現在的生意已經從“售賣產品”到“經營用戶”。而提到“經營用戶”
，企業一般會經曆三波陣痛：

最開始做用戶拉新時，咬牙拿出成本來補貼用戶。等用戶真的變成你的社群粉絲時又發現：想玩好私域流量，需要大量的運營人手，於是開始組建運營團隊。

當運營團隊把用戶規模做大後
，發現這東西不僅需要人力，還需要技術支持，才能實現群控、用戶分級、跨平台的CRM等精細化的用戶運營。

可當現金補貼
、運營團隊、技術基建全部搞定後，又痛苦地發現：辛辛苦苦圈住的這群用戶是一群披著粉絲外衣的羊毛黨，沒有優惠劵
、沒有9.9包郵，用戶們根本就不care你。

這就是大部分品牌的當下現狀：隻是圈住了用戶，而沒有讓用戶形成圈子。

有圈層與無圈層的區別

圈子的傳染性和圍觀效應

我們先看看“圈住用戶”和“讓用戶形成圈子”之間的區別。

左邊這張圖象征著“圈住用戶”。這氣氛就好像你從大街拉來20個人
，把他們關進了一個房間裏，做新品試吃；

右邊這張圖象征著“讓用戶形成圈子”。這氣氛有點像你從籃球場上拉來了20個人，把他們放在一個房間裏討論一款籃球鞋的品質，他們會在討論、爭吵、開玩笑中給出意見。

看kan一yi個ge品pin牌pai社she群qun是shi不bu是shi優you質zhi
，就jiu看kan這zhe個ge社she群qun的de成cheng員yuan之zhi間jian是shi不bu是shi在zai相xiang互hu交jiao流liu就jiu好hao了le。如ru果guo一yi個ge社she群qun
，隻zhi是shi群qun主zhu和he成cheng員yuan之zhi間jian交jiao流liu，那na麼me這zhe個ge社she群qun就jiu隻zhi是shi“圈住了用戶”，而沒有“讓用戶形成圈子”。

這就是圈層的第一個特點，叫「傳染性」。由於圈子的成員之間一直在密切溝通，和這個圈子有關的信息會在圈子內被快速傳播出去。

比如
，如果電音大神Afrojack要參加北京YOULO電音節

，我們這些路人可能沒什麼感覺，但是這個消息一旦放出，幾天內中國大半的電音愛好者就都會知道。

今年比娛樂圈的小鮮肉還火的頂流，就是泡泡瑪特MEGA珍藏係列SPACE MOLLY與EDG騎士聯名款。

12月初

，泡泡瑪特MEGA珍藏係列SPACE MOLLY與EDG騎士聯名款發售，一夜之間有824萬用戶參與抽取，本來預計發售3天的聯名款，由於太火爆，連庫存都被潮玩粉絲、黃牛和EDG粉絲們搶光了。

買泡泡瑪特的人
，除了黃牛之外就是潮玩

、手辦愛好者們。搶購潮玩本來是一小撮人的小眾行為
，是一個小圈子裏的事。但如今
，EDG騎士聯名款因為被瘋搶，成了全民網紅。

這就是圈層的「圍觀效應」，因為一個圈子的文化往往是小眾的、不(bu)被(bei)大(da)眾(zhong)理(li)解(jie)的(de)。一(yi)旦(dan)這(zhe)個(ge)圈(quan)子(zi)發(fa)生(sheng)了(le)一(yi)些(xie)不(bu)被(bei)主(zhu)流(liu)輿(yu)論(lun)理(li)解(jie)的(de)事(shi)
，這(zhe)件(jian)事(shi)就(jiu)會(hui)被(bei)大(da)家(jia)熱(re)議(yi)。就(jiu)像(xiang)大(da)街(jie)上(shang)發(fa)生(sheng)了(le)一(yi)起(qi)車(che)禍(huo)，路(lu)人(ren)總(zong)是(shi)因(yin)為(wei)好(hao)奇(qi)而(er)去(qu)圍(wei)觀(guan)。

