導讀：

目前日本的人均奶酪消費量是2.32kg
，而在60年前這一數字是0.2kg。

早在上個世紀20年代日本就出現了奶酪產品，但市場上鮮有人問津。

這(zhe)與(yu)日(ri)本(ben)的(de)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)相(xiang)關(guan)。日(ri)本(ben)人(ren)在(zai)曆(li)史(shi)上(shang)並(bing)沒(mei)有(you)廣(guang)泛(fan)食(shi)用(yong)奶(nai)製(zhi)品(pin)的(de)習(xi)慣(guan)，天(tian)然(ran)奶(nai)酪(lao)的(de)獨(du)特(te)風(feng)味(wei)與(yu)長(chang)期(qi)養(yang)成(cheng)的(de)飲(yin)食(shi)口(kou)味(wei)難(nan)以(yi)匹(pi)配(pei)，酷(ku)似(si)肥(fei)皂(zao)的(de)產(chan)品(pin)形(xing)狀(zhuang)與(yu)外(wai)包(bao)裝(zhuang)更(geng)是(shi)讓(rang)日(ri)本(ben)民(min)眾(zhong)退(tui)避(bi)三(san)舍(she)。

另ling一yi大da原yuan因yin則ze在zai於yu價jia格ge。日ri本ben最zui初chu從cong歐ou美mei進jin口kou天tian然ran奶nai酪lao。由you於yu天tian然ran奶nai酪lao的de低di溫wen保bao存cun條tiao件jian難nan以yi滿man足zu
，海hai運yun時shi間jian又you過guo長chang
，隻zhi能neng選xuan擇ze速su度du更geng快kuai的de空kong運yun。高gao昂ang的de運yun輸shu成cheng本ben使shi奶nai酪lao價jia格ge水shui漲zhang船chuan高gao，消xiao費fei人ren群qun數shu量liang有you限xian。

奶酪產業真正有所起色，是在1964年東京奧運會結束後。

身shen高gao焦jiao慮lv曾zeng在zai很hen長chang一yi段duan時shi間jian困kun擾rao著zhe日ri本ben人ren。東dong京jing奧ao運yun會hui上shang西xi方fang選xuan手shou的de近jin距ju離li出chu現xian，更geng加jia直zhi觀guan地di突tu出chu了le東dong西xi方fang身shen高gao的de差cha異yi。而er奶nai酪lao作zuo為wei歐ou美mei人ren重zhong要yao的de高gao營ying養yang食shi物wu引yin起qi了le日ri本ben民min眾zhong的de注zhu意yi。

東京奧運會結束次年，日本奶酪界的龍頭雪印乳業當即推出“冠軍奶酪”，並於同年進入了“學校給食”菜譜，培養中小學生食用奶酪的習慣。

到了70年代，這批中小學生成為日本第一批真正意義上的本土奶酪消費者。此時正值日本經濟騰飛期
，西方飲食文化在日本廣泛流行，三明治、意大利麵等西式食品進入便利店，作為西餐重要輔料的奶酪風靡日本，此後逐漸完成在全國範圍內的的滲透。

上個世紀50年代
，奶酪進入韓國同樣遭遇了萌芽期的沉寂。70年代後

，由於政府的推動，西方文化的輸入，以及農場的規模化、標準化經營，奶酪產業在韓國同樣迎來快速發展期。

目前
，韓國人均奶酪消費量達到2.91kg。

如今，與日韓同處東亞文化圈，飲食習慣相似的中國也在醞釀著一場奶酪行業的爆發。

相較日韓，國內奶酪行業起步更晚。

奶酪的的製作工藝相對複雜，生產過程中對溫度、濕度要求苛刻，國內乳企早期在技術上並不具備優勢。

而(er)且(qie)由(you)於(yu)奶(nai)酪(lao)造(zao)價(jia)高(gao)昂(ang)，需(xu)要(yao)盡(jin)可(ke)能(neng)地(di)利(li)用(yong)奶(nai)酪(lao)生(sheng)產(chan)過(guo)程(cheng)中(zhong)產(chan)生(sheng)的(de)副(fu)產(chan)物(wu)，以(yi)分(fen)攤(tan)成(cheng)本(ben)獲(huo)得(de)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)。然(ran)而(er)作(zuo)為(wei)主(zhu)要(yao)副(fu)產(chan)物(wu)的(de)乳(ru)清(qing)，需(xu)要(yao)專(zhuan)業(ye)的(de)處(chu)理(li)設(she)備(bei)，成(cheng)本(ben)投(tou)入(ru)大(da)。乳(ru)企(qi)在(zai)資(zi)金(jin)上(shang)同(tong)樣(yang)不(bu)具(ju)備(bei)優(you)勢(shi)。

