或許是跨境電商下一個十年的主旋律。

去年，是跨境電商與舊有粗放模式告別的一年。行業之大變革，催生了跨境DTC品牌的爆發
，PatPat、Cupshe等中國的跨境DTC出海品牌融資不斷，海外的DTC品牌更是紮堆上市
，僅在2021年前三季度
，就有19家海外DTC品牌上市。

但事實上
，繁榮之下
，一些海外的DTC品牌先行者卻出現增長放緩的情況。比如，2021年11月，床墊品牌Casper以3.08億美元賣身退市，眼鏡品牌Warby Parker也出現虧損。

根據零一創投的調研，過去海外很多DTC品牌雖陸續上市

，但上市後的股價表現平平

，疫情來臨後，有數個知名DTC品牌應對乏力，營收下降。

這一現狀對中國的DTC品牌有什麼樣的啟示呢？

01

DTC品牌出海，預期如何？

近兩年
，美國市場迎來DTC品牌接連上市的“繁榮景象”
，中國的DTC出海品牌也進入一個融資不斷的爆發潮。但兼具“高盈利”和“品牌力”的企業為數不多。品牌出海，難度有這麼高嗎？

堅果資本合夥人孫鴻達認為
，跨境電商出海是在一個大趨勢下獲得的紅利。過去是由於移動互聯網的爆發而形成的紅利，但現在是數據
、算法驅動的時代
，市場還會有很多新的變化。

對此，獨立站建站平台店匠科技（SHOPLAZZA）品牌出海顧問張盟指出，國內企業的品牌化運作起步較晚，很多企業對DTC品牌出海尚處在摸索期，還沒有形成自己的“品牌建設方法論”。這並非是某種業務模式的問題，而是一個全新理念
、全新打法日漸成熟的過程。在這個過程中，掌握方法論的企業將引領新一波浪潮。

店匠科技服務了眾多出色的DTC品牌，對此深有洞察。他談到，國內DTC企業與海外DTC企業的打法在側重點上有諸多不同，一味地模擬海外品牌路徑是沒必要的。

比如，Warby Parker的(de)企(qi)業(ye)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)高(gao)企(qi)，導(dao)致(zhi)利(li)潤(run)不(bu)及(ji)預(yu)期(qi)

，他(ta)們(men)本(ben)身(shen)的(de)業(ye)務(wu)思(si)路(lu)是(shi)依(yi)托(tuo)創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)的(de)資(zi)源(yuan)和(he)資(zi)本(ben)力(li)量(liang)，快(kuai)速(su)占(zhan)據(ju)市(shi)場(chang)
，對(dui)巨(ju)頭(tou)發(fa)起(qi)挑(tiao)戰(zhan)，並(bing)形(xing)成(cheng)反(fan)超(chao)。無(wu)論(lun)它(ta)成(cheng)敗(bai)與(yu)否(fou)，企(qi)業(ye)應(ying)該(gai)知(zhi)道(dao)的(de)是(shi)，這(zhe)並(bing)非(fei)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)出(chu)海(hai)的(de)路(lu)徑(jing)。而(er)且(qie)，海(hai)外(wai)企(qi)業(ye)的(de)劣(lie)勢(shi)
，或(huo)許(xu)正(zheng)是(shi)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)的(de)優(you)勢(shi)。

“事實上
，現階段中國DTC品牌出海，更需要做的是如何更好地生存下去，對品牌出海思維進行升級
，做好產品附加值。我們要的是未來
，更要有現在。”張盟表示。

事實上
，有很多DTC品牌玩家的確為這一模式的發展帶來了更大的想象空間。

比如
，成立於2013年、一個隻有50人左右的醫護服裝DTC品牌Figs。它精準瞄準醫護人群
，顛覆了以往該職業製服“傳統保守”的規範

，為其注入時尚
、個性穿衣的理念，並以提高醫護人員製服的舒適和耐穿性為宗旨，迅速成為美國護士行業服裝的絕對獨角獸，並在2021年年中於紐交所上市（上市時估值44億美金）。

從2015年至今
，Figs每年都以近乎翻倍的速度增長
，毛利潤高達70%
，很好實現了增長和盈利。用張盟的話說，這是一個“純血”的DTC品牌
，其品牌打法很有借鑒意義。另外也可以通過它看到，海外市場的細分需求裏埋藏著大量的機會。

在他看來，行業對DTC模式抱有期待偏差，這並不是一種快速解決既有業務難題的“萬能靈藥”，因為，當產品和運作方式有問題時
，不能指望一種業務模式去補救。行業隻需要借鑒成功DTC品牌的定位、運營、流量
、產品側的亮點，解決“門檻”和“打法思路”的問題
，再結合自身既有優勢
，完成反超。

