——可口可樂CEO James Quincey

偉大導讀：

三頓半在早期的定位其實是：研究手工飲食的工作室，希望在正餐之外做一些新的想法
，並沒有將重心完全側重到咖啡上
，團隊的第一個項目是咖啡館，從2008年開始
，7年時間，服務了幾萬個朋友，製作了有十萬杯咖啡。也就是說，很多人都在模仿三頓半的後半段，卻很少有人關注三頓半的“前半生”。

其實三頓半在2015年之前，就已經在線下有了7niankaikafeidiandejingyanjilei，duiyuxiaofeizheduikafeidexuqiu，youzugoushendelejie。duiyuzheduanjingli
，womenguanchadaowangshangbingmeiyoutaiduorenquguanzhu
，danweidahangluyuanyizuotansuoxianfeng，shenrulejiexinpinpaichenggongbeihoudejiyinjiegou，quweicunzhen，weigengduopinpaidailaigengjiejinshishidezhenxiang。

在公布事實之前，我們對幾個很多人都忽略的問題做了

“重點”研究與分析

1
、在小罐橫空出世之前
，三頓半在做什麼
？

2、三頓半是如何做產品創新的？

3
、三頓半的產品有哪些創新？

4
、三頓半的產品策略

5、三頓半的返航計劃是如何迭代的


？

6、三頓半是如何做營銷的？

7、用戶為什麼喜歡購買三頓半咖啡？

8、三頓半是如何從0-1的？

9、三頓半是如何保持高速發展的？

10、三頓半品牌內核是什麼？

11、三頓半在物流方麵是如何甄別新老用戶，保持節約資源狀態的？

12、三頓半為什麼要開線下店？

13、三頓半的戰略架構

，增長曲線是什麼？

14、探討三頓半未來發展戰略？

15
、三頓半成功的因素總結

16、三頓半品牌創新之處

//

我更想要去做一些創新，包括產品創新、渠道創新、營銷創新等。作為產品提供者
，我更想為消費者帶來更好的東西，否則做這一切就沒有意義了。”

——宗馥莉

01

在小罐橫空出世之前，三頓半在做什麼？

正如前文所說，三頓半的創始人是在2015年開始在長沙做這個品牌
，當時的定位是：“研究手工飲食的工作室，希望在正餐之外做一些新的想法“，也就是說
，當時三頓半隻是想通過一些自己的資源與能力做些手工類的飲食產品，三頓半的創始人吳駿提到：“我們覺得之前對“精品咖啡”的理解相對狹隘了，我們在想它能否更寬廣，在更方便的同時不犧牲品質
，讓更多人能夠理解和感知它。2015年
，我們做了“風味探索工作室”，把咖啡跟巧克力
、馬卡龍、牛軋糖等等結合。一年的時間裏我們做了各種研發，自己玩的很開心

、天天吃各種各樣的東西
；小程序上馬卡龍賣了上千盒
，巧克力賣了幾百塊”。

是的，在2015年
，三頓半做了很多“產品創新”，比如夏威夷果牛軋糖
、馬卡龍等食品，通過公眾號售賣，彼時正是公眾號起步階段，也就是說
，三頓半趕上了一波平台紅利風口。

然而，三頓半創始人吳駿並沒有滿足於此
，而是一直在持續探索，因為他意識到一個問題：這些隻是各種風味的嚐試，它缺乏商業的邏輯

、沒有秩序感——三頓半到底要實現什麼
，他們自己並沒有琢磨清楚
，仍然在探索階段，經過團隊的摸索，認為需要一個載體來撐起整個的商業邏輯。

看到這裏，我們明白，一個品牌，一定是要有一個主產品的，就像農夫山泉礦泉水是主產品——大單品，然後才是其他延伸產品，如東方樹葉、水溶
、維他命、茶π等。

然而這時三頓半並沒有一個大單品，於是，決定先由熟悉的掛耳咖啡創新測試，之後再去延伸相關產品，如手衝壺、咖啡壺等；在這次的嚐試中，三頓半走對了，開始有用戶複購，稱這些為“大滿貫套裝”，（因為這套大滿貫裏有掛耳咖啡
、咖啡壺和杯子）；並且解決了使用的場景需求，就是這套到手之後

，隻要有熱水
，就可以喝到一杯好喝的咖啡。

用戶反饋的這個理念讓三頓半團隊明白他們是在解決消費者場景的需求問題，也意識到，做風味研究，首先要先在一個場景中“立”起來，然後再去做呈現和表達。

這點與繪畫的邏輯類似，學過繪畫的朋友都知道
，不論畫什麼之前，要先畫線稿
，把底打好之後再去上色、做效；這也與蓋房子有相似之處
，你有一片空地，卻不知道該拿來做什麼，於是開始各種嚐試：種植、租賃

、養(yang)殖(zhi)，都(dou)嚐(chang)試(shi)後(hou)才(cai)發(fa)現(xian)，麵(mian)積(ji)有(you)限(xian)，地(di)麵(mian)無(wu)法(fa)複(fu)製(zhi)更(geng)多(duo)生(sheng)意(yi)，於(yu)是(shi)開(kai)始(shi)嚐(chang)試(shi)蓋(gai)樓(lou)，先(xian)打(da)地(di)基(ji)，然(ran)後(hou)是(shi)一(yi)層(ceng)一(yi)層(ceng)，慢(man)慢(man)人(ren)們(men)就(jiu)發(fa)現(xian)，你(ni)在(zai)蓋(gai)樓(lou)
，而(er)且(qie)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，這(zhe)個(ge)樓(lou)可(ke)以(yi)拿(na)來(lai)住(zhu)，也(ye)可(ke)以(yi)做(zuo)公(gong)司(si)，這(zhe)樣(yang)就(jiu)解(jie)決(jue)了(le)很(hen)多(duo)人(ren)的(de)生(sheng)理(li)需(xu)求(qiu)。

此ci時shi的de三san頓dun半ban就jiu是shi在zai這zhe樣yang的de邏luo輯ji當dang中zhong，而er在zai這zhe方fang麵mian的de成cheng功gong，也ye沒mei有you讓rang三san頓dun半ban停ting下xia創chuang新xin的de腳jiao步bu，於yu是shi開kai始shi尋xun找zhao新xin的de場chang景jing

，直zhi到dao後hou來lai，確que立li了le小xiao罐guan的de包bao裝zhuang，探tan索suo全quan球qiu風feng味wei咖ka啡fei的de定ding位wei。

創始團隊對咖啡理解的轉變

創始人吳駿在2008年前，就已經在北京工作了8年
，然後回老家長沙，開了第一家咖啡館——也是和三頓半的幾位創始人一起，都是他的同學。這13年來，他們對咖啡的理解一直在演變。

在2011年
，在咖啡店3年(nian)後(hou)，團(tuan)隊(dui)做(zuo)了(le)一(yi)個(ge)家(jia)居(ju)生(sheng)活(huo)品(pin)牌(pai)，在(zai)做(zuo)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)過(guo)程(cheng)中(zhong)

，團(tuan)隊(dui)認(ren)識(shi)了(le)很(hen)多(duo)有(you)技(ji)術(shu)實(shi)力(li)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)，對(dui)產(chan)品(pin)工(gong)藝(yi)有(you)了(le)新(xin)的(de)認(ren)知(zhi)
，幾(ji)乎(hu)是(shi)係(xi)統(tong)性(xing)的(de)學(xue)習(xi)了(le)陶(tao)瓷(ci)、玻璃、五金、木件、塗裝
、製模等大量材質和加工技術，這使得團隊更加有信心去做好咖啡相關的產品。

通過7年時間的磨練，團隊對於咖啡的心態發生改變，使得他們不再“神話”所謂的精品咖啡
，也洗滌了精品咖啡所帶來的某種“優越感”，並bing且qie對dui咖ka啡fei種zhong植zhi農nong和he生sheng存cun狀zhuang況kuang有you了le更geng多duo了le解jie
，這zhe個ge時shi候hou，團tuan隊dui有you了le新xin的de思si考kao
，對dui於yu精jing品pin咖ka啡fei，更geng多duo的de應ying該gai是shi態tai度du
，不bu是shi價jia格ge，市shi場chang應ying該gai是shi大da眾zhong，而er不bu是shi稀xi有you小xiao眾zhong。

前麵的8年他們在做咖啡館，到2015niandeshihou，kaishimingbaitamenduikafeidezhuiqiu，bingbuzhishigerenzhiqudebiaoda
，ershixiangqutansuokafeigengduodekenengxing。zhegeguannianzhuanhuanzhihou，henduodongxibianshunlichengzhangle。

02

三頓半是如何做產品創新的？

三頓半在研發產品前都會先弄清楚兩件事：

1
、新品是否可以成為一種日常的使用方式
？

2
、與現有市場產品相比
，新品是否提供了一種新的可能？

先xian確que定ding這zhe兩liang個ge問wen題ti
，再zai去qu打da磨mo細xi節jie。而er在zai產chan品pin的de想xiang法fa出chu來lai之zhi後hou，會hui快kuai速su進jin入ru設she計ji和he手shou板ban階jie段duan，在zai供gong應ying鏈lian的de幫bang助zhu下xia，調tiao校xiao之zhi後hou小xiao批pi量liang直zhi接jie先xian做zuo出chu來lai內nei測ce。

03

三頓半的產品有哪些創新？

研究三頓半的產品創新，首先我們要了解三頓半的產品矩陣
，目前三頓半有以下幾個主要產品係列：基礎係列、數字係列、雲南係列、城市係列、茶係列、掛耳係列、濾泡咖啡係列、牛軋糖、咖啡豆/粉。

基礎係列，數字係列、雲南係列

、城市係列、茶係列都是凍幹類型，其中，基礎係列與數字係列使用了三頓半自己研發的“超級萃”技術，在原料上使用了100%阿卡比拉咖啡粉。雲南係列與城市係列則是與當地/不同城市咖啡館合作產品係列，具體可看報告圖片。

 

