01
上世紀八九十年代，寶潔、歐(ou)萊(lai)雅(ya)等(deng)大(da)批(pi)外(wai)資(zi)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)，它(ta)們(men)引(yin)領(ling)了(le)那(na)個(ge)時(shi)代(dai)的(de)消(xiao)費(fei)潮(chao)流(liu)，當(dang)時(shi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)多(duo)是(shi)追(zhui)求(qiu)附(fu)加(jia)在(zai)產(chan)品(pin)功(gong)能(neng)之(zhi)上(shang)的(de)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)，追(zhui)求(qiu)的(de)是(shi)“拿出來有麵兒“，咖啡就是其中最具代表性的品類。星巴克於1999年nian進jin入ru中zhong國guo大da陸lu，以yi星xing巴ba克ke為wei代dai表biao的de第di一yi代dai咖ka啡fei品pin牌pai，更geng核he心xin的de價jia值zhi在zai於yu提ti供gong工gong作zuo社she交jiao空kong間jian，咖ka啡fei本ben身shen更geng像xiang一yi個ge配pei角jiao。所suo以yi我wo定ding位wei那na個ge時shi代dai的de咖ka啡fei消xiao費fei，咖ka啡fei是shi社she交jiao附fu屬shu品pin。
如今20多年過去，咖啡這個洋飲料，在茶文化異常發達的中國大地上，不僅紮下了根，還邁入了一個新紀元。
不論是因用互聯網思維重塑咖啡消費體驗而崛起的瑞幸，還是Manner、Seesaw等規模較小的精品連鎖咖啡，亦或以即溶零售產品為主的三頓半、永璞等以線上為主陣地的咖啡品牌。咖啡在中國市場加速滲透的過程中，越來越呈現出“去空間化”的特征。咖啡本身越來越像一個苦熬多年的演員，終於可以獨挑大梁，在不依賴空間價值的情況下，靠咖啡產品本身也能做出品牌。
帶著這些觀察，我們想在本文中進一步探討以下問題：
中國的咖啡消費為什麼會出現這樣的變化？
這些新咖啡品牌的崛起滿足了什麼樣的消費需求？
未來十年，中國咖啡市場最大的增量來自哪裏？
咖啡在中國加速滲透的過程中，誰將接過市場教育的接力棒？
02
未被滿足的咖啡需求
咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)的(de)普(pu)及(ji)，必(bi)然(ran)是(shi)伴(ban)隨(sui)著(zhe)一(yi)大(da)批(pi)新(xin)型(xing)腦(nao)力(li)勞(lao)動(dong)者(zhe)的(de)出(chu)現(xian)而(er)產(chan)生(sheng)的(de)。這(zhe)個(ge)規(gui)律(lv)不(bu)僅(jin)適(shi)用(yong)於(yu)星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)成(cheng)功(gong)崛(jue)起(qi)，縱(zong)觀(guan)全(quan)球(qiu)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)，法(fa)國(guo)、美國、日本、韓國、新加坡等都是如此。
19世紀後葉，法國大革命與工業革命助推下湧現的眾多文豪、哲學家、新中產撐起了精致的法國咖啡。20世紀80年代，信息產業的蓬勃發展在美國催生了雅痞、IT精英等新人群，星巴克以西雅圖為根據地逐漸走向全球（西雅圖是美國IT和互聯網公司聚集地，微軟、亞馬遜、T-Mobile等新一代互聯網公司總部都在這裏）。而20世紀90年(nian)代(dai)，咖(ka)啡(fei)在(zai)日(ri)本(ben)已(yi)經(jing)完(wan)全(quan)滲(shen)透(tou)並(bing)進(jin)入(ru)淘(tao)汰(tai)期(qi)，星(xing)巴(ba)克(ke)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)在(zai)這(zhe)裏(li)掙(zheng)出(chu)自(zi)己(ji)的(de)一(yi)片(pian)天(tian)，是(shi)因(yin)為(wei)抓(zhua)住(zhu)了(le)社(she)會(hui)結(jie)構(gou)變(bian)化(hua)下(xia)出(chu)現(xian)的(de)大(da)批(pi)職(zhi)場(chang)女(nv)性(xing)。1985年日本國會通過了《男女雇傭機會均等法》，更多的白領女性在企業內部擔任行政以外的要職，消費能力提升。
中國咖啡市場同樣有這個特征。星巴克1990年來到中國並非偶然，因為中國改革開放後，第一批大規模腦力勞動者的出現就是從上世紀八九十年代開始的。當時寶潔、歐萊雅、肯德基、雀巢、通用電氣、微軟、麥肯錫、畢馬威、aomeidenggexingyededingjianwaiziqiyeluxujinruzhongguokaigongsi。zhexiewaiziqiyedailaixiandaiqiyeguanlihejishudetongshi，yebakafeixiaofeixiguandairulezhongguo，nayidairendekafeixiaofeixiguanshibeitongqidexingbakejiaoyuqilaide。
