2008年(nian)，美(mei)國(guo)媒(mei)體(ti)不(bu)約(yue)而(er)同(tong)的(de)報(bao)道(dao)了(le)一(yi)則(ze)消(xiao)息(xi)，全(quan)球(qiu)啤(pi)酒(jiu)銷(xiao)量(liang)第(di)一(yi)的(de)寶(bao)座(zuo)，被(bei)來(lai)自(zi)中(zhong)國(guo)的(de)雪(xue)花(hua)啤(pi)酒(jiu)占(zhan)領(ling)了(le)。這(zhe)則(ze)消(xiao)息(xi)引(yin)起(qi)了(le)美(mei)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)嘩(hua)然(ran)，他(ta)們(men)幾(ji)乎(hu)沒(mei)聽(ting)說(shuo)過(guo)這(zhe)個(ge)牌(pai)子(zi)，因(yin)為(wei)其(qi)實(shi)雪(xue)花(hua)啤(pi)酒(jiu)的(de)絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)銷(xiao)量(liang)都(dou)來(lai)自(zi)於(yu)中(zhong)國(guo)。
而被雪花從榜單拽下來的第一第二名，百威淡啤和百威啤酒，才是美國人熟悉的銷量冠軍。
百bai威wei這zhe個ge品pin牌pai誕dan生sheng在zai美mei國guo，後hou來lai被bei比bi利li時shi企qi業ye收shou購gou，合he並bing為wei百bai威wei英ying博bo。百bai威wei啤pi酒jiu估gu計ji大da家jia都dou聽ting說shuo過guo，但dan很hen少shao有you人ren知zhi道dao，這zhe個ge集ji團tuan旗qi下xia還hai擁yong有you像xiang哈ha爾er濱bin啤pi酒jiu、雁蕩山啤酒、南昌啤酒等一係列聽起來像中國本土的品牌。
▲百威英博品牌大家族
從2013年起，中國啤酒市場進入存量時代，年銷量呈現比較穩定甚至萎縮的態勢，競爭格局也逐漸形成國產的雪青燕和進口的百威、嘉伯士五巨頭壟斷的穩定局麵。
五巨頭們現在都麵臨同樣的2個問題：一是各大品牌各據一方，但無法突破地域獲得全國性增量；二是適齡消費者數量下降，難以找到新的增量，甚至存量也在漸漸萎縮。
而這些問題，百威其實在幾十年前的美國市場都經曆過一輪，它失敗和成功的經驗，都對今天具有重大的參考價值。
01|增量市場：從局部到全國
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從地域品牌到國民啤酒，百威用100年的時間完成了兩步走，分別進化了產品力和品牌力。
百威啤酒誕生在19世紀後期的美國，當時新鮮的啤酒中含有酵母菌和雜菌，常溫下保鮮期隻有3天左右，這決定了它的運輸半徑短，無法走出城市，所以每個地方都有各自特色的釀酒廠，群雄割據。
為了能夠製作出可以維持較長時間的啤酒，百威一直在研究保鮮技術，終於在二十世紀初找到了兩個法寶，一是用火車+冰塊建成了最原始的冷鏈，二是采用了巴氏殺菌，從而讓保質期延長到90天以上。
雖sui然ran我wo們men現xian在zai對dui冷leng鏈lian和he巴ba氏shi殺sha菌jun這zhe兩liang個ge名ming詞ci早zao就jiu習xi以yi為wei常chang了le，甚shen至zhi覺jiao得de巴ba氏shi消xiao毒du是shi導dao致zhi啤pi酒jiu風feng味wei變bian淡dan的de罪zui魁kui禍huo首shou，但dan是shi在zai一yi百bai多duo年nian前qian，百bai威wei是shi第di一yi家jia把ba這zhe兩liang種zhong手shou段duan運yun用yong到dao啤pi酒jiu甚shen至zhi食shi品pin的de企qi業ye，比bi牛niu奶nai還hai早zao，所suo以yi馬ma上shang就jiu擁yong有you了le麵mian向xiang全quan國guo的de投tou放fang能neng力li。
但空有產品方麵的能力還不行，要讓百威成為國民啤酒，還必須樹立消費者對品牌的情感認同，這時候百威的營銷技能就展現出來了。
從20世紀70年代開始，美國啤酒重度消費人群逐漸發生了變化，開始向18-24歲男性藍領工薪階層集中。
▲1960-1980年主力消費人群占比提升
於是，為了迎合這批消費者，1978年nian開kai始shi，百bai威wei把ba營ying銷xiao對dui象xiang定ding為wei了le兢jing兢jing業ye業ye的de打da工gong人ren，在zai廣guang告gao中zhong，各ge行xing各ge業ye的de人ren們men在zai結jie束shu了le一yi天tian的de工gong作zuo後hou，打da開kai一yi瓶ping冰bing爽shuang的de百bai威wei啤pi酒jiu犒kao勞lao自zi己ji。接jie著zhe出chu現xian廣guang告gao詞ci“百威，致敬你付出的一切”。
