大健康食品時代，從冰淇淋內卷中突圍，健康化真的走得通嗎？
冰淇淋=夏日限定？現在的年輕人可不這麼認為。在暖氣開足的北方室內，穿著短袖吃冰淇淋是對冬天最大的尊重；在如沐春風的空調屋裏，冰淇淋也成為不少南方人的過冬選擇。即使在冬天，我們也看到很多冰淇淋品牌的活躍。
與此同時，隨著消費者健康意識的提高，高糖、高脂、高熱量的傳統冰淇淋讓甜品愛好者們心有忌憚。如何減輕消費者的甜蜜負擔，成為冰淇淋市場的創新風向，Foodaily觀察到， 低糖、低卡的冰淇淋產品已經湧現，隻是從目前發展來看，還沒有在消費心智中真正打開一片新天地。
那麼，健康概念=難吃？“健康化”在冰淇淋品類改造上是個偽命題？大健康食品時代，冰淇淋的健康標簽貼得上嗎？
近日，Foodaily了解到，一款來自瑞典的產品——“Lohilo高蛋白冰淇淋”已進軍中國市場，並想要在中國開辟新陣地。而之所以有這樣的底氣，是來自於它“高蛋白&美味”兼得的獨特優勢。
查看營養成分表，Foodaily發現，與目前中國市場上大部分冰淇淋產品相比（每100克產品蛋白質含量在2.5g上下不等，且基本不含膳食纖維），Lohilo高蛋白冰淇淋每100g產品中蛋白質含量高達13g，膳食纖維含量高達9.2g。
圖片來源：Lohilo
作為Lohilo成功的起點，Lohilogaodanbaibingqilinjiujingyouheshenqizhichu？jiankangjiuyidingyaoxishengkougan？tashiruhezuodaogaodanbaiyoumeiweide？beihouyouyouzhezenyangdexiaofeidongcha？duibiaoguonei，bingqilinzheyipinleilijinglezenyangdejinhua？Lohilo能在中國開辟出賽道嗎？
01
發展迅猛，第一款爆品，
健康又美味的高蛋白冰淇淋功不可沒
Lohilo，2014年上市，2015年就拿下瑞典蛋白質冰淇淋第一，2016年進入芬蘭後，同年便成為該細分品類第一名，並始終保持瑞典、芬蘭蛋白質冰淇淋銷量Top1，遠銷歐洲、中東、亞洲等20多個國家。
經過快速發展，Lohilo從最初的小型冰淇淋加工廠，變身為擁有2000平方米冷庫，能存放約400萬個冰淇淋包裹的知名冰淇淋製造商，還是哈根達斯、美國Halo Top的北歐總經銷商，積累起強大的供應鏈能力。僅用時7年，Lohilo在2020年納斯達克證券交易所成功上市。
圖片來源：Lohilo
高蛋白又能做到美味 ，40年經驗開發的獨特工藝是財富密碼
基於讓每家每戶都能吃上健康美味食品，並通過健康食品、改善體質的美好願景，2014年，擁有40年冰淇淋開發經驗的創始人Dan Isaksson成功研發出高蛋白冰淇淋，並推出健康食品品牌Lohilo。最初，Lohilo這一名字便藏著品牌理念 ，“Lo” 代表Low sugar，“Hi” 意為 High protein，“Lo”表示Low fat。
圖片來源：Lohilo
Lohilo高蛋白冰淇淋每100g產品中蛋白質含量高達13g，膳食纖維含量高達9.2g。補充蛋白質的同時，增加膳食纖維的攝入，促進腸道運動。無乳糖添加，即使是乳糖不耐受人群也可以輕鬆享用。
采用熱量較低的天然甜味劑（木糖醇、赤蘚糖醇）代替傳統蔗糖，每100g產品中僅含7.2g糖、5.2g脂肪、146kcal熱re量liang，打da破po傳chuan統tong冰bing淇qi淋lin高gao糖tang高gao脂zhi高gao卡ka的de固gu有you印yin象xiang，極ji大da地di減jian輕qing了le消xiao費fei者zhe攝she入ru甜tian食shi的de罪zui惡e感gan。即ji使shi是shi瘦shou身shen減jian脂zhi的de健jian身shen人ren士shi，也ye可ke以yi在zai大da汗han淋lin漓li的de運yun動dong後hou盡jin情qing享xiang用yong。