當(dang)然(ran)，三(san)頓(dun)半(ban)除(chu)了(le)原(yuan)材(cai)料(liao)技(ji)術(shu)的(de)創(chuang)新(xin)之(zhi)外(wai)，另(ling)一(yi)創(chuang)新(xin)就(jiu)是(shi)包(bao)裝(zhuang)的(de)創(chuang)新(xin)，小(xiao)罐(guan)的(de)創(chuang)新(xin)是(shi)三(san)頓(dun)半(ban)打(da)開(kai)用(yong)戶(hu)心(xin)扉(fei)的(de)密(mi)鑰(yao)，也(ye)是(shi)三(san)頓(dun)半(ban)第(di)二(er)次(ci)在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)創(chuang)新(xin)的(de)成(cheng)功(gong)，第(di)一(yi)次(ci)的(de)成(cheng)功(gong)是(shi)“咖啡大滿貫”套(tao)裝(zhuang)


，解(jie)鎖(suo)了(le)用(yong)戶(hu)手(shou)衝(chong)咖(ka)啡(fei)的(de)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)問(wen)題(ti)，小(xiao)罐(guan)的(de)出(chu)現(xian)解(jie)決(jue)了(le)用(yong)戶(hu)方(fang)便(bian)攜(xie)帶(dai)和(he)隨(sui)時(shi)衝(chong)泡(pao)的(de)問(wen)題(ti)，延(yan)伸(shen)了(le)更(geng)多(duo)咖(ka)啡(fei)場(chang)景(jing)的(de)可(ke)能(neng)
，這(zhe)也(ye)是(shi)三(san)頓(dun)半(ban)團(tuan)隊(dui)做(zuo)小(xiao)罐(guan)背(bei)後(hou)對(dui)用(yong)戶(hu)喝(he)咖(ka)啡(fei)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)的(de)洞(dong)察(cha)。

04

三頓半的產品策略

三頓半對產品的策略：「基礎係列」全部是沒有數字的小罐

，基礎係列中黑色罐是冷萃風味
，中淺烘焙
，風味突出偏酸感高；橘色罐是拿鐵拚配，深度烘焙，酸度偏低偏醇苦；灰色罐是燕麥拿鐵，中度烘焙，酸苦度更為均衡。

「1-6號是」數字係列，6個風味


，數字越小風味越突出，酸味偏重
；數字越大，越偏苦。「0號」超級溶特別款
，專用於與全球咖啡師合作
，比如【slab town】屬於深烘，酸度會偏低。還有一款聯名係列「&」，專用於生活方式聯名。

 

三頓半的產品銷售策略讓我想到特斯拉的銷售策略
，很多汽車屆的評論媒體說特斯拉在2021的銷量很差，modelx和models買的人很少，但經過我們在特斯拉銷售的體驗，發現80%特斯拉的銷售店內壓根就不給客戶推銷modelx和models，隻推model3和modely，展廳裏隻有這兩款車
，這是特斯拉的銷售策略。

而在營銷層麵，特斯拉更是可以不打廣告，在全網開通了【特斯拉法務部】guanfang，zhenduizengjingshuoguotesiladechepingrenfalelvshihan，duiyuzhejianshi，chepingrenziranbuhuifangguozhezhongyingxiaozijidehaojihui，yushifenfenfashipinhuiying，yishijian，quanwangchepingrendouzaitanluntesila
，tesilayouyingle。

05

三頓半的返航計劃是如何迭代的？

對於返航計劃：

我們需要研究的是為什麼要做這件事？

如何做成這件事

？

做這件事的意義是什麼？有多大？

如果我們自己的品牌要做類似事情，如何做成
？

三頓半是如何調動用戶積極性的？

如何讓用戶走出來參與的？

如何讓線下商家配合，除了金錢獎勵還有沒有別的方法？

如何讓前來參與的用戶有一個好的體驗？

如何通過線上預約，線下落地
？

而不是簡單羅列三頓是如何做的。

研究的目的就是搞清楚為什麼？

是什麼？

對品牌有什麼價值？

如果我們自己做

，有何參考？

sandunbandefanhangjihuacongbiaomianshangkan，shitamendeyigezhongdianxuanchuanhuodongneirong，shisandunbanhuishoukafeikongkedechangqijihua，meiniankaizhanliangci
，yonghukeyitongguozhuanshuxiaochengxujinxingyuyue
，zaizhidingdekaifangri，qianwanggechengshizhongshezhidefanhangdian，yikongkeduihuanzhutiwuzi，huishoudekongkeyejiangzailiyongzhichengshenghuozhoubianchanpin。

在最初設計小罐子的時候，三頓半就選擇了100%可回收材料
，並且與工廠確認

，回收材料可以再利用，但不會再次使用於食品相關的包裝材料。

第一季返航計劃是在2019年10月26日-10月27日
，當時三頓半的團隊其實心裏並沒有100%的底，不知道究竟會有多少人前來參與，會有多少空間、機構支持
，所以隻是列了一個大概的店鋪數量，但從文字可以看出來，他們在嚐試認真用心做好這件事。

 

三頓半邀請有意向合作的咖啡店當作返航點，並提供5000元的返航基金，最終共建立了17個城市29個返航點

，我們認為在這29個店鋪中
，有團隊積累的資源，也有朋友推薦資源，這部分占據大多數
，自發前來參與的店鋪預計占30%-40%。

因為這其中不止有咖啡館
，也有共享空間
、書店等第三方
、甚shen至zhi有you公gong益yi機ji構gou提ti供gong返fan航hang點dian，在zai第di一yi次ci就jiu可ke以yi組zu織zhi這zhe麼me大da規gui模mo的de返fan航hang計ji劃hua，我wo們men認ren為wei是shi一yi個ge不bu錯cuo的de開kai始shi。在zai這zhe一yi季ji中zhong，三san頓dun半ban想xiang在zai不bu打da擾rao合he作zuo方fang的de情qing況kuang下xia舉ju辦ban返fan航hang活huo動dong，所suo以yi當dang時shi並bing沒mei有you為wei返fan航hang計ji劃hua準zhun備bei很hen多duo物wu料liao，但dan隨sui著zhe後hou續xu活huo動dong的de開kai展zhan，我wo們men看kan到dao，三san頓dun半ban的de活huo動dong物wu料liao愈yu來lai愈yu豐feng富fu了le。

在第一季中
，返航的門檻是有1gexiaoguanzijikecanyufanhang，zhenggehuodongcaiyonglexianshangyuyue，xianxiaduihuandemoshi
，teyikaifalexiaochengxuzuoweihuodongyuyuepingtaidezaiti，zhegexiaochengxujiushifanhangjihuade1.0版本
，各項功能並不齊全。

例如，無法在小程序查看返航地點。為此
，三頓半專門做了一個網頁將所有返航點放入其中，並形成二維碼。

聰明的用戶在看到返航計劃的周邊後，已經開始換算自己手中的小罐子可以兌換多少周邊了
；sandunbantuanduizaikaifaxiaochengxushiyejiangzhegewentikaolvjinqu，suoyiyonghukeyizaixiaochengxushangshuruzijiguanzideshuliangjikezidongshengchengduihuanzhoubianshuliang，haizhuanmenweiwufacanyufanhangjihuadeyonghukaifale“朋友代返航”功能。

可以說，第一季的返航計劃，團隊在小程序上還是下了很大功夫的。

danfanhangjihuabiaomiankanqilaizhongjiuzhishigekongguanhuishoujihua，weilekeyixiyinyonghucanyujinlai，bingzengjiagengduoquweixingyuyiyizaiqizhong，tuanduizhuanmenshejileyigekeyibianhuaweigezhongxingtaideIP，這個IP隻在三頓半返航計劃中出現
，不在主產品中出現。通過IP設計一個故事貫穿整個返航計劃之中。

正如我們所思考的，品牌也是如此，Lululemon模(mo)式(shi)誰(shui)都(dou)可(ke)以(yi)複(fu)製(zhi)，但(dan)並(bing)不(bu)是(shi)誰(shui)都(dou)可(ke)以(yi)將(jiang)品(pin)牌(pai)做(zuo)起(qi)來(lai)，大(da)多(duo)數(shu)玩(wan)這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)的(de)人(ren)最(zui)終(zhong)淪(lun)為(wei)圈(quan)子(zi)裏(li)個(ge)人(ren)的(de)品(pin)牌(pai)，或(huo)是(shi)圈(quan)子(zi)品(pin)牌(pai)，無(wu)法(fa)做(zuo)大(da)，就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)沒(mei)有(you)故(gu)事(shi)貫(guan)穿(chuan)其(qi)中(zhong)，你(ni)通(tong)過(guo)你(ni)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)組(zu)織(zhi)的(de)活(huo)動(dong)、圈子、來參與的人潛意識裏就會認為這是你自己的品牌，而不是一個大眾品牌。

這zhe個ge時shi候hou，你ni就jiu是shi品pin牌pai形xing象xiang，你ni就jiu代dai表biao了le品pin牌pai
，而er想xiang要yao擺bai脫tuo這zhe個ge形xing象xiang
，就jiu必bi須xu將jiang自zi己ji與yu品pin牌pai分fen離li，加jia入ru更geng多duo別bie人ren的de故gu事shi與yu形xing象xiang到dao這zhe個ge品pin牌pai之zhi中zhong，比bi如ru明ming星xing，網wang紅hong，kol，koc素人等，找準一個點將這些人串起來，這個點可以代表品牌想表達的內容。我們認為，乙方創業也同樣如此。

回到主題，三頓半在設計IP之(zhi)後(hou)，自(zi)己(ji)先(xian)將(jiang)故(gu)事(shi)框(kuang)架(jia)搭(da)建(jian)好(hao)，再(zai)邀(yao)請(qing)鼓(gu)勵(li)用(yong)戶(hu)參(can)與(yu)其(qi)中(zhong)，針(zhen)對(dui)優(you)質(zhi)內(nei)容(rong)進(jin)行(xing)獎(jiang)品(pin)獎(jiang)勵(li)。當(dang)有(you)了(le)故(gu)事(shi)之(zhi)後(hou)的(de)返(fan)航(hang)計(ji)劃(hua)將(jiang)不(bu)再(zai)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)空(kong)罐(guan)的(de)回(hui)收(shou)計(ji)劃(hua)，而(er)是(shi)一(yi)個(ge)有(you)血(xue)有(you)肉(rou)的(de)充(chong)滿(man)情(qing)感(gan)的(de)有(you)意(yi)義(yi)的(de)任(ren)務(wu)。

