誰能想到，2022年，打響“咖啡下沉戰”第一炮的，是蜜雪冰城。
2022年1月，蜜雪冰城子品牌“幸運咖”門店突破500家。搶占品牌空白的三四線城市、複製蜜雪冰城的加盟模式、打出低至5元一杯的超級平價，讓幸運咖吃上了咖啡下沉的第一塊蛋糕。
誕生於2017年的幸運咖，2020年4月開放加盟，在2021年明顯加快了擴張的步伐，一年開出400家新店。一家logo印著撲克牌“老K”、英文名叫“lucky cup”的咖啡店，越來越多地出現在了四線城市和縣城街頭。
幸運咖門店來源/微博
幸運咖總經理邱騰宇向媒體透露，2022年元旦，幸運咖在河南洛陽、南陽等多家門店營業額過萬。不過，開菠蘿了解到，這並不多見，大部分幸運咖門店單日營收在2000元左右。
在行業人士看來，半路殺來的幸運咖，路子有點野，但並不意外。
一方麵，一二線城市現磨咖啡市場趨於飽和、品牌競爭激烈，現磨咖啡平價化、飲品化趨勢明顯；另一方麵，茶飲行業“內卷”嚴重，開店超兩萬家的蜜雪冰城更是觸摸到了規模天花板，亟需尋找第二增長曲線。
消費市場空白、需求快速增長的幸運咖，對蜜雪冰城來說，無疑是多品類布局的一張好牌。不過，幸運咖要想複製蜜雪冰城，恐怕沒那麼容易。
作為賽道先探者的幸運咖，想要繼續擴張，不僅要針對不同地域市場探索和打磨單店模型，還要承擔市場教育不充分、消費需求不匹配等風險，持續擴張中，如何保證門店的大規模盈利，也是一大難題。
而且，咖啡下沉市場尚處於早期，勢必會迎來更多新老玩家的入局，如何應對競爭，更是挑戰。
01
蜜雪冰城賣下沉咖啡，
打法有點野
去年10月，小辛刷抖音偶然發現，自己所在縣城開了一家“幸運咖”，是蜜雪冰城旗下品牌。“縣城有很多奶茶店，但咖啡店基本沒有。”抱著好奇的心態，她決定去嚐嚐鮮。
“幸運咖”價格很便宜，小辛點了兩杯才花了17元。她像打卡一樣拍照發朋友圈，點評稱，“現磨拿鐵咖啡味不重，適合初次嚐試人群；草莓冰拿鐵顏值很高，口味甜甜的，有點像咖啡味奶茶。”
2021年起，“幸運咖”越來越多地出現在小城青年的視野裏。它似乎正在實踐蜜雪冰城總經理張紅甫當年對外表示的，“幸運咖要做縣城甚至小鎮的平價咖啡，5年內複製出一個咖啡版蜜雪冰城”。
與當初的蜜雪冰城如出一轍，幸運咖瞄準的也是下沉市場，打法有點“野”。
首先是足以挑戰行業底線的價格和改良版的菜單。
幸運咖主打現磨咖啡，價格表顯示，現磨美式和輕乳拿鐵、手搗冰檸咖低至5元一杯，現磨拿鐵、招牌厚乳拿鐵售價分別為9元和10元，最貴的雲朵燕麥拿鐵和加濃現磨拿鐵也隻要12元。這份產品價格表上，還出現了相當多的非咖啡產品，比如售價8元的珍珠奶茶、5元的香草凍檸茶，甚至2元的雪球冰淇淋和6元的草莓聖代。
幸運咖部分產品價格表來源/幸運咖
在中國現磨咖啡市場上，售價在4-14元之間的幸運咖，切入的是一個幾乎空白的價格帶。這要遠低於瑞幸、Manner等一二線城市平價精品咖啡所處的15-25元價格帶，大部分產品甚至比10-15元的全家、羅森等便利店咖啡還要便宜。
“幸運咖的打法，就是用更容易接受的口味和低價爆款產品來吸引客流。”易觀分析谘詢顧問李心怡認為，正是因為下沉市場消費者對咖啡的接受度不高，幸運咖使用了一些精品咖啡店很難看到的“反常識”手段，比如咖啡默認加糖，售賣奶茶、冰激淩等與咖啡根本無關的產品。
其次，到沒有咖啡店的地方去。
窄門餐眼數據顯示，幸運咖門店75%開在三四五線城市，近16%開在新一線城市，而在咖啡店趨於飽和的一線城市，幸運咖的開店數量為0。大眾點評顯示，幸運咖門店的選址，多在人流量集中的商業街、商業廣場或者大學城。
幸運咖門店分布情況來源/窄門餐眼
“其實幸運咖最多的店不是開在縣城，而是開在四五線的地級市，中國這樣的城市非常多，平價咖啡資源比較稀缺、消費者接受度不低。”關注咖啡行業的投資人淩肖告訴開菠蘿財經。
他調研發現，在這樣的下沉市場，幸運咖因為產品菜單多樣、價格和營銷親民，加上全時段覆蓋，圈了一波原本的奶茶用戶，也獲取了一部分對咖啡功能性有需求的體力勞動者。
第三，複製蜜雪冰城的加盟模式。
