人類屬於動物的範疇，自然也脫不開飲食，曾有飲食研究在早前簡單粗暴地指出，“人是會烹飪的動物”。

再從我國最早的文字來看，“年”有著莊稼成熟的內涵
，且過年還有著濃厚的飲食慶祝意義，這個特點在全人類皆是如此(比如聖誕節與火雞)。

如何表達過年？年夜飯是其中最為核心的構成，從曆史及文化學的角度


，中國人過年差不多有4000到5000年之久。

年夜飯正是在如此長的時間周期下滾滾而來，2022年的春節年夜飯早早就披上了厚厚的商業外衣，年菜成了整個餐飲商業的必爭之地。

但本篇文章的核心並不是簡單講講年夜飯


，更不是單單論及年夜飯的餐飲化而已

，筷玩思維(www.kwthink.cn)想要探討的是年夜飯在2022年的新轉型以及這些轉型對於整個餐飲業、整個食品行業的到家場景，在未來會帶來什麼樣的變化？

從外界信息來看，過去講年夜飯總是停留在“過年”的角度，探討的是小尺度事件
，本篇文章的核心是小尺度事件是如何影響並發展成大尺度事件的。

01

中國年夜飯場景的三次大轉型

從曆史記載來看

，過年起源於殷商時期的祭祀，再過了近兩千年的跨度
，發展到秦漢才有了大年初一的正統說法。

地球生命都是能量的生命，人類也無法脫離這個限製，對於人類來說，飲食就是能量流動的一大表達
，烹飪是對能量的“人化”(做成人需求的產品，簡單說就是根據人的生理及精神需求來做好菜)

，可見飲食的意義是給能量流動
、給生命持續
，當然也能做到給生命帶來希望和愉悅。

在當代人類的思維下，任何大的節日當然離不開飲食的範疇(婚宴、滿月宴、升職宴、喜宴、喪宴等)，年夜飯必然是過年最文化的表達
，站在2022年(nian)，如(ru)果(guo)往(wang)回(hui)望(wang)，我(wo)們(men)就(jiu)能(neng)發(fa)現(xian)年(nian)夜(ye)飯(fan)場(chang)景(jing)的(de)三(san)次(ci)大(da)變(bian)革(ge)
，但(dan)變(bian)革(ge)隻(zhi)是(shi)表(biao)麵(mian)因(yin)素(su)
，它(ta)是(shi)對(dui)於(yu)時(shi)勢(shi)的(de)一(yi)個(ge)回(hui)應(ying)，而(er)正(zheng)是(shi)時(shi)勢(shi)的(de)變(bian)化(hua)，才(cai)帶(dai)來(lai)了(le)年(nian)夜(ye)飯(fan)商(shang)業(ye)價(jia)值(zhi)的(de)真(zhen)正(zheng)大(da)文(wen)化(hua)轉(zhuan)型(xing)。

1)、古代宗族社會——在家吃——曆程超4000年

在最早的階段，我們用了“在家吃”的(de)定(ding)義(yi)
，但(dan)嚴(yan)格(ge)來(lai)說(shuo)並(bing)不(bu)準(zhun)確(que)，中(zhong)國(guo)是(shi)一(yi)個(ge)大(da)家(jia)族(zu)，它(ta)包(bao)含(han)了(le)很(hen)多(duo)的(de)不(bu)同(tong)民(min)族(zu)，不(bu)同(tong)民(min)族(zu)的(de)文(wen)化(hua)習(xi)慣(guan)也(ye)各(ge)不(bu)相(xiang)同(tong)，比(bi)如(ru)到(dao)了(le)當(dang)下(xia)，還(hai)有(you)一(yi)些(xie)民(min)族(zu)在(zai)大(da)節(jie)日(ri)是(shi)宗(zong)族(zu)一(yi)起(qi)慶(qing)祝(zhu)的(de)，宗(zong)親(qin)一(yi)起(qi)烹(peng)飪(ren)或(huo)者(zhe)一(yi)家(jia)出(chu)一(yi)道(dao)菜(cai)，再(zai)組(zu)成(cheng)大(da)的(de)宴(yan)席(xi)。這(zhe)種(zhong)文(wen)化(hua)形(xing)式(shi)在(zai)歐(ou)亞(ya)非(fei)大(da)陸(lu)等(deng)其(qi)它(ta)族(zu)群(qun)都(dou)有(you)記(ji)錄(lu)、是從原始的宗族社會演變而來。