當用戶看到在喝完咖啡之後，發現參與返航這個小活動，既可以環保，又可以領取小禮品
，便有了主動性。

dangran，zaizhoubianlipinshang
，sandunbanconglaimeiyourangrenshiwang，ruguonidandukansandunbanzhexienianlaidezhoubian，nihuiwurenweizheshiyigezhoubianwenhuagongsi，meiyijidouzaidiedai，zaidiyiji
，jiuyou5個以上的周邊產品：短袖
、徽章
、帆布包、文具袋、主題膠帶、環保袋、小罐咖啡
，所有周邊都是根據主題定製。

第一季的返航計劃就有千人參與。

第二季返航計劃時間在2020年5月16日-5月17日，這一季返航計劃有了明顯的迭代，相比於第一季
，這一季更加明確了主題【星際郵局】，並更新了小程序，在小程序上即可查看返航點，並做了核銷功能，好友代返航功能也做了提升。

作為咖啡品牌，最開心的可能就是去咖啡店組織返航活動了，所以第二季，三頓半終於得願以償
，在24個城市42個咖啡店開設了返航活動。這說明第一季的返航活動起到了很好的效果，愈來愈多同行開始加入。

 

在物料方麵
，第二季贈設了“奇跡物資與現場咖啡”，rangyonghuzaiduihuandetongshikeyidaodianlingquyibeikafei，zhezhongtiyanduiyukafeiaihaozhelaishuo，hennanbuxindong。sandunbanzhezhonghezuofangshijikeyixiyingengduoyonghucanyuyekeyigeikafeidianyinliu，yonghuhuoxuzhiqianbingmeiyoulaiguozhegedian，danyinweisandunbanzengjingzaizheligeiguoyonghuhaodetiyan，namezhegeyonghuhendachengdushangzhihouyehuizaihuilaixiaofei。

這一季的咖啡店
，被用戶稱為“城市咖啡地圖”。除了這些
，這一季還出現了其他品牌的讚助產品
，比如北麵讚助的衣服，keen讚助的鞋
，甚至在這一季還增加了一個人物故事
，眾籌一個b站up主的探索裏程。用戶在小程序兌換能量，三頓半就會資助他一公裏的裏程
，這是一種與往常品牌營銷不同之處。

正常情況下，品牌想要講述人物故事豐富品牌形象，就會找各種圈層kol，根據品牌精神思路拍一個視頻，然後在全網傳播。但三頓半不是這樣，這個人物故事並沒有全網傳播


，隻是在返航計劃中出現。

這一季的物資分為：“常規物資與奇跡物資”，常規物資包括：定製咖啡、主題筆袋、郵局主題返航徽章，（這些與上一季一樣），清涼購物袋、貼紙套裝、返航計劃手機殼、手機支架、超級購物袋、和主題滑板（僅板麵）
，“奇跡物資”是以抽獎形式發出，包括滑板
、keen鞋、北麵衣服、聯名包。

 

鑒於這個時間仍然是疫情高發期，三頓半在活動開始前製作了疫情期間返航計劃防護視頻，貼心提醒用戶安全返航。

第三季返航活動是在2020年10月16日-10月18日
，疫情較為穩定
，共有18857人參與，2081人(ren)報(bao)名(ming)誌(zhi)願(yuan)者(zhe)，也(ye)就(jiu)是(shi)從(cong)這(zhe)一(yi)季(ji)開(kai)始(shi)，三(san)頓(dun)半(ban)將(jiang)招(zhao)募(mu)誌(zhi)願(yuan)者(zhe)作(zuo)為(wei)長(chang)期(qi)計(ji)劃(hua)，誌(zhi)願(yuan)者(zhe)的(de)工(gong)作(zuo)也(ye)不(bu)僅(jin)限(xian)於(yu)返(fan)航(hang)計(ji)劃(hua)，還(hai)包(bao)括(kuo)了(le)現(xian)場(chang)誌(zhi)願(yuan)者(zhe)與(yu)創(chuang)作(zuo)誌(zhi)願(yuan)者(zhe)，以(yi)滿(man)足(zu)在(zai)會(hui)展(zhan)/市集/攝影/短視頻方麵的空缺，這一季的返航點也終於有了突破，不再隻是咖啡店，還增設了生活方式的店

，以呼應生活方式的主題。

 

如泡泡馬特、麥當勞主題店、橄欖山二丁裏、我與地壇
、銀鹽
、造作、甚至還在陸家嘴咖啡節上組織返航活動。關於物資
，這一季也有變化，“常規物資
，奇跡物資”
，還增設了“誌願者物資


，公益物資”，誌願者可以得到專屬物資

，這個細節設計體現了誌願者的獨特地位。

關於物資，不得不盤點
，因為每一季都會有新的變化：常規物資裏設計了流行的圓形盲盒彩蛋主題公仔
，除之前的常規物資還增加了耳機套、滑板（完全板），其他則是各種聯名物資：聯名飛盤、手機殼、隨身包、鑰匙扣
、小燈泡、水藻球。公益物資也是與公益機構聯名出品徽章，奇跡物資是聯名有機棉袋與價值幾千元的運動自行車。誌願者物資是staff主題T恤與主題卡包。

sandunbantuanduimeiyijidehuodongdouhuifeichangrenzhendequtantao
，jinkenengditongguofanhangjihuageiyonghuyigefeichanghaodetiyan
，suoyizaidisanji，fanhangjihuayouyoulexindetupo，sandunbanlianhele20多家第三合作方在返航點的基礎上增加了趣味活動
，如與Patagonia合作【返航主題布貼縫製】，與FREITAG Store Shanghai by Harbook+【製作個人專屬FREITAG鑰匙扣】，與BADMARKETBack Bad合作【讓閑置衣物重獲新生】，與ALLEY DONKEY組織【速度與技巧的街道單車賽】，與銀鹽組織返航【主題插畫展】，與福福fufu house組織“BORING GAME”【插畫漫畫展】等。

 

所有返航點會在同一時間不同地點組織不同的活動，這背後體現了三頓半團隊的組織能力與溝通能力
、協調能力。想做好這件事需要雙方很好的信任基礎，目標一致

，三觀統一。這不是件難事，但也不是件易事。

三san頓dun半ban麵mian對dui全quan國guo大da範fan圍wei的de返fan航hang活huo動dong，采cai取qu了le總zong部bu人ren員yuan加jia當dang地di誌zhi願yuan者zhe輔fu助zhu的de方fang式shi進jin行xing，對dui於yu沒mei有you誌zhi願yuan者zhe參can與yu的de區qu域yu或huo是shi參can與yu人ren數shu過guo多duo的de區qu域yu，三san頓dun半ban會hui從cong團tuan隊dui中zhong抽chou人ren過guo去qu協xie助zhu
，並bing將jiang活huo動dong當dang中zhong使shi用yong的de箱xiang子zi等deng物wu料liao就jiu地di折zhe價jia處chu理li，不bu做zuo更geng多duo的de浪lang費fei。隨sui著zhe第di三san季ji的de開kai展zhan，愈yu來lai愈yu多duo用yong戶hu開kai始shi自zi發fa在zai網wang上shang進jin行xing分fen享xiang，近jin60%的用戶還是非常讚成這種活動的，並表示會繼續參與。

第四季返航共有52個城市168家精品咖啡館，實現可覆蓋90%以上的三頓半用戶。3天時間，438位誌願者參與，31285位用戶參與返航計劃
，一起回收了2846229個咖啡空罐。為此，三頓半拍攝了返航紀錄片。

shide
，womenkeyiganshoudao

，sandunbandefanhangjihua
，zheyijiyouyoulexindebianhua
，tongguopaishejilupian
，jilusandunbankafeiyonghuderichang，shidepinpaineihegengjiabaomanfengfu。

 

這一季的物資也做了更多的升級，這一季的常規物資多達24個，除了一直保留的物資之外

，還增加了更多聯名物資，如聯名方巾、聯名眼鏡繩、聯名寵物口水巾、6個聯名藝術家的T恤。公益物資與誌願者也進行了迭代。

 

三頓半的每一季返航活動創意來源都與創意公司的開發方式類似

，可能是與團隊背景有關（大多數成員是設計與媒體出身）。

每一季返航都有不同主題：

第一季是【返航計劃】，

第二季是【星際郵局】，

第三季是【to°the‘StarS】，

第四季是【take coffee flight】
，

第五季是【on the mission】。

第五季返航計劃已經拓展到56個城市
，196家店。返航計劃顯然已經成為三頓半在產品之外最重要的事情之一

，團隊成員也因此疲倦。在第五季除了常規返航活動，又設計了2個新的任務：

1、能量的試飛行
，在規定期限內，在返航點購買一杯咖啡，即可得到一顆返航R標咖啡。這個任務的目的是開始與咖啡店做深度結合，嚐試引流用戶到合作咖啡店，為合作方創造利益。

2、成為誌願者大福（stuff諧音大福）。

 