對於營銷而言
，圈層的「圍觀效應」一樣可以用兩張圖來展示效果。

因為圈層可以引發「圍觀效應」，所以一樣的營銷預算，可以引發更多的自傳播，帶來更大的話題效應，為企業節省更多的營銷成本。

圈子的傳染性和圍觀效應，其實都是因為圈子成員內部形成了牢不可破的同好關係。這種緊密的關係

，讓圈子成員之間不停地交流、讓圈子外的成員嘖嘖稱奇，從而讓圈子有了更大的傳播勢能。

所以，圈層營銷的關鍵
，其實是經營關係。這個關係，不僅指品牌和用戶之間的關係，還包括用戶和用戶之間的關係。

在前些天騰訊視頻發布的22年綜藝節目片單中，我看到兩個現象：

一個是綜藝研發
，會從一個文化圈層入手
，進行綜藝內容的孵化。

比如
，講推理的《推理計劃·11號公寓》
，看音樂劇的《現在去演音樂劇》。尤其是脫口秀這個圈層，騰訊視頻一口氣推出了四檔節目：《脫口秀大會5》《脫口秀擴列計劃》《脫口秀跨年2021》和《畢業季脫口秀》。

另一個是，綜藝內容的生產邏輯，從原來的“任務設置”
，進化為“關係的產品化”。

過往的綜藝邏輯，大多是用遊戲任務來驅動節目走向。比如，安徽衛視的《男生女生向前衝》，觀眾看的就是哪個選手能闖過複雜的關卡、哪個選手又失足落水了。

但像《脫口秀大會》這樣的綜藝，看似是脫口秀選手之間的藝術PK，實際上看點在於評審和選手、選手和選手之間的藝術思辨，這些個微妙關係形成了社交話題，才讓節目有了看點。

我想說的是，像騰訊視頻這樣的平台已經遵從圈層邏輯孵化內容
，企業得營銷盯緊平台趨勢、媒體脈搏
，才能事半功倍。

要想做好圈層營銷，我們先來追溯一下圈層的本質，即圈子是怎麼形成的？

圈層是怎麼形成的
？

從附近的消失，到文化ID的誕生

《十三邀》有一期節目，許知遠采訪了人類學家項飆。項飆提到了當代社會的一個現象，叫“附近的消失。”

我們對互聯網大廠的工資體係密切關注，對世界大學的排名了如指掌
，但我們卻不知道對門住的人是誰？附近最近的菜市場在哪
？

我們居住的社區，正在成為我們要拋棄的東西。我們經常抱怨大城市沒有人情味、沒有家的感覺，但當我們回到老家後，一樣會重複之前的模式：宅在家裏
，通過虛擬的互聯網和世界發生聯係。

