元宇宙是個筐，什麼都能往裏裝，即使大部分消費者還沒徹底弄明白元宇宙到底是個什麼“宇宙”，可從奢侈品到新消費，各路品牌卻早已卷進元宇宙。
但從大部分品牌入局的方式來看，這似乎依舊是一場新瓶裝舊酒的品牌營銷狂歡。
01
NIKE、奈雪、星期六……
元宇宙有何魔力？
首先，品牌們爭先入局的元宇宙，到底是個什麼宇宙？
在Neal Stephenson（尼爾·斯蒂芬森）於1992年創作的科幻小說《Snow Crash》（雪崩）中，第一次出現了“metaverse”這個詞，這也是目前公認的“元宇宙”起源，書中情節發生在一個現實人類通過VR設備與虛擬人共同生活在一個虛擬空間的未來設定中。
放在21世shi紀ji，用yong簡jian單dan且qie直zhi白bai的de話hua來lai說shuo，元yuan宇yu宙zhou是shi一yi個ge足zu夠gou逼bi真zhen的de虛xu擬ni世shi界jie，也ye是shi一yi個ge真zhen實shi世shi界jie的de平ping行xing宇yu宙zhou。在zai元yuan宇yu宙zhou中zhong，人ren們men可ke以yi通tong過guo自zi己ji擁yong有you的de虛xu擬ni身shen份fen在zai裏li麵mian產chan生sheng社she交jiao互hu動dong，進jin而er產chan生sheng協xie作zuo、交易等。
從元宇宙的概念我們也不難看出，虛擬人是元宇宙中最為關鍵的角色，所以這成為了品牌入局最為簡單的方式。而在技術加持之下，“虛擬世界”+“社交互動”的兩點結合，某種程度上，也是元宇宙能在2021年，再次披著科幻外衣粉墨登場爆發的原因。
一方麵，毫無疑問的是，疫情的流行讓足不出戶成為常態與習慣，這就大大催生了消費者對於“虛擬空間”的需要和關注。
另一方麵，如今市場中的消費主力已經變為Z世shi代dai，他ta們men是shi互hu聯lian網wang原yuan住zhu民min，他ta們men從cong記ji事shi起qi就jiu有you了le互hu聯lian網wang的de陪pei伴ban，成cheng長chang之zhi後hou也ye無wu疑yi走zou在zai時shi代dai前qian沿yan，對dui於yu新xin鮮xian事shi物wu的de接jie受shou程cheng度du也ye會hui更geng高gao。另ling外wai，據juQuestMobile2020“Z世代”洞察報告顯示，Z世代們的用戶畫像中包含了“動漫”、“明星”和“遊戲”三個重要的標簽，這正與元宇宙中可能出現的虛擬IP、NFT藝術藏品、盲盒經濟等等內容所契合，而這，也是大部分消費品需要抓住的機會。
事shi實shi上shang，作zuo為wei市shi場chang中zhong的de熱re門men概gai念nian，無wu論lun國guo外wai還hai是shi國guo內nei，品pin牌pai都dou也ye不bu會hui錯cuo過guo這zhe個ge借jie勢shi入ru局ju或huo是shi借jie勢shi營ying銷xiao的de機ji會hui。而er美mei名ming其qi曰yue建jian設she一yi個ge虛xu擬ni世shi界jie，或huo是shi打da造zao一yi個ge虛xu擬ni人ren物wu也ye成cheng為wei各ge大da品pin牌pai入ru局ju，或huo是shi蹭ceng熱re點dian最zui為wei直zhi接jie的de方fang式shi。
上周，耐克宣布收購虛擬運動鞋設計公司「RTFKT」，這是繼不久前在Roblox（一款兼容了虛擬世界、休閑遊戲和自建內容的遊戲，遊戲中的大多數作品都由用戶自行建立）建造虛擬樂園後，耐克走進元宇宙的又一個動作；
奧利奧餅幹在聯合周傑倫打造國潮營銷的過程中，推出了所謂的奧利奧+區塊鏈NFO數字藝術品盲盒；
