以2018年為分水嶺
，新茶飲上半場的潛在市場規模逼近500億元
，名義上已經超過了咖啡行業

，“喝杯奶茶”成了日常社交方式，相較於前幾年的噴湧式發展

，眼下新茶飲高、中、低端市場競爭趨近1：2：1，形成了“高端喜茶奈雪、腰部品牌分明、低端蜜雪冰城”的局麵。

門檻低、模式極易被複製，同質化現象成了新茶飲的“重災區”。根據第一財經調查顯示：2021年全國數量活過1年的奶茶店僅占18.8%，近8成的新品牌茶飲店倒閉。上市不久的奈雪的茶

，一份招股書揭開了新茶飲市場賺錢難的窘態：三年累積虧損超一億元，截止目前，奈雪市值相比之前縮水近60%
，現仍處於虧損狀態。

一方麵，資本催熟下的快速規模擴張，供應鏈的不足、競爭的加劇讓新消費玩家們進退維穀

，茶顏、茶百道等選擇漲價以解決成本高企，“老大哥”喜茶似乎也到了平台期，2020年的銷售額增長率走低，淨利率也低於C輪時的8.97%；另一方麵，腰部及下遊品牌也開始謀求轉型與變道
，新茶飲市場開始陷入“新品牌難紮根，低端品牌上探不易，高端市場賠錢賺吆喝”的尷尬局麵。為此，這篇文章我們將主要探討：

新茶飲7年，玩家們究竟在競爭什麼？

站在2022年，如何看待未來的新茶飲？

01

百家爭鳴

對於新茶飲來說，2015年是一個特別的年份。

奈雪的茶和喜茶相繼出現，分別推出自製鮮果茶和芝士奶蓋茶，這也是新茶飲的早期雛形。新茶飲在外觀、口感、製作工藝上和傳統粉衝奶茶有著明顯區分，在移動互聯網的整合營銷傳播中，喜茶、奈雪們成了第一批自帶流量的網紅店：以喜茶推出的當季限定“多肉葡萄”為例，日銷量最高達到10萬杯，點單量占17%。

風口在資本的擁躉下一觸即發，諸多傳統連鎖奶茶店選擇轉型
，一眾新品牌順勢而起：樂樂茶
、春陽茶事
、貢茶
、古茗、CoCo、一點點等。新老玩家們紮堆起哄，新茶飲這把火越燒越大
，據新眸不完全統計
，目前國內已有近50萬家奶茶店，新茶飲品牌超過160家
，競爭激烈程度可想而知。如果按照客單價
，新茶飲大致可分為3個梯隊：

圖：新茶飲玩家結構圖（由新眸繪製）

起初，各品牌地域性比較強，多在創始地和周邊省市，占據地域特色和優勢，比如長沙的茶顏悅色
、江浙滬的滬上阿姨、北京的煮葉
、南京的伏小桃和拾叁茶等
；還有一批靠單點突破
、在垂直細分賽道深耕的“小而美”品牌，比如楊枝甘露出圈的七分甜
、半杯料的書亦燒仙草


，主打豆乳奶蓋的半仙豆夫等。

後來，在產品的基礎上
，逐步分化出低端（性價比）、中端（顏價比+口感）、高端（高品質體驗+社交屬性）的分層消費格局。

從cong經jing營ying方fang式shi上shang來lai看kan，第di一yi梯ti隊dui的de門men店dian以yi直zhi營ying為wei主zhu，由you茶cha飲yin品pin牌pai總zong部bu直zhi接jie投tou資zi運yun營ying。相xiang較jiao於yu傳chuan統tong加jia盟meng連lian鎖suo方fang式shi，直zhi營ying店dian在zai整zheng合he內nei部bu資zi源yuan和he品pin牌pai上shang更geng易yi於yu管guan理li，但dan弱ruo點dian就jiu在zai於yu需xu要yao前qian期qi的de“三高投入”，即高資產、高資金和高人力，發展完全依賴自有資源，理論上不利於快速搶占市場。