我覺得

，“附近的消失”可以完全解釋圈層是如何形成
、如何變化的。

圈子
，本質上就是人的連接。當一群人以某種原因連接在了一起，就形成了圈子。

最開始
，人們之所以會聚集、形成一個圈層
，主要是自然因素在起作用。比如
，河南人、法國人
、中國人、黃種人、黑人
、苗人、漢人……

這些就是最原始、最大的圈層，而這些圈層能夠形成的原因主要是地域和血緣。

當城市漸漸崛起後
，人們對圈子的劃分，開始有了社會因素。比如職業，中國古代社會裏，“工農商學兵”就是五個最大的職業圈子。

中國職業作家聯盟、製片人協會、鵝廠……這些都是用職業身份

，對不同圈層進行劃分。

而當互聯網出現後
，“圈層”這個詞開始被反複提及。雖然“附近”在消失
，但是圈層的聚集，卻比以往任何一個時代都多。

互聯網的出現，大大降低了人與人之間的連接成本，讓不同的人連接起來更容易。

過往，如果你是個養狗人士，你可能很容易在小區裏找到汪星人的家長群。但是如果你喜歡養蜥蜴

、蟒蛇、變色龍呢？你恐怕都不敢和鄰居提這件事。現在
，類似“養爬”這種小眾癖好
，都可以很容易在網上找到一大群同好。

而且，現在的圈子更多是文化上的自發聚集，而不是社會上的被動聚集。

一yi個ge人ren，他ta可ke能neng明ming麵mian上shang是shi中zhong國guo攝she影ying協xie會hui的de一yi員yuan，這zhe是shi他ta的de社she會hui身shen份fen，是shi即ji便bian他ta不bu喜xi歡huan也ye沒mei法fa改gai變bian的de事shi實shi。但dan他ta同tong時shi也ye可ke能neng是shi朝chao陽yang公gong園yuan悅yue跑pao團tuan裏li的de副fu團tuan長chang，這zhe是shi他ta的de文wen化huaID，是他不會公開宣傳、卻是自己主動選擇的身份。

從附近的消失，到文化ID的誕生，我想告訴大家一個道理：

任何圈子、圈層的形成，都要有一個“連接理由”。過去，這個理由可能是地域

、血緣、職業這些自然和社會因素；當下
，這個理由更多的是興趣愛好這樣的文化因素。

所有的社群，本質上就是一個圈子。你的品牌圈子在靠什麼維係？5zheyouhuiquan？haishixingquaihao？ruguonidequanzimeiyourangyonghuzhaodaozijidewenhuashenfen，zhegequanzizhishiyiquanlanbuzhurendezhalan，yonghutaitaituijiumaichuqule。

圈住了用戶
，隻是栓了用戶的手腳。而讓用戶形成圈子
，才是拴住了用戶的心。品牌主之所以沒法讓用戶形成圈子，不是因為沒錢、沒技術、沒團隊

，而是因為“沒文化”。

品牌隻有讓用戶找到屬於自己的「文化身份」

，才能讓用戶形成圈子。

我們先來看一些常見的錯誤示範。

為什麼你的圈子，圈不住用戶？

企業做圈層營銷時常犯的三個錯誤

一般情況，企業在做圈層營銷時，會犯三個錯誤：

1）隻是把圈層當成了“精準媒體”；

2）隻是讚助了圈層
，沒有進入用戶心智
；

3）隻是薅一次羊毛，沒有長期經營的視角。

1）隻是把圈層當成了“精準媒體”

假設小米市場部想把”為發燒而生”的理念，傳達給科技發燒圈層。

第一種做法：做了一組質感精美的海報
，選擇投放科技類媒體開屏；

第二種做法：發起“為發燒而生”內容共創活動，並在小米社區發酵
；

erzhedoufugaishoujifashaoyouyonghu

，fugaidequancengyonghushixiangtongde
，danzaitoufangxiaoguoshangquedaxiangjingting。qianzheshidianxingdepuguangsiwei
，houzhezeshidianxingdeneirongsiwei。

曝光思維：隻是用廣告觸達科技發燒友
，用戶對“為發燒而生”這個概念的接收，僅僅停留在文字層麵，對品牌的觀感是冰冷的，廣告覆蓋1000個用戶就是觸達1000個用戶；

內容思維：把內容放在社區的活水中，社區裏的用戶接收內容並生產內容
，廣告不僅觸達了1000個用戶


，還影響了他們的心智。

像是綠源電動車，就在用內容思維和圈層用戶溝通。在《脫口秀大會4》中
，他們把品牌名字融入到選手趙曉卉的段子裏，以喊話甲方讚助的內容化互動方式，讓觀眾更輕鬆地記住了品牌。

很多品牌雖然用了不同的圈人方式，但在投放思維上都是前者——隻是把圈層當成“精準媒體”
，觸達了圈層用戶。

2）隻是讚助了圈層

，沒有進入用戶心智

我上大學的時候，偶爾去體育賽事當誌願者。賽事上有很多品牌提供讚助，主辦方會把品牌logo印在隊服、拉拉隊旗上，光是道旗都要擺上3個小時
，以在短時間內收獲最大關注。