據幸運咖招商工作人員介紹，要開一家幸運咖加盟店，首先需要向品牌方繳納約16萬元的費用，其中包括加盟費1萬元/年、管理費5000元/年，谘詢費4800元、保證金1萬元、設備費用9萬元、首批物料4萬元；加上店麵房租、裝修、人力等費用，總投資預算在30萬元以上。
而且，幸運咖目前隻在河南周邊以及江浙滬地區等15個省級區域開放單店加盟，其他地區要想加盟，需要一次性開設3家門店，總預算達到100萬左右。
“zhezhuyaoshiweilejieshengpinpaideguanlichengben，biruzaibijiaopianpidexiancheng，butaikenengzhuanmenshezhimendiandudao，caiyongzhezhongxiaofanweiquyudailidefangshi，guanlichengbenhuishaoweidiyixie。”淩肖表示。
資深消費投資人陳默默認為，品牌采用“三店加盟”，是shi希xi望wang在zai單dan一yi點dian位wei內nei快kuai速su引yin爆bao品pin牌pai，一yi旦dan形xing成cheng一yi個ge小xiao連lian鎖suo業ye態tai，就jiu能neng和he競jing爭zheng對dui手shou拉la開kai比bi較jiao大da的de差cha距ju。而er且qie，線xian上shang營ying銷xiao形xing成cheng的de品pin牌pai聲sheng量liang，也ye要yao靠kao盡jin量liang多duo的de線xian下xia網wang點dian服fu務wu去qu承cheng接jie和he覆fu蓋gai用yong戶hu。
幸運咖品牌加盟資費標準來源/幸運咖
問題是，在一個尚處於早期的空白市場，以低於行業水平的價格，快速擴張開店，真的能賺錢嗎？
此前，幸運咖總經理邱騰宇在接受媒體采訪時表示，一家位於四線城市的幸運咖門店，單日營收突破了1.6萬，出杯量超過1500，洛陽、南陽等城市的多家縣城店營業額過萬。
“這屬於極少數的情況。”據淩肖了解，大部分幸運咖門店單日營收在2000元左右，按照9元的客單價算，平均每天的出杯量大約是200杯。
一位幸運咖品牌招商人員告訴開菠蘿財經，幸運咖門店的平均毛利率在55%左右。據此推算，隻要門店能達到1500元左右的日均營收，就能實現盈利。“目前，70%的幸運咖門店是盈利的。”淩肖稱。
他表示，從投資回報期來看，按照門店一年營收72萬元計算，減去10萬元房租、20萬元人工成本以及十幾萬直接生產成本，大概一年半可以回本。不過，由於大部分幸運咖店是在2021年下半年開出來的，目前大多數門店處於未回本狀態。
02
茶飲內卷、咖啡擴張，
蜜雪冰城急了？
在這場咖啡新戰事裏，半路殺出幸運咖這麼一個“程咬金”，很多行業人士並不覺得意外。
提神的功效和獨特的口感，讓咖啡具備成癮性特征和高複購屬性，高達60-70%的毛利率，更使其備受資本市場青睞。易觀分析報告顯示，2025年，中國現磨咖啡市場規模可超1800億，未來5年複合增長率達到25%以上。
增長的空間在哪？目前，中國現磨咖啡的主戰場，仍集中在一二線城市。平安證券2021年底發布的報告指出，一二線城市咖啡滲透率已達到67%，咖啡店正趨於飽和。
相xiang反fan，在zai三san線xian及ji以yi下xia城cheng市shi，供gong給gei和he需xu求qiu嚴yan重zhong不bu匹pi配pei。新xin媒mei體ti的de普pu及ji降jiang低di了le消xiao費fei者zhe信xin息xi壁bi壘lei，品pin牌pai的de多duo元yuan化hua營ying銷xiao使shi得de咖ka啡fei文wen化hua快kuai速su向xiang下xia滲shen透tou，但dan目mu前qian下xia沉chen市shi場chang的de現xian磨mo咖ka啡fei供gong給gei不bu足zu，品pin牌pai空kong缺que、滲透率極低。
一線城市如上海咖啡館滲透率極高
來源/平安證券研究報告