喜茶有點不一樣
，按照CEOnieyunchendesilu，bamendianzuoweipinpaideweiyishuchuchuangkou，zhijieqierugaoduanshichang，xianyongyoutiaoxingdeshejiganmendianxiyinnianqingrenyanqiu，zaiyongyouxiangxianglidedapeizhizuocanyinzhuazhunianqingrendewei，jileiyidingdepinpaireduhou，yijianengliyeshuizhangchuangao（“燒錢鋪門店”戰略）。與它相對應的奈雪的茶
，單店麵積200平以上，店麵打造方麵側重為都市女性提供休閑社交的生活場景
，“軟歐包+飲品”的爆米花效應也屢試不爽。

這種擴張策略被資本競相看好
，2016年至今，兩家分別多次獲得數億融資，擴張速度越來越快。截至目前，奈雪和喜茶的門店數量均超過800家，但從市場反映來看，高速擴張的同時食品安全問題頻發，質量內控體係問題開始暴露。

星巴克第三空間一定程度上啟發了新茶飲玩家：在標準店基礎上
，喜茶先後開出了黑金、PINK、DP等主題店
，把門店作為傳播品牌文化的媒介；CoCo、巡茶等中低端也對部分門店進行升級

，整體裝修提高設計感
；小店變大店
，增設休閑區，商品的售賣也從“外帶+快消品”轉變為售賣“休閑體驗空間”為主。

就這點來看，跑得較快的喜茶，仍以“銷售緊張感”作為營銷策略。每周發布新品，如莓莓桃桃、芒芒莓莓
，為的是把老粉絲留住，製造期待感；借助網絡媒體刷新熱度，本質上將飲品作為一種“社交貨幣”傳播，讓買到新品的用戶產生炫耀式的滿足感。

彭心的思路是
，未來應該是經典與新產品共存的狀態
，於是我們能看到，奈雪的茶產品也不集中於軟歐包
，增加了草莓魔法棒、奶酪芋頭山等甜品。靠著數據化供應鏈優勢
，奈雪的茶采用小眾時令水果
，小批量測試迭代後，打造出了爆款“霸氣玉油柑”。反觀喜茶，它善於利用用戶創作打造爆款，對私域流量池進行精細化營銷管理
、追蹤用戶混搭配料的數據
、積澱出重複度最高的搭配，並發展成標準產品，比如爆品“芝芝莓莓桃”。

02

癢在什麼地方？

奈雪的茶上市，是新茶飲的一個高光時刻。

同時也讓我們明白，原來外表靚麗的茶飲第一股，其實也沒真正“賺到錢”。根據招股書，奈雪自2019起年起營收突破了20億元，但利潤一直是個難題。盡管如此，奈雪仍計劃於2021年
、2022年在一線城市、新一線城市分別將開設約300間及350間標準店
，其中
，約70%將規劃為主打高端咖啡業務的“奈雪PRO”店。

門店快速擴張的背後
，其實暗藏危機：食品安全、產品質量的把控、內部管理、擴張成本高企、淨利潤低等問題，都是懸在新茶飲企業頭頂的達摩克裏斯之劍。就這點來看，奈雪的計劃未免有些操之過急。

奈(nai)雪(xue)暴(bao)露(lu)出(chu)的(de)問(wen)題(ti)並(bing)非(fei)個(ge)例(li)，某(mou)種(zhong)意(yi)義(yi)上(shang)來(lai)說(shuo)，茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)擴(kuo)張(zhang)並(bing)非(fei)是(shi)企(qi)業(ye)自(zi)主(zhu)決(jue)策(ce)，背(bei)後(hou)還(hai)有(you)投(tou)資(zi)方(fang)的(de)強(qiang)烈(lie)驅(qu)動(dong)。企(qi)業(ye)經(jing)過(guo)多(duo)輪(lun)融(rong)資(zi)後(hou)，估(gu)值(zhi)不(bu)斷(duan)抬(tai)高(gao)才(cai)有(you)機(ji)會(hui)上(shang)市(shi)，投(tou)資(zi)方(fang)的(de)盈(ying)利(li)邏(luo)輯(ji)和(he)企(qi)業(ye)並(bing)不(bu)一(yi)致(zhi)。

前者更看重估值，關鍵指標就是門店數量
、城市布局網絡以及營收水平，至於企業本身是不是盈利並非是最重要的。前段時間茶顏悅色漲價
，官方解釋原因在於：jileidepinpaihongliheyikaoguimokuodadailaidecaigouhongli
，yijingbuzuyizhichengyuancailiaoheqitachengbendiejiadezhunianzougao。yanwaizhiyi，pinpaideliulianghonglizhengzhujianxiaosan。