在宗族概念下
，一村就是一族，族就是大家，所以無論是每個家庭各自慶祝還是宗族一起慶祝，它還是停留在“家”的de範fan疇chou下xia。在zai家jia的de階jie段duan，年nian夜ye飯fan最zui早zao是shi無wu經jing濟ji價jia值zhi的de
，比bi如ru甲jia家jia自zi己ji養yang豬zhu，他ta為wei年nian夜ye飯fan共gong享xiang一yi頭tou豬zhu，乙yi和he丙bing是shi種zhong田tian的de，他ta們men為wei年nian夜ye飯fan提ti供gong蔬shu菜cai，丁ding和he戊wu等deng會hui做zuo飯fan，他ta們men就jiu來lai為wei大da家jia做zuo飯fan，這zhe種zhong無wu經jing濟ji價jia值zhi的de節jie日ri主zhu要yao流liu動dong的de是shi人ren情qing，所suo以yi宗zong族zu社she會hui更geng是shi人ren情qing社she會hui(飲食是其中最文化的表達)。

到了宗族分家各過各年的時候，年夜飯才有了市場經濟價值，每個家庭都去市場買菜買肉，而餐館則打烊讓夥計各自回家過年。

在那麼漫長的曆史階段，年夜飯幾乎和餐飲業是毫無關係的，這與中國的“家”、“禮”
、“孝”、“仁”等傳統文化是正相關的。

2)
、現代社會主義社會——在餐廳吃——曆程20餘年

zhongguochuantongwenhuayouyidingdesiweizhebixiaoying，erdaolejindai，zaidongxifangwenhuajiaorongdebeijingxia
，zhongguochuantongwenhuazhubuyoulebeiwajiedeqingxiang，danzhezhongwenhuazhebizhenzhengbeiwajie
，womenhaidezhuyidaoshidaideyinsu。

比如春運，從90年代之後，大量的年輕人和中年人背井離鄉

，有些過年回不去家的人(如買不到票等)
、不會做飯的人，他們逐步走進了餐廳。而為了順應這個趨勢，在2000年之後，大多餐廳也做起了年夜飯的生意。

為什麼是2000年？我們從上市公司“西安飲食”在1999年的中報可見，早在2000年之前，西安飲食就在布局年夜飯了

，而到了2000年的春節

，上海大飯店的年夜飯在年前10天就被訂滿了。

此外
，年夜飯從家庭走向了餐廳還有三個因素：一是大多女性走向了職場，家庭主婦的概念也被逐步瓦解
；二是大家口袋裏有錢了
，對於年夜飯也有了消費的意識
；三是不會做飯的人越來越多
，他們年夜飯想吃好點，當然是走進大飯店了。

3)
、現代社會主義社會——在家吃外賣、快遞送的菜——剛剛迎來開端

年夜飯從菜市場的生意，再變為餐飲業的生意
，為什麼當下卻淪為外賣
、零售
、速凍菜肴的生意呢
？

核心是人變了，再者是大時代因素。

年夜飯去餐廳吃飯
，過去付費的是60後
、70後、85後，而在當下，付費的人成了90後、95後、甚至00後和05後。

60後和70後並不像90後那樣，90、95後從小是吃方便麵和外賣長大的
，當代有些年輕人的父母甚至都不會做飯。他們對於吃
、如何吃，其實並不太講究。以中餐為例
，80後講鍋氣，但90後講營養和味道，隻要能下口就行。再加上疫情原因，2020年和2021年春節大家吃了那麼久的速凍產品，這導致當代年輕人對速凍產品的接受度更高了。