這一季的物資與上一季類似，隻是換了聯名藝術家，由此我們可以推導出三頓半返航計劃要達成的目標：

第一季是嚐試讓用戶參與進來
；

第二季是讓咖啡館參與進來
；

第三季是讓生活方式的合作方參與進來、並讓用戶參與到合作方的活動中去
，而不是單方麵的引流；

第四季是讓更多精品咖啡店參與進來

；

第五季則是將用戶傾向合作方端
，讓合作方開始受益；

這些也許並不是三頓半故意為之，也許有些許助力，但從返航計劃整體上來看
，這是一盤培養用戶習慣的大棋。

1-2季隻是單純返航任務，第三季開始有深度合作
，第五季開始嚐試引流到合作端。

值得一提的是，第四季與第五季的海報設計專門邀請數字藝術家設計師灰晝進行創作。

而三頓半每一季返航也都需要大量的準備工作：

·每季返航的故事線。

·在全國範圍內對接各種空間與機構，搭建上百個返航點。

·所有返航點準備好可兌換的咖啡物資。

·優化返航小程序

·準備幾十種返航物資

，包括無限預約物資。

·準備推文近期發出。

·所有自媒體實時更新返航進度情況。

·招募對接誌願者

三頓半在返航兌換禮物上顯然要比一些無良商家更實在，頓點是1比1的兌換
，消費多少就是多少頓點
，並沒有做誇大的兌換機製。

三san頓dun半ban在zai一yi開kai始shi就jiu努nu力li踐jian行xing可ke持chi續xu發fa展zhan的de理li念nian，返fan航hang計ji劃hua就jiu是shi一yi個ge很hen好hao的de案an例li，這zhe就jiu是shi踐jian行xing社she會hui責ze任ren消xiao費fei者zhe帶dai來lai的de反fan饋kui
，既ji可ke以yi與yu用yong戶hu互hu動dong
，也ye可ke以yi提ti升sheng品pin牌pai美mei譽yu度du，增zeng加jia品pin牌pai資zi產chan，還hai給gei品pin牌pai做zuo了le傳chuan播bo。

06

三頓半是如何做營銷的？

如ru果guo隻zhi是shi看kan三san頓dun半ban的de周zhou邊bian
，你ni會hui懷huai疑yi三san頓dun半ban是shi個ge文wen化hua周zhou邊bian公gong司si。三san頓dun半ban所suo有you周zhou邊bian產chan品pin都dou非fei常chang用yong心xin，除chu聯lian名ming款kuan之zhi外wai基ji本ben都dou是shi定ding製zhi，可ke以yi想xiang象xiang
，三san頓dun半ban團tuan隊dui在zai周zhou邊bian上shang一yi定ding花hua費fei了le大da量liang時shi間jian

，找zhao供gong應ying商shang
、出樣板、出設計，這種情況在其他品牌上很少看到，把做主產品的精力與耐心放在周邊產品上，足以說明三頓半的誠意。

那麼三頓半是如何做營銷？

yushenghuofangshilianmingchuxianliangchanpin
，bingyushenghuofangshihezuofangkaizhanxianxiahuodong
，jiangsandunbandesuishenkafeilinianzhiruhuodongdangzhong，jiaqiangyonghuduipinpaidingweiderenzhi，lianmingdexingshibaokuotuichuxinchanpin、共同做線下活動、一起出宣傳片等。

這裏我們隻分析三頓半在2018年(nian)小(xiao)罐(guan)上(shang)市(shi)後(hou)的(de)營(ying)銷(xiao)，在(zai)小(xiao)罐(guan)進(jin)入(ru)市(shi)場(chang)後(hou)，三(san)頓(dun)半(ban)依(yi)然(ran)保(bao)持(chi)著(zhe)低(di)調(tiao)務(wu)實(shi)的(de)方(fang)式(shi)營(ying)銷(xiao)，即(ji)鼓(gu)勵(li)客(ke)戶(hu)試(shi)用(yong)，然(ran)後(hou)分(fen)享(xiang)到(dao)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)。三(san)頓(dun)半(ban)自(zi)己(ji)的(de)投(tou)放(fang)並(bing)不(bu)多(duo)，更(geng)多(duo)的(de)營(ying)銷(xiao)則(ze)是(shi)聯(lian)名(ming)
，通(tong)過(guo)與(yu)第(di)三(san)方(fang)聯(lian)名(ming)合(he)作(zuo)進(jin)行(xing)傳(chuan)播(bo)，這(zhe)是(shi)一(yi)種(zhong)低(di)成(cheng)本(ben)但(dan)有(you)效(xiao)的(de)方(fang)式(shi)。

永(yong)璞(pu)也(ye)做(zuo)很(hen)多(duo)聯(lian)名(ming)
，但(dan)與(yu)三(san)頓(dun)半(ban)不(bu)同(tong)的(de)是(shi)，永(yong)璞(pu)聯(lian)名(ming)無(wu)下(xia)限(xian)

，幾(ji)乎(hu)任(ren)何(he)行(xing)業(ye)都(dou)合(he)作(zuo)。三(san)頓(dun)半(ban)在(zai)聯(lian)名(ming)這(zhe)件(jian)事(shi)上(shang)則(ze)是(shi)非(fei)常(chang)克(ke)製(zhi)，並(bing)沒(mei)有(you)因(yin)為(wei)對(dui)方(fang)是(shi)頭(tou)部(bu)或(huo)者(zhe)知(zhi)名(ming)的(de)頭(tou)銜(xian)就(jiu)合(he)作(zuo)

，反(fan)而(er)是(shi)在(zai)持(chi)續(xu)深(shen)耕(geng)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)與(yu)文(wen)化(hua)圈(quan)層(ceng)。

咖啡行業：如(ru)與(yu)田(tian)口(kou)護(hu)先(xian)生(sheng)合(he)作(zuo)限(xian)量(liang)產(chan)品(pin)
，甚(shen)至(zhi)在(zai)產(chan)品(pin)係(xi)列(lie)中(zhong)設(she)立(li)了(le)專(zhuan)業(ye)咖(ka)啡(fei)聯(lian)名(ming)係(xi)列(lie)
，這(zhe)個(ge)係(xi)列(lie)隻(zhi)與(yu)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)館(guan)和(he)咖(ka)啡(fei)先(xian)鋒(feng)合(he)作(zuo)
，所(suo)以(yi)這(zhe)是(shi)一(yi)種(zhong)以(yi)深(shen)耕(geng)產(chan)品(pin)驅(qu)動(dong)營(ying)銷(xiao)的(de)方(fang)式(shi)，值(zhi)得(de)學(xue)習(xi)。

 

文化圈層：與生活方式機構合作聯名
，與設計師藝術家聯名
，與文藝青年博主聯名
，如與keep聯名探索健康生活
，與ABC Camping聯名探索更多露營生活方式，與設計青年聯名。

“與博主狂阿彌聯名”：狂阿彌是一個喜歡電影的博主，患有氣胸症，外出需要隨身攜帶氧氣瓶
，無法乘坐飛機，但他並沒有因此放棄自己的夢想，連續5年nian堅jian持chi做zuo火huo車che前qian往wang山shan西xi參can與yu平ping遙yao電dian影ying展zhan，隻zhi為wei能neng夠gou去qu實shi現xian自zi己ji心xin中zhong的de那na個ge夢meng想xiang。狂kuang阿e彌mi有you一yi個ge梵fan高gao的de毛mao線xian玩wan偶ou，是shi他ta在zai畢bi業ye後hou一yi次ci工gong作zuo機ji會hui前qian往wang阿e姆mu斯si特te丹dan看kan到dao了le梵fan高gao真zhen跡ji後hou，有you感gan而er發fa，觸chu動dong極ji深shen，便bian開kai始shi隨sui身shen攜xie帶dai一yi個ge梵fan高gao小xiao人ren，跟gen著zhe他ta一yi起qi旅lv行xing。

熟悉他粉絲都知道


，這個梵高玩偶是支持狂阿彌夢想的精神與力量
；而三頓半與狂阿彌的合作也圍繞這個梵高小人展開
，狂阿彌為了鼓勵自己的粉絲與更多的人去勇敢追夢。

 

所(suo)以(yi)，在(zai)外(wai)人(ren)看(kan)來(lai)
，這(zhe)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)與(yu)博(bo)主(zhu)之(zhi)間(jian)的(de)普(pu)通(tong)聯(lian)名(ming)，但(dan)這(zhe)個(ge)聯(lian)名(ming)的(de)產(chan)品(pin)與(yu)徽(hui)章(zhang)在(zai)粉(fen)絲(si)的(de)心(xin)中(zhong)

，並(bing)不(bu)僅(jin)僅(jin)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)徽(hui)章(zhang)，而(er)是(shi)對(dui)夢(meng)想(xiang)堅(jian)持(chi)追(zhui)尋(xun)的(de)動(dong)力(li)。

品pin牌pai與yu這zhe種zhong精jing神shen的de結jie合he

，會hui在zai用yong戶hu的de大da腦nao中zhong發fa生sheng變bian化hua，觸chu動dong到dao內nei心xin的de靈ling魂hun深shen處chu的de那na根gen弦xian

，再zai反fan彈dan回hui到dao品pin牌pai，這zhe時shi的de品pin牌pai不bu再zai是shi一yi個ge符fu號hao名ming稱cheng
，而er是shi承cheng載zai了le更geng多duo的de精jing神shen與yu意yi義yi在zai其qi中zhong，這zhe就jiu是shi一yi個ge有you“精神意義”的聯名，比的過單純換流量的聯名，這是三頓半營銷創新第一點。

ruguobasandunbanbizuoyigeren
，natayidingshigewenyiqingnian，bingbushikebanyinxiangzhongdenazhong，ershishanghaijietouhaiguichuanzheshishangdewenyiqingnian
，youyifenzijireaideshiye，pingshixihuanhekafei，xihuanjiaopengyou，xihuancanyugezhongwenyihuodong
，tashenzhizijihuizuzhiyixiehuodong，yaoqingpengyoumenlaicanyu，ruyuyinyan、tokyobike
、我是白聯名，邀請他的朋友們來參與騎行活動，藝術對話活動
，到場還可以領取周邊產品。

shide，zheshisandunbanzaiyingxiaochuangxindedierdian，chuleyushenghuofangshilianming
，haiyaoyulianmingdeshenghuofangshijigouyiqizuzhixianxiahuodong，yaoqingyonghucanyuqizhong，jiangkafeideshenghuofangshizhiruqizhong
，dailaigengduoyuqitakafeipinpaibutongdeyonghutiyan。