下沉的現磨咖啡，是咖啡賽道裏公認的香餑餑。
陳默默長期看好咖啡品類，她認為，現磨咖啡下沉市場的潛力，在於為速溶咖啡的消費者提供了性價比更高、體驗更優質的一種現場解決方案，“對這類人群來說，咖啡最重要的不是風味，而可能是基於飲料多元化選擇、功能性飲料的性價比，目前看來，帶有服務屬性的人工現磨咖啡，在消費者的認知中會更有價值感。”
在易觀分析的報告裏，高性價比的瑞幸、挪瓦、Manner，被認為是平價現磨咖啡新三極。其中，瑞幸有近17%的門店，分布在三線及以下城市。現磨咖啡平價化、飲品化、市場下沉化的趨勢，已經成為行業共識。
現磨咖啡價格帶分布
來源/平安證券研究報告
buguo，zaixingyerenshikanlai，chayinjiedetoubuwanjiamixuebingcheng，zhisuoyixunsuqieruzheyisaidao，chulexiangyaoqiangzhanshichang，yeyinweiqibenshenyijingdaodaguimotianhuaban，jixuzengjiawangdianmiduzhihuijiangdidandianyingshou，jixuxunzhaodierzengchangquxian。
想分蛋糕的也不止蜜雪冰城，它的茶飲界老對手喜茶、奈雪的茶、一點點，都有自己的咖啡SKU。
“新式茶飲口味多元化、配方差異度不大、競爭門檻低，所以市場集中度低。喜茶近期的降價行動，頗有擠壓第二梯隊市場的意圖，這說明茶飲競爭越來越白熱化。”李(li)心(xin)怡(yi)分(fen)析(xi)，行(xing)業(ye)內(nei)卷(juan)之(zhi)下(xia)，相(xiang)對(dui)頭(tou)部(bu)的(de)品(pin)牌(pai)都(dou)亟(ji)需(xu)突(tu)破(po)單(dan)一(yi)品(pin)類(lei)，找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)，比(bi)如(ru)喜(xi)茶(cha)通(tong)過(guo)投(tou)資(zi)的(de)方(fang)式(shi)進(jin)入(ru)不(bu)同(tong)品(pin)類(lei)，後(hou)期(qi)可(ke)能(neng)會(hui)尋(xun)找(zhao)機(ji)會(hui)進(jin)行(xing)並(bing)購(gou)；蜜雪冰城近期還申請了食品、啤酒飲料、方便食品等品類的多個商標，可能孵化一係列副牌。
淩雁管理谘詢首席谘詢師林嶽也指出，布局多個賽道是頭部茶飲品牌的必然路徑，因為無論是采購、配送，中央廚房的整合、數字化平台的使用，還是品牌的互相背書，都有“1+1＞2”的效果。
蜜雪冰城門店來源/微博
多位分析人士認為，在多品類戰略裏，蜜雪冰城通過實現獨立運營的幸運咖切入咖啡賽道，是一張不錯的牌。
李心怡指出，一方麵，蜜雪冰城在下沉市場本身具有強大的品牌心智，可以把品牌力溢出到咖啡品類，及早占位；另一方麵，蜜雪冰城擁有豐富的下沉市場運營經驗和平價模式的運營能力，理論上可以複製。
在淩肖看來，幸運咖能從蜜雪冰城承接的優勢包括，對下沉市場消費者需求的洞察，以及儲備充足、更高效的加盟商獲取和管理。
“蜜雪冰城本身就主打下沉市場，所以幸運咖的產品和價格設計才能更精準，比如目標消費者能接受哪個價格帶、門店賣不賣奶茶、做不做頻繁的叫賣和促銷。”淩肖告訴開菠蘿財經，幸運咖和蜜雪冰城的加盟招商也是通用的，“比如你想加盟蜜雪冰城，他們可能會告訴你蜜雪冰城開的店已經夠多了，順勢推薦幸運咖。”
03
下沉的幸運咖，
能站穩腳跟嗎？
盡管如此，幸運咖是否真能複製蜜雪冰城，還是一個未知數。
最大的挑戰是競爭。平價現磨咖啡走上風口，這個賽道勢必會迎來更多的玩家入局。
與茶飲相比，咖啡供應鏈的標準化程度更高、門檻更低，可與星巴克、瑞幸、Manner這些規模化的連鎖咖啡品牌相比，幸運咖在供應端並沒有太多優勢。“幸運咖目前與其他品牌拉不開差距。”淩肖稱。