“好一點兒的速凍產品”成了今年年夜飯、年菜的主要關鍵詞。

02

年菜正從菜市場的生意升級為餐飲業和餐飲工廠的生意

過(guo)去(qu)年(nian)夜(ye)飯(fan)是(shi)很(hen)難(nan)做(zuo)好(hao)的(de)生(sheng)意(yi)，因(yin)為(wei)大(da)家(jia)都(dou)想(xiang)吃(chi)好(hao)點(dian)
，而(er)為(wei)了(le)做(zuo)好(hao)年(nian)夜(ye)飯(fan)，各(ge)類(lei)餐(can)廳(ting)甚(shen)至(zhi)還(hai)得(de)重(zhong)新(xin)規(gui)劃(hua)年(nian)夜(ye)飯(fan)的(de)菜(cai)單(dan)
，由(you)於(yu)是(shi)做(zuo)定(ding)製(zhi)化(hua)的(de)生(sheng)意(yi)
，大(da)多(duo)餐(can)廳(ting)在(zai)年(nian)夜(ye)飯(fan)時(shi)不(bu)接(jie)散(san)客(ke)，隻(zhi)做(zuo)提(ti)前(qian)預(yu)訂(ding)。

年夜飯的消費場景從家庭走到餐廳再淪為零售菜肴，這其實是不同時代
、不同人對於“吃好點”的認知不同造成的。

過去的人是沒有“自我”的de，古gu人ren的de地di位wei比bi較jiao低di，權quan力li可ke以yi隨sui時shi對dui沒mei有you自zi我wo的de人ren舉ju起qi大da刀dao，所suo以yi吃chi好hao點dian就jiu成cheng了le古gu人ren最zui大da的de精jing神shen追zhui求qiu，由you於yu外wai界jie係xi統tong是shi剝bo削xue係xi統tong，這zhe也ye讓rang古gu人ren更geng信xin自zi己ji，古gu人ren認ren為wei，自zi己ji做zuo的de飯fan當dang然ran是shi最zui好hao吃chi的de(還有兩個時代因素：一是外界少有過年還營業的餐廳，二是沒錢且舍不得出去吃)。

到(dao)了(le)近(jin)代(dai)
，因(yin)為(wei)餐(can)飲(yin)業(ye)的(de)發(fa)達(da)
，會(hui)做(zuo)飯(fan)的(de)人(ren)就(jiu)逐(zhu)漸(jian)少(shao)了(le)，加(jia)上(shang)近(jin)代(dai)對(dui)廚(chu)師(shi)進(jin)行(xing)評(ping)級(ji)，最(zui)會(hui)做(zuo)飯(fan)的(de)人(ren)當(dang)然(ran)在(zai)飯(fan)店(dian)
，要(yao)吃(chi)好(hao)些(xie)

，當(dang)然(ran)得(de)去(qu)餐(can)廳(ting)。

問題是：年夜飯的場景進入了餐廳，這意味著什麼
？而它又是如何從餐飲變革成零售的
？我們需要再進一步來思考。

1)、餐飲化的魅力，從年夜飯到年菜

進了餐廳，這就意味著年夜飯成了一門生意
，而且還是潛藏的大生意。

從底層來看，“年”就是“節”
，平ping時shi是shi小xiao節jie
，過guo年nian是shi大da節jie，近jin幾ji年nian餐can飲yin業ye的de各ge類lei節jie日ri營ying銷xiao已yi經jing把ba大da多duo數shu人ren培pei養yang出chu了le過guo節jie要yao出chu去qu吃chi的de習xi慣guan，在zai各ge大da節jie日ri
，外wai賣mai平ping台tai也ye是shi爆bao單dan的de，對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo，節jie日ri既ji可ke以yi出chu去qu吃chi，也ye可ke以yi在zai家jia點dian外wai賣mai。既ji然ran小xiao節jie如ru此ci，那na麼me大da節jie也ye是shi順shun其qi自zi然ran的de。年nian夜ye飯fan其qi實shi就jiu是shi節jie日ri生sheng活huo，外wai賣mai和he速su凍dong菜cai肴yao能neng進jin入ru節jie日ri場chang景jing，那na麼me當dang然ran也ye能neng進jin入ru年nian夜ye飯fan場chang景jing。

womenhaixuyaozhuyidaonianyefangainiandebianhua，biruguoqujiaonianyefan，jintiandaduoxianshangpingtaizhubuzaituiniancaideshuofa。nianyefanheniancai