但事後，我們這些誌願者們很少討論這些品牌。

前qian段duan時shi間jian，某mou白bai酒jiu品pin牌pai發fa力li滑hua雪xue圈quan層ceng
，成cheng為wei中zhong國guo冰bing雪xue大da會hui的de讚zan助zhu商shang。他ta們men邀yao請qing滑hua雪xue冠guan軍jun成cheng為wei品pin牌pai形xing象xiang大da使shi，定ding製zhi冰bing雪xue大da會hui指zhi定ding用yong酒jiu

，做zuo了le大da量liang的de宣xuan發fa。

這(zhe)樣(yang)的(de)形(xing)式(shi)雖(sui)然(ran)可(ke)以(yi)帶(dai)來(lai)大(da)量(liang)品(pin)牌(pai)曝(pu)光(guang)，但(dan)我(wo)猜(cai)測(ce)
，滑(hua)雪(xue)愛(ai)好(hao)者(zhe)們(men)應(ying)該(gai)很(hen)少(shao)在(zai)賽(sai)後(hou)分(fen)享(xiang)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)。大(da)多(duo)營(ying)銷(xiao)都(dou)是(shi)看(kan)似(si)熱(re)鬧(nao)，卻(que)沒(mei)有(you)深(shen)入(ru)到(dao)圈(quan)層(ceng)裏(li)，品(pin)牌(pai)為(wei)他(ta)們(men)花(hua)再(zai)多(duo)錢(qian)都(dou)隻(zhi)是(shi)個(ge)“局外人”。

3）隻是薅一次羊毛，沒有長期經營的視角

去年
，百事冠名了騰訊視頻的《明日之子樂團季》。百事定製廣告歌《逃》
，並且打通節目賽製，為《百事校園最強音》輸送原創音樂人
，邀請選手在線下概念店駐唱。

顯(xian)然(ran)，百(bai)事(shi)並(bing)沒(mei)有(you)僅(jin)僅(jin)當(dang)個(ge)冠(guan)名(ming)商(shang)就(jiu)結(jie)束(shu)
，而(er)是(shi)做(zuo)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)滲(shen)透(tou)圈(quan)層(ceng)的(de)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)。而(er)且(qie)
，深(shen)挖(wa)一(yi)下(xia)你(ni)就(jiu)會(hui)知(zhi)道(dao)
，這(zhe)不(bu)是(shi)百(bai)事(shi)第(di)一(yi)次(ci)牽(qian)手(shou)音(yin)樂(le)圈(quan)層(ceng)：

