一葉知秋，從“特侖蘇名仕會“精準的用戶溝通便可窺見特侖蘇品牌數字化的星辰大海。

提到數字化，十年前

，傳統品牌們問的最多的是“什麼是數字化”、“為什麼要搞數字化”、“數字化能為我帶來什麼”；十年後的今天，取而代之的問題是
，“我該如何實現數字化轉型？”、“數字時代，我該如何做好數字化營銷和消費者溝通
？”

十年的時間
，傳統品牌們對於數字化的態度從半信半疑轉變為積極擁抱，甚至開始積極探索品牌數字化的更好路徑。

在Foodaily看(kan)來(lai)，品(pin)牌(pai)數(shu)字(zi)化(hua)沒(mei)有(you)標(biao)準(zhun)答(da)案(an)

，大(da)多(duo)數(shu)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)目(mu)前(qian)仍(reng)處(chu)於(yu)迷(mi)茫(mang)探(tan)索(suo)階(jie)段(duan)。但(dan)也(ye)有(you)個(ge)別(bie)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)從(cong)小(xiao)處(chu)著(zhe)手(shou)，以(yi)品(pin)牌(pai)數(shu)字(zi)化(hua)中(zhong)的(de)某(mou)一(yi)環(huan)節(jie)作(zuo)為(wei)突(tu)破(po)口(kou)，將(jiang)本(ben)來(lai)很(hen)龐(pang)大(da)抽(chou)象(xiang)的(de)品(pin)牌(pai)數(shu)字(zi)化(hua)難(nan)題(ti)化(hua)解(jie)為(wei)可(ke)參(can)考(kao)執(zhi)行(xing)的(de)方(fang)法(fa)論(lun)。

特侖蘇便是如此
，其從私域入手，花十幾年的時間打造私域陣地“名仕會”，並通過“名仕會”成功實現了與其目標消費群體的精準觸達與溝通。慢工出細活
，今天的“名仕會”已進入了成熟的發展階段，憑借在公域渠道的精準獲客
、長久探索的精細化運營方式和精準的內容溝通策略，“名仕會”已經成功積累粉絲近2000萬，核心會員達25%。

下麵我們將帶領大家深入探索“特侖蘇名仕會”精準溝通策略以及在成功的私域背後所折射出的數字化思考

，以此來為其他廣大傳統品牌提供數字化的方向。

01

私域第一步

線上線下齊發力，

精準獲取潛在消費群

特侖蘇的私域用戶從哪裏來
？

作zuo為wei傳chuan統tong乳ru業ye巨ju頭tou，與yu新xin銳rui品pin牌pai相xiang比bi，特te侖lun蘇su擁yong有you強qiang大da的de線xian下xia渠qu道dao優you勢shi，如ru何he將jiang線xian下xia渠qu道dao觸chu達da的de人ren群qun引yin流liu至zhi線xian上shang私si域yu是shi特te侖lun蘇su一yi直zhi在zai思si考kao的de事shi情qing。DM單是一個很好的解決方案
，特侖蘇會在每款產品箱體放入一張嵌有二維碼的DM單
，不同產品的DM單視覺設計風格與產品定位精準匹配。

圖片來源：特侖蘇

同時，特侖蘇還為每款產品的DM單(dan)二(er)維(wei)碼(ma)設(she)置(zhi)了(le)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)後(hou)鏈(lian)路(lu)承(cheng)接(jie)活(huo)動(dong)
，購(gou)買(mai)不(bu)同(tong)產(chan)品(pin)的(de)用(yong)戶(hu)會(hui)通(tong)過(guo)不(bu)同(tong)的(de)二(er)維(wei)碼(ma)進(jin)入(ru)到(dao)小(xiao)程(cheng)序(xu)，並(bing)享(xiang)受(shou)不(bu)同(tong)的(de)後(hou)鏈(lian)路(lu)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)。如(ru)此(ci)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)進(jin)入(ru)路(lu)徑(jing)可(ke)以(yi)幫(bang)助(zhu)特(te)侖(lun)蘇(su)精(jing)準(zhun)溝(gou)通(tong)不(bu)同(tong)產(chan)品(pin)偏(pian)好(hao)的(de)人(ren)群(qun)
，從(cong)而(er)提(ti)供(gong)更(geng)好(hao)的(de)定(ding)向(xiang)服(fu)務(wu)。

