xi)，而(er)看(kan)重(zhong)的(de)是(shi)品(pin)牌(pai)，渠(qu)道(dao)，價(jia)格(ge)和(he)產(chan)品(pin)能(neng)夠(gou)帶(dai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)是(shi)否(fou)被(bei)滿(man)足(zu)。