隨著中國經濟的發展，中國消費者也在變化。中國目前兩大腦力勞動來源，白領、學生，都有未被滿足的咖啡消費需求。
對於白領來說，在商務社交之外的場景出現咖啡消費需求時，比如辦公室、家、tongqinlushangdeng，tamenzhixiangweikafeibenshenfufei，tamenxuyaoxingjiabigenggaodekafeipinpai，beixingbakelongduandexianmokafeishichangchuxianlekongbai。erduiyudaliangxueshengdanglaishuo，yifangmiankafeidetishenxiaoguoshigangxu，lingyifangmianshenghuoshuipingdetigaoyerangtamenzaixiuxianyinliaoshangyoubishangyidairengengqiangdexiaofeinengli，tamenduikafeizuoweiyizhongyinliaodekouweihetishenxiaoguoyoulegenggaodeyaoqiu，beiquechaolongduandesurongkafeishichangyechuxianlekongbai。
03
Z世代
未來十年，中國咖啡市場最大的增量來源
而在以上兩大腦力勞動人群中，初入職場的白領及學生群體，即Z世代，將是未來十年，中國咖啡市場最大的增量來源。
青山資本發布的《2021年中消費報告：Z世代定義與特征》中，經過嚴謹研究與測量得出如下結論：中國Z世代應該出生於1998-2014年，總人口2.8億，大部分集中在北上廣深之外的新興市場。三分之一已成年，近四分之一進入高中。Z世代還未真正走向社會，他們從去年開始陸續進入職業生涯，並在未來10年成為社會中最重要的中堅力量。
這個規模龐大的Z世代，呈現出很多新的特征：個性化、悅己消費、更高的消費能力、網絡原住民、多元審美、圈層分化等等。這些對咖啡品牌意味著什麼呢？
第一，Zshidaidexiaofeigenglixing。tamendexiaofeijuecejianlizaichongfentoumingdexinxishang，congxiaojingliledaliangshangjiataoluxilidetamenyeshizuijingmingdeyidaixiaofeizhe。tamenkeyiweilexihuandepinpaiyizhiqianjin，touruxiangzhuixingyiyangdereqing；但對於他們不認可、不(bu)需(xu)要(yao)的(de)商(shang)品(pin)，他(ta)們(men)也(ye)會(hui)一(yi)毛(mao)不(bu)拔(ba)。在(zai)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)中(zhong)，咖(ka)啡(fei)不(bu)管(guan)是(shi)作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)提(ti)神(shen)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)飲(yin)料(liao)，還(hai)是(shi)用(yong)來(lai)解(jie)饞(chan)的(de)休(xiu)閑(xian)飲(yin)料(liao)，不(bu)論(lun)咖(ka)啡(fei)企(qi)業(ye)將(jiang)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)說(shuo)得(de)多(duo)麼(me)天(tian)花(hua)亂(luan)墜(zhui)，Z世代都隻想為咖啡本身的價值而付費，比如口感、顏值、效果等。
第二，Z世代的價值取向更多元。很難再用上一代人的審美和價值取向來為Z世代打標簽：職場女性不是隻有輕熟風；職場男性也不是必須西裝革履。甜美、輕熟、雅痞好看，但潮流、中性風也很酷；工作不能隻是為了錢，精神滿足也很重要；人生不能隻有工作或者必須出人頭地，享受生活、做個普通人也很好；男性流露柔軟和溫情的一麵不等於懦弱，女性展現出力量和才幹也可以很美……這些價值取向的多元化，會讓Z世代更加立體地審視品牌的人設，小到海報上的模特形象、廣告片中的語言風格，大到代言人的選擇、產品創新的方向等等，Z世代會通過大大小小的觸點來感知品牌形象、感知這個品牌跟自己是不是一路人，進而決定要不要喜歡這個咖啡品牌。
第三，很難在一個地方集中找到Z世代。興趣圈層多樣化、社交媒體的發達意味著，如果咖啡品牌仍在依賴傳統的營銷方式、媒介渠道發聲，它可能根本就觸達不到太多Z世代。想和更多Z世(shi)代(dai)做(zuo)生(sheng)意(yi)，不(bu)能(neng)隻(zhi)依(yi)賴(lai)線(xian)下(xia)，線(xian)上(shang)世(shi)界(jie)占(zhan)據(ju)了(le)他(ta)們(men)很(hen)大(da)一(yi)部(bu)分(fen)注(zhu)意(yi)力(li)，咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)主(zhu)動(dong)走(zou)進(jin)他(ta)們(men)的(de)線(xian)上(shang)世(shi)界(jie)，用(yong)他(ta)們(men)的(de)話(hua)語(yu)體(ti)係(xi)講(jiang)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)。以(yi)及(ji)品(pin)牌(pai)與(yu)他(ta)們(men)誠(cheng)意(yi)溝(gou)通(tong)的(de)同(tong)時(shi)還(hai)得(de)有(you)自(zi)己(ji)的(de)價(jia)值(zhi)堅(jian)守(shou)，不(bu)然(ran)他(ta)們(men)會(hui)覺(jiao)得(de)你(ni)沒(mei)態(tai)度(du)、太廉價。
