會員製商超的風越吹越大。

自麻薯和烤雞在小紅書上走紅，蟄伏國內30多年的山姆超市終於走進了大眾視野，隨之而來的，是國內會員製商超的井噴式爆發：作為典型的付費會員製超市，山姆會員店預計2022年前在國內開到40-50家
；會員製商超的老大哥Costco，在中國大陸的第二家門店也於前不久在蘇州開業。

與此同時
，國內本土商超也在大刀闊斧地進行改革。

前有侯毅（盒馬總裁）揚言“今年將新開10家X會員店”，後有田睿（家樂福中國CEO）透露家樂福會員店將拓展全國布局，規劃未來3年內將拓展100家付費會員製店。隨著會員製倉儲賽道陡然變得擁擠
，這場混戰裏，最先出現的問題是在供應端。

今年10yue
，jialefuhuiyuandiandeyipianweibojianggefangzhengduochengxianchulai，tazaiweibozhongxiedao
，zaikaiyedangtian
，jialefuzhongguohuiyuandianjiuzaodaolejingzhengduishoushiyagongyingshanghuigoumaikongxiangguanshangpin

，shidebushaohuiyuanxiaofeizhewufagoumai，suihou
，hemaX會員店也表示門店長期遭遇類似情況。

除了超市供應上要麵對“二選一”的問題，會員費被外界詬病，新眸觀察到，如果在搜索平台上查詢山姆超市，會頻繁出現“代購”、“會員單日卡”等詞條。種種問題，直指會員製超市在國內的“水土不服”，為此，這篇文章我們將主要探討：

為此
，這篇文章我們將主要討論：

複盤會員製倉儲超市的由來和發展
；

和普通商超相比，會員製商超有什麼不同？

我們真的需要「會員製商超」嗎
？

01

會員製的前世今生

時間倒回到上個世紀、六十年代的美國。

二戰結束後，美國迎來了第一波嬰兒潮，進入了發展的黃金期。國民生產總值從1961年的5233億美元到1971年的10634億yi美mei元yuan，美mei國guo的de中zhong產chan階jie級ji規gui模mo得de到dao空kong前qian擴kuo大da

，隨sui之zhi而er來lai的de，是shi居ju民min購gou買mai力li提ti高gao
，和he之zhi息xi息xi相xiang關guan的de零ling售shou業ye



，也ye在zai這zhe段duan時shi間jian裏li駛shi進jin了le快kuai車che道dao。

上世紀40年代起
，美國超市業態進了高速擴張
，超市渠道占比日用品雜貨銷售，從10%提升至70%，最受歡迎的超市是折扣超市
，穩坐行業寶座的是商超界的老大哥沃爾瑪。

隨sui著zhe美mei國guo人ren口kou增zeng加jia
，城cheng市shi開kai始shi從cong中zhong心xin向xiang外wai沿yan擴kuo張zhang，美mei國guo的de郊jiao區qu在zai這zhe時shi得de到dao了le開kai發fa，會hui員yuan製zhi倉cang儲chu超chao市shi在zai超chao市shi日ri雜za零ling售shou接jie近jin飽bao和he時shi登deng場chang了le。需xu要yao注zhu意yi的de是shi

，此ci時shi的de會hui員yuan製zhi倉cang儲chu超chao市shi還hai和he折zhe扣kou超chao市shi、高端有機食品超市有所類似
，隻是作為當時超市業態下的細分領域，占據一小部分市場。

zhongsuozhouzhi，dangxiazhimingdehuiyuancangchuzhichaoshidadoudanshengyuershishijibashiniandai，bishimeiguozhengchuzaiyanzhongdezhizhangjieduan
，gaoshiyelvhetonghuopengzhangbingcun，zaizhegeshidaibeijingxia，duoshuxiaofeizheshuyujiageminganxing，dijiayouzhideshangpinziranchengweizhuyaogouwusuqiu。