播bo客ke是shi近jin幾ji年nian興xing起qi的de營ying銷xiao形xing式shi，對dui於yu這zhe種zhong文wen藝yi的de內nei容rong表biao達da，三san頓dun半ban沒mei有you落luo下xia。推tui出chu飛fei行xing電dian台tai，邀yao請qing不bu同tong故gu事shi不bu同tong行xing業ye背bei景jing的de素su人ren前qian來lai錄lu製zhi，並bing在zai小xiao宇yu宙zhou播bo客ke、喜馬拉雅、網易雲音樂、applepodcasts進行傳播。

 

這個方式，讓我想到了麥肯錫的傳播
，非常恐怖

，很多人即使並不了解谘詢行業，沒有待過大公司


，甚至在一個5線小城市都會聽過麥肯錫，這就是因為麥肯錫的很多研究內容被不同行業的機構與人所傳播，而且90%都是自行傳播的。

這也就意味著，將來某一天，你可能會在某個播客或者音頻app裏聽到某個人的故事，但這個故事是通過三頓半的頻道知道的，這也是做品牌的一個境界吧。

就像聯想電腦宣傳芯片技術
，而蘋果電腦則是致敬macbeihoudeni，zhezhongganjiaozixingtihuiba。butongdefangshizuopinpai，genyuanlaiyuanyuchuangshiren，rentonglianxiangwenhuadeyuangongkenengwufarentongpingguodewenhua，tamenzhijianzaipinpaishangbuhuiyoujiaoji；這就是不同品牌的戰略，技術戰略or文化戰略
，its a problem。

三頓半目前的營銷戰略就是【文化戰略】
，tansuogengduokafeishenghuofangshidekeneng，suoyiwomenkandaoyuyishuzhandehezuo，jijicanyuxianxiashijidehuodong
，zhezhongwenhuahuodongxianranzaishanghaiyubeijingjiaoguangzhougengduo，ruin the PARK的人情市集、plant b、Breaking Grounds”地下市、abC書展、伍德吃托克風味大會、上海咖啡生活節、陸家嘴咖啡節等。

 

在探索更多咖啡生活方式上，三頓半則向Lululemon看齊，向新時尚生活看齊，組織走秀
、乒乓球賽、騎行、劃船、飛盤、籃球等，這裏要注意一個點，這些活動三頓半會先組織stuff參與，並不是用戶參與，所以目前處於內測階段。

三(san)頓(dun)半(ban)非(fei)常(chang)看(kan)重(zhong)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)
，這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)在(zai)研(yan)究(jiu)中(zhong)注(zhu)意(yi)到(dao)的(de)，如(ru)與(yu)悅(yue)鮮(xian)活(huo)的(de)合(he)作(zuo)，並(bing)不(bu)是(shi)三(san)頓(dun)半(ban)品(pin)牌(pai)自(zi)發(fa)的(de)行(xing)為(wei)，而(er)是(shi)用(yong)戶(hu)通(tong)過(guo)實(shi)際(ji)操(cao)作(zuo)體(ti)驗(yan)反(fan)饋(kui)而(er)來(lai)
，用(yong)戶(hu)發(fa)現(xian)用(yong)悅(yue)鮮(xian)活(huo)的(de)牛(niu)奶(nai)衝(chong)泡(pao)咖(ka)啡(fei)會(hui)更(geng)加(jia)適(shi)口(kou)，於(yu)是(shi)三(san)頓(dun)半(ban)便(bian)與(yu)悅(yue)鮮(xian)活(huo)進(jin)行(xing)了(le)深(shen)度(du)的(de)合(he)作(zuo)。

 

在大促期間，三頓半設計了超級桶，裏麵有80顆咖啡、12瓶燕麥奶、12瓶椰奶
、8瓶悅鮮活牛奶
、還有咖啡杯
，最終請來賈樟柯導演參與拍攝廣告片。是的，是參與拍攝廣告片，不是指導廣告片。

三頓半的團隊在這點上看似是一個廣告創意公司
，把創意體現在了產品上
、周邊上，返航計劃上、甚至廣告片上，正是因為這些創意與堅持使得三頓半每一步都走的很穩
，很紮實
，壁壘也愈來愈高。

 

如(ru)果(guo)不(bu)是(shi)非(fei)常(chang)深(shen)入(ru)了(le)解(jie)每(mei)一(yi)個(ge)合(he)作(zuo)背(bei)後(hou)的(de)故(gu)事(shi)，他(ta)人(ren)在(zai)產(chan)品(pin)端(duan)隻(zhi)能(neng)很(hen)淺(qian)的(de)模(mo)仿(fang)一(yi)個(ge)小(xiao)罐(guan)子(zi)

，營(ying)銷(xiao)上(shang)投(tou)放(fang)一(yi)些(xie)喜(xi)歡(huan)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)博(bo)主(zhu)

，參(can)加(jia)一(yi)些(xie)行(xing)業(ye)展(zhan)會(hui)
，做(zuo)一(yi)些(xie)自(zi)認(ren)為(wei)很(hen)棒(bang)的(de)聯(lian)名(ming)，也(ye)聯(lian)合(he)咖(ka)啡(fei)店(dian)等(deng)機(ji)構(gou)搞(gao)一(yi)個(ge)回(hui)收(shou)計(ji)劃(hua)，這(zhe)樣(yang)的(de)操(cao)作(zuo)是(shi)很(hen)多(duo)所(suo)謂(wei)操(cao)盤(pan)手(shou)自(zi)認(ren)為(wei)專(zhuan)業(ye)的(de)操(cao)作(zuo)，爆(bao)品(pin)打(da)造(zao)的(de)方(fang)式(shi)
，表(biao)麵(mian)看(kan)起(qi)來(lai)操(cao)作(zuo)都(dou)一(yi)樣(yang)，殊(shu)不(bu)知(zhi)看(kan)似(si)一(yi)樣(yang)的(de)邏(luo)輯(ji)，但(dan)底(di)層(ceng)與(yu)頂(ding)層(ceng)的(de)設(she)計(ji)其(qi)實(shi)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)。

三頓半的底層邏輯是：“探索星球風味，呈現自然本真的豐富”這個理念。頂層設計則是：“探索更多精品咖啡的生活方式”。

每mei一yi步bu都dou是shi在zai將jiang底di層ceng與yu頂ding層ceng的de設she計ji用yong創chuang新xin與yu創chuang意yi的de方fang式shi落luo地di，讓rang用yong戶hu切qie身shen體ti驗yan品pin牌pai的de理li念nian。品pin牌pai的de護hu城cheng河he即ji是shi如ru此ci，需xu要yao不bu斷duan踐jian行xing品pin牌pai理li念nian，讓rang用yong戶hu感gan受shou越yue深shen
，護hu城cheng河he就jiu越yue深shen。

07

用戶為什麼喜歡購買三頓半咖啡
？

我們研究了三頓半的0-1之(zhi)後(hou)，發(fa)現(xian)做(zuo)品(pin)牌(pai)，除(chu)了(le)產(chan)品(pin)過(guo)硬(ying)之(zhi)外(wai)，還(hai)需(xu)將(jiang)產(chan)品(pin)做(zuo)成(cheng)社(she)交(jiao)神(shen)器(qi)。產(chan)品(pin)好(hao)看(kan)可(ke)以(yi)帶(dai)來(lai)視(shi)覺(jiao)上(shang)的(de)享(xiang)受(shou)，而(er)既(ji)可(ke)以(yi)好(hao)看(kan)
，又(you)可(ke)以(yi)好(hao)喝(he)
，還(hai)可(ke)以(yi)好(hao)玩(wan)
，形(xing)成(cheng)圈(quan)子(zi)文(wen)化(hua)，彙(hui)聚(ju)不(bu)同(tong)圈(quan)層(ceng)，這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)是(shi)一(yi)種(zhong)精(jing)神(shen)象(xiang)征(zheng)。正(zheng)如(ru)海(hai)賊(zei)王(wang)中(zhong)的(de)路(lu)飛(fei)
，最(zui)強(qiang)的(de)不(bu)是(shi)戰(zhan)鬥(dou)能(neng)力(li)，而(er)是(shi)彙(hui)聚(ju)人(ren)心(xin)的(de)能(neng)力(li)
，注(zhu)意(yi)，三(san)頓(dun)半(ban)彙(hui)聚(ju)的(de)圈(quan)層(ceng)僅(jin)限(xian)【文化圈】。

三頓半的用戶會在社交平台交流品牌中哪款更好喝，會讚賞三頓半的環保活動——返fan航hang計ji劃hua，會hui交jiao流liu如ru何he用yong相xiang框kuang把ba空kong瓶ping裝zhuang裱biao起qi來lai。三san頓dun半ban的de包bao裝zhuang也ye非fei常chang有you創chuang意yi，需xu要yao擰ning螺luo絲si才cai能neng打da開kai，而er返fan航hang計ji劃hua兌dui換huan禮li物wu也ye是shi非fei常chang值zhi得de。

注zhu重zhong產chan品pin的de人ren會hui說shuo三san頓dun半ban做zuo了le產chan品pin創chuang新xin技ji術shu，解jie決jue了le冷leng衝chong問wen題ti。注zhu重zhong營ying銷xiao的de人ren會hui說shuo三san頓dun半ban做zuo了le新xin媒mei體ti的de投tou放fang營ying銷xiao，與yu品pin牌pai聯lian名ming
，返fan航hang計ji劃hua。注zhu重zhong設she計ji的de人ren會hui說shuo，三san頓dun半ban是shi在zai瓶ping身shen上shang做zuo了le創chuang意yi設she計ji
，視shi覺jiao上shang做zuo了le聯lian想xiang。

但其實這些都不是重點，最起碼不全是，在我們研究看來，三頓半的團隊是一群”不專業的人做了專業的事“，三頓半的產品最開始並不是這個形態，而是掛耳咖啡
，團隊在2008年便在長沙線下開了咖啡店，在2015年的時候才想到做一個不一樣的咖啡品牌，而這中間的7年時間，正是團隊沉澱，研究產品與消費者的時間。