流量效應衰減還在於茶飲產品同質化嚴重，單靠純飲品打法形成的短期優勢，並不足以讓新茶飲品牌的市場地位穩固。盡管喜茶、茶顏悅色等一直在推陳出新
，但市麵上接受度最高的仍是經典款，“創新了”但不被買賬，這也是獲客率和複購率低的根結所在。

可能是意識到了這些問題
，喜茶的降價在近日一片漲價聲中脫穎而出，涵蓋了果茶、乳茶、純茶等諸多單品，下調幅度在3-7元不等；現在打開小程序喜茶GO點單時，還會看到喜茶已經上線了“要平價”“要簡單”兩個類目的產品，價格在20元左右。

雖然喜茶對外稱“本就不是高價飲品”，但個中緣由很值得玩味：首先得益於其品牌勢能和規模效應；其次是公司上遊供應鏈比較完整，議價能力也較強，才有能力在產品配方
、用料和品質不改變的前提下降價
；最後，是喜茶試圖以高端品牌勢能疊加“性價比”的手段
，來收割更大的消費市場，爭奪七分甜等中低端品牌的顧客群體。

降價並不是喜茶第一次的下沉操作，2020年喜茶上線低價子品牌“喜小茶”
，xiangbizhixia
，qianzhecezhonggaoduanshichangdedixiaoyonghu，houzhezezhijieshenruxiachenshichang，xichacaiqudeshiliyingwaihedecelve。zaikanmixuebingcheng
，shangtangaoduanshichangtuichu“M+”，意味著不同梯隊品牌也陷入了混戰，在下沉市場的紅海中，硝煙依舊彌漫。

03

不通
、不癢

新茶飲兼具快消品的“快”和服裝的“爆款邏輯”特點。

一方麵，新茶飲門店分布廣泛足夠便利，用戶消費頻次高、數量多，購買決策時間短
；另一方麵，同質化的行業通病，要求不管是從價格，還是配方或外觀，產品在“性價比”和“創新”中，至少要切入其中一個才能做出爆款製勝。

新茶飲像是“事件營銷
、話題營銷、打造IP、饑餓營銷、情感營銷”的結合體。Z世代年輕群體和白領階層是新茶飲消費的主力軍，它們追求個性時尚潮，對新事物、新概念接受度高
，也敢於嚐試。基於這個現狀，新茶飲玩家們大都采用了當下“兩微一抖加快手”的主流媒體平台。

例如早期的“答案茶”，在抖音發布融合星座占卜文化的小視頻，成功切入新茶飲中“好玩+好喝”的細分市場；喜茶更是把流量玩明白了，廣泛投放商業廣告
，借助七小時排隊效應，成了消費者心裏“必須打卡”的網紅地，但這也暴露出新茶飲市場高迭代、離不開網紅基因的困境。

和一些新茶飲品牌的盛極而衰如出一轍：“網紅店”的de意yi義yi往wang往wang脫tuo離li了le產chan品pin本ben身shen，更geng喜xi歡huan講jiang故gu事shi和he情qing懷huai，重zhong營ying銷xiao套tao路lu。多duo數shu人ren覺jiao得de，如ru果guo去qu網wang紅hong餐can廳ting不bu是shi為wei了le拍pai照zhao發fa朋peng友you圈quan，那na將jiang毫hao無wu意yi義yi。跟gen風feng之zhi後hou，換huan個ge新xin的de網wang紅hong店dian打da卡ka
，也ye是shi常chang有you的de事shi。

張磊曾在《價值》書中提到一個觀點

，“守正用奇”。

新茶飲的“正”源於產品本身。品牌創立之初，往往遵循著“產品為王”法則
，根據消費者的偏好研發產品，尋求反饋並更新迭代

，構建供應鏈。“用奇”是圍繞產品的方式，無論是擴張
，還是對配方和用料、營銷方式
、商業模式創新，在消費升級的今天，創業者們容易忽略的是，大眾對消費、服務創新的高期待值，往往是在產品質量好的前提下。