每年的春運
，都是方便麵的銷售旺季。

今年春運，許多客運站的廣告屏上，康師傅換上了最新代言人張藝興。他手捧一碗紅燒牛肉麵
，旁邊配有文案“就要這個味”。

康師傅想借助春運，掃除業績的萎靡氣息：

去年上半年，它的營收增長放緩
，淨利潤同比跌去14.5%，方便麵業務淨利潤跌去近五成。

業績下滑的背後，是康師傅逐漸被大眾遺忘和拋棄。

01

我們平常買方便麵，無非就是線上線下兩個渠道。在這兩大塊，康師傅的存在感變得越來越低。

2020年疫情最嚴重的時候，許多人宅在家，外界一度認為康師傅的銷量會衝到前頭。結果
，排在淘寶方便食品銷量榜首的不是它，而是：

螺螄粉。

在各個社交平台，能看到網友花式秀螺螄粉
，表示它才是深夜加班後的最佳續命美食。國外主流媒體
，曾花大篇幅介紹中國的“螺螄粉熱潮”。

康師傅沒享受到這份被寵幸的待遇。

即便是在方便麵類別裏，康師傅也被其他新興品牌不斷擠壓。

像康師傅天貓旗艦店粉絲數為139萬。成立僅5年的拉麵說，粉絲衝到了665萬，人氣更勝一籌。

有年輕人在網購時，直接拋棄了康師傅所在的方便麵品類
，選擇了自熱食品。

去年，天貓618推出“年輕人購物車裏的新生活”報告。裏頭顯示，Z世代方便速食購買偏好TOP 3品類分別為：

即食火鍋、方便麵/粉絲/米線、速食粥。

即食火鍋是自熱食品的一種。隻要將發熱包放在食盒底部，再加些涼水就能做出熱氣騰騰的飯菜
，比方便麵好吃有營養。

在熱鬧的網絡世界，康師傅總是被忽略的那一個。線下渠道裏，它也在慢慢偏離C位。

過去
，在許多超市、便利店
、小賣部的方便食品區域
，一大片都屬於康師傅。現在，它依然占據了大部分版圖
，但比例卻在減小。

在新增的版圖裏
，熱幹麵、螺螄粉
、zireguodengsushipinleibuduanyongxian，qiangzhanxiaofeizhedeyanqiu。laojinzengwenguoyigexiaomaibudelaoban，duifangbiaoshixinpinleishangjiahou，kangshifufangbianmianmeiyouyiqianmaidehao。

事實上，眼下整個方便麵行業在走下坡路。

尼爾森數據顯示
，去年上半年，方便麵整體銷售量同比下降7.7%
，銷售額同比下降7.3%。

康師傅
，在大眾眼裏不再是速食食品裏的首要選擇。

它的份額因為連年下滑，市值也從2011年最高的1400億元
，跌到如今的1000億港元。

冰凍三尺
，非一日之寒。

從20年前推出首款方便麵到現在
，相當長時間內康師傅都拋棄了產品創新，忽視了大眾的味蕾。

它沉醉於建立強大的銷售網絡，想緊緊抓住消費者的選擇權，讓自己安枕無憂。

結果無異於殺雞取卵，自己拋棄自己。

02

1991年(nian)，來(lai)大(da)陸(lu)做(zuo)生(sheng)意(yi)的(de)台(tai)灣(wan)商(shang)人(ren)魏(wei)應(ying)州(zhou)，在(zai)火(huo)車(che)上(shang)泡(pao)了(le)一(yi)份(fen)老(lao)家(jia)帶(dai)來(lai)的(de)方(fang)便(bian)麵(mian)。隨(sui)著(zhe)香(xiang)味(wei)飄(piao)散(san)開(kai)來(lai)，周(zhou)圍(wei)人(ren)都(dou)在(zai)咽(yan)口(kou)水(shui)，他(ta)意(yi)識(shi)到(dao)機(ji)會(hui)來(lai)了(le)。

