麵對競爭激烈的常溫酸奶品類，酸奶零食化會是未來品類破圈的有效路徑嗎？

酸奶市場競爭愈發激烈、產品同質化嚴重
，提供更新奇
、更(geng)有(you)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)來(lai)提(ti)高(gao)辨(bian)識(shi)度(du)

，已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)所(suo)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)共(gong)識(shi)。如(ru)何(he)在(zai)一(yi)個(ge)成(cheng)熟(shu)品(pin)類(lei)中(zhong)開(kai)辟(pi)出(chu)一(yi)條(tiao)新(xin)的(de)賽(sai)道(dao)
，接(jie)下(xia)來(lai)讓(rang)我(wo)們(men)一(yi)起(qi)看(kan)一(yi)下(xia)吧(ba)！

01

千億酸奶市場內卷，

品類創新尋求破圈

在幾十年的發展中，中國酸奶市場增長領跑全球。根據歐睿數據顯示，2020年中國酸奶市場銷售額為1507億元，酸奶已然成為乳品行業中的成熟品類。回望酸奶的品類演變，從利基市場，到行業的內卷

， 以及消費者對高品質、多樣化乳製品的挑剔，品類發展的成熟意味著更大的壓力
，乳企都必須不斷尋找創新點來獲得擴大市場的機會。

從美味嚐鮮到功能追求，低溫酸奶和常溫酸奶雙足鼎立

20世紀80年nian代dai，中zhong國guo酸suan奶nai現xian代dai化hua生sheng產chan開kai始shi初chu期qi
，當dang時shi最zui為wei流liu行xing的de是shi凝ning固gu型xing酸suan奶nai。裝zhuang在zai瓷ci瓶ping或huo者zhe玻bo璃li瓶ping裏li的de酸suan奶nai成cheng為wei一yi代dai人ren關guan於yu酸suan奶nai最zui初chu的de香xiang甜tian記ji憶yi。

90年代中後期，中國酸奶行業進入快速發展期，據IDF中國國家委員會資料，1998年我國酸奶產量為12萬噸
，2001年增至42萬噸。尼爾森數據顯示，2001年中國實現兩位增長的食品飲料產品共有8種，其中酸奶/酸味乳銷售額增長率達39%，高居所有品類之首。

2009nian
，zhongguoshoukuanchangwensuannaihengkongchushi。zailenglianwuliuhaibugouwanshandeguonei，changwensuannaidechuxiankaichuanglesuannaixinpinlei。yudiwensuannaixiangbi，changwensuannaifangbianyunshu、保存、攜帶，不受距離、地域限製
，產銷量直線上升
，為中國酸奶打開了幾百億的市場
，開啟了新賽道。

低溫酸奶與常溫酸奶的較量中
，兩者增長逐漸變緩，常溫酸奶亟需尋找新的破圈之法
，開拓更豐富的消費場景，實現二次增長。

感官的花樣享受


，“零食化改造”開創酸奶零食新賽道

除了健康訴求，越來越多的消費者期待酸奶產品的感官體驗升級、消費場景拓展和社交屬性的加強。

Foodaily認為，觀察近年來飲料、新茶飲、hongbeidengqitapinleidebaopinkeyifaxian，dutedekouganheyuyuedefengfushiyongtiyankeyishuoshilvshibushuangdebaopinmima
，yeshixuduopinpaixinpinzhizaochayihuadezhongyaotujing。ruguotongshichanpinhaijuyou“輕負擔”的特點
，大爆的可能性就會更高一些。

圖片來源：蒙牛

回歸到乳品，酸奶在大眾的心目中本來就有“健康”的印象，也可以提供一定的飽腹感，並且同時具有奶香和酸甜清爽感，天然具備“健康又好吃”detezhi，buguanshizhijiechi，haishizuoweiqitashipindepeiliaoshicai，doukeyitigongdutedekouganhefengwei。yinciyeyouhenduorenzairichangshenghuozhongkaifasuannaigengduodehuayangchifa

，jiangsuannaizuoweilingshihetianpindeyuanliao。

在小紅書上可以看到許多食譜在酸奶中加入各種水果
、穀物等配料


，製作低脂酸奶碗
、酸奶凍、凍酸奶、酸奶吐司、厚切酸奶塊、燕麥酸奶盒子等“好吃不胖”“神仙吃法”的酸奶甜品和零食。

小紅書上的酸奶食譜，圖片來源：小紅書

可以看出
，酸奶作為一種“健康輕負擔”食物
，酸奶零食化酸奶符合當代消費者對好吃不胖放心享用的“高質量滿足感”產品的偏好，也應該是未來酸奶創新的一個重要機會點。而通過加料來增加酸奶產品的豐富感，是酸奶零食化的一種重要途徑。