那麼，區別於原有跨境生意
，DTC品牌出海應該關注的到底是什麼？張盟指出，最核心的要素是產品、定位以及品牌化的決心。企業要認清一個現實：在如此開放的市場中
，沒成本、沒風險、沒mei執zhi行xing就jiu能neng成cheng功gong的de品pin牌pai案an例li是shi不bu存cun在zai的de。企qi業ye如ru何he不bu流liu於yu表biao麵mian，如ru何he為wei品pin牌pai賦fu予yu意yi義yi

，並bing將jiang這zhe種zhong自zi我wo觀guan點dian傳chuan遞di給gei消xiao費fei者zhe

，並bing與yu他ta們men產chan生sheng共gong鳴ming，這zhe才cai是shi所suo有you品pin牌pai化hua生sheng意yi的de核he心xin和he共gong性xing。

他認為，當企業手中握有絕對真實的用戶、掌握了用戶心智，這相比一般賣貨生意，會更加具備持久力。而具備品牌資產的DTC企業，在任何強大的平台麵前，都更有生存底氣
，而不是依賴流量而活，這就是DTC品牌的意義和最終目標。

舉例而言，由幾個年輕人創立的電動滑板品牌Exway，是一個從店匠上起步的全球品牌，也是一個標準的DTC案例。由於Exway洞(dong)察(cha)了(le)用(yong)戶(hu)痛(tong)點(dian)，采(cai)用(yong)不(bu)平(ping)庸(yong)的(de)設(she)計(ji)
，加(jia)上(shang)更(geng)符(fu)合(he)海(hai)外(wai)消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)味(wei)的(de)品(pin)牌(pai)包(bao)裝(zhuang)，從(cong)眾(zhong)籌(chou)產(chan)品(pin)成(cheng)功(gong)開(kai)始(shi)，在(zai)成(cheng)立(li)不(bu)過(guo)四(si)年(nian)的(de)時(shi)間(jian)裏(li)，就(jiu)成(cheng)為(wei)了(le)全(quan)球(qiu)排(pai)名(ming)靠(kao)前(qian)的(de)電(dian)動(dong)滑(hua)板(ban)品(pin)牌(pai)，且(qie)整(zheng)體(ti)團(tuan)隊(dui)才(cai)不(bu)過(guo)10人左右。由於Exway特別重視品牌資產、創始人十分樂於與消費者“打成一片”的思維，其前中期的網站流量大都來自社群和消費者自發的推介，所以Exway才能成功擺脫流量之困。

以上種種

，我們會發現，中國的品牌出海或許是跨境電商下一個十年的主旋律。

02

“舊世界”的局限

去年，DTC品pin牌pai出chu海hai模mo式shi之zhi所suo以yi突tu然ran火huo爆bao
，一yi個ge重zhong要yao的de背bei景jing是shi，在zai亞ya馬ma遜xun封feng號hao潮chao之zhi下xia
，該gai模mo式shi為wei眾zhong多duo跨kua境jing賣mai家jia提ti供gong了le一yi種zhong新xin思si路lu和he解jie決jue方fang案an
，商shang家jia們men寄ji希xi望wang於yu它ta能neng解jie決jue沒mei有you品pin牌pai力li、沒有用戶數據、利潤薄的問題。但事實上，如今大多入局者仍會受困於看似較高的成本以及不可預估的風險，而這也源於中國品牌出海的舊有邏輯。

目前，中國品牌出海的最大困境，其實並不在於外部資源

，如流量成本上漲、行業內卷加劇等，最根本的問題是看待業務的視角。

“跨境賣家們習慣了延續貿易商的思路來做品牌，但貿易和品牌的思路很多都是不同的，無關乎孰優孰劣，隻是這樣做不夠恰當。”張盟表示
，如今已有很多賣家開始了“品牌心智覺醒”。

“即使暫時戰略虧損
，也要把獨立站做起來！”dianjiangkejisuofuwudeyigepinpaishangwanglitandao。qunian，wanglitiaozhenglegongsizhanlve
，yifangmianbujuzibenshichang，lingyifangmianweilehuodegengduopinpaizichan，yincixiadingjuexinbujudulizhan。budaoyiniandeshijian，qipinpaidulizhanmeiyueyingshoudadaoershiwanmeijinzuoyou，bingqieshixianyingli。zaiwanglikanlai，jinguanxianzaiyejibushihengao，dankeyiyujiandeshiqingkuanghuiyuelaiyuehao。

“在盛行改裝車文化的美國市場，汽車散熱器品牌Alloyworks，利用產品端的優勢，占據了美國改裝車散熱器的大半壁江山。在這種基礎上
，Alloyworkskaizhanlepinpaihuagongzuo，changshijiangzijidejueduidiweiyanshendaogengduoqichelingpeijianlingyu。yushi，zaitabujudulizhanbannianhoujiuyinglaibaofa。rujin，dulizhanyizhanzhenggeqiyeshourude20%左右。這對於一項僅開展兩年不到的業務來講
，可以說小有成就了。”張盟舉例道。

