裏斯視點
雖然新消費仍然是未來創業和投資的大趨勢，但我們認為仍有必要厘清新消費的一係列概念、誕生邏輯和新舊的本質區別。這也是異常火熱的新消費市場中，想要生存下來的入局者必須思考的一係列重要課題。
新消費是近兩年最火的商業概念，也是最熱的投資賽道，這背後是無數創業者與資本的狂歡和角逐。喜茶、元氣森林、完美日記、泡泡瑪特等一眾品牌就此脫穎而出，成為大家爭相購買和模仿的對象。然而，2021年nian下xia半ban年nian開kai始shi，新xin消xiao費fei賽sai道dao突tu然ran降jiang溫wen，仿fang佛fo一yi夜ye之zhi間jian熱re度du不bu再zai。而er新xin消xiao費fei代dai表biao品pin牌pai也ye被bei爆bao出chu存cun在zai諸zhu多duo問wen題ti，雖sui然ran經jing曆li了le華hua麗li的de誕dan生sheng，但dan卻que陷xian入ru了le增zeng長chang的de困kun局ju之zhi中zhong。
2022nianyishi，womenduixinxiaofeisaidaoguoquliangniansuojinglidexiaozhouqijinxingleshuli。keguaneryan，xinxiaofeirengranshiweilaichuangyehetouzidedaqushi。danqushizhixia，shenmeshixinxiaofei？zenyangdepinpaikeyichengzhiweixinxiaofeipinpai？zhexiepinpaiweiheyingyunersheng？qichengchangbeihoudeluojihefangshiyoushishenme？gengzhongyaodeshiruhedapochengchangdekunju？zheyixieliewentisihudoushimohude，danqueshisuoyouxiangyaoshengcunxialaiderujuzhebixuzaixisikaode。
01
新消費品牌崛起大背景:消費升級與產業鏈紅利
宏觀層麵，2019年我國人均GDP按年平均彙率折算，達到10276美元，突破1萬美元大關。這意味著中國步入中等偏上收入國家¹，同時國民人均消費力有了顯著提升。數據顯示，相較於2016年，我國中產及以上階層人口在2021年達到6.03億人，增長89%；個人消費達5.19萬億美元，增長68%。²同時從城市層級來看，2010年至今，三四線中產階級占比達到一二線5年前水平，富裕小康和大眾富裕家庭占比為34%，年複合增長率達到38%。³這些數據所對應的，便是消費升級的大趨勢。而在此趨勢下，新消費品牌的崛起還離不開中國產業鏈紅利。
改革開放40多年後，中國是世界上唯一擁有全產業鏈的國家。通俗來講，就是中國擁有從原材料生產到半成品/chengpinshengchan，zuihoudaochanpinxiaoshoumeiyigechanyehuanjiedejichusheshihesuoduiyingdehexinnengli。jiehexinxiaofeipineryan，quanchanyelianbeihoushiwanshandegongyinglianhecangchuwuliutixi、豐富的銷售渠道和傳播媒介、優(you)質(zhi)的(de)營(ying)銷(xiao)和(he)運(yun)營(ying)服(fu)務(wu)機(ji)構(gou)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)，創(chuang)業(ye)或(huo)開(kai)創(chuang)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)準(zhun)入(ru)門(men)檻(kan)大(da)幅(fu)降(jiang)低(di)。可(ke)以(yi)毫(hao)不(bu)誇(kua)張(zhang)地(di)說(shuo)，今(jin)天(tian)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)行(xing)業(ye)，隻(zhi)要(yao)你(ni)注(zhu)冊(ce)一(yi)個(ge)公(gong)司(si)和(he)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)，剩(sheng)下(xia)的(de)事(shi)情(qing)都(dou)可(ke)以(yi)聘(pin)請(qing)專(zhuan)業(ye)的(de)服(fu)務(wu)機(ji)構(gou)代(dai)你(ni)完(wan)成(cheng)。
