產品是什麼
、產品應該是什麼、產品將會是什麼

對於企業
、組織來說無論你有多少業務，本質上都應該圍繞著一個事
、一件事。從組織內看叫業務、從市場端看每一個業務都應該是市場價值、顧客價值的一部分。

正因如此
，我們說：一件事的本質是站在市場端來定義企業內部業務的價值，這也才有了所謂的數一數二原則。

企業的資源總是相對有限的，沒有哪個企業的資源可以多到不用聚焦的程度。圍繞一件事、一個事就是在聚焦企業資源——集中力量辦大事。那麼什麼是所謂的一件事
、一個事。

回答這個問題還是回歸到基本的問題
、基本的概念。有時候我們對基本問題的思考是不夠的，往往一帶而過

，甚至是不假思索——人們為了回避真正的思考，往往是選擇不思考——我們要解決什麼問題、我們能帶來什麼價值，而不是簡單的做加減法——好的時候就增加業務板塊、不好的時候就減去業務板塊。

隨著經驗的增加

，你會發現越是在短的時間維度之下越不容易做對，越是在相對長的時間維度之下就越容易不做錯——人往往過分誇大自己一年能完成的事情
，又過分悲觀自己十年能取得的成績。

我們要解決什麼問題，其實就是關於企業存在意義的終極之問。馬雲而言叫做：讓天下沒有難做的生意；馬斯克說要解放全人類。

讓天下沒有難做的生意，這就是馬雲對於企業要解決什麼問題的終極之問：我們要解決什麼問題，是結合企業現階段能力
、資源、稟賦做的選擇，能解決什麼問題
，是建立在我們要解決什麼問題基礎之上的。

產品是什麼
、產品應該是什麼
、產品將會是什麼，在此基礎之上業務是否可以重組
、業務如何呈現，說到底產品的問題清楚了業務就可以做思考了。企業業務千頭萬緒、部門各自有各自的利益
，是否可以合並成一條線這不僅是業務層麵的思考、更是認知的迭代。

作為企業主

，你在經營決策中要格外關注那些——關鍵少數決策。隻有對關鍵少數決策思考的深度夠了，其他的決策才遊刃有餘——甚至是不攻自破。相反
，如果我們對關鍵少數決策沒有深度的思考，那麼就永遠在解決著問題，而不是解決了問題——我們要解決什麼問題？我們能解決什麼問題
？我們的業務如何組合
？我們的產品如何呈現

？

01

從品類入手，找到生意的大格局

首先，從品類入手，找到生意的大格局：品類的問題不隻是產品的問題，更是市場的問題、是生意“局”的問題。一個生意的起點應該是指向一個大市場，大市場才有大生意——大市場是大生意的基礎與前提。沒有這個前提與基礎，越往後做越捉襟見肘。

當捉襟見肘時，才發現原來錯是在一開始就錯了——對容易轟轟烈烈、錯反而是悄無聲息。同樣一個產品，對於其品類概念問題的立意不同
，市場疆域就會不同。有時候這種不同不是1與10的差別，而是一個天上

、一個地下的慘劇。

為此，問我怎麼做產品的，我通常都會說你的品類是什麼、你覺得你的品類應該是什麼。很多時候我們關於產品與品類的思考都不夠、遠遠不夠，甚至都不對。

創(chuang)建(jian)品(pin)類(lei)或(huo)占(zhan)據(ju)特(te)性(xing)，你(ni)是(shi)不(bu)是(shi)創(chuang)建(jian)了(le)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)或(huo)者(zhe)占(zhan)據(ju)了(le)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)當(dang)中(zhong)的(de)特(te)性(xing)。這(zhe)個(ge)世(shi)界(jie)上(shang)有(you)兩(liang)種(zhong)生(sheng)意(yi)人(ren)，一(yi)種(zhong)是(shi)懂(dong)生(sheng)意(yi)做(zuo)生(sheng)意(yi)。他(ta)們(men)相(xiang)信(xin)規(gui)律(lv)
，知(zhi)道(dao)商(shang)業(ye)隻(zhi)有(you)進(jin)行(xing)時(shi)，沒(mei)有(you)過(guo)去(qu)時(shi)，更(geng)沒(mei)有(you)完(wan)成(cheng)時(shi)。