顯而易見的是

，過去跨境圈子似乎缺少了一些堅定品牌化的決心，以至於缺乏DTC策略、長期投入的激情，成了跨境電商打破“舊世界”的圍城。如何打破這種局限性，補足行業普遍缺少的品牌包裝能力，也就顯得尤為重要。

例如
，在張盟看來，Figs品牌之所以能做到高達70%的毛利潤，就在於“善於展示和包裝”。同樣差不多的衣服，打開某寶，找到最頂級的商家，所使用的素材可能慘不忍睹。反觀Figs，則處處營造醫護人士的專業和時尚形象，每一張臉蛋都精挑細選。“他們到印度貧民窟做慈善，也會帶上最好的攝影師。”張盟打趣道。

造zao成cheng這zhe種zhong消xiao費fei感gan受shou的de差cha異yi性xing就jiu是shi品pin牌pai包bao裝zhuang能neng力li
，即ji給gei消xiao費fei者zhe塑su造zao價jia值zhi感gan的de能neng力li，而er這zhe正zheng是shi決jue定ding品pin牌pai轉zhuan化hua的de關guan鍵jian所suo在zai。這zhe種zhong能neng力li也ye正zheng是shi當dang下xia店dian匠jiang科ke技ji和he一yi眾zhong成cheng功gong的deDTC品牌發力的關鍵。

也許並非所有DTC出海品牌都能成為全球化的巨頭，但隻要品牌能持續
、穩定的盈利，並且有可預見的穩定增長，就是“跑出來了”。

那麼，應該采用何種路徑來達成DTC品牌出海呢？張盟的建議是，對於擁有成熟跨境業務的企業而言
，可以將獨立站看作一個業務分支
，作為低成本高回報、長chang期qi積ji累lei的de一yi種zhong嚐chang試shi。在zai這zhe個ge沉chen澱dian私si域yu流liu量liang的de時shi間jian周zhou期qi中zhong，不bu斷duan磨mo合he團tuan隊dui以yi及ji更geng好hao的de承cheng接jie亞ya馬ma遜xun流liu量liang。而er由you於yu有you從cong亞ya馬ma遜xun來lai的de售shou後hou和he品pin牌pai詞ci流liu量liang
，這zhe類lei品pin牌pai不bu用yong依yi賴lai大da規gui模mo的de廣guang告gao引yin流liu，並bing且qie
，由you於yu不bu用yong單dan獨du備bei貨huo，試shi錯cuo成cheng本ben幾ji乎hu為wei零ling，很hen可ke能neng會hui換huan來lai未wei來lai一yi個ge值zhi得de期qi待dai的de長chang期qi渠qu道dao。此ci外wai
，通tong過guo獨du立li站zhan的de功gong能neng插cha件jian，也ye可ke以yi實shi現xian公gong域yu流liu量liang到dao亞ya馬ma遜xun指zhi定ding產chan品pin的de連lian接jie，為wei已yi有you的de亞ya馬ma遜xun業ye務wu提ti供gong新xin的de活huo力li。

erduiyuchuchuangqiye，zuidadefengxianmoguoyugaochenmeichengben，jidaliangdeguanggaotoufangmeiyouzhuanhua
，yehenrongyibeikucunyakua。zhongchou
，shizhangmengkanhaodelingyizhongdichengbenshicuolujing。tongguozhongchou
，qiyekeyishixiao、定ding價jia
，以yi及ji積ji累lei品pin牌pai素su材cai
，拿na到dao第di一yi波bo用yong戶hu流liu量liang，繼ji而er啟qi動dong獨du立li站zhan和he眾zhong籌chou的de雙shuang端duan響xiang應ying。這zhe種zhong路lu徑jing下xia，由you於yu沒mei有you庫ku存cun和he大da規gui模mo轉zhuan化hua廣guang告gao的de測ce試shi，能neng最zui大da程cheng度du的de壓ya低di沉chen沒mei成cheng本ben

，即ji使shi在zai產chan品pin眾zhong籌chou並bing不bu順shun利li時shi，企qi業ye也ye能neng快kuai速su掉diao頭tou，另ling開kai新xin的de產chan品pin線xian。

keyikandao，zaizhangmengtichudezheliangzhongfanganzhong
，douyuliuliangchengbenwuguan
，ershizaiyujilei，jijileiyonghuheshuju
，zaipinpaicizhenzhengyouliuliangzhishi，zaizhenzhengqidongdulizhanyewu。