02
如何定義新消費品牌：從60%法則到1%法則
新消費，有很多說法和定義。有的說”小紅書感性種草，知乎理性種草，抖音直播帶貨，最後天貓流量收割“，似乎隻要掌握了這個套路就能算作新消費品牌。但這仍是表象，你還是難以說清新與舊之間存在哪些本質不同。
這個問題直到在與太太樂品牌創始人榮總的一次交流中，找到了一些線索，我們將它提煉為“60%與1%”法則。那次與榮總探討消費話題時，他說雀巢在過往推出新品的時候，內部嚴格遵守一個“60%法則”。也就是說在新品測試中，至少要獲得60%測試者的認可才有可能將新品推出市場。當年太太樂也是這樣做的，但今天卻發現“60%法則”下，新品已跟不上這個時代。相反，今天如果你再去做新品測試，1%的測試者認可你，喜歡你，願意嚐試你，那麼就可以推出市場。
今天我們來理解新消費品牌與傳統消費品牌的對立，就是從“60%時代”到“1%時代”，這是一個從概念上來講非常大的顛覆。60%時代下所誕生的，絕大部分都是滿足大部分人剛需的品類和品牌，這些也撐起了我們看到的消費領域的國際巨頭，比如說可口可樂、雀巢、保潔，再到中糧、金龍魚等等。但今天1%時代下，相比於大眾喜歡，這些新消費品牌更強調“一部分人熱衷”，這也意味著它們更注重個性化，而非普世性。
在調味品領域，老幹媽與虎邦是典型的60%與1%法則下的案例。過去20年的時間裏，老幹媽在行業中如同神一樣的存在，不僅在消費端，更是在渠道端。虎邦創始人在一次交流時說：如果你的產品在超市中擺在老幹媽旁邊，你完全不知道如何定價。因為你隻要賣得比它貴，你就賣不出去；nizhiyaomaidebitabianyi，nijiuhuobuxiaqu。laoganmadechenggongqishihaishiyuanziyudazhongduilajiangdeyigejibenxuqiu。zaihenchangyiduanshijianli，mofanglaoganmadepinpaidoumeiyouhuoxialai。
而今天，虎邦的興起源自於1%法fa則ze下xia的de差cha異yi化hua戰zhan略lve。相xiang較jiao於yu傳chuan統tong，虎hu邦bang開kai創chuang了le肉rou辣la醬jiang品pin類lei，並bing采cai用yong了le鋁lv盒he小xiao包bao裝zhuang設she計ji，適shi合he一yi人ren食shi，與yu老lao幹gan媽ma適shi合he於yu全quan家jia人ren的de玻bo璃li瓶ping裝zhuang形xing成cheng對dui立li。而er在zai此ci基ji礎chu上shang，為wei了le規gui避bi老lao幹gan媽ma在zai渠qu道dao層ceng麵mian的de強qiang大da壓ya力li，虎hu邦bang開kai拓tuo了le外wai賣mai渠qu道dao，而er外wai賣mai又you與yu一yi人ren食shi的de場chang景jing強qiang綁bang定ding。在zai人ren群qun上shang，虎hu邦bang選xuan擇ze了le電dian競jing從cong業ye者zhe作zuo為wei原yuan點dian人ren群qun，這zhe部bu分fen人ren又you高gao度du依yi賴lai外wai賣mai，與yu渠qu道dao形xing成cheng緊jin密mi關guan係xi。小xiao包bao裝zhuang、外賣渠道、電競人群，每一個點都是大品牌或大企業看不上的1%，但反而卻成了虎邦最初生存下來的土壤。
▲站在老幹媽的對立麵，尋找強勢對手看不上的“1%”
林清軒是另一個典型的1%法則案例。在護膚品的大賽道中，水、乳、霜均已被歐美、日韓大牌占據，新品牌很難切入市場。這種背景下，林清軒獨辟蹊徑，開創山茶花潤膚油這一品類，並率先提出了“以油養膚”的概念。它的品牌成功核心不在於小紅書營銷，而是1%法則下的極致聚焦：jujiaozhongguotesedeyuancailiaoshanchahua，jujiaoxiaozhonghufupinleirunfuyou。linqingxuantongguopinleijiaoyu，renweidizairuheshuangzhijianzengjialeyouzheyigehufubuzhou。duiyudabufenrenlaijiang，zengjiabuzhouyiweizhefansuo，nihennanyishanglaijiunengqiaodongdabufenrenqundegoumai，danzhenduiqizhongde1%，即肌膚需要特殊修護的人群，這款產品又極為有效。因此，依托於1%的人群，林清軒衝破傳統大牌封鎖，在整個護膚品大賽道裏成為了一個明星品牌。