，suiranshitongyigegainian，danliangzhederenzhineihanbingbuxiangtong，fanshiyigedafanchou，zhideshiwanzhengde
、有邏輯的正餐
，比如我們會說，大家一起出去吃個飯，但很少會說大家一起出去吃個菜。

深入來看，比起年夜飯的概念，年菜去除了一定的精神文化屬性，隻落到了菜品的層麵，它是對年夜飯的去儀式化、去邏輯化。比如我們說年夜飯的時候，更多指的是在一張桌子上吃、是一個主廚原則。但年菜更多指的是菜品，可以去東家買個成品小龍蝦、去西家買一隻烤鴨，因為有了碎片化，年菜就有了零售的呈現。

在疫情期間，從2020年春節開始，大多數人開始嚐試居家辦公，各類速凍的零售產品都被擺上了飯桌，據有關數據顯示，2020年線上速凍食品的訂單大多增長都超過100%，最高達到近20倍。

2)
、預製菜披上了年菜的外衣，生意的邏輯開始有了變化

為什麼要從年夜飯變成年菜？餐廳年夜飯的場景為什麼要發展到預製菜領域？兩者的核心還是生意的邏輯不同。

如果隻是年夜飯餐飲的場景，老板會發現它限製於餐廳的空間、限製於過年那幾天

，但通常一個人不會在同一家餐廳訂7天tian的de餐can，而er且qie餐can廳ting年nian夜ye飯fan的de消xiao費fei必bi須xu要yao到dao春chun節jie才cai能neng完wan結jie。零ling售shou年nian菜cai就jiu不bu同tong了le，它ta的de場chang景jing可ke以yi無wu限xian豐feng富fu
，從cong春chun節jie前qian後hou到dao元yuan宵xiao再zai到dao正zheng月yue過guo去qu
，這zhe麼me長chang的de周zhou期qi都dou是shi預yu製zhi菜cai的de場chang景jing
，而er且qie它ta還hai可ke以yi提ti前qian消xiao費fei
、完全超脫了春節的限製。

當(dang)餐(can)廳(ting)想(xiang)明(ming)白(bai)這(zhe)一(yi)點(dian)，過(guo)去(qu)年(nian)夜(ye)飯(fan)單(dan)純(chun)做(zuo)堂(tang)食(shi)，現(xian)在(zai)則(ze)是(shi)堂(tang)食(shi)和(he)預(yu)製(zhi)菜(cai)同(tong)時(shi)並(bing)行(xing)
，再(zai)如(ru)果(guo)春(chun)節(jie)受(shou)到(dao)管(guan)控(kong)
，沒(mei)有(you)了(le)堂(tang)食(shi)

，那(na)麼(me)還(hai)有(you)預(yu)製(zhi)菜(cai)這(zhe)一(yi)條(tiao)腿(tui)走(zou)路(lu)。

03

從根本來看，年菜是一門什麼樣的生意？

需(xu)要(yao)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)
，筷(kuai)玩(wan)思(si)維(wei)本(ben)篇(pian)文(wen)章(zhang)講(jiang)的(de)年(nian)菜(cai)不(bu)是(shi)家(jia)庭(ting)自(zi)己(ji)買(mai)菜(cai)然(ran)後(hou)自(zi)己(ji)烹(peng)飪(ren)的(de)場(chang)景(jing)，它(ta)指(zhi)的(de)是(shi)餐(can)飲(yin)到(dao)家(jia)零(ling)售(shou)的(de)生(sheng)意(yi)。在(zai)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)下(xia)
，具(ju)體(ti)可(ke)以(yi)將(jiang)年(nian)菜(cai)認(ren)為(wei)是(shi)一(yi)門(men)披(pi)著(zhe)餐(can)飲(yin)外(wai)皮(pi)的(de)零(ling)售(shou)生(sheng)意(yi)。