圖：美國超市在上世紀40-60年代快速擴張（來源：中泰證券研究）

回溯第一家會員倉儲製超市Costco的發展曆史，你會發現：會員製倉儲在誕生之初，並沒有帶著中產和小資的標簽。

Costco的前身
，是1976年Sol和Robert Price在聖地亞哥成立的價格會員店(Price Club)
，tashidiyijiamianxiangshangyegoumaizhedequanxinhuiyuandian，tongsuyidianjiangjiushishangchaoqiyedepifashichang
，tahefayuanyudeguodemaidelongchaoshi
，zuichudingweishiyiyangde，zhuyaofuwuyuqiyeyonghu。

後來，Costco創始人發現很多非企業消費者也會通過拚單等方式購買Price Club產品，但直到1980年
，Price Club上(shang)市(shi)後(hou)，創(chuang)始(shi)人(ren)才(cai)決(jue)定(ding)成(cheng)立(li)一(yi)家(jia)新(xin)的(de)會(hui)員(yuan)製(zhi)倉(cang)儲(chu)企(qi)業(ye)，並(bing)決(jue)定(ding)麵(mian)向(xiang)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)放(fang)
，會(hui)員(yuan)費(fei)也(ye)比(bi)企(qi)業(ye)用(yong)戶(hu)低(di)了(le)一(yi)些(xie)，這(zhe)家(jia)企(qi)業(ye)就(jiu)是(shi)後(hou)來(lai)的(de)Costco。

低價並不是會員製倉儲能夠走到現在的秘訣。

危wei機ji後hou
，美mei國guo中zhong產chan階jie級ji消xiao費fei理li念nian也ye隨sui之zhi發fa生sheng了le轉zhuan變bian
，消xiao費fei者zhe對dui於yu作zuo為wei消xiao費fei門men檻kan的de會hui員yuan費fei並bing不bu在zai意yi，但dan卻que對dui買mai到dao的de商shang品pin是shi否fou高gao質zhi量liang在zai意yi。與yu此ci同tong時shi
，美mei國guo的de消xiao費fei場chang景jing也ye發fa生sheng了le改gai變bian：居住區域越來越分散
，多人口家庭數量增多，工作和生活節奏也越來越快。

zheyejieshileweishenmedaduoshumeiguorenhuixiguanyuzaizhoumokaizhepikadaojiaoqu
，zoujinchaoshilimiancaigouyijiarenyizhoudeshenghuoyongpin，cangchushihuiyuandiandebaozhuangyehemeiguojiatingdechaodahaodianbingxiangyiqibuduanbianda，zaibuduandediedaizhong
，cangchuhuiyuanchaoshicaiyoulexianzaidemoyang，yeyuelaiyueshououmeifadaguojiadehuanying。

當我們把目光聚焦在當下國內的會員製倉儲超市，會發現和國外的情況截然不同。以最早布局中國市場的山姆會員超市為例
，1996nianjiukaileyijiamendiandeshanmu
，zaiguoqudeershiduonianlijinfuwuyuzhongguoyixianchengshidexiaobufenzhongchanrenqunhuoshihaiguiyizu，henduorenshenzhimeiyoutingguozhegemingzi
，gengbietiweihuiyuanfeimaidan。

直到2020年nian，憑ping借jie種zhong草cao平ping台tai的de網wang紅hong筆bi記ji山shan姆mu成cheng為wei一yi處chu打da卡ka地di後hou，山shan姆mu才cai算suan真zhen正zheng走zou進jin大da眾zhong視shi野ye，這zhe和he會hui員yuan製zhi超chao市shi在zai美mei國guo本ben土tu成cheng名ming的de方fang式shi有you著zhe明ming顯xian區qu別bie，現xian在zai爆bao火huo的de國guo內nei山shan姆mu會hui員yuan店dian更geng像xiang是shi被bei網wang絡luo催cui化hua的de產chan物wu
，而er沒mei有you“網紅基因”的麥德龍則顯得乏力很多。