今天，媒介與渠道的分化也加速了新消費品牌在1%法則下的崛起。從電視到互聯網，再到移動互聯網，所對應的媒介從央視到門戶，再到如今的“雙微一抖”、小紅書、知乎、分眾等等。媒介的極度分化帶來的是信息傳遞的碎片化。同樣對於渠道而言，從最初的百貨大樓到連鎖商超，再到如今線下的專賣店、會員店、連鎖便利店和線上的各類電商、直播、社區團購等等。在這樣的大背景下，新品牌想要觸達到大多數人都是難以實現的，更何況是取悅於大多數人。因此，遵循1%法則是新消費品牌生存和突破的基礎。
03
新消費品牌如何正確成長：
將1%擴大至60%還是做更多1%？
能夠成功挖掘並選擇1%，代表一個品牌順利的誕生，但這並不意味著品牌將會順利地突破生死線，成長為一個強大的品牌。喜茶的門店數拓展至800+後陸續被爆出內部管理問題；元氣森林在打造了一二個“爆款“後陷入難產；完美日記一年營收50多億卻至今無法盈利；泡泡瑪特開創了盲盒經濟，卻也陷入了自身IP拓展的開盲盒。這一係列新消費頭部品牌的現狀都在說明一個問題：新消費品牌尚不清晰自身的成長路徑，尚不知道如何做大做強。
強大，其實是綜合維度下的一個結果，包含了品牌、供應鏈、管理、財務等等。這裏我們隻聚焦於品牌維度，因為它是目前新消費品牌所麵臨最嚴重的。
“將品牌做大有兩種途徑：一是把1%擴大至60%，二是做更多的1%。”
我們今天看到很多新消費品牌都選擇了後者。例如須眉，率先開創了渦輪式剃須刀品類，2018年創立至今不到3年，其產品線就覆蓋了電吹風、美顏儀、潔麵儀，甚至掃地機器人等品類。再如國內植物肉領軍品牌星期零，天貓店鋪中有包子、植物肉絲、蛋白棒、樂le搖yao杯bei等deng四si個ge毫hao不bu相xiang幹gan的de產chan品pin係xi列lie。當dang然ran，對dui於yu這zhe類lei企qi業ye或huo創chuang始shi人ren而er言yan，他ta們men的de經jing驗yan和he方fang法fa讓rang他ta們men更geng習xi慣guan於yu做zuo新xin品pin牌pai或huo新xin產chan品pin，對dui拓tuo展zhan更geng多duo1%更加有體感。但60個1%相加可以真的成為60%嗎？在回答這個問題前，我們需要了解一個客觀的商業規律。
第一個1%，即主幹品類的成長潛力極大程度地決定了企業未來的發展規模。這是因為主幹品類會直接決定一個企業商業體係的基礎建設：從cong供gong應ying鏈lian到dao渠qu道dao，再zai從cong產chan品pin研yan發fa到dao媒mei介jie傳chuan播bo，主zhu幹gan品pin類lei的de打da造zao過guo程cheng就jiu是shi整zheng個ge商shang業ye體ti係xi的de塑su造zao過guo程cheng。我wo們men回hui顧gu商shang業ye史shi，第di二er品pin類lei能neng超chao過guo第di一yi品pin類lei的de企qi業ye並bing不bu多duo，基ji本ben都dou是shi行xing業ye主zhu導dao型xing企qi業ye。比bi如ru耐nai克ke，從cong跑pao步bu鞋xie起qi步bu，但dan第di二er品pin類lei籃lan球qiu鞋xie卻que成cheng為wei品pin牌pai主zhu導dao。此ci外wai，今jin天tian新xin消xiao費fei最zui火huo熱re的de咖ka啡fei賽sai道dao中zhong，現xian磨mo咖ka啡fei品pin類lei的de絕jue對dui領ling導dao者zhe星xing巴ba克ke，最zui開kai始shi以yi傳chuan統tong咖ka啡fei起qi家jia，而er後hou續xu的de全quan球qiu化hua拓tuo展zhan依yi仗zhang的de卻que是shi咖ka啡fei飲yin料liao——星(xing)冰(bing)樂(le)。今(jin)天(tian)，星(xing)巴(ba)克(ke)所(suo)銷(xiao)售(shou)的(de)咖(ka)啡(fei)飲(yin)料(liao)是(shi)遠(yuan)超(chao)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)的(de)。類(lei)似(si)的(de)案(an)例(li)非(fei)常(chang)少(shao)，而(er)絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)企(qi)業(ye)所(suo)呈(cheng)現(xian)的(de)，都(dou)是(shi)第(di)二(er)或(huo)第(di)三(san)品(pin)類(lei)的(de)營(ying)收(shou)或(huo)規(gui)模(mo)成(cheng)遞(di)減(jian)趨(qu)勢(shi)。這(zhe)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)：