在第一則廣告播出後的18個月裏，百威啤酒銷量增長了50-80%，額外賣出了1000萬桶啤酒。後來這個廣告係列一直延用了10年，在整個80年代，百威在美國的市占率從28%提升到41%，淨利潤率從5%增長到10%，成為了美國啤酒行業的龍頭老大。
到了1988年(nian)，百(bai)威(wei)為(wei)了(le)進(jin)一(yi)步(bu)加(jia)強(qiang)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)情(qing)感(gan)聯(lian)係(xi)，和(he)美(mei)國(guo)紅(hong)十(shi)字(zi)會(hui)展(zhan)開(kai)了(le)合(he)作(zuo)。由(you)於(yu)氣(qi)候(hou)原(yuan)因(yin)，美(mei)國(guo)東(dong)南(nan)沿(yan)海(hai)地(di)區(qu)經(jing)常(chang)發(fa)生(sheng)颶(ju)風(feng)災(zai)害(hai)，中(zhong)西(xi)部(bu)地(di)區(qu)常(chang)見(jian)龍(long)卷(juan)風(feng)和(he)洪(hong)水(shui)，影(ying)響(xiang)周(zhou)邊(bian)居(ju)民(min)用(yong)水(shui)。所(suo)以(yi)百(bai)威(wei)宣(xuan)布(bu)，佐(zuo)治(zhi)亞(ya)州(zhou)和(he)科(ke)羅(luo)拉(la)多(duo)州(zhou)的(de)兩(liang)家(jia)啤(pi)酒(jiu)工(gong)廠(chang)每(mei)年(nian)會(hui)定(ding)期(qi)停(ting)產(chan)，把(ba)啤(pi)酒(jiu)生(sheng)產(chan)線(xian)切(qie)換(huan)成(cheng)飲(yin)用(yong)水(shui)產(chan)線(xian)，為(wei)美(mei)國(guo)災(zai)區(qu)提(ti)供(gong)緊(jin)急(ji)飲(yin)用(yong)水(shui)。
所以97年肯塔基州洪水，05年卡特裏娜颶風、甚至2020niandesijijufenglaola，youdezaiqingzhongmeiguojingchadoupaoledanbaiweihaizai。zheshibaiweizaikatelinajufenghoutousongdeshuiping，beixinaoerliangbowuguanshouzanglexialai，daizhebaiweidelogo刷足了美國民眾的好感。
▲被珍藏的百威飲用水罐
那(na)麼(me)，小(xiao)結(jie)一(yi)下(xia)，百(bai)威(wei)從(cong)地(di)域(yu)性(xing)到(dao)全(quan)國(guo)性(xing)的(de)過(guo)程(cheng)，靠(kao)的(de)是(shi)冷(leng)鏈(lian)加(jia)巴(ba)氏(shi)消(xiao)毒(du)的(de)技(ji)術(shu)創(chuang)新(xin)，完(wan)成(cheng)了(le)產(chan)品(pin)的(de)全(quan)國(guo)投(tou)放(fang)，接(jie)著(zhe)針(zhen)對(dui)打(da)工(gong)人(ren)群(qun)體(ti)進(jin)行(xing)精(jing)準(zhun)營(ying)銷(xiao)，最(zui)後(hou)靠(kao)災(zai)情(qing)救(jiu)助(zhu)贏(ying)得(de)了(le)全(quan)美(mei)國(guo)民(min)的(de)好(hao)感(gan)，成(cheng)為(wei)了(le)美(mei)國(guo)人(ren)眼(yan)中(zhong)真(zhen)正(zheng)的(de)國(guo)民(min)品(pin)牌(pai)。
02|存量市場：尋找新大陸
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不過，在好不容易打下美國啤酒市場的半壁江山之後，百威卻迎來了一百年前自己幾乎趕盡殺絕的對手，那就是精釀啤酒。
給大家簡單介紹下精釀和工業啤酒的區別。
精釀啤酒隻用啤酒花和麥芽做原料，經過長達2個月的深度發酵，不殺菌不過濾，所以釀造出來的啤酒擁有豐富濃鬱的口感，度數可以高達10度甚至20度。
而百威所代表的工業啤酒，用大米、玉yu米mi或huo澱dian粉fen來lai替ti代dai昂ang貴gui的de麥mai芽ya，隻zhi發fa酵jiao一yi周zhou時shi間jian，並bing且qie運yun輸shu前qian要yao經jing過guo過guo濾lv和he巴ba氏shi殺sha菌jun，所suo以yi麥mai芽ya汁zhi和he風feng味wei物wu質zhi都dou比bi較jiao少shao，口kou味wei非fei常chang清qing淡dan，而er且qie雜za醇chun較jiao多duo，工gong藝yi不bu好hao容rong易yi上shang頭tou。