當然，作為受歡迎的健康元素 ，如ru今jin高gao蛋dan白bai概gai念nian在zai各ge大da品pin類lei中zhong的de應ying用yong很hen多duo見jian，但dan從cong技ji術shu層ceng麵mian來lai看kan，高gao蛋dan白bai食shi品pin的de口kou味wei是shi非fei常chang難nan突tu破po的de挑tiao戰zhan。基ji於yu幾ji十shi年nian的de冰bing淇qi淋lin製zhi作zuo經jing驗yan，Lohilo高蛋白冰淇淋通過獨特的工藝，做到了美味又健康，並實現了細分品類的快速占位。
圖片來源：Lohilo
滿足大眾的健康生活方式 ，讓Lohilo冰淇淋打破了季節性限製
作為悅心悅己、犒勞慰藉心靈的佳品，北歐人對於冰淇淋的熱愛，大概就是：他(ta)們(men)不(bu)是(shi)在(zai)吃(chi)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，就(jiu)是(shi)在(zai)去(qu)吃(chi)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)路(lu)上(shang)。然(ran)而(er)，隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)不(bu)斷(duan)提(ti)高(gao)，以(yi)冰(bing)淇(qi)淋(lin)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)高(gao)糖(tang)高(gao)脂(zhi)高(gao)熱(re)量(liang)的(de)乳(ru)基(ji)冷(leng)凍(dong)甜(tian)品(pin)增(zeng)長(chang)受(shou)限(xian)。
2014年，Lohilo高蛋白冰淇淋在瑞典一經推出，便吸引眾多關注健身、時尚、健康、流行的女性消費者打卡體驗，並收到諸多好評。消費者紛紛表示，為了擁有健康身材，他們會刻意減少高甜高熱量的冰淇淋的攝入，Lohilo的(de)健(jian)康(kang)冰(bing)淇(qi)淋(lin)配(pei)方(fang)減(jian)少(shao)了(le)享(xiang)用(yong)甜(tian)品(pin)時(shi)的(de)顧(gu)慮(lv)。酣(han)暢(chang)淋(lin)漓(li)的(de)運(yun)動(dong)後(hou)，來(lai)一(yi)杯(bei)冰(bing)淇(qi)淋(lin)一(yi)飽(bao)口(kou)福(fu)，甚(shen)至(zhi)在(zai)許(xu)多(duo)健(jian)身(shen)人(ren)士(shi)看(kan)來(lai)，也(ye)是(shi)之(zhi)前(qian)從(cong)未(wei)想(xiang)象(xiang)過(guo)的(de)。
值得一提的是，高蛋白與健康生活方式的定位讓Lohilo冰淇淋擺脫了冬日銷量減少的季節性銷售限製。
圖片來源：Lohilo
豐富的感官體驗，這款冰淇淋妥妥的“社交牛逼症”
為了滿足甜食愛好者日益多元化、個性化的消費需求，創始人Dan Isaksson結合甜食市場流行趨勢，開展大量冰淇淋風味實驗。雖然蛋白含量高的產品往往風味欠佳，但Lohilo高蛋白冰淇淋在打造健康功能的同時，保留冰淇淋原有美味。獨角獸的夢想、巧克力戀人、鹹焦糖、曲奇餅、薄荷巧克力等10種口味都深受甜品愛好者的青睞。