圖片來源：特侖蘇

還有一部分私域用戶來自線上的公域投放。為實現投放效果最大化，特侖蘇巧妙借助騰訊極細顆粒度的人群標簽實現了廣告投放的“千人千麵”，定製不同的溝通素材精準觸達不同圈層的人群。

比如針對年輕人群，特侖蘇在朋友圈投放優質偶像易烊千璽的代言素材
，同時結合商城周邊，圈粉的同時促進拉新和轉化。

同tong樣yang的de
，特te侖lun蘇su也ye會hui針zhen對dui不bu同tong特te征zheng與yu需xu求qiu的de消xiao費fei群qun體ti投tou放fang對dui應ying不bu同tong的de新xin品pin。比bi如ru

，針zhen對dui偏pian好hao高gao端duan品pin質zhi生sheng活huo和he具ju有you送song禮li需xu求qiu的de人ren群qun
，主zhu投tou沙sha漠mo有you機ji奶nai產chan品pin；針對運動健身人群，特侖蘇主投與Keep聯名定製的M-PLUS高蛋白牛奶
，而針對年輕女性IP興趣人群則投放嗨Milk達菲家族定製裝......

從一箱一碼的DM單dan到dao千qian人ren千qian麵mian的de投tou放fang策ce略lve，特te侖lun蘇su在zai精jing準zhun觸chu達da消xiao費fei群qun體ti方fang麵mian已yi經jing形xing成cheng一yi套tao成cheng熟shu的de打da法fa，線xian上shang線xian下xia相xiang結jie合he，將jiang自zi身shen龐pang大da的de線xian下xia資zi源yuan優you勢shi和he微wei信xin生sheng態tai的de大da數shu據ju功gong能neng發fa揮hui到dao最zui大da化hua。

圖片來源：特侖蘇

02

私域第二步

會員分層&多觸點引流
，

精準留存現有消費群

線上和線下結合是特侖蘇為私域引流的主要方式，那麼流量進入到私域後，特侖蘇是如何進行流轉運營的呢？

首先是將私域用戶精準分層和設置不同等級的會員福利政策。對於進入私域的用戶，特侖蘇會根據積分情況
，將用戶分為普通
、銀牌
、金(jin)牌(pai)和(he)鑽(zuan)石(shi)四(si)個(ge)等(deng)級(ji)
，每(mei)個(ge)會(hui)員(yuan)等(deng)級(ji)對(dui)應(ying)享(xiang)受(shou)不(bu)同(tong)等(deng)級(ji)的(de)會(hui)員(yuan)福(fu)利(li)。尤(you)其(qi)是(shi)鑽(zuan)石(shi)會(hui)員(yuan)，除(chu)固(gu)定(ding)的(de)會(hui)員(yuan)福(fu)利(li)外(wai)，還(hai)可(ke)以(yi)享(xiang)受(shou)特(te)侖(lun)蘇(su)打(da)造(zao)的(de)專(zhuan)屬(shu)驚(jing)喜(xi)贈(zeng)禮(li)和(he)專(zhuan)屬(shu)活(huo)動(dong)。

其(qi)次(ci)是(shi)不(bu)同(tong)私(si)域(yu)組(zu)件(jian)以(yi)及(ji)每(mei)個(ge)組(zu)件(jian)內(nei)不(bu)同(tong)私(si)域(yu)模(mo)塊(kuai)的(de)精(jing)細(xi)分(fen)工(gong)配(pei)合(he)引(yin)流(liu)。微(wei)信(xin)品(pin)牌(pai)專(zhuan)區(qu)是(shi)承(cheng)接(jie)品(pin)牌(pai)搜(sou)索(suo)流(liu)量(liang)的(de)重(zhong)要(yao)組(zu)件(jian)，一(yi)旦(dan)用(yong)戶(hu)在(zai)微(wei)信(xin)搜(sou)索(suo)特(te)侖(lun)蘇(su)，出(chu)現(xian)在(zai)搜(sou)索(suo)頁(ye)最(zui)上(shang)方(fang)的(de)便(bian)是(shi)特(te)侖(lun)蘇(su)的(de)品(pin)牌(pai)專(zhuan)區(qu)。品(pin)牌(pai)專(zhuan)區(qu)類(lei)似(si)於(yu)一(yi)個(ge)私(si)域(yu)集(ji)約(yue)式(shi)流(liu)量(liang)分(fen)發(fa)中(zhong)台(tai)，用(yong)戶(hu)通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)專(zhuan)區(qu)可(ke)以(yi)快(kuai)速(su)進(jin)入(ru)到(dao)任(ren)一(yi)私(si)域(yu)組(zu)件(jian)，不(bu)同(tong)私(si)域(yu)組(zu)件(jian)之(zhi)間(jian)又(you)以(yi)互(hu)相(xiang)倒(dao)流(liu)進(jin)入(ru)。