04
為什麼是瑞幸？
zhongguodekafeishichang，haichuzaixiyingengduorenjieshoudiyibeikafeidejieduan，haixuyaochixubuduandeshichangjiaoyu，chengdanqizhuyaoshichangjiaoyujiaosedeyidingshidaxingliansuokafeipinpai。muqianchaoguo5000家門店的連鎖咖啡品牌，第一名是瑞幸，第二名是星巴克，它們的門店數量都甩了第三名好幾倍。
過去二十年，承擔起市場教育角色的是星巴克。未來十年，我認為瑞幸會接過星巴克的接力棒，繼續教育中國更年輕的Z世代咖啡消費者。這不僅是因為瑞幸是目前門店數量最多的咖啡品牌，第一財經最近發布的《中國城市連鎖咖啡消費報告》也顯示，瑞幸擁有更年輕的用戶（特別是學生群體）、在新一線及二線城市中有更高占有率，這跟中國Z世代的人口特征情況是高度一致的。
瑞幸到底是如何贏得年輕消費者的？我認為瑞幸主要做對了以下幾點：
第一，滿足便捷性需求。作為與移動互聯網一同成長起來的Z世代，比上一代人更看重服務的“便捷性”。瑞幸用互聯網思維改造了咖啡消費體驗，比如發力數字化實現“在線點，現場取”；創立伊始就提供外賣服務；科學選址，在年輕人聚集的生活、工作、學習的區域開店，滿足了那裏的5分鍾咖啡便利度。
以瑞幸在上海的門店策略為例。上述第一財經發布的報告還顯示，瑞幸在上海的門店，有50%開在了沒被星巴克覆蓋的區域。這其中很大一部分，相較於生活成本更高的市中心，這裏也是更多年輕人願意選擇和居住的地區。
第二，大膽“去空間化”降低咖啡消費門檻，讓廣大學生黨、初入職場的年輕人也能經常消費得起。瑞幸的店型有悠享店、品牌店、快取店三類，前兩者占比較低，核心店型是不提供堂食、以“自提+外送”為主的小麵積快取店。瑞幸2021年第三季度財報顯示，4206家自營門店中，快取店多達4077家。小麵積的門店能大大降低人力和租金成本，這是瑞幸能提供高性價比咖啡的核心原因。
第三，通過產品創新解決新用戶對咖啡苦味酸味的不適應。咖啡本身的苦酸口感、kafeiyintigaoxinchendaixiecujinchangweirudongdailaideweibubushidengtedian，shihenduoxinyonghunanyibakafeidangchengrichangyinpindezhongyaoyuanyin。ruixingdongchadaolezheyitongdian，buduankaifanaika、茶cha咖ka係xi列lie等deng對dui新xin手shou更geng友you好hao的de咖ka啡fei產chan品pin來lai讓rang他ta們men慢man慢man適shi應ying咖ka啡fei的de獨du特te口kou感gan。瑞rui幸xing每mei年nian都dou能neng出chu一yi個ge現xian象xiang級ji爆bao款kuan也ye證zheng明ming了le這zhe一yi策ce略lve的de正zheng確que性xing，比bi如ru2020年的厚乳拿鐵、2021年的生椰拿鐵。
第四，符合年輕人的審美偏好、娛樂偏好、價值取向。比如更“新潮““潮酷”depinpaishijiao。yiguanfangweibogongbudewuliaoweili，xingbakedefenggegengpianchuantongshangwufengge，ruixingdezepubianshigengchaodenianqingren。yijixuanzegengnianqinggengshounianqingrenxihuandedaiyanren，ziworenzhiqingxing、理性反卷鬥士利路修，代表新女性力量的年輕滑雪冠軍穀愛淩等。
05
星巴克沒被時代淘汰，瑞幸也抓住了新的時代
靠著過去二十年的耕耘，星巴克依然是中國連鎖咖啡的領頭羊，但現在要變成之一。近年來，星巴克中國陸續開出“烘焙工坊”、“向綠工坊”（即環保實驗店）、“非遺文化體驗店”、“共享空間概念店”等概念性門店，在場景故事的道路上越走越遠，這是星巴克的品牌底蘊，也必將讓星巴克成為這個領域無可替代的連鎖咖啡品牌。
danxianrankafeishichangdekaituoyidingxuyaorangkafeihuidaoyinpindebenzhi，zhelidezengliangcaishizuidade。congchangjingpeijiaodaoxiaofeizhujiao，kafeizaizhongguoshixiaofeijinchengzhongfashenglezhuanbian。
任何消費形式在中國都有其生存的可能性，星巴克不會被時代拋棄，但瑞幸靠著更年輕的產品、更年輕的品牌、更geng年nian輕qing的de戰zhan略lve必bi將jiang引yin領ling未wei來lai一yi輪lun一yi輪lun年nian輕qing人ren的de咖ka啡fei初chu體ti驗yan，以yi及ji一yi輪lun一yi輪lun年nian輕qing人ren成cheng長chang後hou的de持chi續xu需xu求qiu，可ke以yi說shuo瑞rui幸xing靠kao著zhe這zhe種zhong戰zhan略lve也ye必bi將jiang在zai下xia個ge時shi代dai成cheng為wei引yin領ling者zhe。
評論