在業內人士看來
，“網(wang)絡(luo)帶(dai)來(lai)的(de)曝(pu)光(guang)度(du)並(bing)不(bu)是(shi)好(hao)事(shi)，網(wang)絡(luo)平(ping)台(tai)大(da)量(liang)代(dai)購(gou)和(he)單(dan)次(ci)卡(ka)的(de)售(shou)賣(mai)在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)已(yi)經(jing)對(dui)它(ta)原(yuan)本(ben)的(de)會(hui)員(yuan)生(sheng)態(tai)造(zao)成(cheng)了(le)幹(gan)擾(rao)
，網(wang)絡(luo)熱(re)度(du)帶(dai)來(lai)的(de)打(da)卡(ka)式(shi)消(xiao)費(fei)和(he)一(yi)向(xiang)重(zhong)視(shi)長(chang)期(qi)用(yong)戶(hu)價(jia)值(zhi)的(de)會(hui)員(yuan)製(zhi)商(shang)超(chao)也(ye)形(xing)成(cheng)了(le)衝(chong)突(tu)，這(zhe)都(dou)為(wei)會(hui)員(yuan)製(zhi)在(zai)國(guo)內(nei)的(de)擴(kuo)張(zhang)埋(mai)下(xia)隱(yin)患(huan)。”

02

押注錯位

國內的會員製模式大抵可分為三類：單軌付費會員製、雙軌付費會員製以及免費會員製。

雙軌付費會員製廣泛存在於中國的電商行業

，最知名的就是京東的會員體係，普通用戶可以在京東平台消費，但是京東Plus會員會擁有更多的權利：享有免費上門退貨等附加服務，也就是我們熟悉的“花錢買特權”；以(yi)大(da)潤(run)發(fa)為(wei)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)多(duo)采(cai)用(yong)免(mian)費(fei)會(hui)員(yuan)製(zhi)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)免(mian)費(fei)辦(ban)理(li)會(hui)員(yuan)卡(ka)，通(tong)過(guo)購(gou)物(wu)積(ji)攢(zan)的(de)積(ji)分(fen)可(ke)以(yi)用(yong)來(lai)換(huan)取(qu)禮(li)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)
，在(zai)免(mian)費(fei)會(hui)員(yuan)的(de)發(fa)展(zhan)中(zhong)
，而(er)為(wei)了(le)留(liu)住(zhu)會(hui)員(yuan)，不(bu)少(shao)商(shang)超(chao)也(ye)會(hui)壓(ya)低(di)部(bu)分(fen)商(shang)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)
，然(ran)後(hou)冠(guan)以(yi)會(hui)員(yuan)特(te)價(jia)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

無論是雙軌付費會員還是免費會員
，用戶粘性都遠遠低於單軌會員。

這背後的原因很簡單：像山姆會員店、Costco等(deng)會(hui)員(yuan)製(zhi)倉(cang)儲(chu)超(chao)市(shi)
，它(ta)們(men)的(de)會(hui)員(yuan)費(fei)對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)作(zuo)用(yong)就(jiu)是(shi)被(bei)當(dang)作(zuo)通(tong)行(xing)證(zheng)使(shi)用(yong)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠(gou)走(zou)入(ru)超(chao)市(shi)消(xiao)費(fei)。消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)一(yi)定(ding)會(hui)因(yin)為(wei)免(mian)費(fei)會(hui)員(yuan)帶(dai)來(lai)的(de)低(di)價(jia)可(ke)進(jin)行(xing)消(xiao)費(fei)，但(dan)一(yi)定(ding)會(hui)因(yin)為(wei)沒(mei)有(you)走(zou)進(jin)超(chao)市(shi)造(zao)成(cheng)會(hui)員(yuan)費(fei)浪(lang)費(fei)而(er)感(gan)到(dao)懊(ao)悔(hui)，這(zhe)也(ye)就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)常(chang)說(shuo)的(de)損(sun)失(shi)厭(yan)惡(e)：人們對損失和獲得的敏感程度的不對稱，麵對損失的痛苦感要大大超過麵對獲得的快樂感。