最為關鍵的是
，奶酪生產出來，還要麵臨鮮少有人購買的尷尬處境
，因而入局積極性並不高。

直到1986年，完達山乳企從芬蘭引進現代化專業生產設備
，中國奶酪行業正式拉開序幕。

但長期以來國內市場對進口奶酪依賴程度高，進口量占奶酪總量的比例高達60%以上。

圖片來源於智研谘詢

圖片來源於智研谘詢

2011—2020年期間，中國奶酪的進口量和進口金額整體都呈現上升趨勢。截止至2020年
，我國奶酪的進口量為12.93萬噸（這一年
，國產奶酪量為15.28萬噸）
，進口金額為5.91億美元
，相較2019年
，兩者增速分比為12.53%和13.22%。新西蘭，歐盟、澳大利亞以及美國是主要進口國。

從人均消費量來看，2020年，我國人均奶酪消費量為0.28kg
，明顯低於歐盟和美國的人均10千克以上的奶酪消費量。

歐盟與我國飲食差異相對較大，直接對比或有失偏頗。但即便和飲食習慣類似的日韓對比，這個數據也僅等同於1966年的日本和1995年的韓國的人均奶酪消費量。

而日韓當時的人均奶酪消費增速分別在30%以上，與20%—30%之間，正處行業黃金發展期。2012—2020年中國人均奶酪消費量CAGR約為19%
，低於人均奶酪消費水平相等下的日本

，但趨近韓國。

這也釋放了一個積極信號：中國奶酪市場潛力大，人均消費量仍有約6-7倍提升空間，且以增量市場為主。

每千克奶酪製品是由10千克牛奶濃縮而成。奶酪可以看作可以吃的“固態奶”
，且由於濃縮了牛奶的精華

，在營養價值上高於液態牛奶

，素有“奶黃金”之稱。

其所富含的營養元素中
，蛋白質含量是牛奶的5—8倍，鈣奶的6—8倍
，維生素A含量是牛奶的6倍、鋅鐵含量更是超過牛奶的10倍，且經過乳酸菌等微生物及酶的作用，奶酪可適用於患有乳糖不耐症的消費者。

縱觀全球，乳製品市場呈現的均是功能
、口味、營養、健康並行發展的趨勢，奶酪消費量高與生活水平高聯係密切
，是消費升級下的產品。

美國等發達國家已經轉型為以消費奶酪為主的成熟市場


，奶酪消費占比達到60%。

日韓的乳製品也都經曆了奶粉—液態奶—固態奶的消費升級之路。其中奶酪作為固態奶中的主導性產品，在這一過程中發揮了不可忽視的作用。

圖片來源於西部證券

在過去的50年間
，日本固態奶消費量增長超300%。到2021年，奶酪占固態奶消費比例已躍升至60%。

韓國固態奶消費量較20多年前，增長超600%。2021年奶酪占固態奶消費的80%以上。

與發達國家相比，我國不僅奶酪消費量低，現階段的消費結構也以液態奶為主，奶酪的消費量隻占4%。

但在消費升級的大趨勢下，一切都在發生變化。功能性食品大火
，追求健康、營養、美味的Z世代正在撐起一個新的消費市場。2019年中國人均液態奶消費24.4kg
，增速放緩，已經臨近消費瓶頸，從“喝奶時代”向“吃奶時代”切換的勢頭逐漸明顯。

奶酪在中國市場潛力極大。

首先它的品種極為豐富，在法國素有“一村一奶酪”的說法，整個法國的奶酪品種在500種以上，意大利也有300多種，再加上歐亞其他國家的品種，世界上奶酪品種數量過千。

以天然奶酪為原料的再製奶酪還可調出各種風味
，以適用不同地區消費者的口味偏好，並可在再製過程中，減少奶酪中脂肪
、鹽的含量，以適應大眾的健康化食品追求。

其次奶酪具有廣泛的應用場景，它既可以是西餐中的重要輔料，也可以是茶飲
、烘焙食品中的點睛之筆，還可作為零食
、社交貨幣
、禮品等，適用場合多樣。

此外，奶酪還具備成癮性
，可作為長期食用的產品。

奶nai酪lao中zhong所suo包bao含han的de酪lao蛋dan白bai成cheng分fen，在zai消xiao化hua過guo程cheng中zhong
，會hui釋shi放fang出chu酪lao啡fei肽tai
，刺ci激ji多duo巴ba胺an
，讓rang人ren體ti感gan受shou到dao興xing奮fen，激ji發fa對dui奶nai酪lao的de渴ke望wang。奶nai酪lao中zhong的de脂zhi肪fang同tong樣yang會hui使shi人ren感gan到dao愉yu悅yue和he滿man足zu，從cong而er又you重zhong複fu了le這zhe一yi循xun環huan
，加jia深shen對dui奶nai酪lao的de渴ke望wang。