路徑如此清晰

，我們就可以從多個零售出口來看年菜當下的實際情況。

在京東平台，年菜類目下總共有超84萬件商品，品類涵蓋火鍋、炒菜、鹵菜、紅燒、燉菜
、燜鍋、煲湯、煎炸
、涼拌、燒烤
、蒸煮等，消費者可以開袋即食
、化凍即食
、加熱即食、再烹飪。其中最低價格是1-3元一份的海帶
，價格最高的是和苑酒家推出的米其林家宴

，套餐有佛跳牆、花膠雞、遼參
、鮑魚等產品
，銷售價高達6000元/份；銷售前三的是廣州酒家、全聚德、西貝的預製菜，從39.9元到398元不等
，累計最高銷量達到了10萬+。

在整個零售年菜電商陣營
，可見餐飲品牌最受歡迎，知味觀
、廣州酒家
、西貝、眉州東坡
、豐收日、老誠一鍋、正大食品、杏花樓等排在了前列。除了餐飲品牌，思念、凍品先生、安井等速凍米麵品牌也參與了年貨節。

以年貨節產品為主題，我們可以了解到一些小的趨勢變化——速凍菜肴做年菜並不是疫情後才有的，我們選取了一家早於2017年就在線上賣年菜的品牌，5年至今
，它的銷量達到了5000+(好評率99%)。

在2022年，它的年夜飯套餐價格在300-400元區間

，剛好屬於最大眾的一類，我們來看看這個品牌的市場情況。

從數據可見
，隨著銷售的增長，線上的差評數量也會隨之增長，這是一個正相關事件。我們還可以看到，比起2018年，在2019年之後，這個品牌的差評率下降了很多，我們把評論區2018年與2021年的產品圖片等做了對比後終於發現了一些苗頭。

①菜品升級
，從簡單的家常菜升級為中端菜，增加了香辣蟹、金湯花膠等高認知產品。

②包裝升級，最早用的是工廠廉價包裝

，現在升級了原包裝，再加上了紙盒外包裝，增加了一定的視覺儀式感。

③物流升級，從過去3天達升級為部分城市24小時達。

④烹飪升級，從過去微波爐直接出品/隔ge水shui煮zhu直zhi接jie出chu品pin升sheng級ji為wei再zai烹peng飪ren，比bi如ru香xiang辣la蟹xie需xu要yao顧gu客ke自zi己ji加jia入ru蔬shu菜cai
，有you了le再zai烹peng飪ren的de過guo程cheng，可ke以yi讓rang消xiao費fei者zhe覺jiao得de這zhe份fen菜cai是shi自zi己ji烹peng飪ren的de，以yi此ci培pei養yang顧gu客ke的de主zhu人ren翁weng意yi識shi。

再來看拚多多平台，雙彙、糧農等直接推出了料理包產品，39塊錢就可以買到6個菜。排在銷量首頁的是一些料理包和半成品，拚多多主要是低價路線
，甚至連加入了鮑魚海參花膠等產品的佛跳牆的價格也低到了16.6元/份。

在餐飲業
，陶陶居
、南京大排檔、眉州東坡等品牌在堂食、外賣
、微信小程序等多渠道推出了年菜、年貨，其中涵蓋了幹貨
、速凍菜肴、臘味等產品，價格在幾十到數千元上下。