緊跟年輕消費人群的純甄，最近推出的饞酸奶是符合這一機會點的典型案例，瞄準了酸奶x零食這一交叉品類
，並通過搭配豐富奇趣小料打造獨特的感官體驗，示範了高端常溫酸奶新的出圈路徑。

chunzhenchansuannaishiyikuanshenmeyangdechanpin
，younaxietesechuangyi？congmengniuchunzhenchansuannaikanxiangzhenggesuannaipinlei，dapopinleidebianjie
，suannaigairuhezhaodaoxindezengchangdian？mengniuchunzhenchansuannaidejiaochasaidaodafayouweisuannaixingyedechuangxinqiubiantigonglezenyangdesilu？jiexialairangwomenyiqikanyixiaba。

02

跳出酸奶圈！

酸奶+新奇小料+首創包裝，

純甄饞酸奶占位酸奶零食新賽道

經過三年的打磨，純甄這款有跳跳糖的饞酸奶終於麵世，整款產品每一部分的設計，都體現了研發團隊的匠心。

跳跳糖+扁桃仁碎+火龍果丁+優脆乳，豐富創意小料帶來多重新奇體驗

在原料上，純甄饞酸奶延續了純甄料實材真的一貫品牌主張，選擇了奇趣跳跳糖、美國進口海鹽扁桃仁碎、FD真(zhen)空(kong)凍(dong)幹(gan)紅(hong)心(xin)火(huo)龍(long)果(guo)丁(ding)和(he)奶(nai)香(xiang)濃(nong)鬱(yu)的(de)優(you)脆(cui)乳(ru)四(si)款(kuan)小(xiao)料(liao)。豐(feng)富(fu)的(de)小(xiao)料(liao)搭(da)配(pei)質(zhi)地(di)濃(nong)稠(chou)綿(mian)密(mi)又(you)細(xi)膩(ni)順(shun)滑(hua)的(de)香(xiang)濃(nong)酸(suan)奶(nai)

，美(mei)食(shi)界(jie)的(de)實(shi)力(li)選(xuan)手(shou)們(men)強(qiang)強(qiang)聯(lian)手(shou)，合(he)體(ti)演(yan)繹(yi)什(shen)麼(me)叫(jiao)“好吃到跳起來”。

圖片來源：蒙牛

jiangxiaoliaohunrusuannai
，yikouxiaqu

，xiangcuidebiantaorensuishifangchunongyuyoubaomandejianguoxiangqi，nailinaiqiyuanrunkeaideyoucuirukouganyoushifensucui，qingyingsongcuidedongganhongxinhuolongguodingjingguojiaobanhuihezhengbeisuannaironghechupiaoliangdetianrandanfense，shaonvxinmanman
，ertiaotiaotangdejiarugengkeyishuoshiweizhekuanchanpinzhuruleyouqudelinghun。

從小料倒進酸奶中開始攪拌的時候，就能聽見跳跳糖發出“劈裏啪啦”deshengyin，chijinzuilishi
，tiaotiaotangjixulazhesuannaizaikouqianglitiaowu，zhijiezaiweileishangzhakaiyanhua。qingcuixixiaodebaolieshengciqibifu，congkouqiangyiluchuanruerduo，dailaitingjiaoheweijiaoshangdeshuangzhongganguanciji。

饞(chan)酸(suan)奶(nai)從(cong)視(shi)覺(jiao)到(dao)味(wei)感(gan)都(dou)非(fei)常(chang)有(you)層(ceng)次(ci)
，好(hao)吃(chi)又(you)好(hao)玩(wan)。新(xin)奇(qi)豐(feng)富(fu)的(de)體(ti)驗(yan)讓(rang)人(ren)欲(yu)罷(ba)不(bu)能(neng)。美(mei)味(wei)的(de)同(tong)時(shi)也(ye)充(chong)分(fen)賦(fu)予(yu)了(le)產(chan)品(pin)差(cha)異(yi)化(hua)體(ti)驗(yan)感(gan)和(he)社(she)交(jiao)分(fen)享(xiang)屬(shu)性(xing)。