有you什shen麼me樣yang的de認ren知zhi就jiu有you什shen麼me樣yang的de行xing為wei，所suo以yi他ta們men知zhi道dao過guo去qu發fa生sheng的de事shi意yi味wei著zhe什shen麼me。還hai有you一yi種zhong是shi為wei了le生sheng意yi做zuo生sheng意yi
，其qi實shi是shi不bu懂dong到dao底di什shen麼me是shi生sheng意yi，簡jian單dan的de把ba買mai賣mai當dang做zuo了le生sheng意yi


，把ba買mai賣mai做zuo成cheng了le生sheng意yi。生sheng意yi不bu隻zhi是shi買mai賣mai，買mai賣mai人ren和he生sheng意yi人ren最zui大da的de區qu別bie在zai於yu思si考kao的de維wei度du。

生意是什麼？你是否創建了一個品類或者占據了一個品類當中的特性。如果
，你還沒有理解什麼是品類、什麼又是特性，我建議你停下來好好思考一下，不要急於去做買賣而是慢慢的發現生意之美。比如：如果這個品類當中已經有領導品牌，你是不是能夠占據不同的特性

？

02

從概念入手，找到受眾認知的基礎

其次，從概念入手，找到受眾認知的基礎：產品與品類關係捋順後
，接下來就是從概念入手，目的是找到受眾認知的基礎。這裏的概念一定不是你關起門來，去策劃
、發明、創新一個概念：什麼嚼著吃
、含著吃的概念，本質上都是對消費者、對受眾認知的意淫。

從概念入手
，是從顧客本來就知道的認知入手
、找到受眾認知的概念
，那才是原力所在。隻有找到了這個原力
，概念與認知才可以劃等號。否則
，就是企業強加的概念、甚至是編造的概念。

03

從定價入手，找到支持理由

第三，從定價入手
，找到支持理由：定價不是簡單的數字，定價首先是定位，隻有有了定位才有了價格的支持點。你是為誰服務、給誰看
、賣給誰。作為消費者在購買之前，心裏都裝著預算。而這個預算，就是你對市場與顧客的鎖定。

一流的企業家會定價，定價是企業家商業穿透力的一種淋淋盡致的表現，更是對市場趨勢的判斷。19.8還是39說到底是個購買理由，而這個購買理由來源於自始至終的對定位的理解，三流的企業價格戰。

先看一個數學題：如果
，保持銷量和成本不變

，企業能夠將自己的產品價格平均上調2%對一家企業而言意味著什麼？

亞馬遜的企業利潤將會增長276.2%

本田汽車可以將利潤提升65.2%

惠普的利潤可以提升37.9%

在營銷4P裏
，產品可以講包裝
、講視覺錘；渠道可以講紅利、大滲透
；推廣可以講內容、KOL，唯獨講到價格時似乎就沒的好講
，往往越是顯而易見的就越是不被發掘。

貨真價實

、物美價廉

、好貨不便宜、性價比，這些耳熟能詳的詞背後都是在說價格，一個企業家頂流的能力就是定價體感，一流的企業會定價、二流的企業做促銷
、三流的企業拚多多。

價格是勢能

你(ni)占(zhan)據(ju)了(le)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)位(wei)置(zhi)就(jiu)理(li)所(suo)當(dang)然(ran)的(de)可(ke)以(yi)用(yong)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)價(jia)格(ge)，反(fan)之(zhi)你(ni)不(bu)在(zai)那(na)個(ge)位(wei)置(zhi)你(ni)就(jiu)定(ding)不(bu)了(le)那(na)個(ge)價(jia)格(ge)
，不(bu)是(shi)你(ni)定(ding)不(bu)出(chu)來(lai)，是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)接(jie)受(shou)、不認可，因為你沒有那個勢能，價格是勢能——善戰者，求之於勢，不責之於人，故能責人而任勢。

iPhone可以把價格理所當然的定在高價位

華為經過幾代mate係列剛剛坐穩高價位

小米還在努力的往高價上麵走

第一代特斯拉價格必須定在高位
，10萬美元的Roadster，代表的不隻是特斯拉而是電動車品類的未來。如果
，第一代特斯拉定在了和普通燃油車一個價格上，特斯拉就不是特斯拉。