在堂食的角度，有些餐廳主推年夜飯預訂
，但更多的餐廳推出了新春套餐、新春代金券等產品。

可見隻要是和吃有關的，無論是餐飲品牌還是非餐飲品牌，它們基本都在蹭春節年夜飯的IP熱度
，且從空間、時間的角度拉長了年夜飯的經濟價值。

04

結語

我(wo)們(men)可(ke)以(yi)發(fa)現(xian)，這(zhe)一(yi)代(dai)的(de)商(shang)人(ren)比(bi)任(ren)何(he)時(shi)候(hou)都(dou)會(hui)做(zuo)生(sheng)意(yi)，幾(ji)乎(hu)比(bi)造(zao)物(wu)者(zhe)還(hai)會(hui)開(kai)發(fa)新(xin)場(chang)景(jing)，與(yu)之(zhi)相(xiang)應(ying)的(de)，這(zhe)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)比(bi)任(ren)何(he)時(shi)候(hou)都(dou)開(kai)明(ming)。

過去老一輩認為，“大過年的
，吃什麼速凍產品，這是不好好吃飯”
，但(dan)現(xian)代(dai)人(ren)的(de)飲(yin)食(shi)麵(mian)更(geng)廣(guang)了(le)

，隻(zhi)要(yao)好(hao)入(ru)口(kou)，那(na)麼(me)方(fang)式(shi)並(bing)不(bu)重(zhong)要(yao)
，如(ru)果(guo)一(yi)定(ding)要(yao)吃(chi)方(fang)便(bian)麵(mian)，那(na)就(jiu)吃(chi)好(hao)一(yi)點(dian)的(de)方(fang)便(bian)麵(mian)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)才(cai)會(hui)看(kan)到(dao)拉(la)麵(mian)說(shuo)等(deng)品(pin)牌(pai)的(de)崛(jue)起(qi)，再(zai)比(bi)如(ru)佛(fo)跳(tiao)牆(qiang)到(dao)拚(pin)多(duo)多(duo)就(jiu)成(cheng)了(le)快(kuai)餐(can)。

年輕一代消費者有極高的好奇心，他們喜歡嚐新，隻要包裝好看、食材有個性且高端
，那麼就已經是在好好吃東西了，所以速凍料包又有什麼礙事的呢？

但要清楚的是，假定當代年輕人在2022年nian接jie受shou了le用yong速su凍dong菜cai肴yao做zuo年nian菜cai
，這zhe也ye並bing不bu意yi味wei著zhe隨sui便bian哪na個ge料liao理li包bao都dou能neng做zuo年nian菜cai
，更geng不bu意yi味wei著zhe直zhi接jie把ba料liao包bao上shang線xian就jiu能neng升sheng級ji為wei年nian菜cai。品pin牌pai方fang需xu要yao回hui歸gui到dao用yong年nian菜cai的de思si維wei做zuo年nian菜cai，而er不bu是shi用yong料liao包bao的de思si維wei做zuo年nian菜cai。

年菜就是吃大餐、是吃好點兒的最高表達，要滿足這一點
，可不僅僅是做好菜肴就可以了。

①重視度，過年和尋常不同
，吃的東西當然得有高度，得做到好食材、好設計、好包裝，需要有中國新春的風格，要讓消費有逼格
、有個性，才能讓消費者在過年時拿得出手。

②係統性
，不隻是雞鴨魚肉等，我們看到一些白酒、黃酒、甜酒
、飲料、零食產品也在做年貨

，不能光是菜，還得喝點兒、吃點兒。

③好玩性，一些年貨產品從中國過年的角度，在年貨禮包中送了一些小玩具、小紅包(是真的紅包)
，有些則是線上紅包，讓顧客加微信，店家給發紅包，再拉入會員群。

由此看來
，年菜終究還是人情味的生意。今年的年菜讓料包

、預製菜肴做了一次主角，而這次年菜在春節的諸多玩法，年後可以尋常化，從產品升級的角度，升級料包、預製菜肴、到家零售、餐廳模式等的經營思維讓年菜超越新年、融入尋常，再推動發展
，這才是年菜帶來的真正意義。

賣貨隻是形式，如何賣貨才是真正的內核。