“絕大多數企業或創始人必須要聚焦於主幹品類的打造之上，聚焦將1%擴大至60%，而非做更多1%。同時拓展多個1%隻會將品牌拖入不同的品類戰場，一方麵難以在消費者心智中建立品牌清晰、統一的認知，另一方麵將同時麵對數個專家品牌的競爭。”
今天絕大多數新消費品牌仍處於0到1階段，雖然當前所處的創業環境是相對寬鬆的，但最終還是大浪淘沙，僅少數品牌可以生存下來。無論是以上談到的虎邦、林清軒，還是元氣森林、永璞咖啡，他們的1%是0到1階段的機會發掘，但同時也是巨頭林立下的被動競爭選擇。每個品牌的成長都不能僅僅停留在隻有1%的人喜歡我，當1%的人群驗證後，你需要全力以赴地拓展渠道，力爭將品類做大，即將1%擴大到60%，bingcongjiafengzhongtuwei，zuizhongzhanzaijutoudeduilimian。yinci，jintianwomenkandaoxianxiangjideyuanqisenlin，zhengzaijiannandicongxianshangtuozhanzhixianxia。danshitayidingyaozheyangzuo，yidingyaojuanqikujiaoqinzituoqudao、pushichang，batadejipankuoda，zhejiweizhongyao。raner，dangniyouyitianzuodazhihou，nihuixishengdiaoxinxiaofeideshenfen，nihuibiandebuzaixinggan，nihuichengweixinpinpaigongjideduixiang。zhebianshishangyedeguilvhedapinpaidexiuming。
那麼何時可以拓展下一個1%呢？做出決定前不妨先回答兩個問題：主zhu幹gan品pin類lei是shi否fou挖wa掘jue足zu夠gou深shen？品pin牌pai是shi否fou對dui品pin類lei有you足zu夠gou代dai表biao性xing？換huan言yan之zhi，如ru果guo你ni已yi經jing是shi品pin類lei的de領ling導dao者zhe，那na麼me從cong企qi業ye的de發fa展zhan角jiao度du，可ke以yi適shi時shi尋xun找zhao第di二er、第三品類進行布局。
04
結 語
新消費品牌的誕生邏輯其實就是時代發展下市場的競爭邏輯。從60%到1%，zhebeihouyunzangzhewuxianxifendeshichangjiyu，dantongshiyeanzangzhechuantongpinpaimengliejiajidemouzhongwunaixuanze。jintian，xinxiaofeisaidaodejiangwendailaideshilengjingyusikao，gengduorenkaishitingxiajiaobuhuiguotou，guanxinpinpaichengchangdehexinwenti。
1%絕jue不bu僅jin僅jin意yi味wei著zhe打da造zao新xin品pin類lei方fang法fa論lun的de拓tuo展zhan，而er是shi打da造zao領ling導dao品pin牌pai方fang法fa論lun的de擴kuo展zhan。即ji使shi你ni抓zhua住zhu了le這zhe樣yang的de機ji會hui，也ye仍reng然ran沒mei有you擺bai脫tuo生sheng死si困kun境jing。隻zhi有you把ba握wo品pin類lei趨qu勢shi，並bing擁yong有you足zu夠gou強qiang大da的de戰zhan略lve定ding力li，將jiang一yi件jian事shi做zuo到dao極ji致zhi，才cai能neng真zhen正zheng讓rang自zi己ji成cheng為wei一yi個ge品pin類lei的de代dai表biao，才cai能neng在zai商shang業ye的de叢cong林lin法fa則ze下xia生sheng存cun下xia來lai。
參考資料：
[1]世界銀行根據人均國民總收入將世界各經濟體分為四組：低收入國家、中等偏下收入國家、中等偏上收入國家和高收入國家。
[2]根據中為谘詢研究部數據整理，《中國中產階級規模分析，中產人群特征及畫像》，2021年8月16日
[3]根據麥肯錫、中為谘詢研究部數據整理，《中國中產階級規模分析，中產人群特征及畫像》，2021年8月16日
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