1984年
，百事花了500萬，邀請Michael Jackson成為品牌代言人

；

2018年，百事曾聯合騰訊視頻另外一檔綜藝《潮音戰紀》，為原創音樂發聲；

連續9年舉辦《百事校園最強音》。

抱著薅一次羊毛就走的心態

，永遠沒法贏得一個圈層的人心，隻有長期精耕細作一個圈子，才能圈住用戶。

隻是曝光、隻是出錢、隻是短暫地玩耍，都是因為品牌隻把圈子看成了一群人，而不是把那個圈子看成一個文化部落。

靠利益形成的圈子
，品牌和用戶之間沒有真感情，關係自然不牢靠

，雙方隻是在互相利用，誰不行了都會被對方一腳踹開。

隻有尊重這個圈子的文化習俗，找到自己在這個圈子裏的文化角色，品牌才能真正融入圈子。

百事找到了自己在《明日之子》的身份
，即原創音樂人的夢想讚助商，對原創音樂人而言，百事提供的除了金錢，還有舞台和機會。

當品牌想要深入某個圈層時，不僅要讓用戶找到「文化身份」
，自己也要找到在圈子裏身份和角色，這樣才能形成牢固的文化關係。

如何做一個圈層的關係？

滲透圈層的四個關鍵要素

假如你想加入一個高端的雞尾酒協會
，怎麼才能殺進這個圈子呢
？

首先，你要知道雞尾酒會在哪個私密會所舉辦
？隻有先找對地，才能融入圈子；

你最好認識裏麵的一個熟人
，弄到一張酒會的邀請函；

穿什麼衣服進入酒會
，談吐間是否懂雞尾酒的知識
，直接決定了裏麵的人是否接納你
；

你喝雞尾酒是拿來彰顯身價
、用來酗酒、還是把它當成有格調的愛好？直接決定了各位酒友們是不是認可你，會不會邀請你入會。

這就是圈層關係構建的4個要素：聚集場地、權力組織、語言體係
、價值信條。

聚集場地指圈子裏的人是在哪裏交流的；權力組織指圈子裏的KOL
，是可以幫助品牌放大聲音的人；語言體係指圈層獨有的文化符號和“黑話”；價值信條指圈子信奉的價值觀是什麼？

比如，李寧為了做街頭文化生意
，推出了副牌BADFIVE。

BADFIVE起源於街頭籃球
，BAD代表叛逆
，FIVE代表籃球五個人，代表對抗主義，「反伍」就是與街頭文化擺脫束縛天然契合的價值信條。

產品結合塗鴉、嘻哈元素的視覺設計
，就是圈層溝通的語言。

李寧直接把BADFIVE圈進自己創辦的廠牌賽事——“3+1籃球聯賽”，為街頭文化交流提供舞台；又以聯賽名義
，吸引趙強、頭盔、鍾顯超等街球手參與進來，成為品牌傳聲筒，這就是找到聚集場地並與權力組織建立關係。

BADFIVE是含著街頭文化基因出生的品牌，出生即牽手街球文化，與圈層的關係更加原生，但不是所有品牌都有能力這麼做。

沒有圈層基因的品牌要怎麼做一個圈層的關係？最好的解決辦法是借助綜藝IP與某個圈層構建文化關係。

就像脫口秀原來隻是小眾化的喜劇呈現方式，經過《脫口秀大會》娛樂化滲透，才走進大眾視野。

騰訊視頻布局圈層化的綜藝賽道
，像是上文提到的推理、音樂劇等，都為品牌鏈接文化圈子提供了更大的空間。

康師傅推出無糖冰紅茶，就是以騰訊視頻說唱綜藝《黑怕女孩》為入口，邁入說唱文化圈層。

《黑怕女孩》是一檔女性真實態度說唱真人秀。圍繞說唱文化敘事，康師傅推出節目定製款產品
，用黑金視覺語言傳達“無糖”概念。

“無糖”是產品賣點，也是女rapper們反矯情的個性訴求。康師傅抓住了女rapper們的這個性格特質，聯合節目選手打造了「不要給糖，實力更強」的廣告歌。

還在社交平台上發起#要強不要糖#的話題
，嚐試激起用戶對女性性別標簽的討論。

比賽結束後，邀請冠軍廠牌的三位女rapper做推廣大使
，推動圈層用戶主動為品牌站隊。

複盤一下康師傅與說唱圈層構建關係的步驟：

聚集場地：《黑怕女孩》綜藝就是說唱圈層用戶天然的交流場；

權力組織：挖掘冠軍廠牌女孩聲量
，帶動品牌完成圈層認可；

語言體係：產品用街頭的黑金視覺風來傳達；

價值信條：把rapper們的無糖精神和產品的無糖賣點結合。

回顧一下，本次咱們共同消化了4個知識點：

有圈層與無圈層的區別：圈子的傳染性和圍觀效應
；

圈子是怎麼形成的：從附近的消失，到文化ID的誕生
；

為什麼你的圈子圈不住用戶：企業做圈層營銷時常犯的三個錯誤；

如何做一個圈層的關係：滲透圈層的四個關鍵要素。

結語

大部分品牌隻是圈住了用戶，而沒有讓用戶形成圈子。主要原因是，品牌沒有建立和用戶之間的文化關係

，沒有為用戶、為自己找到文化身份。