圖片來源：Foodaily自主繪製

以公眾號和小程序官方商城為例，用戶進入到特侖蘇公眾號

，對話框會自動彈出歡迎語和“特侖蘇名仕會”（特侖蘇小程序官方商城）鏈接，邀請加入“特侖蘇名仕會”。此外
，特侖蘇公眾號的日常發文中也多會植入“特侖蘇名仕會”的鏈接，這樣做一方麵可以提高公眾號粉絲對小程序的活躍度和引流效果，同時也可以增加粉絲進入商城的購買率。

“特侖蘇名仕會”除了是特侖蘇最主要的私域組件
，具備官方商城的功能
，它還承擔著內容社區的角色。在“特侖蘇名仕會”內
，有三個內容模塊：蘇蘇說、雲牧場和漫談會，這三個模塊分別對應著不同形式的與消費者精準溝通的方式。蘇蘇說主要是展現特侖蘇自設IP“蘇蘇”的朋友圈，“蘇蘇”每周會在朋友圈輸出品牌動態、產品上新等內容；漫(man)談(tan)會(hui)則(ze)是(shi)一(yi)個(ge)用(yong)戶(hu)自(zi)發(fa)創(chuang)作(zuo)的(de)社(she)區(qu)
，用(yong)戶(hu)可(ke)以(yi)自(zi)主(zhu)參(can)與(yu)各(ge)類(lei)與(yu)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)相(xiang)關(guan)的(de)話(hua)題(ti)，每(mei)個(ge)話(hua)題(ti)均(jun)會(hui)設(she)置(zhi)抽(chou)獎(jiang)機(ji)製(zhi)，增(zeng)強(qiang)用(yong)戶(hu)的(de)參(can)與(yu)積(ji)極(ji)性(xing)。雲(yun)牧(mu)場(chang)是(shi)一(yi)款(kuan)養(yang)牛(niu)小(xiao)遊(you)戲(xi)，用(yong)戶(hu)在(zai)養(yang)牛(niu)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)既(ji)可(ke)以(yi)邀(yao)請(qing)好(hao)友(you)，同(tong)時(shi)又(you)可(ke)以(yi)獲(huo)得(de)積(ji)分(fen)兌(dui)換(huan)代(dai)金(jin)券(quan)。雲(yun)牧(mu)場(chang)以(yi)趣(qu)味(wei)遊(you)戲(xi)的(de)形(xing)式(shi)為(wei)小(xiao)程(cheng)序(xu)精(jing)準(zhun)吸(xi)引(yin)並(bing)留(liu)存(cun)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)，邀(yao)請(qing)好(hao)友(you)的(de)功(gong)能(neng)則(ze)賦(fu)予(yu)了(le)小(xiao)程(cheng)序(xu)社(she)交(jiao)感(gan)。