在配方上
，盡管定位是“酸奶零食”，純甄饞酸奶依然注重產品的健康性，迎合當下消費者對於低糖產品的偏好。白砂糖含量減少了約31%，蛋白含量則比風味發酵乳國家標準高出35%。並采用4種菌種發酵
，是一款好吃輕負的健康解饞酸奶零食。

首創上下鏡像結構包裝，專利一體化定製勺更環保

在包裝上，純甄饞酸奶采用國內首創上下鏡像結構包裝，產品外形也十分具有辨識度和記憶點，讓人總能一眼在貨架上看到它。

杯身使用了8層共擠高阻隔PP預yu製zhi杯bei，外wai層ceng阻zu光guang中zhong間jian阻zu氧yang，以yi優you異yi的de阻zu隔ge性xing能neng為wei內nei容rong物wu提ti供gong充chong分fen保bao護hu。小xiao料liao包bao袋dai子zi采cai用yong多duo層ceng複fu合he膜mo結jie構gou，也ye具ju有you良liang好hao阻zu隔ge性xing能neng，為wei小xiao料liao延yan長chang新xin鮮xian度du。

另外，純甄純酸奶更是采用了專利的一體化定製勺連接上蓋與下杯，減少了裝勺子的單獨塑料袋
，環保又方便。

圖片來源：蒙牛

玩出差異化
，創意營銷助推純甄新品快速跳出圈

基於產品「跳跳糖」的差異化特性，品牌代言人張藝興TVC和he海hai報bao迅xun速su在zai粉fen絲si圈quan層ceng中zhong擴kuo散san討tao論lun，快kuai速su的de提ti升sheng了le新xin品pin饞chan酸suan奶nai的de認ren知zhi。上shang市shi至zhi今jin，饞chan酸suan奶nai在zai天tian貓mao純chun甄zhen旗qi艦jian店dian新xin品pin排pai名ming第di一yi，銷xiao售shou成cheng績ji十shi分fen亮liang眼yan；更是獲得了天貓品質好貨稱號
，商品口碑滿分10分的好成績（數據來源：客戶之聲）。

圖片來源：蒙牛

KOL消費種草，打造網紅酸奶零食

饞酸奶上市之後，純甄聯合小紅書發起新品體驗活動，新奇的產品賣點及亮眼的包裝，短短3天就吸引了近萬人申請報名
；從看劇、辦公室休憩、下午茶等生活工作場景切入種草，全麵擴散加深消費者對饞酸奶的認知，引發大量KOC自來水傳播，主動安利種草新品。

饞酸奶在小紅書上這波新品體驗種草獲得了消費者大量的好評：“這款酸奶會在我舌頭上蹦迪！”“這酸奶能在嘴裏放鞭炮！”“喝完一杯還想喝！”“要連著吃兩杯才過癮！”“太絕了！”。這款好吃又好玩的酸奶零食，在小紅書話題瀏覽量已達232萬+。

小紅書上的反饋，圖片來源：小紅書

03

小結

zaisuannaishichangjingzhengyufajilie，xiangzhegengjiaxifenhuadefangxiangfazhandeqingkuangxia，chunzhenchansuannaidechuxianbujinfengfulechunzhenxiliedechanpinjuzhen，gengshijingzhunzhuazhulexiaofeizheduiyingyangjiankangyouhaochihaowandelingshidexuqiu。qichanpinshejixiangwomenzhanshilesuannaihaikeyiyougeng“脫離常識”的破圈新玩法，為酸奶品類迭代創新打開了思路。產品明確的“酸奶零食”定ding位wei也ye可ke以yi說shuo是shi發fa出chu了le一yi個ge乳ru品pin新xin賽sai道dao開kai啟qi的de信xin號hao，並bing引yin領ling了le酸suan奶nai零ling食shi這zhe一yi全quan新xin賽sai道dao
，擴kuo展zhan了le酸suan奶nai市shi場chang的de品pin類lei新xin藍lan海hai。期qi待dai純chun甄zhen係xi列lie未wei來lai的de新xin產chan品pin和he新xin動dong作zuo，引yin領ling酸suan奶nai行xing業ye的de下xia一yi步bu破po圈quan！

參考資料：

[1]酸奶賽場“廝殺”激烈
，新銳品牌如何成為“入局者”？|新消費觀察,第一財經商業數據中心,2021.11.18

[2]中國酸奶大戰,商隱社,2021.11.15