包裝設計上，Lohilo選(xuan)用(yong)高(gao)顏(yan)值(zhi)鮮(xian)明(ming)色(se)彩(cai)，加(jia)上(shang)獨(du)特(te)的(de)盒(he)裝(zhuang)設(she)計(ji)形(xing)成(cheng)強(qiang)烈(lie)視(shi)覺(jiao)衝(chong)擊(ji)。在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)盛(sheng)行(xing)的(de)當(dang)下(xia)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)拍(pai)照(zhao)種(zhong)草(cao)的(de)素(su)材(cai)，讓(rang)產(chan)品(pin)成(cheng)為(wei)社(she)交(jiao)神(shen)器(qi)，時(shi)尚(shang)博(bo)主(zhu)、健身達人紛紛在ins、臉書等社交平台曬圖打卡。引發二次傳播的同時也向全世界用戶傳遞著Lohilo致力於引領健康飲食潮流的理念。
圖片來源：Lohilo
迅猛的發展與海外市場的成功，Lohilo進軍中國，是看到了怎樣的機會，接下來，一起讓我們看一下冰淇淋這個品類有怎樣的新商機？
02
從冰淇淋的品類進化中探尋新機會
前瞻產業研究院數據顯示，近年來我國冰淇淋市場規模不斷增長，由2014年的701億元發展至2020年的1470億元，位居世界第一。預計2021年我國冰淇淋市場規模將超1600億元，繼續保持世界第一。
zongguanguoneibingqilinfazhanlicheng，qianyijibiebingqilinshichangbuduanshengjibianhuadebeihouyefanyingchurenmenriyiduoyuandexiaofeixuqiu，tongshiyeyiweizhexifenpinleixinzhijihuideyongxianyuchengxing。
冰淇淋1.0：降溫消暑
1913年，美國商人海寧生在上海創立蛋品公司海寧洋行。1927年，海寧洋行在蛋品加工的淡季引進了美國冷飲加工設備，成為中國第一家大規模生產冷飲的工廠。由其生產的美女牌冰結漣、雙熊雪糕、三色雪糕等產品紅極一時，基本壟斷了當時的國內冰淇淋市場。
圖片來源：搜狐
1950年，隨著“光明牌”正式問世，打破了美女牌一家獨大局麵的同時，也開創了中國冷飲民族品牌的新時代。通過各種宣傳促銷活動，光明牌小冰磚、白雪大冰磚、奶油雪糕、紫冰糕等產品具有較高知名度。
圖片來源：光明冷飲
在接下來的較長一段時間，與國產汽水類似，全國各地冰淇淋百花齊放，大多維持著“一座城市一個冰激淩品牌”的格局。廣州的五羊牌甜筒、蘭州的504雪糕、哈爾濱的馬迭爾冰棍等產品風靡各地冰淇淋市場。
冰淇淋2.0：高品質生活享受
隨著經濟發展、收入水平的提高，城市居民對冰淇淋的需求也迅速增長，人們對於冰淇淋的消費觀念由單純的消暑解渴，轉向一種享受和情趣、一種飲食文化時尚的追求。
不同於原料簡單、添加較多穩定劑和防腐劑、定價幾毛到一塊不等的國內雪糕，二十世紀九十年代，一批定位高端、致力於讓消費者享受真正高品質冰淇淋的和路雪、哈根達斯、明治等外資冰淇淋企業陸續進入中國。
1994年，和路雪憑借“冰櫃戰略”（零售商隻需交納2000元押金，便可免費獲得一台和路雪冰櫃，但不得出售其他品牌的產品）一年內投放了近6000台冰櫃，迅速占領國內大街小巷，創下聯合利華全球冰淇淋在新公司運營第一年的最高銷售記錄。即使是1999年世界經濟緊縮和冰淇淋市場低迷的情況下，和路雪在國內的主要10個城市銷售份額也都明顯上漲。
圖片來源：《國際市場》
1996年，哈根達斯一改冰淇淋往日的“冰櫃零食”形象，定位“高檔冷飲”，並以“冰淇淋甜品屋”的銷售方式進入中國市場。不隻是提供高品質冰淇淋，哈根達斯更提倡"盡情盡享，盡善盡美"的生活方式，注重氛圍營造，使品嚐冰淇淋成為難忘“哈根達斯一刻”。憑借“愛它，就請她吃哈根達斯（If you love her, take her to Häagen-Dazs.）”的經典廣告詞，冰淇淋也被賦予了愛情甜蜜的象征。