因此我們總結為4個點：

1.好看——視覺層麵

2.好玩——精神層麵

3.創造圈子——社交層麵

4.好吃或者好喝——觸覺層麵

泡泡馬特隻占3個層麵，吃喝是人的天性，是剛需
，而玩具並不是
，是精神層麵的東西，用戶購買泡泡馬特更多的是陪伴心理。

那麼這裏就有個很有意思的話題：精神層麵的品牌與吃喝品牌到底哪個可以走的更遠，或是哪個品牌做的更大，看全球消費品牌
，2020年雀巢銷量是843億瑞郎；917，0154，0000美元，樂高為437億丹麥克朗；66


，5266，1064.4258美元，歡迎一起討論。

新消費品牌與傳統品牌在用戶溝通層麵最大的區別就是“更加直接”，你可以與三頓半創始團隊直接對話，但你無法與娃哈哈的高管直接提建議，改良新品；zheshichuantongpinpaizaihenchangshijianneiwufagaibiandeshishi，danzheyetongyangshixinxiaofeipinpaidebileiyujihui，zhezhongzhijieduihuadebianpingmoshiyexujiushixinxiaofeipinpaiyoujihuicongchuantongpinpaidejingzhengzhizhongtuweideyuanyinzhiyi。

傳統品牌可能永遠都不會發文解釋：為什麼要與xx品(pin)牌(pai)聯(lian)名(ming)合(he)作(zuo)，也(ye)不(bu)會(hui)分(fen)享(xiang)在(zai)合(he)作(zuo)中(zhong)的(de)趣(qu)事(shi)與(yu)曲(qu)折(zhe)，而(er)正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)三(san)頓(dun)半(ban)分(fen)享(xiang)了(le)這(zhe)樣(yang)的(de)故(gu)事(shi)，便(bian)在(zai)用(yong)戶(hu)心(xin)中(zhong)有(you)了(le)更(geng)加(jia)深(shen)層(ceng)次(ci)的(de)理(li)解(jie)與(yu)好(hao)感(gan)。

關於三頓半與茶顏悅色的聯名

這也許就是小企業與大企業、新消費品牌與傳統品牌的不同所在，小企業在財務
、組織
、營銷方麵更加靈活，新消費的大企業目前雖然不多

，但從元氣森林或完美日記來看
，也比傳統企業靈活更多。

傳統企業想要通過一個決策需要層層審批
，討論，研究，很少有試錯的機會，容不得大的失誤發生

；很難從原有組織中剝離人員做新的業務，即使管理層想要做創新
，但還是依托企業原有資源，也很難做出創新。

從(cong)娃(wa)哈(ha)哈(ha)做(zuo)奶(nai)茶(cha)的(de)案(an)例(li)中(zhong)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，這(zhe)些(xie)傳(chuan)統(tong)大(da)型(xing)企(qi)業(ye)在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)浪(lang)潮(chao)下(xia)，暫(zan)時(shi)隻(zhi)能(neng)處(chu)於(yu)跟(gen)隨(sui)狀(zhuang)態(tai)，畢(bi)竟(jing)，員(yuan)工(gong)也(ye)不(bu)想(xiang)在(zai)一(yi)個(ge)工(gong)作(zuo)崗(gang)位(wei)，拿(na)著(zhe)一(yi)份(fen)工(gong)作(zuo)的(de)薪(xin)資(zi)，去(qu)做(zuo)兩(liang)件(jian)事(shi)甚(shen)至(zhi)更(geng)多(duo)額(e)外(wai)工(gong)作(zuo)，在(zai)原(yuan)本(ben)的(de)kpi下
，不敢將重心放到新的業務機會層麵，故而會失去很多機會。

關於三頓半的聯名機製：

三頓半找的是探索自我的人

，探索更多生活方式的人,不bu找zhao驢lv友you，不bu找zhao追zhui求qiu美mei好hao生sheng活huo的de人ren。隻zhi合he作zuo感gan覺jiao對dui的de人ren，背bei後hou的de原yuan因yin是shi創chuang始shi人ren既ji有you視shi野ye與yu認ren知zhi的de限xian定ding

，他ta認ren可ke的de品pin牌pai或huo者zhe藝yi術shu家jia，他ta認ren為wei感gan覺jiao對dui的de品pin牌pai的de粉fen絲si

，就jiu有you可ke能neng也ye會hui是shi三san頓dun半ban的de粉fen絲si
，反fan之zhi
，他ta認ren可ke的de品pin牌pai的de粉fen絲si
，也ye會hui認ren可ke他ta的de品pin牌pai。

三頓半自身就是個品牌用戶，在交更多相同感覺的朋友。他在通過自己的資源與力量，組建屬於自己的圈子/社區，這點在聯名上有印證，三頓半【&】係列
，是專屬生活方式聯名。

chulechangguilianmingchanpinzhiwai，haihuiyulianmingdepinpaiyiqizuoxianxiahuodong，zhegeshihou，pinpaihuizhijieyuyonghuduihua，yonghuhuizaihuodongzhongtiyandaopinpaidefangfangmianmian
，huiyanzhengpinpaishifouyuzijineixinxingxiangxiangfu。

通過我們的研究認為：sandunbanzhihuizaiwenyiquanlizhaoganjiaoduidehezuo，wenyiquanfeichangda，yishujiayefeichangduo，yishuleixingyehenduo，dansandunbanhenkezhi，tamenyouzijideshaixuanjizhi
，laipanduanshifoufuhelianmingbiaozhun。

比如，三頓半是a品牌
，那麼他們合作的品牌很大程度上可能是“a+「x」”，而不是b/c/d等其他，三頓半永遠不會與二次元風格聯名
，因為這一定與他們的品牌理念相悖
，“a+【a+「x」】”模(mo)式(shi)。可(ke)以(yi)解(jie)釋(shi)為(wei)你(ni)喜(xi)歡(huan)咖(ka)啡(fei)，我(wo)也(ye)喜(xi)歡(huan)咖(ka)啡(fei)
，但(dan)你(ni)喜(xi)歡(huan)咖(ka)啡(fei)的(de)同(tong)時(shi)喜(xi)歡(huan)在(zai)陽(yang)光(guang)明(ming)媚(mei)的(de)下(xia)午(wu)在(zai)戶(hu)外(wai)與(yu)朋(peng)友(you)閑(xian)聊(liao)
，平(ping)時(shi)喜(xi)歡(huan)看(kan)書(shu)，看(kan)展(zhan)，你(ni)喜(xi)歡(huan)xx藝術家
，喜歡f品牌；而我在喜歡咖啡的同時
，喜歡看展，騎行，旅行，喜歡xe藝術家，喜歡d品牌；這其實就是兩個用戶的簡易畫像，年齡相似的同時
，愛好也相似
，他們最終將因為三頓半的聯名相遇在一起。

 

womenkeyitongguoyanjiusandunbandeyonghuhuaxiangyulianmingfangdeyonghuhuaxianglaiyanzheng，danganjiaoyijingmeiyouyiyile。xianran，tamenyidingshiyougaoduzhonghede

，zheshiyigecongyezhedejichurenzhi
，yibanlaijiang，pinpaibuhuiyuzijifenggechayijiaodadepinpailianminghezuo。

但dan也ye有you意yi外wai，比bi如ru永yong璞pu，一yi個ge一yi直zhi在zai聯lian名ming的de品pin牌pai，並bing不bu是shi說shuo這zhe樣yang不bu好hao，存cun在zai即ji合he理li，在zai一yi定ding程cheng度du上shang滿man足zu了le用yong戶hu的de需xu求qiu
，而er且qie這zhe樣yang可ke以yi擴kuo大da無wu數shu圈quan層ceng的de用yong戶hu，為wei什shen麼me這zhe樣yang說shuo，你ni去qu看kan下xia永yong璞pu的de產chan品pin，與yu汽qi車che、格力高、周大福、北鼎、聖悠活
、holoholo、小宇宙、出前一丁、喜馬拉雅。。。。可以說
，涵蓋了各行各業
，也收獲了不同圈子的粉絲用戶。

08

三頓半是如何從0-1的？

0-1階段需要從幾個維度去看：產品
、營銷、品牌、銷售
、大環境、渠道、用戶。就像我們前麵分析的
，團隊在2015年之前就已經有很多年咖啡店經驗，團隊也有電商經驗
，這些並不足以撐起整個生意，但卻是做成功的基礎條件之一。

先從產品端看

，產品迭代可分為3個階段：

·1.0時代是2015年悶頭創新做手作產品，咖啡牛軋糖
、粽子、蛋糕等；

·2.0時代是手衝咖啡大滿貫，這時團隊已經意識到這個產品滿足了用戶某個使用場景的需求，於是繼續尋找新的機會
；

·3.0階段小罐子的誕生，在小罐子產品誕生後，基於這個產品團隊加大對營銷的力度
、渠道的力度，使得銷售有所增長。

值得注意的是，三頓半早年曾在淘寶開過烘焙店，在產品2.0時代，苦於找不到目標客戶的團隊，甚至找了原來淘寶的忠實買家，通過寄樣反饋的形式，逐漸找到了方向。

在當時社交媒體方麵，下廚房則是比現在小紅書還要火的app，三頓半也抓住了這個機會，並獲得了平台扶持。

3.0產品的上市則是引起天貓的注意，並獲得了流量扶持，這樣表麵看，好像一直都有“貴人相助”，但其實產品本身過硬才是基礎
，當時的大環境是精品咖啡概念，但大眾又不懂
，所以在推廣方麵並沒有我們想的那麼簡單
；

平台扶持也隻是短期的，最終還是要看品牌的留存能力：售前-售中（用戶體驗）-售後整個流程是否完善。

三頓半在2018年起盤之後，2019年便快速跟進營銷
，落地返航計劃，使得品牌與用戶有了更多麵對麵溝通的機會。

yizhiyuhoulaideyouyudaolexinxiaofeidalangchao，pinfanhuotouzi，keyishuo，sandunbandejintianshitongguoqianqishijiniandepudian，bingbushiyifanfengshun，nalaizhuyichaozuobaopinchenggongde。