前段時間很火的奪命大烏蘇，其實就是因為原料和工藝導致雜醇和乙醛過多，才能一瓶NSNM。
▲WUSU倒過來
所以，精釀啤酒和工業啤酒的區別，天差地遠。
baiweidangchunenggoupiliangniangzaopijiu，bingmaidaomeiguogedi，rangbendijingniangchangwufashengcun，kaodejiushitashouchuangdegongyepijiulianjiagaoxiaoqieyibaocundeshengchanfangshi，ranggedixiaofeizhedounenghedaozhiliangwendingdepijiu。
但是一百年後的現在，工業釀酒技術已經充分普及開來，消費者反而又厭倦了千遍一律的口感，開始追求更獨特的口味。
因此風味濃鬱的精釀啤酒重新得寵，瓜分工業啤酒巨頭的市場。從2007年到2012年，美國前十的工業啤酒品牌年銷量降低了8.1%，而與之對應的是精釀工廠的遍地開花，數量達到了有史以來的頂峰。
百威當然也掙紮過，2006年，它收購了芝加哥本地一家精釀品牌42%的股份，但因為它“工業啤酒老大哥”的(de)形(xing)象(xiang)在(zai)當(dang)時(shi)太(tai)過(guo)深(shen)入(ru)人(ren)心(xin)，這(zhe)一(yi)舉(ju)動(dong)不(bu)僅(jin)沒(mei)有(you)挽(wan)回(hui)形(xing)象(xiang)，還(hai)引(yin)起(qi)了(le)精(jing)釀(niang)愛(ai)好(hao)者(zhe)的(de)集(ji)體(ti)憤(fen)怒(nu)。美(mei)國(guo)釀(niang)酒(jiu)協(xie)會(hui)宣(xuan)布(bu)把(ba)百(bai)威(wei)十(shi)多(duo)年(nian)來(lai)收(shou)購(gou)的(de)三(san)家(jia)精(jing)釀(niang)品(pin)牌(pai)統(tong)統(tong)撤(che)下(xia)它(ta)的(de)精(jing)釀(niang)榜(bang)單(dan)，可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)偷(tou)雞(ji)不(bu)成(cheng)蝕(shi)把(ba)米(mi)。
2008年，經營不善的百威母公司AnheuserBusch賣身給了比利時釀造巨頭Inbev，條件是家族的名字仍然要保留下來，於是就有了現在的啤酒巨頭百威英博（AnheuserBusch Inbev）。
在收購之前，盡管百威母公司已經進入中國13年，期間對青島啤酒、哈爾濱啤酒等本土品牌進行過股權投資，但自有品牌百威的銷售卻一直不溫不火。
而易主英博後，百威卻反而成為了中國前三的暢銷品牌，占據中國19.5%的市場，成為高端啤酒代名詞。
▲百威（Budweiser）在中國銷量第三
那麼百威啤酒是如何在新主人手裏涅槃重生的呢？
zaibeishougouzhiqian，baiweideyingxiaoshouduanshizanzhuqiusai，zheshiyizhongbeiyanzhengguodechuantongfangshi，danbushihezhongguodebaiwei，yinweizuoweiyigewailaixinpinpai，zheshihechuantongguochanpinpaitongtaijingji，bierenyijingqipaolenicaigangshangchang。
所以，從2014年開始，百威調整思路決定冠名舉辦電音節。電子音樂和進口品牌一樣，在中國都是新鮮事物，所以“新”反而是百威的優勢，可以精準定位到愛嚐鮮的年輕人。
同時，在礦泉水都能賣20塊錢的電音節上，消費者對價格的敏感度也較低，更適合百威所走的高端路線。
而百威也對此下了血本，請來的陣容有歐美流行電子ICON錢妞Kesha、還有世界百大DJAfrojack，Hardwell，Tiësto，DonDiablo，等等等等……堪稱中國版的TomorrowLand。百威風暴電音節，逐漸成為大中華地區最熱門的電音節之一，而百威品牌，也因此牢牢被貼上時尚、高端、潮流標簽。
2013-2018年，百威在中國高端和超高端市場上從40.2%上升到了46.6%。與此同時，中國的百威銷量超過美國，成為百威最重要的市場，利潤達到5.72億美元。
可以說，百威作為一個企業死了，但作為一個品牌，在中國獲得了重生。
03|尾聲
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縱觀百威從上個世紀以來的發展，其實可以按美國消費人口分為80年代前和80年代後兩個階段，這兩個階段中，百威分別給出了增量市場和存量市場生存策略的經典案例。