經過Model S、Model X高位價格勢能的積累，到了後麵釋放出的勢能就不一樣。Model 3的問世
，以4萬wan美mei元yuan的de價jia格ge滲shen透tou到dao中zhong端duan電dian動dong車che領ling域yu，強qiang勢shi的de品pin牌pai，受shou追zhui捧peng的de高gao科ke技ji和he誘you人ren的de價jia格ge將jiang一yi大da部bu分fen買mai家jia從cong同tong級ji別bie傳chuan統tong汽qi車che品pin牌pai的de市shi場chang份fen額e中zhong迅xun速su吸xi引yin了le過guo來lai。

認知與價格：場景
、錨定

事實上，相比於成本而言消費者更關注的是購買產品帶來的收益。包括：使用價值
、功能價值、形象價值
、社會價值四方麵
，定價的邏輯從來不是成本，而是創建優勢認識與價格錨定。

你以為鋁換鋼的奔馳沒人買，現實情況卻恰恰相反，沒影響，大賣。因為，消費者關注的是形象價值、社會價值，哥們開奔馳來的
，你別管是E還是S
，首先是個奔馳。

場景創造：物理場景、心智場景

物理場景：一個馬克杯在地攤5塊錢一個
，10塊錢3個，在星巴克配上曼妙的環境、咖啡的香氣、場景化的陳列可以把價格再放大5-10倍。事實上，任何一家咖啡店賣的杯子，都可以賣出5-8倍的價格。溢價空間不是產品
，而是場景與周邊價格錨定。

我們講線下新物種
，本質上是銷售的物理場景重新構建，比如：前幾年的盒馬生鮮、和如今火爆的小酒館。飯還是要吃的、酒也是要喝的隻是新消費者需要新的物理場景去激發吃、喝的欲望。

心智場景：牛奶是一個大眾產品，賣給大眾就隻能大眾的定價。如何把一杯牛奶賣出3-5倍的價格
，核心不是增加功能
，而是發現、再造心智場景，重新定義目標消費者。比如
，賣給兒童的早餐奶、賣給白領的晚安助眠牛奶、賣給孕婦的孕期補鈣奶。

特侖蘇不就是這麼做的嗎
，簡愛不就是這麼做的，把酸奶定價翻了一倍
，賣給了時尚寶媽
，如今又準備了父愛配方
，再賣一遍。

價格錨定：站在貴的旁白、用過去錨定現在

你想成為什麼樣的產品
，就要站在它旁邊。請人吃飯白酒上了茅台，紅酒選擇什麼樣的合適呢，既不貴又有麵子
，奔富407綁定了茅台飛天，一下子貴的有理起來。

在沒有更多的信息時，過去的價格(或其他可比價格)就可能是現在價格的重要決定因素
，通過錨定過去的價格來確定當前的價格。

原價499元起的羽絨服現在隻要199元起就可以買到

，有它作為參照，顧客會毫不猶豫接受199元的價格
，這裏499就是錨點。

貼膜要好幾百、會員服務要好幾千
，如果你剛剛花8699買了iPhone那很可能感覺上是可以接受。

如果再加上一句：沒購買Apple Care服務的話
，維修屏幕的費用是2600+，整機換新的費用是4600+
，瞬間你就被俘獲。8699就是價格錨點，沒購買的恐嚇就是厭惡損失心裏。

另ling外wai，還hai要yao站zhan在zai更geng好hao的de行xing業ye維wei度du
，看kan定ding價jia這zhe件jian事shi。定ding價jia不bu隻zhi是shi一yi個ge企qi業ye的de事shi，甚shen至zhi決jue定ding了le行xing業ye生sheng態tai。任ren正zheng非fei在zai一yi次ci采cai訪fang中zhong講jiang到dao
，蘋ping果guo很hen偉wei大da，它ta的de定ding價jia很hen高gao，給gei後hou麵mian的de其qi他ta品pin牌pai留liu出chu了le機ji會hui，否fou則ze蘋ping果guo一yi降jiang價jia，其qi他ta品pin牌pai就jiu玩wan不bu動dong了le。站zhan在zai行xing業ye的de角jiao度du理li解jie定ding價jia，會hui當dang雲yun絕jue頂ding

說了這麼多，總結15個馬上就可以用的定價技巧，一看就懂，馬上能用。

15個認知定價方法

1，左邊的數字


，影響價格認知

2，字體更小的更便宜

3，拿掉千位分割符，價格看起來更低

4，在價格數字周圍放文案，選擇表達較少／小量級的描述

5，將定價拆分為不同組成部分

6，當價格更佳精準時消費者，願意支付更多的錢

7，價格低的放在左邊

、高的放在右邊

8
，向消費者展示價格的兩個約數

9，感性的抹零
；理性的加碼

10，產品／價格出現的順序決定了受試者做出購買決策的標準

11，錨定價格／參考價格

12，把價格放在較大數量右邊

13
，小字放在大字旁邊

14，遵循“100原則”