09

三頓半是如何保持高速發展的
？

我們知道三頓半到發稿為止有4次融資曆史：

在2018年11月完成了Pre-A輪800萬人民幣融資；

在2019年11月完成了A輪1000萬人民幣融資；

在2020年9月完成了B輪3000萬美元融資；

在2021年6月完成了B+輪2.46億人民幣融資；

每一輪融資計劃做的事情
，三頓半基本都實現

，

如在pre-a輪時
，三頓半將計劃：

調整sku
，進一步豐富咖啡品類，並加強電商運營
，延伸用戶群體和圈層

——

對應的是產品口味升級
，1-6號全部升級更好的豆子，更加精細的提取，實現由淺到深的超級烘焙排列，支持表達10%烘焙的烘焙差異；新加入0號大師合作款。

在2019年融資計劃：

將進一步圍繞不同場景需求，拓展產品體係
，打造咖啡消費生活方式

——

這個對應的則是三頓半返航計劃的開始與落地。

在2020年融資計劃：

完成供應鏈升級改造、品牌建設及新品研發投入、創新消費場景打造等多個方麵——

對應的是聯合藝術家、設計師、第(di)三(san)方(fang)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)品(pin)牌(pai)或(huo)機(ji)構(gou)一(yi)起(qi)探(tan)索(suo)更(geng)多(duo)咖(ka)啡(fei)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)活(huo)動(dong)，持(chi)續(xu)夯(hang)實(shi)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)，在(zai)產(chan)品(pin)端(duan)發(fa)布(bu)了(le)新(xin)一(yi)代(dai)冷(leng)萃(cui)超(chao)級(ji)溶(rong)咖(ka)啡(fei)，已(yi)經(jing)是(shi)更(geng)新(xin)到(dao)5.0，並發布了7號雲南產地係列
、超級烏龍茶係列，完成了供應鏈升級
；

在2021年6月融資計劃：

將用於多條新產品線的布局
、品牌和內容升級，以及新渠道的嚐試

，

截止目前，2022年1月
，我們看到的變化是三頓半在線下門店方麵做了很多工作，組織各種生活方式活動，並在2021niandilianhejiazhangkepaishelechaojitongdeguanggaopian
，tuichulesandunbandezhiwunaizuoyonghuceshi，zaifanhangjihuafangmianzechangshileyindaoyonghuquhezuokafeidiangoumaikafeiwanchengrenwu

，xinchanpinzanshimeiyoufabu。

整體來講，三頓半的高速增長是前期就已經規劃完成的，融資隻是輔助加速。

正如江湖傳言：“對於創業者來說，資金無法直接幫助企業賺錢
，但可以加速企業的運轉
，縮短賺到錢的時間”。

之所以三頓半能夠按時將計劃落地

，離不開背後的規劃與執行能力正如《晚點》采訪創始人吳駿：

“投資人比較看重三頓半的複購率，我自己更看重用戶長期價值
，如果要量化
，用戶增長以及每年消費者願意在三頓半消費多少咖啡
、是不是在不斷提高消費的頻次，這些是我更關心的。我們並沒有“成圖率”的說法，不會去揣測和設計用戶怎麼拍照
，但是我們很在乎消費者會如何推薦三頓半給他們的朋友們。”

三頓半團隊在背後做了非常大的努力
，每年5月與10月的返航計劃都需要提前幾個月規劃，而每次返航計劃之後還需要完成節點大促
，5月之後是618，10月之後的雙11
，這也是為什麼把返航計劃安排在這個時間點的原因。

dangbiedepinpaizaijiedianqianxifengkuangzaqianqiangzhanliuliangshi，sandunbanzaisikaobingdaigeiyonghugenghaotiyan，ruhekeyiyuyonghugenghaodegoutong，zuihouhuanlaidejieguojiushijiediandacuguanjun。

據我們了解，三頓半目前團隊分為十餘個小組，不同組別之間互有協調，也有不同分工：

1、「產品策劃組」負責新咖啡產品的開發，與周邊產品的開發；

2
、「視覺設計組」負責平麵設計
、空間設計與展覽類設計
、攝像類；

3、「品牌活動組」負責創新創造一些新的活動
；

4
、「銀河創作組」與新媒體運營組則聯合運運營

，創作組負責把產品或轉化為圖文，視頻等內容，運營組則負責新媒體裏運營管理
，用戶的互動運營
；

5
、「新媒體內容組」負責與更多生活玩家、藝術家合作，共創
，並發布到社交媒體平台，影響更多咖啡愛好者
；

6、「線下新大陸組」負責線下門店事宜
；

7、「原力資源組」其實是人力部門，負責管理公司人力相關事宜，誌願者也是這個部分負責管理；

8、「運營中心」則是三頓半的電商部門，主要負責電商運營與及策劃；

9、「供應鏈中心」則是計劃做一個供應鏈管理係統
，有相關人員去管理及開發
；

10、「數字化中心」三頓半的數字化目前是做小程序社區開發管理與運營；

小結，三頓半在組織層麵的努力與付出得到了應有的回報
，也許在活動中有些用戶並沒有那麼愉快的體驗，

10

三頓半品牌內核是什麼？

三頓半不斷以新產品“探索星球風味”，是因為咖啡是世界上風味最豐富的果實之一，不同產地微氣候、處理法、烘焙度、拚配方式、萃取方式等造就的萬千風味變化，這種不同風味的可能追尋了十餘年，也支持著三頓半一直在探索新的東西。就像三頓半創始人所說：“三頓半也有不太成功的產品

，但一直在用真誠的方式和用戶溝通，這種探索的東西隻能很正常地把它呈現出來，不要去修飾它、掩飾它——它肯定有不足，但會往好的方向去進化
、去迭代。”

三頓半的品牌內核是：是勇於去探索、勇於去創新，不怕承擔失敗也沒有包袱。

11

三頓半在物流方麵是如何甄別新老用戶?

和保持節約資源狀態的
？

三頓半在物流上采用可持續ab分發，在2020年8月，三頓半升級了發貨係統
，支持abfenfajihua，，jiushixitonghuishibiexinlaoyonghudingdan，duixinyonghufawanzhengbandekuaidineirong，duilaoyonghuzhifajianlveban，yejiushilaoyonghubuhuishoudaozhongfutoudidewuliao，zaibuyingxiangjiaofushouhoudengjichutiyandeqiantixia。

分批次試行ab分發計劃，預計每月可減少20萬+張單頁和紙卡（目前也是使用可再生紙）。

三san頓dun半ban將jiang返fan航hang計ji劃hua附fu到dao新xin用yong戶hu的de包bao裝zhuang盒he中zhong，並bing可ke以yi掃sao碼ma獲huo取qu頓dun點dian，了le解jie詳xiang情qing，讓rang客ke戶hu可ke以yi直zhi接jie訪fang問wen品pin牌pai官guan方fang網wang站zhan，並bing建jian立li對dui品pin牌pai的de粘zhan性xing
，三san頓dun半ban擁yong有you50%的覆蓋率


，我們分析大約有10%的複購用戶來自返航計劃，而不是產品本身的銷售。

12

三頓半為什麼要開線下店
？

三頓半希望這個線下空間能照顧到咖啡、場景
、體驗等方方麵麵，但更重要的是以咖啡去連接和循環更多。在這個空間內去搭建用戶與產品的關係
，去重新塑造人與貨之間的聯係。

三頓半通過店與街區發生關係，並對空間進行了3種模式的設計：

1、展陳模式，可以滿足日常店內小型展覽及陳列，目前已在店內完成多種活動及展覽
，最新展覽為與藝術家“我是白”觸(chu)摸(mo)對(dui)話(hua)
，邀(yao)請(qing)用(yong)戶(hu)前(qian)來(lai)參(can)與(yu)，這(zhe)種(zhong)活(huo)動(dong)隻(zhi)有(you)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)忠(zhong)實(shi)用(yong)戶(hu)才(cai)會(hui)了(le)解(jie)，因(yin)為(wei)並(bing)沒(mei)有(you)將(jiang)活(huo)動(dong)放(fang)在(zai)官(guan)方(fang)平(ping)台(tai)介(jie)紹(shao)，而(er)是(shi)新(xin)開(kai)了(le)線(xian)下(xia)店(dian)的(de)訂(ding)閱(yue)號(hao)“原力飛行”，這個號將承載線下店與用戶溝通的內容。

2
、收納模式

，這種模式下可開展乒乓球、走秀等小型活動，前期同樣是在內側階段

，主要參與人員為三頓半的大福（誌願者）。

3、咖啡模式，這是店內日常運營下的狀態，店內桌椅全部都是定製
，可進行旋轉

、升降、收納，當你在平日中走入店內，店員可能會在你等待咖啡時給你一個徽章小禮物、或是填字小遊戲
，這些全部都是三頓半定製物料

，在特定的空間內帶給用戶不一樣的體驗
；你還可以嚐試與朋友一起拚桌。

小xiao結jie。三san頓dun半ban的de線xian下xia店dian目mu前qian主zhu要yao是shi為wei了le測ce試shi品pin牌pai與yu用yong戶hu之zhi間jian的de更geng多duo溝gou通tong方fang式shi與yu可ke能neng
，暫zan時shi並bing沒mei有you考kao慮lv連lian鎖suo加jia盟meng，我wo們men預yu計ji這zhe種zhong測ce試shi還hai將jiang持chi續xu一yi段duan時shi間jian，甚shen至zhi更geng長chang。

13

三頓半的戰略架構

，增長曲線是什麼？

經過我們的研究認為
，三頓半的戰略主要以底層邏輯與頂層設計為基礎，中間為產品創新，（三頓半的底層邏輯是探索星球風味，呈現自然本真的豐富”這個理念
，頂層設計則是探索更多精品咖啡的生活方式
，）以創新產品為基礎。