商超會員製的轉化，其實是消費市場從“以產品為中心”逐漸向“以消費者需求為中心”轉變的表現，而會員製超市對消費者長期價值的看重
，又使得它們在產品和渠道上往往更加重視。

單軌付費會員製超市的商業模式為通過低價優質的商品吸引客流，並依靠會員費獲得主要利潤。換句話說：會(hui)員(yuan)製(zhi)的(de)根(gen)本(ben)在(zai)於(yu)它(ta)不(bu)再(zai)像(xiang)傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)一(yi)樣(yang)依(yi)賴(lai)差(cha)價(jia)獲(huo)取(qu)利(li)潤(run)，而(er)是(shi)做(zuo)付(fu)費(fei)會(hui)員(yuan)的(de)服(fu)務(wu)商(shang)
，以(yi)嚴(yan)選(xuan)的(de)方(fang)式(shi)篩(shai)選(xuan)品(pin)質(zhi)更(geng)高(gao)的(de)產(chan)品(pin)，減(jian)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)品(pin)質(zhi)的(de)顧(gu)慮(lv)
，並(bing)縮(suo)短(duan)決(jue)策(ce)時(shi)間(jian)。所(suo)以(yi)，會(hui)員(yuan)製(zhi)超(chao)市(shi)的(de)忠(zhong)實(shi)客(ke)戶(hu)多(duo)半(ban)是(shi)願(yuan)意(yi)花(hua)錢(qian)買(mai)時(shi)間(jian)或(huo)者(zhe)花(hua)錢(qian)買(mai)便(bian)利(li)的(de)人(ren)。

在(zai)新(xin)眸(mou)看(kan)來(lai)

，會(hui)員(yuan)製(zhi)倉(cang)儲(chu)超(chao)市(shi)本(ben)身(shen)不(bu)再(zai)是(shi)一(yi)家(jia)超(chao)市(shi)，而(er)是(shi)一(yi)家(jia)服(fu)務(wu)公(gong)司(si)，收(shou)取(qu)的(de)會(hui)員(yuan)費(fei)其(qi)實(shi)是(shi)進(jin)入(ru)賣(mai)場(chang)的(de)門(men)票(piao)，它(ta)代(dai)替(ti)你(ni)雇(gu)傭(yong)全(quan)球(qiu)買(mai)手(shou)來(lai)挑(tiao)選(xuan)低(di)價(jia)質(zhi)優(you)的(de)產(chan)品(pin)，為(wei)你(ni)打(da)造(zao)一(yi)個(ge)倉(cang)庫(ku)，而(er)你(ni)可(ke)以(yi)安(an)心(xin)地(di)在(zai)裏(li)麵(mian)選(xuan)擇(ze)你(ni)想(xiang)要(yao)的(de)商(shang)品(pin)
，你(ni)在(zai)這(zhe)裏(li)消(xiao)費(fei)的(de)每(mei)一(yi)分(fen)錢(qian)，都(dou)代(dai)表(biao)著(zhe)一(yi)份(fen)信(xin)任(ren)
，它(ta)們(men)再(zai)拿(na)著(zhe)這(zhe)份(fen)信(xin)任(ren)去(qu)服(fu)務(wu)更(geng)多(duo)的(de)人(ren)以(yi)賺(zhuan)取(qu)服(fu)務(wu)費(fei)。

03

消費習慣與機製的衝突

會員製超市在某些地區落地不錯，但不意味著它是未來商超演化的最優解。

我們先來看一組數據：早在2018年，中國中等收入群體人數首次突破4億人，占中國總人口的31%。雖然中產數量有所提升，但多集中於一、二線城市，但這些城市租金並不低，如果走出一、二線城市，進軍下沉市場，又能有多少家庭能支撐起一次消費過千元。