圖片來源：特侖蘇名仕會

無wu論lun是shi公gong眾zhong號hao，還hai是shi小xiao程cheng序xu
，我wo們men均jun可ke從cong中zhong看kan出chu，特te侖lun蘇su正zheng在zai以yi不bu同tong私si域yu方fang式shi和he內nei容rong全quan麵mian觸chu達da用yong戶hu
，並bing通tong過guo不bu同tong私si域yu模mo塊kuai和he組zu件jian的de分fen工gong配pei合he，實shi現xian與yu消xiao費fei者zhe的de精jing準zhun溝gou通tong。還hai有you一yi點dian值zhi得de一yi提ti
，當dang新xin人ren完wan善shan個ge人ren信xin息xi時shi，特te侖lun蘇su會hui根gen據ju用yong戶hu不bu同tong的de標biao簽qian詢xun問wen其qi日ri常chang消xiao費fei行xing為wei習xi慣guan，後hou續xu根gen據ju消xiao費fei習xi慣guan精jing準zhun推tui送song合he適shi的de服fu務wu內nei容rong，以yi此ci提ti高gao特te侖lun蘇su服fu務wu的de精jing準zhun度du和he對dui用yong戶hu的de理li解jie。

圖片來源：特侖蘇名仕會

03

私域第三步

服務、產品、營銷，

全方位精準鏈接忠實消費群

馬斯洛需求金字塔將人類的需求分為五個層次：生理需求
、安全需求、社交需求、zunzhongxuqiuheziwoshixian。ruguoshuowomenqianmiantidaodegesiyumokuaihezujianneidejingzhungoutongfangshimanzulerenleideshejiaoxuqiu，name
，renleizuigaodezunzhongheziwoshixianxuqiugairuhetongguosiyumanzune
？

特侖蘇的解決方案是：為私域用戶提供專屬服務、新品首發和專屬禮贈
，從服務
、產品
、營銷三個維度滿足用戶的精神和情感層麵的高級需求，從而實現與用戶的深度精準鏈接。

服務維度主要包括特心意


、周期購、隨心提三種模式。特心意主打會員禮贈，推出各類禮品卡方便私域用戶使用和分享
；周期購則主要為會員提供一次性下單，多次分期配送的服務
；隨心提則享受自由提貨
、優質物流配送服務，同時提供不同套餐選擇，附贈不同周邊好禮。

圖片來源：特侖蘇名仕會

而產品維度呢？特侖蘇會在“特侖蘇名仕會”內針對用戶不同的需求孵化新品
，比如前麵我們提到的針對高營養訴求人群推出的CBP高鈣奶、針對健身人群的M-PLUS高蛋白奶和針對IP興趣人群推出的特侖蘇嗨milk達(da)菲(fei)家(jia)族(zu)定(ding)製(zhi)裝(zhuang)便(bian)是(shi)如(ru)此(ci)。這(zhe)些(xie)精(jing)細(xi)定(ding)位(wei)的(de)新(xin)品(pin)一(yi)般(ban)會(hui)在(zai)小(xiao)程(cheng)序(xu)首(shou)發(fa)
，給(gei)私(si)域(yu)用(yong)戶(hu)帶(dai)來(lai)被(bei)重(zhong)視(shi)感(gan)和(he)被(bei)尊(zun)重(zhong)感(gan)，從(cong)而(er)實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)與(yu)用(yong)戶(hu)之(zhi)間(jian)的(de)深(shen)度(du)情(qing)感(gan)連(lian)接(jie)。

圖片來源：特侖蘇

營銷維度的深度連接主要體現在兩大營銷活動上：818名仕會員日和雙十一蟹蟹禮。

818名ming仕shi會hui員yuan日ri主zhu要yao是shi為wei回hui饋kui廣guang大da會hui員yuan。活huo動dong當dang天tian，特te侖lun蘇su在zai對dui方fang毫hao不bu知zhi情qing的de情qing況kuang下xia，給gei購gou買mai過guo沙sha漠mo有you機ji奶nai的de會hui員yuan寄ji去qu總zong計ji數shu萬wan個ge來lai自zi沙sha漠mo綠lv洲zhou的de貝bei貝bei南nan瓜gua。收shou到dao南nan瓜gua禮li物wu的de會hui員yuan大da多duo感gan到dao莫mo大da的de驚jing喜xi和he感gan動dong
，並bing在zai收shou到dao南nan瓜gua後hou主zhu動dong拍pai照zhao、在微博曬單並發布好評。