反之，李心怡指出，星巴克、瑞幸們相較幸運咖品牌調性更高、咖啡供應鏈更成熟、菜單多樣化，一旦決心下沉，比如通過推出低價副牌的形式切入市場，可能會在供應鏈規模化的優勢基礎上形成降維打擊。
在陳默默看來，幸運咖正在走一條與瑞幸、Manner們完全相反的擴張之路，後者考慮的是如何切入更低價格帶、探索新的運營模型來達到下沉的目的，而前者是以低價做大市場規模和消費者端的曝光，從而獲取供應鏈優勢。
不過，淩肖認為，短期內幸運咖需要迎戰的對手，可能並不是瑞幸、Manner這些誕生在一線城市的連鎖精品咖啡。“Manner短時間內更多地還是打磨北京上海等一線城市的單店模型。瑞幸客單價更高、利潤也更高，就算下沉，和幸運咖服務的也是不同群體。”
他覺得，幸運咖的挑戰者更可能出自“草根”勢力。“有可能是小型的咖啡創業公司；也有可能是第二梯隊的茶飲品牌，比如茶百道、書亦燒仙草；還有可能是一些連鎖業態的創業者，他們都可以參考幸運咖去搶占下沉市場。”
瑞幸、MANNER等高性價比咖啡綜合吸引力最大
來源/易觀分析報告
另外，作為咖啡下沉市場裏第一個大規模連鎖化品牌，幸運咖還要承擔市場教育不充分、供給需求不匹配等風險。
而從幸運咖的“平價”定位和目前的門店布局來看，隨著擴張的持續和競爭的加強，其或將繼續下沉到更多縣城甚至小鎮。
但在消費者工作生活壓力更小的下沉市場，咖啡究竟是不是剛需及其複購率，還有待驗證。“縣城奶茶店遍地都是，但咖啡店基本沒有，所謂的咖啡廳，其實都是餐廳，雖然也賣咖啡，但主要還是做主食。”家在南方某縣城的栗子告訴開菠蘿財經，身邊的同事朋友幾乎沒有喝咖啡的習慣，“他們把咖啡當作一種飲品，但這種飲品味道顯然不如奶茶，嚐個鮮還行，回頭客太少。”
淩肖表示，在更下沉的縣城，喝咖啡可能更傾向於是一種場景化的體驗，而這種需求，呼喚的更可能是星巴克這樣的傳統高端品牌。
星巴克門店來源/微博
李li心xin怡yi也ye認ren為wei，從cong長chang遠yuan的de趨qu勢shi來lai看kan，隨sui著zhe下xia沉chen市shi場chang消xiao費fei者zhe對dui咖ka啡fei口kou味wei接jie受shou度du逐zhu漸jian提ti高gao，開kai始shi追zhui求qiu更geng高gao的de品pin質zhi和he性xing價jia比bi，幸xing運yun咖ka未wei來lai可ke能neng也ye會hui走zou向xiang精jing品pin化hua。“到時候與其他品牌免不了一戰，但在品質型咖啡上，暫時沒有看出蜜雪冰城的創新能力。”
此(ci)外(wai)，盡(jin)管(guan)幸(xing)運(yun)咖(ka)在(zai)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)資(zi)源(yuan)傾(qing)斜(xie)下(xia)，打(da)造(zao)出(chu)了(le)與(yu)四(si)五(wu)線(xian)城(cheng)市(shi)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)較(jiao)為(wei)符(fu)合(he)的(de)單(dan)店(dian)模(mo)型(xing)，但(dan)在(zai)持(chi)續(xu)擴(kuo)張(zhang)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，如(ru)何(he)保(bao)證(zheng)門(men)店(dian)大(da)規(gui)模(mo)的(de)盈(ying)利(li)，依(yi)然(ran)是(shi)一(yi)個(ge)難(nan)題(ti)。
多位分析人士向開菠蘿財經總結，目前，咖啡下沉市場仍處於早期，現在很難判斷市場集中度如何、會有多少玩家入場。但可以確認的是，咖啡下沉是一門好生意，分蛋糕的，不會隻有幸運咖。
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