據西部證券研報數據，2025年，中國奶酪市場規模將達288-333億元，CAGR15.2%—18.6%
，其中零售端、餐飲端分別預計達到193-204億元、95—129億元
，CAGR分別為17%—18%、12%—19%。

但就目前來看，中國奶酪消費量在零售

、餐飲端分布約是三七開
，主要集中在餐飲端。

零售端之所以會被寄予厚望，原因主要在於以奶酪創新的網紅零食近年受到消費者關注，本土企業積極布局；隨著西方文化的滲透
，與90後成為新一代消費主力軍更願意探索美食的西式做法，家庭烘焙流行，奶酪碎開始在零售市場走紅等

而在各類影響C端奶酪市場規模增長的因素中
，奶酪棒的驅動力尤為明顯。

相較上一代父母，80、90後寶媽群體對兒童零食的排斥性更小，會主動為兒童購買零食
，並對寶寶零食的營養、健康、安全有著更高的要求與購買欲望。奶酪棒在安全健康的基礎上，同時具備休閑零食，營養補充雙重屬性，適合兒童消費場景。

此外，兒童的口味偏好、飲食習慣容易養成。兒童奶酪迎來發展紅利期。根據光大證券的預測
，在奶酪市場上，低溫奶酪棒的市場空間預計200億元
，常溫奶酪棒的市場空間預計300億元，具有豐富的想象空間。

未來

，隨著新一代兒童成為消費主力軍
，由奶酪棒帶動的奶酪全行業還將迎來新一波增長。

B端市場同樣不可小覷。

正如一代人有一代人的活法，一代人也有一代人的吃法。快節奏的都市生活下，飲食習慣正在被重新定義。

瑞幸
、喜茶
、蜜雪冰城、奈雪的茶、茶顏悅色等咖啡
、奶茶品牌加速擴店。而各家主打飲品抹茶拿鐵中的奶霜、芝士茗茶中的芝士、厚厚芋泥寶藏茶的奶油、奶蓋等均含有再製奶酪。

作為新式茶飲的重要原料，茶飲行業的快速發展帶動奶酪在年輕群體中滲透率的提升。

上述邏輯同樣適用於西式餐飲
、烘焙甜點

、便利店行業對奶酪的促進。披薩、沙拉、三明治、芝士蛋糕、芝士排骨、芝士焗飯……奶酪風潮正在借助餐飲端的力量向消費者全麵襲來。

在國內奶酪市場起步期，國外品牌由於在技術、資金、品牌、銷售領域更具優勢，因而入局較早，以在中國發展經銷商，為中國品牌進行代工生產，或直接在中國建廠、本土化發展的模式攻占中國奶酪市場。百吉福、安佳、卡夫等海外品牌長期位居我國奶酪市場TOP10。

圖片來源於中泰證券

這種狀況在2018年出現了改變。這一年妙可藍多市占率達到3.9%，處於第六位。

雖然前5quanweihaiwaipinpai，danmiaokelanduotuichunailaobanghoudeshichangbiaoxianyiranranggengduobentuqiyeyishidao，xiaofeizhedeshichangjiaoyuchengxiaoyixian
，guoneinailaoshichangzhengzaizouxiangchengshu，zhongguoruqizaigongyiyubentuhuafangmianjuyouyizhengzhili。

因而伊利、妙飛、良品鋪子、認養一頭牛等國內乳企紛紛布局奶酪行業
，在奶酪棒這一領域利用自身優勢與妙可藍多同台競技。

但總體來看，國內奶酪市場仍處於起步階段
，行業競爭並不激烈。

在C端，妙可藍多依然是眾多參與者之中，表現相當亮眼的品牌，在奶酪業務上實現了5年25倍的收入增長。

2008年妙可藍多通過和法國奶酪品牌保健然集團合作入局奶酪領域
，直到10年後，妙可藍多推出爆款產品奶酪棒，公司進入發展快車道。奶酪棒占公司奶酪業務總收入比例由2018年的47%增至2020年的67%，已成為妙可藍多奶酪收入來源的第一大單品。