直到2001年左右，伊利、蒙牛兩大乳企逐漸興起並布局冷飲市場，外資冰淇淋企業市場份額逐年擴大的局麵才得以改變。原料、口味全麵升級的小布丁、隨變、冰工廠、綠色心情等產品幾乎承包了90後的童年。
冰淇淋3.0：獵奇嚐新、社交分享、慰藉心靈和情緒載體
Mintel調查數據顯示，中國消費者購買冰淇淋10大上榜理由中，嚐試新口味、社交分享、縱享&自我犒賞等需求排在前列。
麥當勞的油潑辣子冰淇淋、奧雪的東北鐵鍋燉雪糕、李大橘的大魷魚冰淇淋、MYLAB的汗水味、水泥味、牛仔衣味冰淇淋······小眾口味冰淇淋迅速崛起，讓人躍躍欲試的同時更想與人分享這一“黑暗料理”。景區雪糕、文創雪糕等跨界聯名產品，憑借“高顏值”吸引大批遊客粉絲慕名而來，並引發社交傳播。
圖片來源：小紅書 茱一喵
誕生於2018年的中式雪糕品牌“鍾薛高”，乘著“消費升級、國潮興起、渠道更迭、營銷創新”的風已多次位列線上電商平台冰品銷售的冠軍。鍾薛高三種產品邏輯：常規品、話題品、應(ying)季(ji)品(pin)，其(qi)中(zhong)話(hua)題(ti)品(pin)便(bian)是(shi)通(tong)過(guo)跨(kua)界(jie)聯(lian)名(ming)，製(zhi)造(zao)話(hua)題(ti)度(du)，帶(dai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)全(quan)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)時(shi)，也(ye)突(tu)破(po)固(gu)有(you)消(xiao)費(fei)圈(quan)層(ceng)，滿(man)足(zu)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)在(zai)新(xin)場(chang)景(jing)下(xia)的(de)新(xin)需(xu)求(qiu)。
圖片來源：鍾薛高
與yu此ci同tong時shi，隨sui著zhe冷leng鏈lian物wu流liu的de陸lu續xu完wan善shan和he冰bing淇qi淋lin線xian上shang消xiao費fei市shi場chang的de興xing起qi，冰bing淇qi淋lin反fan季ji節jie銷xiao售shou成cheng為wei常chang態tai，家jia庭ting消xiao費fei場chang景jing日ri漸jian崛jue起qi。疫yi情qing的de蔓man延yan為wei冰bing淇qi淋lin市shi場chang的de火huo爆bao創chuang造zao了le一yi個ge機ji會hui，更geng多duo消xiao費fei者zhe習xi慣guan轉zhuan向xiang熟shu悉xi而er令ling人ren放fang縱zong的de食shi物wu，將jiang冰bing淇qi淋lin作zuo為wei一yi種zhong心xin情qing零ling食shi在zai家jia中zhong享xiang用yong，以yi排pai解jie疫yi焦jiao慮lv疲pi憊bei的de情qing緒xu。Mintel調查數據顯示，51%的消費者將冰淇淋與舒適感聯係在一起，希望從中獲得舒緩和治愈。
但同時，健康=難吃？不想在美味與健康中做出選擇？越來越追求健康的消費者對食物提出了更挑剔的要求。
03
越來越挑剔的消費者，冰淇淋4.0，
縱享之上的健康化是突圍關鍵
人們對於健康食品的需求集中迸發，低糖、低脂、低熱量、無添加等健康趨勢也蔓延至冰淇淋界。天貓《線上冰品消費趨勢報告》顯示，2020年線上冰淇淋市場中，低糖產品銷量同比增長128%，低脂肪產品銷量同比增長131%，低糖低脂的冰淇淋尤其受90後及95後的關注。
一些外資和本土品牌也紛紛推出健康冰淇淋產品：“可米酷”作為國內無蔗糖冰淇淋代表品牌，用麥芽糖醇液和赤蘚糖醇等熱量更低的新型代糖作為甜味來源；和路雪旗下品牌“輕優”堅持健康冰淇淋理念，推出低糖係列和低脂係列雪糕；中街1946瞄準中產家庭消費場景，主打健康無添加的高端中式雪糕······