15，30%以上的折扣要有折扣理由

04

包裝為品類

、渠道而生

第四，包裝為品類服務、為價格服務，為渠道服務：baozhuangbushichanpindexingshiershichanpindeneirong，henduoshihouwomenzongshizaichanpinchulaizhihou，zaizuobaozhuang。zhegezuoyefangfashicuowude，yinggaizaichanpinzhichuzaikaolvchanpindeshihou，jiukaolvbaozhuang。

包裝為品類服務要符合消費者關於品類的認知與記憶、包裝為價格服務是價格支持、價值體現的一部分。第三
，包裝為渠道服務你的產品在那個渠道出現
，就要符合哪個渠道的屬性，電商與線下不同、一線城市與三線城市不同。

05

廣告語，簡潔的一句話

第(di)五(wu)，廣(guang)告(gao)語(yu)，簡(jian)潔(jie)的(de)一(yi)句(ju)話(hua)。如(ru)何(he)用(yong)簡(jian)潔(jie)的(de)一(yi)句(ju)話(hua)說(shuo)出(chu)你(ni)的(de)差(cha)異(yi)性(xing)。如(ru)果(guo)說(shuo)產(chan)品(pin)適(shi)銷(xiao)對(dui)路(lu)，是(shi)打(da)通(tong)了(le)渠(qu)道(dao)。那(na)隻(zhi)是(shi)萬(wan)裏(li)長(chang)征(zheng)的(de)第(di)一(yi)步(bu)
，本(ben)質(zhi)上(shang)：為消費者提供購買理由，是營銷的首要責任、更是營銷人的業務。怕上火（王老吉）

、去屑（海飛絲）、困了累了（紅牛）、小困小餓（香飄飄），這些廣告訴求是什麼
？在我看來是理由——購買理由。

購(gou)買(mai)理(li)由(you)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)提(ti)高(gao)組(zu)織(zhi)與(yu)市(shi)場(chang)溝(gou)通(tong)效(xiao)率(lv)的(de)問(wen)題(ti)。為(wei)何(he)一(yi)句(ju)廣(guang)告(gao)出(chu)去(qu)
，沒(mei)作(zuo)用(yong)
？說(shuo)到(dao)底(di)是(shi)因(yin)為(wei)溝(gou)通(tong)效(xiao)率(lv)太(tai)低(di)了(le)。找(zhao)到(dao)簡(jian)潔(jie)的(de)一(yi)句(ju)話(hua)，使(shi)你(ni)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)開(kai)創(chuang)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)或(huo)者(zhe)占(zhan)據(ju)一(yi)個(ge)特(te)性(xing)，這(zhe)才(cai)是(shi)高(gao)效(xiao)的(de)出(chu)發(fa)點(dian)。

1.需求+動詞+品牌名

2.占據場景
，提供解決方案

3.名詞動詞化
，占詞根

4.競爭替代性

5.功能、利益、工藝戲劇化表達

怕上火，喝王老吉：需求+動詞+品牌名

縱然，我們強調品牌的價值，但還是要清醒的知道：消費者更關注的是需求本身，消費者更關注其自身未被滿足的某種狀態。所以
，一個廣告語的出發點不是品牌，是需求；不是產品，是痛點，但落腳點一定是品牌。

如果用互聯網的語言來說：需求是流量入口、品牌做流量承接

消費者往往是先關注自己，未被滿足的需求才是打開心智的大門

對於需求的洞察，是廣告語的起手式，關鍵動詞是後手棋

廣告語開頭是，消費者未被滿足的某種需求的狀態，中間是產品的打開方式
，後麵是品牌名承接。既：怕上火+喝+王老吉。點睛之筆在於對於需求的描述，如果把怕上火
，改成去火、預防上火則潛在人群的覆蓋度至少小了100倍。