以小罐咖啡為例，小罐左手為聯名產品：不同行業品牌聯名、同行品牌聯名、咖啡大師聯名、產地聯名、藝術家聯名、生活方式聯名、及更多文化圈層聯名；

小罐右手返航計劃：返航計劃是重點營銷內容，目前已聯合國內近300家咖啡店

，生活方式等機構，參與用戶最高時3萬多人
；小罐未來一定還會有別的動作
，基於此，三頓半的增長曲線已經清晰。

企業增長的邏輯，就是找到增長點，並逐漸連成一條上升曲線

，三頓半共有3條上升曲線：

第一條是手作風味工作室生產的手作產品；

第二條是掛耳咖啡大滿貫
；

第三條是小罐子的誕生；

這些都是不同的曲線

，這條曲線通常來講是由核心大單品來實現，如農夫山泉的礦泉水、三頓半的小罐，而三頓半未來一定還有其他增長曲線的誕生。

這就是三頓半內部提到的“超級係統”策略：“以新技術驅動新產品，並以新產品為基礎，不斷將新的場景
、內容
、數字、用戶等模塊連接在產品上，將產品變成“超級係統”，持續擴展係統服務用戶的能力和價值，以此建立品牌文化，創建更多元咖啡生活方式，並在係統化打造產品，在設計語言、核心交付
、內容創造和數字化等方麵保留很多接口。”

由此也引出三頓半未來發展方向的思考。

14

探討三頓半未來發展戰略？

通過對三頓半戰略框架的梳理與增長曲線的總結，我們可以看到，三頓半未來3年的戰略將會是以小罐產品為大單品發展戰略
，持續研發創新咖啡生態其他產品為輔的戰略形態。

在大單品方麵，會繼續以小罐產品的形態繼續深耕升級品牌和內容，挖掘更多可以合作的第三方機構
、探索更多生活方式的合作
、以及產地合作
、聯名合作等

，也會持續探索精品咖啡生活方式，嚐試創建場景，將人與寵物、休閑方式做結合。

在渠道方麵，會嚐試測試一些線上及線下的新渠道，我們預計三頓半會考慮出海，三頓半的官方ins已有運營，目前仍在測試階段。

而在產品方麵，會繼續布局多條新產品線
，持續尋找下一條增長曲線的點，在確定點的基礎之上在做延伸，形成下一條增長曲線。

15

三頓半成功的因素總結

1、小罐產品的創新

2
、凍幹技術在咖啡產品上的創新運用

，包裝與技術的創新解決了消費者在使用場景中的問題

3、品牌直麵消費者模式

4
、天貓扶持

5、用戶運營，返航計劃

6、最不應該忽視的就是三頓半團隊在2018年之前的不斷嚐試
，這是無法複製的經驗，我們可以複製包裝，甚至技術
，但永遠無法複製成功品牌的創新思路與精神7
、把用戶體驗放到品牌運營第一位置，重點關注用戶使用產品的體驗
，反應
，注重koc，並根據用戶反饋持續優化產品

8、注重線上與線下的內容運營

16

三頓半品牌創新之處

1. yushenghuofangshilianmingchuxianliangchanpin
，bingyushenghuofangshihezuofangkaizhanxianxiahuodong，jiangsandunbandesuishenkafeilinianzhiruhuodongdangzhong，jiaqiangyonghuduipinpaidingweiderenzhi
，lianmingdexingshibaokuotuichuxinchanpin、共同做線下活動、一起出宣傳片等。

2. 常規產品123456混合銷售，0號與7號單獨銷售，8號隻在線下銷售。聯名款在大促時候賣，為了大促與賈樟柯一起牌廣告，大促時候會增加很多贈品，並且降價。

3. 推出返航計劃，增加企業社會責任感
，讓用戶對品牌產生好感
，增加用戶與品牌之間的粘性

4. 開通品牌朋友圈，與用戶直接對話，朋友圈的內容與常人一樣

5. 基礎創新是產品，三頓半原材料采自世界各地咖啡，其次是小罐子包裝創新，包裝的創新使得品牌更上一層樓

6. 品牌自己推出生活方式活動，持續探索咖啡與更多生活方式的可能

7. 持續關注用戶反饋意見

，從大滿貫到咖啡兌奶，三頓半針對用戶需求推出了植物奶，並與悅鮮活合作

8. 堅持線下擺攤，參與市集活動，讓更多消費者體驗產品

9. 推出飛行電台
，針對素人故事進行傳播，這是隱形資產
，未來你可能會在聽相聲的時候聽到三頓半采訪素人的故事，擴大宣傳圈層

10. 與文藝圈層進行合作

，讚助藝術家畫展，與藝術博主合作，推出聯名款產品

11. 線(xian)下(xia)空(kong)間(jian)創(chuang)新(xin)，與(yu)建(jian)築(zhu)空(kong)間(jian)事(shi)務(wu)所(suo)合(he)作(zuo)
，將(jiang)線(xian)下(xia)空(kong)間(jian)與(yu)街(jie)道(dao)結(jie)合(he)，試(shi)圖(tu)與(yu)街(jie)道(dao)建(jian)立(li)聯(lian)係(xi)，並(bing)設(she)計(ji)定(ding)製(zhi)可(ke)調(tiao)節(jie)桌(zhuo)椅(yi)將(jiang)空(kong)間(jian)氛(fen)圍(wei)三(san)種(zhong)類(lei)型(xing)
，供(gong)應(ying)不(bu)同(tong)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)。

12. 店內日常運營，在等餐時，品牌會提供創新性定製小遊戲供用戶體驗，並會附贈定製徽章。

12.1.空閑時會舉辦各種活動，展覽，走秀，乒乓等，打造為一個文化體驗空間

思考總結

三頓半的成功可以說是DTC模式下的成功
，而DTCmoshiyijingchengweixinpinpaichongjixingyedingdiandetujingzhiyi
，suizhexingyejinrubileidejiangdi，dapinpaizhengzaishiquqichuantongdeguimoyoushi，xinpinpaishanyuliyongxingyexiweibianhua

，liyongshujuyulinghuodexiaofeizhedongchalejiemubiaoshouzhongdeqingkuang，bingkeyiyugongyingshanghezuojinxingkuaisudiedaihefanying，congerjinyibuzengjiashichangfene。

在今天的市場上
，我們認為新消費品牌應當這樣去攻占市場：

1. 供應商可以與新品牌合建新的工廠擴大產能，實現技術、產品
、市場全鏈路一體化

2. 與新渠道合作，用快閃方式進行產品測試

，為數字品牌建立線下形象
，在沒有線下自營門店的狀態下

，實現規模化並保持輕資產。

3. 使用數字媒體與多元化營銷內容，來實現目標用戶的精準觸達。

4. 利用同行推薦與社交平台圖片、視頻、文章
、評論等內容，消費者越來越信任這些內容

，而不再是高成本，高逼格的營銷活動。

5. 與專業TP公司合作，減少前期電商運營探索時間，快速進入專業化運營階段。

6. 建立品牌自營社區

，不再局限單一活動，而是向生活方式類活動拓展，進一步獲取潛在用戶

7. 在這種模式下，品牌可以與用戶建立深厚的關係
，從而提高品牌在行業與新消費品牌中的地位

8. 可ke直zhi接jie獲huo取qu和he收shou集ji用yong戶hu反fan饋kui意yi見jian，並bing形xing成cheng數shu據ju，以yi創chuang建jian反fan饋kui循xun環huan機ji製zhi
，這zhe樣yang既ji可ke以yi優you化hua用yong戶hu裏li程cheng與yu用yong戶hu體ti驗yan，又you可ke以yi正zheng確que分fen配pei資zi源yuan，以yi推tui動dong創chuang新xin與yu生sheng產chan

9. 全渠道個性化營銷來獲得更多用戶

10. 個性化多元內容營銷

，以降低獲客成本，品牌端建立用戶留存機製
，優化用戶體驗，以最大化運營用戶生命周期價值

11. 在最短時間內
，推出與測試創新產品
，然後根據消費者反饋進行快速調整

12. 除銷售產品之外，還將服務，產品、品牌組合成一個係統性的能力賦能組織

13. 內容產品化，產品內容化，通過產品與內容的深度結合，去測試產品，用產品內容化去與用戶溝通，而不是靠廣告

14. 與用戶一起去探索如何將產品更好的迭代

15. 在線下自營門店中
，可為消費者設置更為適合的包裝尺寸
，產品供應與定價

16. 通過預測分析

，需求感知等方式，品牌可重新分配產品，個性化推薦內容，並使用消息推送來管理用戶生命周期

17. 通過情緒分析，了解當下消費者的生活與精神狀態，創新與建立新的產品和服務
，如：三頓半返航計劃

18. 品牌自建文化社區，通過圈層喜好的活動活躍用戶，並與品牌內核精神相融合，以多元化內容持續輸出

19. 與普通大眾用戶建立良好的品牌關係
，kol並不能撐起一個品牌，但千千萬萬的用戶可以

三頓半的探索星球風味與pmpm的(de)探(tan)索(suo)世(shi)界(jie)有(you)異(yi)曲(qu)同(tong)工(gong)之(zhi)處(chu)
，都(dou)是(shi)在(zai)探(tan)索(suo)全(quan)球(qiu)的(de)原(yuan)材(cai)料(liao)，在(zai)探(tan)索(suo)更(geng)多(duo)可(ke)能(neng)，其(qi)實(shi)很(hen)多(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)品(pin)牌(pai)都(dou)是(shi)在(zai)各(ge)自(zi)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)探(tan)索(suo)，這(zhe)也(ye)許(xu)就(jiu)是(shi)這(zhe)一(yi)代(dai)創(chuang)業(ye)者(zhe)的(de)創(chuang)業(ye)精(jing)神(shen)。

在新消費品牌通過挖掘細分賽道
，較強的運營能力，及用心創新產品的夾持下，成功獲得第一波勝利。

我wo們men認ren為wei，創chuang始shi人ren的de認ren知zhi是shi企qi業ye發fa展zhan的de第di一yi動dong力li
，品pin牌pai必bi須xu學xue會hui駕jia馭yu商shang業ye模mo式shi的de複fu雜za性xing，而er不bu是shi維wei持chi產chan品pin低di價jia的de模mo式shi
，或huo是shi直zhi接jie複fu製zhi某mou個ge網wang紅hong爆bao品pin。

今天的90後，95後，00後的消費者，已經不再單一對某個產品有很大需求
，而是對品牌帶來的生活方式
，情感溢價和社交網絡有更大需求。