上世紀50-80年代，百威所麵對的市場本身就在迅速增長。從40年代到60年代，美國因為戰後繁榮而出現了長達20年的嬰兒潮，出生人口被稱為babyboomer，他們在70年代後進入飲酒年齡，成為了美國啤酒消費的主力軍，人均飲用量從1960年的15.4加侖增長到1980年的23.1，上漲了50%。
▲美國人均啤酒消費量在60-80年代攀升
tongshi，jingjifanrongxiademeiguojiatingshenghuoshuipingpubiantigao，kaishitianzhidajiandianqi，birubingxiang，suoyinianqingrenbaguanzhuangpijiucunzaibingxiangjiukeyisuiqusuihe，buzaixuyaopaodaojiubagoumaishengpi，zheyichaoliurangdangshiyongyouguanzhuangjishuhequanguotoufangnenglidebaiweidabailedifangjiuchang。
可以說，增量市場的故事充滿了生機，企業比拚的是跑馬圈地的速度，隻要你有能力比對手搶先接觸到消費者，就能吃到更大的蛋糕。
而相比之下，存量市場就顯得陰暗乏味了。1980年，隨著嬰兒潮一代步入35歲對啤酒失去興趣，美國人均啤酒消費量達到23.8加侖的頂峰，之後再也沒有被超越過，而美國人口增速也從嬰兒潮時期回落。所以從80年代中期，美國啤酒的消費量進入了緩慢下滑。
而(er)當(dang)市(shi)場(chang)陷(xian)入(ru)存(cun)量(liang)階(jie)段(duan)，企(qi)業(ye)麵(mian)臨(lin)著(zhe)兩(liang)個(ge)生(sheng)存(cun)方(fang)案(an)，要(yao)麼(me)在(zai)原(yuan)有(you)市(shi)場(chang)開(kai)拓(tuo)新(xin)品(pin)類(lei)，靠(kao)差(cha)異(yi)化(hua)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)，要(yao)麼(me)開(kai)拓(tuo)新(xin)市(shi)場(chang)，吸(xi)引(yin)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。
精釀啤酒是百威拓寬品類的嚐試，可惜因為工業啤酒把精釀愛好者傷得太深，所以失敗了；而出海來到中國則是一次成功的市場拓新，中國的啤酒消費量在2003年(nian)超(chao)過(guo)美(mei)國(guo)，成(cheng)為(wei)世(shi)界(jie)最(zui)大(da)的(de)啤(pi)酒(jiu)市(shi)場(chang)，而(er)且(qie)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)啤(pi)酒(jiu)的(de)認(ren)知(zhi)還(hai)處(chu)於(yu)初(chu)級(ji)階(jie)段(duan)，沒(mei)有(you)精(jing)釀(niang)廠(chang)商(shang)參(can)與(yu)競(jing)爭(zheng)，所(suo)以(yi)百(bai)威(wei)在(zai)這(zhe)裏(li)獲(huo)益(yi)頗(po)豐(feng)。
不過從2013年(nian)開(kai)始(shi)，中(zhong)國(guo)啤(pi)酒(jiu)市(shi)場(chang)，年(nian)輕(qing)人(ren)同(tong)樣(yang)不(bu)夠(gou)用(yong)了(le)，同(tong)樣(yang)陷(xian)入(ru)存(cun)量(liang)競(jing)爭(zheng)，於(yu)是(shi)我(wo)們(men)近(jin)幾(ji)年(nian)看(kan)到(dao)傳(chuan)統(tong)大(da)廠(chang)對(dui)地(di)方(fang)品(pin)牌(pai)的(de)收(shou)購(gou)，看(kan)到(dao)各(ge)種(zhong)精(jing)釀(niang)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)嶄(zhan)露(lu)頭(tou)角(jiao)，看(kan)到(dao)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)出(chu)海(hai)，過(guo)去(qu)發(fa)生(sheng)在(zai)百(bai)威(wei)身(shen)上(shang)的(de)劇(ju)本(ben)，或(huo)許(xu)又(you)將(jiang)重(zhong)新(xin)上(shang)演(yan)。
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