“在企業收入=流量*轉化率*毛利率*複購率”的公式中，如果要減少流量成本

，那麼就必然要提高任意其他幾項指標。對於大多賺快錢的生意而言
，轉化率、毛利率
、複購率這幾個指標很難做得到，以至於流量成本一旦波動
，就影響了整個企業的發展。“如何提高這三項指標
，仍是在於產品和品牌力的打造。”他表示。

03

Anker和SHEIN式DTC品牌的啟示

如今，無論是Anker堅持的產品為王的長期主義
，還是SHEIN的de極ji致zhi供gong應ying鏈lian和he品pin牌pai營ying銷xiao能neng力li
，都dou被bei視shi為wei跨kua境jing電dian商shang品pin牌pai出chu海hai的de行xing業ye圭gui臬nie。盡jin管guan前qian者zhe是shi通tong過guo在zai亞ya馬ma遜xun起qi跑pao成cheng為wei全quan球qiu化hua品pin牌pai
，後hou者zhe則ze是shi真zhen正zheng意yi義yi上shang通tong過guo獨du立li站zhan路lu徑jing、App成為全球化品牌，但無可否認的是，即便起飛路徑有所不同，卻都詮釋了DTC品牌模式的真正含義，且衝破了舊有的貿易型思維。

因此
，能否成為下一個SHEIN或Anker

，也ye是shi一yi直zhi被bei行xing業ye不bu斷duan提ti及ji的de議yi題ti。市shi場chang普pu遍bian給gei出chu的de結jie論lun是shi
，這zhe種zhong可ke能neng性xing很hen難nan再zai有you，因yin為wei當dang時shi的de時shi代dai紅hong利li早zao已yi不bu再zai，如ru今jin市shi場chang麵mian臨lin的de是shi更geng加jia合he規gui化hua

、市場顯性紅利消退的挑戰。不過
，他們的確也給行業驗證了許多可以複製的DTC品牌策略。

以SHEIN為例，張盟提供了一個有趣的思路。他把SHEIN比作TikTok，將SHEIN看做作一個內容網站，而非貿易商或者品牌商。SHEIN所提供的內容
，就是服裝。消費者每天翻閱數不清的新品“服裝內容”感受購物和挑選的愉悅
，進而付費支持。

然而，這種成功卻很難原樣模仿。

“假設SHEIN每天上新1000款衣服，每張衣服有三張圖片，這意味著它每天至少要產出3000張圖片
，而這些衣服要找到模特、拍攝場景、拍片、修片，以及上傳
、投放、觀測

、反饋到工廠等等，整個過程的流轉和相互間聯動的難度超乎想象。”在張盟看來，外界無論如何細致觀察，都很難洞悉其根本，更不要談原樣複製。這也正是SHEIN的核心競爭力。

這一點也可以歸結為品牌包裝的基因和能力。如今一些典型的國內DTC品牌，如花西子和完美日記
，深諳其道。他們都在品牌的包裝和展示上下足功夫，將國內成功經驗複製到海外
，也采用了“社媒先行”的品牌戰略，降低了流量轉化成本和風險。

那麼，好的DTC出海品牌的共性到底是什麼？張盟總結有三點：具備差異化的好產品、品牌包裝能力，以及真正服務用戶的心態與消費者建立溝通。

比如
，在服務了數十家DTC獨立站品牌出海的案例後
，張盟發現
，大家對於“好產品”的定義存在諸多說法。很多企業認為自己產品“便宜”
、“耐用”是優勢
，但這些賣點往往很難支撐住一個品牌
，特別是全新的品牌。“大家都很熱衷壓低價格，一部分原因是因為我們不擅長展示產品，且這樣最簡單直接不用思考，算算賬就行了。這是戰略上的懶惰。”他表示。

DTC品牌出海模式對很多企業而言是一場創業，這與創始人

、企業本身的資源以及能力是強相關的。且如今整個DTC品牌出海越來越趨於差異化的展示，在這種市場硬性需求下
，普通的SaaS工具已不能完全滿足品牌的建站需求，這也對於獨立站服務商們提出了更高的要求，即如何能做得更深。

“DTC品牌的發展正是借助了SaaS建站工具這一便於上手與擴展性強的特性作為支點，能快速響應市場與消費者的變化。店匠科技早在產品設計之初就已經搭建好了open API，讓全球的服務商都能賦能於店匠平台上的商戶。也正是基於此，DTC品牌客戶能在店匠起步，也能在店匠迅速增長。因此，2022年，店匠科技將重點發力加強服務商體係和插件生態
，領跑獨立站服務市場。

“如今，DTC品牌出海想更穩
、更長久的穿越市場周期，前提就是要做好品牌自我的基建生態
，而這種能力

，需要品牌和服務商的共建。”張盟表示。