圖片來源：微博用戶曬圖

為提高活動的全網關注度
，特侖蘇還特意邀請易烊千璽
、靳東等五位優質偶像拍攝活動短片
，為整個活動帶來巨大的曝光和討論。

與818會(hui)員(yuan)日(ri)不(bu)一(yi)樣(yang)
，雙(shuang)十(shi)一(yi)蟹(xie)蟹(xie)禮(li)營(ying)銷(xiao)更(geng)為(wei)精(jing)準(zhun)和(he)聚(ju)焦(jiao)。特(te)侖(lun)蘇(su)洞(dong)察(cha)到(dao)，當(dang)下(xia)的(de)雙(shuang)十(shi)一(yi)已(yi)經(jing)內(nei)卷(juan)且(qie)滿(man)是(shi)滿(man)贈(zeng)滿(man)減(jian)的(de)套(tao)路(lu)。於(yu)是(shi)特(te)侖(lun)蘇(su)決(jue)定(ding)不(bu)做(zuo)毫(hao)無(wu)誠(cheng)意(yi)的(de)無(wu)差(cha)別(bie)降(jiang)價(jia)
，為(wei)凸(tu)顯(xian)品(pin)牌(pai)對(dui)核(he)心(xin)用(yong)戶(hu)的(de)真(zhen)誠(cheng)與(yu)重(zhong)視(shi)，針(zhen)對(dui)核(he)心(xin)鑽(zuan)石(shi)會(hui)員(yuan)送(song)上(shang)了(le)出(chu)其(qi)不(bu)意(yi)的(de)“蟹蟹禮”。會員在收到“蟹蟹禮”後，真切感受到特侖蘇的良苦用心，主動發朋友圈講述自己與特侖蘇名仕會之間的故事。

圖片來源：特侖蘇官方公眾號

如果說818會hui員yuan日ri是shi特te侖lun蘇su麵mian向xiang廣guang大da會hui員yuan的de禮li贈zeng活huo動dong
，那na麼me雙shuang十shi一yi蟹xie蟹xie禮li則ze是shi品pin牌pai對dui核he心xin會hui員yuan的de感gan恩en。兩liang者zhe結jie合he
，便bian是shi特te侖lun蘇su通tong過guo精jing準zhun營ying銷xiao深shen度du連lian接jie會hui員yuan的de最zui好hao體ti現xian。

04

寫在最後

特侖蘇私域運營的星辰大海

前麵我們提到的精細的產品定位、精準的內容溝通和營銷活動都是從傳播層麵、利消費者的角度闡述私域的價值，但其實私域的價值遠不止於此。

telunsuyusiyuyonghudejingzhungoutongqishiyekeyifanguolailipinpaihechanpin。zaisiyunei
，pinpaiyuxiaofeizhejianlilejingzhundegoutongguanxihou，xiaofeizhehuizhudongzaisiyuneibiaodazhenshideziwoxuqiuheyijianfankui，pinpaikeyitongguosiyuhuodezhenshidexiaofeizhedongcha。zheyoushenmeyongne
？jingzhundexiaofeizhedongchashikeyifanguolaifuzhuchanpinchuangxinhediedaide，chanpindedaogenghaodechuangxinhediedaiyoukeyigengjingzhundimanzuxiaofeizhedezhenshixuqiu。

如此周而複始，便是一個持續良好的品牌與消費者精準溝通的循環模式。

再(zai)回(hui)到(dao)數(shu)字(zi)化(hua)。不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)，私(si)域(yu)隻(zhi)是(shi)品(pin)牌(pai)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)一(yi)環(huan)，但(dan)一(yi)葉(ye)知(zhi)秋(qiu)
，特(te)侖(lun)蘇(su)在(zai)私(si)域(yu)內(nei)成(cheng)功(gong)建(jian)立(li)的(de)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)精(jing)準(zhun)溝(gou)通(tong)的(de)的(de)模(mo)式(shi)可(ke)反(fan)映(ying)出(chu)整(zheng)個(ge)特(te)侖(lun)蘇(su)品(pin)牌(pai)對(dui)於(yu)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)成(cheng)熟(shu)思(si)考(kao)與(yu)實(shi)踐(jian)。Foodaily相信，在成功的“特侖蘇名仕會”背後
，特侖蘇品牌的整個數字生態
，也必定值得大多數傳統品牌學習借鑒。