A股第一家上市國內女鞋企業星期六在12月15日通過投資者互動平台表示，計劃年內推出首個虛擬人IP賬號。虛擬人IP賬號未來考慮以發展IP授權、shangwuguanggaojixunirendaihuodengxiangguanfangshijinxingshangyebianxian。lingwai，muqianyijingjubeijiangshuzixunirenhuoxuniouxiangdairuxiangguanzhibodianshangyewuzhongdebufenjichusheshijianshe，gongsiweilaidaixiangguanfangmianchengshuhou，jiangchangshigoujianxunirenzhibo、虛擬人與真人結合互動的直播等多種形態。
另外，國內最具代表性的新消費品牌入局“元宇宙“的案例毫無疑問是奈雪的茶。新消費Daily也曾在《蜜雪冰城、奈雪的茶……新茶飲“卷”進元宇宙》中一文分析並提到，新茶飲早已開始對元宇宙動了心思。
由此來看，品牌入局元宇宙基本分三步：
第一，打造一個虛擬世界或虛擬人物，先造一個IP並將其掌握在自己手中；
其次，創造元宇宙中的社交貨幣，這多表現為發行NFT數字藏品；
第三，變現。
02
萬物皆可元宇宙
品牌營銷“新”答案？
即(ji)使(shi)元(yuan)宇(yu)宙(zhou)看(kan)起(qi)來(lai)是(shi)個(ge)漂(piao)浮(fu)在(zai)空(kong)中(zhong)的(de)虛(xu)擬(ni)概(gai)念(nian)，但(dan)當(dang)下(xia)，大(da)部(bu)分(fen)企(qi)業(ye)，尤(you)其(qi)是(shi)消(xiao)費(fei)品(pin)，借(jie)助(zhu)這(zhe)一(yi)熱(re)點(dian)趨(qu)勢(shi)進(jin)行(xing)相(xiang)關(guan)動(dong)作(zuo)，獲(huo)得(de)增(zeng)長(chang)的(de)機(ji)會(hui)和(he)數(shu)據(ju)，卻(que)是(shi)非(fei)常(chang)真(zhen)實(shi)的(de)。
但元宇宙是品牌營銷的新答案嗎？
在新消費Daily看來，深入到底層邏輯之下，無論是2020年的虛擬偶像還是2021年的元宇宙，都是一場新瓶裝舊酒的營銷狂歡。能為品牌帶來的最核心效果，依舊是兩個方麵，即品牌一時的營收和一世的品牌建設。
1.熱點營銷帶來大聲量
雖(sui)然(ran)對(dui)於(yu)大(da)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)品(pin)來(lai)說(shuo)，追(zhui)逐(zhu)元(yuan)宇(yu)宙(zhou)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)蹭(ceng)熱(re)點(dian)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)，但(dan)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)那(na)場(chang)元(yuan)宇(yu)宙(zhou)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)依(yi)舊(jiu)取(qu)得(de)了(le)不(bu)錯(cuo)的(de)效(xiao)果(guo)，也(ye)值(zhi)得(de)其(qi)他(ta)想(xiang)入(ru)局(ju)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)學(xue)習(xi)與(yu)參(can)考(kao)。
奈雪的茶打造的虛擬品牌的大使「NAYUKI」，事實上，這與此前花西子官宣虛擬代言人“花西子”在本質上沒有任何區別，一位“代言人”，既避免了真人翻車的風險，又將品牌IP掌握在了自己手中，方便其周邊內容的開發。
隻不過彼時，元宇宙概念還沒有出現，而奈雪的這波蹭熱點，毫無疑問也進一步為品牌帶來了更大的傳播聲量。
2.為消費者帶來獨特體驗，為資本講一個新故事