在產品方麵，妙可藍多奶酪棒到目前為止已實現6次升級，在對本土市場口味偏好的感知上相比大多數競爭對手更為敏銳，推出了果蔬、芝士、巧克力、冰淇淋等多種口味。

此舉一方麵使妙可藍多在滿足兒童多樣化需求的同時，實現吃不膩，培養長期消費習慣
；另一方麵則讓品牌完成了覆蓋中高端的產品矩陣打造

，以規模效應提升企業利潤率。

2018年前奶酪棒市場由外資品牌百吉福壟斷，但並未做到渠道下沉，保持著僅鋪大型商超的“高冷”形象。

而妙可藍多恰恰是將重心放到了渠道上。其高管曾直言“街邊小店、烘培店
、學校內、網吧電影院，隻要有冷風櫃的地方能合作的都合作了
，隻要能往下鋪的場景，就會繼續往下鋪”。

妙可藍多可謂是以強勢姿態鋪設渠道搶占市場。其不僅在零售端擁有全國性及區域性KA
、便利店、母嬰店等多元化的銷售渠道；同時在餐飲端合作達美樂、海底撈、薩莉亞、85度C等大型連鎖餐飲品牌。

在線上
，品牌則覆蓋了天貓
、京東
、蘇寧易購、拚多多等主流平台，並拓展了盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優鮮、蜜芽、有讚等新零售平台。

其能夠在三年內立足奶酪棒，另一大重要原因

，則是其在品牌營銷上的大力投入。

除卻以汪汪隊立大功
、寶可夢
、哆啦A夢三大IP合作
，塑造寶媽、兒童群體的熟悉感與情感依賴
，進而促成購買
；妙可藍多還瞄準白領媽媽，簽約了實力派演員孫儷為品牌代言人
，以“奶酪就選妙可藍多”的品牌廣告深化消費者心智。

此外其還合作了分眾傳媒


，以無處不在的電梯媒體網羅中產消費群體，拓展用戶數量。

目前，妙可藍多正在實現著對老大哥百吉福的反超。據其官方介紹
，妙可藍多在奶酪行業的市占率已從2018年的3.9%增加到2021年的30.9%，超過百吉福25%的市占率。

安佳則是B端翹楚
，市場份額占比為60-70%。

提到安佳不得不提其母公司恒天然。恒天然是全球主要餐飲連鎖品牌的核心乳製品供應商。

2001年nian恒heng天tian然ran正zheng式shi進jin入ru國guo內nei市shi場chang，通tong過guo在zai本ben土tu指zhi定ding經jing銷xiao商shang的de方fang式shi進jin行xing分fen銷xiao，但dan渠qu道dao覆fu蓋gai和he下xia沉chen效xiao果guo不bu明ming顯xian，並bing出chu現xian溝gou通tong成cheng本ben高gao，采cai購gou流liu程cheng複fu雜za的de問wen題ti。

這一局麵在2016年迎來轉機，恒天然推出專門服務於B端餐飲渠道的“安佳專業乳品專業夥伴”品牌，打破原有分銷體係
，自建通道。商業模式也從單純賣進口黃油和奶酪產品，轉變為從產品宣傳
、定價和促銷，再到後廚等環節為餐飲行業客戶提供定製化的解決方案。

同時搭建銷售團隊、完善備貨、建立冷鏈分銷中心、搭建冷鏈配送係統、建立采購和訂單係統、組建物流團隊等
，提升各環節效率。

2019年安佳啟動“中式餐飲西式融合”戰略，加大在中餐渠道的布局

，陸續推出冰麵包係列

、芝士月餅、奶蓋啤酒、芝士蝦滑等產品
，並和新茶飲品牌合作。

此外，還將原先僅麵向餐飲端的爆款產品（例如馬蘇裏拉芝士）推廣到消費者端，並推出安佳高鈣奶酪棒
，布局C端市場。

目前安佳餐飲業務已觸達國內372個城市，服務超過78000個餐飲網點

，形成了覆蓋全國絕大部分地區的銷售網絡，麵向C端的產品則選擇在天貓

、京東、盒馬鋪貨等渠道鋪貨。

在營銷方麵，安佳與盒馬展開戰略合作，推出渠道專屬品牌“日日鮮”鮮牛奶
；與今日頭條聯合打造頭條新聞瓶，讓牛奶以和資訊結合的形式上線
；與大英博物館聯合推出“路易斯棋子瓶”,塑造品牌“藝術品”形象；在小紅書以種草筆記獲取消費者口碑……

目前，其奶酪產品在國內披薩市場占有率超過50%
，在烘焙、餐食、飲品等多個渠道收入增長強勁。

2020財年恒天然大中華區餐飲服務收入15.92億新西蘭元，同比增長33.1%
，2016-2020財年CAGR為23.6%，2021財年上半年收入15.55億新西蘭元。

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