第di二er年nian
，他ta和he幾ji個ge兄xiong弟di在zai天tian津jin創chuang立li頂ding益yi食shi品pin有you限xian公gong司si，推tui出chu康kang師shi傅fu紅hong燒shao牛niu肉rou麵mian。這zhe是shi大da陸lu第di一yi款kuan有you醬jiang包bao的de方fang便bian麵mian，比bi隻zhi有you一yi份fen辣la椒jiao粉fen料liao包bao的de國guo產chan方fang便bian麵mian，味wei道dao更geng好hao。

一經推出
，康師傅紅燒牛肉麵就賣到斷貨。那時候
，它是跟肯德基
、麥當勞同等待遇的存在。小孩子隻有考到好成績，才會被獎勵一碗泡麵。

快消品的壁壘
，在90年代往往由渠道決定。泡麵味道再好
，擺不上貨架隻是紙上談兵。

當時

，康師傅受到大量中小渠道商熱捧。很多人每天守在頂益食品的廠房門口

，高價收購產品，然後再轉賣出去。

手裏的泡麵，簡直就是硬通貨。

嚐(chang)到(dao)經(jing)銷(xiao)商(shang)帶(dai)來(lai)的(de)甜(tian)頭(tou)後(hou)
，康(kang)師(shi)傅(fu)在(zai)渠(qu)道(dao)上(shang)一(yi)路(lu)高(gao)歌(ge)猛(meng)進(jin)。先(xian)是(shi)在(zai)全(quan)國(guo)鋪(pu)貨(huo)
，然(ran)後(hou)買(mai)斷(duan)許(xu)多(duo)經(jing)銷(xiao)商(shang)
，直(zhi)接(jie)讓(rang)小(xiao)賣(mai)部(bu)變(bian)成(cheng)了(le)自(zi)家(jia)的(de)專(zhuan)賣(mai)店(dian)。

kangshifudelaoduishoutongyi，zengzaidongbeiweihukehuguanxi。yewuyuangenyixiexiaomaibulaobanmeiliaojiju，jiubeiqinglechuqu。houlaicaifaxian
，zhexiewangdiandoubeikangshifumaiduanle。

醉心於渠道建設二十多年，康師傅的直營零售商從上世紀末的1萬多家，增長到2020年底的21萬多家，遍布全國各地。

坐擁強大渠道網絡，康師傅成為全球最大的方便麵生產商之一。公司主席魏應州迷戀於規模戰當中，曾放言：

“要打到他們（統一）叫我們大佬為止。”

打敗你的往往不是對手。

康師傅一度被眼前的繁榮遮蔽了雙眼，沒察覺到市場上風向變了——渠道和產品需求都在發生變化。

《中國市場》期刊曾刊登一篇文章《方便麵市場消費量的影響因素分析》，裏頭提到：方便麵消費量與在線外賣市場呈負相關。

2015年(nian)，移(yi)動(dong)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)搞(gao)補(bu)貼(tie)大(da)戰(zhan)。補(bu)貼(tie)後(hou)的(de)外(wai)賣(mai)有(you)的(de)隻(zhi)要(yao)十(shi)幾(ji)元(yuan)甚(shen)至(zhi)幾(ji)元(yuan)
，並(bing)且(qie)送(song)達(da)時(shi)間(jian)大(da)多(duo)隻(zhi)需(xu)半(ban)個(ge)小(xiao)時(shi)
，吃(chi)泡(pao)麵(mian)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)轉(zhuan)而(er)網(wang)上(shang)訂(ding)餐(can)。

第二年
，方便麵銷量大跌
，康師傅銷量下滑。隨著外賣市場的不斷擴大，方便麵市場一直在萎縮。

由於迷戀線下渠道規模


，康師傅形成了繁冗的行政環節。所謂船大難掉頭，它進軍線上的節奏非常緩慢
，沒吃到多少市場紅利。

另外，產品主義的興起，也給康師傅打了個措手不及。

tongyizengtuichulaotansuancainiurouweimian

，henkuaizainianqingrendangzhongchengweibaokuan。yankanduishoushitoureqilai，kangshifuhuosutuichuleshanzhaibandechentansuancainiuroumian。tongyifanfengdao：