安全需求是人的基本需求

激發需求的方式是放大恐懼100倍

類似的還有：

困了、累了，喝紅牛

肚子脹、不消化
，用江中健胃消食片

保護嗓子，用金嗓子

今年過年，不收禮


，收禮隻收腦白金：占據場景

，提供解決方案

什麼是場景，時間
、地點、人物、事件

場景是需求的具象化、具體化

“送禮”就是一個典型的場景。提到“送禮”，自然的會想到逢年過節、有事相求
、初次見麵

、親朋好友
、大包小包、笑臉相迎的畫麵，這時候已經不用反複提需求的問題了
，消費者需要的是選擇理由

，提供解決方案。

在“送禮”這個畫麵裏
，時間、地點
、人物、事件4要素都有了

占據場景就是在給消費者一個解決方案

在具體的場景下，需求已經變得再明確不過了，需要的就是解決方案，要麼是產品、要麼是服務。生活中有無數的具體、特定的場景
，發現場景、占據場景，提供解決方案——場景是喚醒需求最直接的方法。

類似的還有：

看病人，送初元

貴人來

，上金茅台

冷熱酸甜，想吃就吃，冷酸靈

百度一下：名詞動詞化，占據詞根

生意的競爭是品類、特性詞之爭
，廣告語的本質是占據品類詞
、占據特性詞
，所有套路的形式
、創意的發揮，要符合內容的本質。本質就是：占據生意的詞根。海飛絲占據的是去屑，百度占據的是搜索
、滴滴占據的是出行。

消費者的需求是由產品背後的品類屬性、特性利益所滿足的

需求-品類-特性的遞進關係才是廣告語的內生邏輯

類似的還有：

滴滴一下，馬上出發

鬥米一下
，馬上入職

百度一下
，就知道

雲南白藥創可貼，有藥好的更快些：競爭替代性

生sheng意yi的de第di一yi問wen

，你ni的de顧gu客ke從cong哪na裏li來lai，從cong競jing爭zheng對dui手shou那na裏li來lai。競jing爭zheng性xing廣guang告gao的de目mu的de就jiu是shi轉zhuan化hua競jing爭zheng對dui手shou的de消xiao費fei者zhe到dao我wo這zhe裏li來lai。這zhe類lei廣guang告gao要yao給gei消xiao費fei者zhe明ming確que的de轉zhuan化hua理li由you，這zhe個ge是shi競jing爭zheng對dui手shou產chan品pin所suo不bu具ju備bei的de功gong能neng、利益
、價值點
；是同類產品的替代、換代。

以前講舊的不去新的不來，如今是新的不來，舊的不去——創新有理。

類似的還有：

高檔裝修，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚

裝地板，怕高溫釋放甲醛
，用久盛實木地熱地板

冬蟲夏草，現在開始含著吃

不做總統，就做廣告人

最早冬蟲夏草，廣告訴求：嚼七根不如含一片。強調的是更高、更快、更強。但是“更”還是在一個維度上在競爭
，改成了含著吃就一樣了，在不同維度上的競爭往往更高效。暗含著競爭對手的吃法，都是老的、舊的
、過時的，現在開始含著吃
，創新有理。

每晚隻需一度電：功能、利益、工藝的戲劇化表達

把產品的在原料、材料、生產
、工藝、liuchengzhongdemougedianlinchulai
，yongxijuhuadefangshifangda。zhisuoyiyongxijuhuadefangshi，shizuidaxiandudefangdaxinhao，yinqixiaofeizhedezhuyi。buguo，zheleiyouguanchanpindegongneng、利益、工藝的戲劇化表達要注意一個關鍵問題：最終要落到產品所要占據的那個特性上。

比如：就在這裏曬，曬足180天的核心是要占據鮮，而不是隻停留在180的曬；充電5分鍾
，通話1小時
，傳遞的背後是快充；27層淨化，背後是純淨水的淨。

類似的還有：

就在這裏曬，曬足180天

充電5分鍾，通話一小時

樂百氏，27層淨化

06

時間窗口

第六，時間窗口。時間窗口非常重要
，一旦錯過了時間窗口，傳播的效果會非常低。需要提醒的是這裏的時間窗口是指:品牌搶占心智認知空位期。如何讓品牌代表品類
、讓品牌占據特性
，最終在消費者認知中占據第一的位置
，才是我們思考之所在。

同質化在商業中是不可避免的，技術和商業模式、甚至產品都會被別人模仿、甚至是無情的抄襲，一模一樣的抄襲。在同質化競爭的時代，勝的唯一標準是:你是否比競爭對手率先進入消費者心智，進而占據了消費者認知。