換句話說
，國內究竟有多少人願意為這份服務買單。

如果從私人消費結構來看，國內私人消費中服務消費占比遠低於發達國家

，舉個簡單的例子，國內私人消費中服務和貨物各占50%，而美國服務消費占私人消費的70%。因yin此ci，雖sui然ran人ren們men的de消xiao費fei能neng力li處chu於yu不bu斷duan提ti升sheng當dang中zhong
，但dan就jiu目mu前qian的de消xiao費fei結jie構gou來lai看kan，為wei服fu務wu付fu費fei的de消xiao費fei意yi識shi還hai需xu要yao培pei養yang，有you多duo少shao中zhong產chan願yuan意yi常chang年nian為wei會hui員yuan付fu費fei也ye是shi個ge未wei知zhi數shu。

anzhaoguoneidexiaofeixiguan，guoshuleishipinxuyaoxinxian，meiyoumeiguodetunhuoxiguan，tongshiyouyinguoneiduoweixiaojiating，cangchuchaoshidedabaozhuangnanmianzaochengbubiyaodelangfei，zhebenshenjiuweibeileguorenchongshangjiejiandexiaofeilinian。bingqie，guorendejuzhuyouxiangduimiji
，wuliubenshenjiubijiaofada
，zaifujingoumaishenghuosuoxushifenbianli，chucizhiwai，zhongguoxiaoshangpinpifashichangwanshan，duiyoupilianggoumaishangpindexiaofeizhelaishuo
，pifashichanghedianshangpingtaidouzuyimanzutamendexuqiu。

一個不容忽略的細節是
，一直以來，商超行業的發展都離不開供需雙方平衡。

以(yi)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)為(wei)例(li)
，這(zhe)是(shi)國(guo)外(wai)所(suo)沒(mei)有(you)的(de)物(wu)種(zhong)，但(dan)中(zhong)國(guo)卻(que)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)，孵(fu)化(hua)出(chu)興(xing)盛(sheng)優(you)選(xuan)，叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)等(deng)玩(wan)家(jia)

，這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)社(she)團(tuan)團(tuan)購(gou)是(shi)根(gen)據(ju)國(guo)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，將(jiang)習(xi)慣(guan)機(ji)製(zhi)化(hua)
，而(er)會(hui)員(yuan)製(zhi)超(chao)市(shi)卻(que)是(shi)相(xiang)反(fan)的(de)
，它(ta)在(zai)利(li)用(yong)機(ji)製(zhi)試(shi)圖(tu)培(pei)養(yang)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)。所(suo)以(yi)天(tian)然(ran)造(zao)成(cheng)，後(hou)者(zhe)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)成(cheng)本(ben)要(yao)遠(yuan)遠(yuan)高(gao)於(yu)前(qian)者(zhe)，而(er)且(qie)很(hen)明(ming)顯(xian)，前(qian)者(zhe)落(luo)地(di)更(geng)絲(si)滑(hua)
，社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)受(shou)眾(zhong)也(ye)更(geng)加(jia)廣(guang)泛(fan)。

關guan於yu是shi否fou需xu要yao會hui員yuan製zhi超chao市shi這zhe個ge問wen題ti，每mei個ge人ren都dou會hui有you自zi己ji的de答da案an
，不bu過guo可ke以yi確que定ding的de是shi
，目mu前qian野ye蠻man生sheng長chang的de會hui員yuan製zhi超chao市shi，一yi定ding不bu是shi中zhong國guo傳chuan統tong商shang超chao轉zhuan型xing的de最zui優you解jie，更geng多duo適shi合he中zhong國guo本ben土tu的de零ling售shou業ye態tai誕dan生sheng才cai值zhi得de期qi待dai。

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