有人模仿我的臉，還有人模仿我的麵。

2016年，投資機構交銀國際表示，康師傅近十年來都沒有進步，沒有推出有競爭力的新產品，已經賣不動了。

dangkangshifuhaizaifangbianmianshichangshangdaotengshi，nianqingrenyouaishangzireshipin。tadaoyeshigenjinle，danchanpinquemeiduoshaotese，zhikaofengkuangdaiyanxiyinyanqiu，shouxiaoshenwei。

去年6月，有康師傅高管語出驚人：

來場疫情，天助我也。

靠天吃飯是快消品牌的大忌
，因為你永遠抓不住消費者變化的需求。康師傅的市占率，肉眼可見的下滑。

流失的份額，被其他新興品牌奪去了。

03

近些年，新消費浪潮下，興起了很多年輕的速食品牌。

它們明白，自己短時間內不是康師傅的對手。於是另辟蹊徑，新開辟一片戰場。

像主打自熱火鍋的自嗨鍋，成立至今不過4年，銷售額超10億元
，估值超過100億元。

自嗨鍋能“嗨”起來，源於它盯住場景，推出細分化的產品。比如夜宵自嗨鍋

，為深夜加班的職場人量身定製；清晨自嗨粥，擊中了無數上班族來不及吃早餐的痛點。

另一邊的康師傅，還在悶頭搞渠道建設。

如今在年輕人聚集的B站
，有大量關於自熱食品的熱播視頻。

有個視頻名叫“小夥挑戰一個星期隻吃自熱食品，會發生什麼變化？”，獲得四百多萬播放量。很多年輕人對花樣百出的自熱食品感到好奇。

眼下
，速食品牌阿寬食品，正在衝刺A股“方便麵第一股”。招股書當中，它列出了主要競爭對手名單。

康師傅排在首位。

阿寬食品很早意識到
，自己跟康師傅正麵相爭沒有勝算
，於是切入新型方便食品的細分賽道。

借著地域特色，它研發出來紅油麵皮
、自熱火鍋等產品，與康師傅展開錯位競爭。

起初，阿寬食品的銷售情況並不樂觀。它的創始人是做廣告起家，於是轉變思路開始重點布局線上營銷。你會發現

，無論是微信微博、抖音，還是各種手遊裏
，都會出現阿寬食品的身影。

年輕人在哪裏，阿寬就在哪裏。

能夠生存下來的，不是那些最強壯的物種，也不是最聰明的，而是最能適應變化的。

在許多消費者眼中
，速食產品已經從滿足基本的充饑需求
，迭代到滿足多元的情感需求。

這本質上也是一種消費升級。

許多新興的速食品牌，都尤為擅長特色化的產品和強勢的線上宣傳，從而牢牢地抓住年輕人的味蕾和眼球。

這些都是康師傅不擅長的本事。

手(shou)指(zhi)點(dian)擊(ji)屏(ping)幕(mu)的(de)速(su)度(du)
，遠(yuan)比(bi)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)要(yao)快(kuai)。年(nian)輕(qing)人(ren)用(yong)腳(jiao)投(tou)票(piao)選(xuan)中(zhong)心(xin)儀(yi)的(de)產(chan)品(pin)，讓(rang)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)相(xiang)繼(ji)崛(jue)起(qi)。沉(chen)溺(ni)於(yu)渠(qu)道(dao)的(de)康(kang)師(shi)傅(fu)，被(bei)不(bu)斷(duan)蠶(can)食(shi)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。

如果把銷售比作一條長河，河床像渠道，水流如產品。

河床設計的再完美，沒有流動的活水，最終都會枯竭。