圖片來源：可米酷、輕優
可以看出，在中國冰淇淋進入高速發展期、新品牌層出不窮、消費者需求不斷升級的大背景下，消費者對冰淇淋的需求已經從單純的降溫消暑產品，升級為對營養和健康的關注。
不犧牲口感的健康冰淇淋，才有機會成功開辟新陣地
2019年，國家衛生健康委發布的《健康中國行動（2019—2030年）》提出，消費者通過飲食調整自身身體狀態，來改善健康狀態。其中關於宏量營養素，在減糖、降脂的基礎上，還需要提升優質蛋白質供給。
Innova2020市場洞察數據顯示，四成中國消費者在過去12個月內增加了蛋白質攝入，兩成消費者在購買酸奶、奶酪、乳和乳飲料時會將高蛋白作為主要購買點。
後疫情時代，健康和免疫成為消費者長期關注點，基於提升免疫力、增強抵抗力的需要，消費者蛋白質補給的需求更加強烈，便捷、高效的優質蛋白攝入方式成為大眾日常飲食的消費訴求之一。
近年來，國內市場以“無糖、低糖”為主要賣點的產品不斷湧現，其中不乏“元氣森林”等代表品牌。然而，低糖、高蛋白、美味兼具的冰淇淋產品則相對較少，還沒有現象級的出圈爆品和代表品牌出現。繼0糖、低脂之後，作為三大營養素之一的蛋白質將共同賦能，打造健康冰淇淋新商機。呼應新生代的消費需求，憑借“高蛋白”這把利刃和技術壁壘，Foodaily認為，Lohilo將很有可能在中國冰淇淋市場撕開一道口子，並推動新一代冰淇淋的升級。
04
構建新的品類心智，
遠不止創新概念那麼簡單
除了呼應新生代消費者做產品創新的升級，成功構建品類心智的新消費品牌還需要哪些能力？搶灘高蛋白細分品類心智，Lohilo憑何做到？
手握高蛋白冰淇淋的技術與供應鏈壁壘，Lohilo勢在必得
沒有供應鏈支撐的新消費品牌，即使現在看起來很風光，也終是曇花一現。
升級傳統品類，不能忽視供應鏈的匹配升級。Foodaily認為，從長期來看，能夠代表品類心智的品牌，還需要擁有匹配創新產品的升級供應鏈的支撐。
基於幾十年的冰淇淋製作經驗，Lohilo攻克加工工藝難題，此外，Lohilo已經遠銷歐洲、中東、亞洲，建立起強大的高蛋白冰淇淋供應鏈壁壘，積累的全球經驗為中國市場的拓展做好準備。擁有供應鏈與技術壁壘紅利，Foodaily非常看好Lohilo在中國市場的潛力。
圍繞新生活方式創建品牌，Lohilo決心做到“品牌即品類”
毋庸置疑，人群代際的更迭將消費話語權逐漸轉移到Zshidainianqingrenshouzhong。tamenxihuanchangshixinxianshiwu，yuanyizhudongfenxiangzijideshenghuofangshihejianjie。xiaofeixiguancongweichanpinbenshendejiazhimaidan，bianchenggengyuanyiweifujiazhimaidan。
以運動生活方式從瑜伽館走到秀場、甚至變為外穿流行服飾的lululemon，向年輕人輸送可持續生活方式的Oatly...成功出圈的品牌案例都表明生活方式價值輸出的重要性。以高蛋白細分品類為載體，Lohilo計劃向中國消費者傳遞健康、時尚、愉悅的生活方式，逐步積累品牌價值。
打破傳統工業時代的品牌思路，Lohilo如何一步步在中國新消費環境下定義高蛋白冰淇淋，讓我們拭目以待。
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參考資料：
[1]千億級別的冰淇淋市場，是廝殺最殘酷的快消江湖？第一財經商業數據中心，2021年5月7日；
[2]和路雪：打開中國市場的奧秘，《國際市場》；
[3]怎麼成為下一個鍾薛高？Foodaily帶來2021年冰淇淋十大創新趨勢！Foodaily，2020年12月2日。
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