而品牌之所以鍾情於NFT數字藏品的發售，變現先不談，最重要的是，為消費者帶來了獨特體驗。
NFT，或是限量NFT某種程度上可以看作品牌在自己粉絲圈層製造出來的一種社交貨幣，這種社交貨幣在其粉絲圈層之間的流行和“買到即賺到”的現象，也為粉絲心理帶來了增值感。
而這種十分前沿且具有“稀缺性”與“唯一性”，甚至還略帶高端感的調性，毫無以為也是在給品牌增值。
換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，元(yuan)宇(yu)宙(zhou)給(gei)互(hu)聯(lian)網(wang)增(zeng)加(jia)了(le)空(kong)間(jian)性(xing)維(wei)度(du)，它(ta)將(jiang)給(gei)用(yong)戶(hu)賦(fu)予(yu)時(shi)空(kong)拓(tuo)展(zhan)的(de)全(quan)新(xin)體(ti)驗(yan)和(he)價(jia)值(zhi)，具(ju)體(ti)到(dao)品(pin)牌(pai)身(shen)上(shang)，就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)場(chang)景(jing)的(de)拓(tuo)展(zhan)，助(zhu)力(li)其(qi)從(cong)線(xian)下(xia)，以(yi)更(geng)“時尚”的方式布局線上。
另外不得不提的是，“元宇宙”無疑當下資本最熱捧的領域。新消費Daily在11月投融資數據中曾指出，11月資本市場對新消費的關注有所回溫，“元宇宙”概念也開始與新消費開始碰撞。
數字藝術館運營商「綻放科技」目前正在積極建設“綻放數字藝術館——元宇宙空間”；文創IP數字收藏品新零售機構「神秘綠洲」專注於文創IP在區塊鏈、元宇宙等領域的零售應用場景；「Tagging」號稱要打造新型元宇宙社交應用，即通過為用戶塑造一個虛擬數字身份，來搭建元宇宙的入場券。
總是，品牌或平台能搭上這個概念，或許可以從另一途徑提高資本市場的認可與估值，品牌故事也可以更加時尚動聽。
3.變現：宇宙的盡頭是賣貨？
再熱門的概念或營銷動作，如果不能為企業帶來增長，那就是白忙一場。
最具說服性的例子依舊是奈雪的茶。這個奶茶屆進軍元宇宙的第一人，在為期近一周的奈雪生日季，通過「NAYUKI」這一虛擬品牌形象開設直播，72小時斬獲GMV近2個億，這筆錢相當於奈雪的茶全國門店近一周的銷量。同時，這場直播的成本也並不高。
此外，10月18日，天貓上線了“天貓雙11首屆元宇宙藝術展”。
整個活動頁麵共有15個參展商，包括了moody、Burberry、小鵬汽車、五糧液、可口可樂、自然堂、Alienware等一眾“新、老”消費品牌。在本次“元宇宙藝術展”中，每個品牌都有自己的特定數字收藏品，也就是NFT，用戶如果抽簽抽中購買資格，就可以在購買該品牌商品後就會獲贈數字收藏品。也就是說，我們可以認為，上述的15個品牌，皆入局了元宇宙。
而這場“元宇宙藝術展”的主理人是阿裏9月推出的“超寫實數字人”AYAYI，說白了，就是一個虛擬偶像。通過虛擬偶像賣出品牌的虛擬物品，這不依舊是一場線上賣貨？
03
結語
說到底，對於大部分消費品牌來說，卷進元宇宙，也不過是一場“新瓶裝舊酒”的品牌營銷狂歡。若能進一步帶著自己的虛擬形象，進入“元宇宙平台”賣賣貨，能帶來一筆可觀的收入就更好了。
但從另一個角度看，這也確實為品牌帶來了巨大的傳播聲量與直觀的收入，因此，大品牌們這種快速響應熱點的速度、視角與方式都是值得學習的。
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部分資料參考：
《2020-2021年元宇宙發展研究報告》清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心
《為什麼說元宇宙的發展是大勢所趨，而不是偶然？》元宇宙之心
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