01

命名判斷標準

相(xiang)信(xin)大(da)家(jia)應(ying)該(gai)都(dou)有(you)過(guo)同(tong)樣(yang)的(de)困(kun)擾(rao)，不(bu)管(guan)品(pin)牌(pai)大(da)小(xiao)，品(pin)牌(pai)名(ming)都(dou)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)事(shi)情(qing)
，並(bing)且(qie)成(cheng)員(yuan)的(de)參(can)與(yu)度(du)很(hen)高(gao)，整(zheng)個(ge)團(tuan)隊(dui)每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)有(you)很(hen)多(duo)想(xiang)法(fa)，結(jie)果(guo)多(duo)番(fan)討(tao)論(lun)後(hou)，越(yue)取(qu)越(yue)偏(pian)，結(jie)果(guo)變(bian)成(cheng)了(le)一(yi)件(jian)極(ji)其(qi)耗(hao)費(fei)精(jing)力(li)、人力的事情，會議開了無數個，可能最終還不如原點的一些想法。

造成這樣問題的根因是什麼呢？其實就是我們不知道名稱的判斷標準，一般大眾的主要想法是以下幾個方法：

第一是以產品為中心軸

，進行大量的諧音梗創作，“雞”“鴨”“魚”“茶”“飯”“米”是重災區，大家去到商場，基本看到有非常多類型這樣的商標。

第二是以地域為中心軸，“湘”
、“蜀”
、“京”是比較集中的商標類型。

第三是以人物為中心軸，“叔”
、“爺”、“媽”，“將軍”、“戰士”、“官職”等是比較集中的商標類型。

當然還有很多，包括以動物命名
、名人傳記、場景物象、各種名詞、形xing容rong詞ci的de再zai組zu合he。每mei種zhong命ming名ming方fang法fa都dou有you他ta可ke取qu之zhi處chu，但dan是shi如ru何he擺bai脫tuo名ming稱cheng的de困kun局ju
，如ru何he選xuan擇ze適shi合he自zi己ji品pin牌pai的de名ming字zi，而er輕qing鬆song地di從cong各ge種zhong品pin牌pai中zhong脫tuo穎ying而er出chu

，一yi“名”驚人，確實是需要我們有一定戰略的判斷力的
，我個人有以下的三點具體建議：

1、清楚品牌核心與消費者需求

首先，要清楚你的品牌核心解決消費者哪塊需求，在核心需求處命名。

對於餐飲來說
，同樣的一個產品
，可能滿足消費者的需求是不一樣的，同樣吃魚
，快餐吃的是產品本身，特餐吃的是“新鮮感、嚐試欲”，正餐宴請餐吃的是“服務、儀式感”。

在(zai)做(zuo)名(ming)字(zi)之(zhi)前(qian)需(xu)要(yao)考(kao)慮(lv)品(pin)牌(pai)的(de)定(ding)位(wei)
，在(zai)做(zuo)定(ding)位(wei)之(zhi)前(qian)，需(xu)要(yao)考(kao)慮(lv)你(ni)的(de)餐(can)廳(ting)核(he)心(xin)是(shi)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)哪(na)塊(kuai)的(de)需(xu)求(qiu)

，我(wo)們(men)把(ba)餐(can)飲(yin)的(de)需(xu)求(qiu)主(zhu)要(yao)會(hui)分(fen)為(wei)三(san)個(ge)類(lei)別(bie)：

1.產品型

，消費者選擇、複購都對產品有極強的依賴性，所選品類具有紅利，消費者對於產品有較大的偏好性，比如說奶茶、酸菜魚、蛙類產品等等品類。

2.特色型
，消費者選擇主要是由於“嚐鮮求新”，比如老字號、特餐、地標餐，具有打卡性質的餐飲

3.社交型，消費者主要是出於社交目的做選擇的餐飲，聚會、宴請型餐飲。

shouxianqingchunidecanyindeleixingleibie，ermingchengzezhuyaokaolvbenshendejiazhidingwei，ruguochanpinxingzeweiraochanpinweizhongxin，ruguoshitesexing
，mingchengzeyaotouluchuxiangguandexiquexing，ruguoshishejiaoxing
，zemingchengxuyaoqianghuashejiaodefenwei。

當(dang)然(ran)我(wo)們(men)說(shuo)這(zhe)三(san)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)價(jia)值(zhi)並(bing)非(fei)是(shi)完(wan)全(quan)割(ge)裂(lie)的(de)，對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)型(xing)的(de)餐(can)飲(yin)，也(ye)會(hui)有(you)特(te)色(se)元(yuan)素(su)
，社(she)交(jiao)型(xing)的(de)產(chan)品(pin)也(ye)需(xu)要(yao)產(chan)品(pin)的(de)支(zhi)撐(cheng)，隻(zhi)是(shi)對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)價(jia)值(zhi)序(xu)列(lie)是(shi)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)
，我(wo)們(men)要(yao)看(kan)我(wo)們(men)品(pin)牌(pai)第(di)一(yi)價(jia)值(zhi)是(shi)什(shen)麼(me)，這(zhe)個(ge)我(wo)認(ren)為(wei)是(shi)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)。

2、巧用文化，增強熟悉感

不管是哪類型的餐飲，對於新品牌來說，都希望能與消費者形成一種“熟悉”感，讓消費者感覺我們的品牌“本來”就存在。

這種“熟悉感”、“存在感”幾(ji)乎(hu)都(dou)是(shi)借(jie)用(yong)大(da)眾(zhong)文(wen)化(hua)的(de)內(nei)容(rong)來(lai)實(shi)現(xian)的(de)
，也(ye)包(bao)含(han)之(zhi)前(qian)我(wo)們(men)說(shuo)到(dao)的(de)人(ren)物(wu)為(wei)命(ming)名(ming)法(fa)
，也(ye)是(shi)其(qi)中(zhong)一(yi)種(zhong)手(shou)段(duan)，都(dou)是(shi)借(jie)用(yong)消(xiao)費(fei)者(zhe)腦(nao)中(zhong)熟(shu)悉(xi)的(de)資(zi)產(chan)來(lai)使(shi)用(yong)到(dao)自(zi)身(shen)品(pin)牌(pai)中(zhong)。

3、名詞法命名更有私有感

以前我們的品牌命名基本都是運用一些形容詞，尤其是“優”“美”“好”這類型
，但是形容詞命名方法，存在有一個很大的弊端
，就是感覺這個名字是通用的
，缺乏商標那種“私有感”。

所以現在越來越多的商標都采用名詞命名方法，其具有極強私有感，方便記憶，有具體物象，是命名方法中一個非常高效
、實用的方法
，因此哪怕為了注冊和含義豐富
，采用諧音的形式
，名詞諧音也是要大大優於形容詞的諧音的。

02

“文
、貨
、場”模式

清楚了命名的三大原則：1.定價值2.用文化3.占名詞
，那我們如何使用這個標準來進行實操呢？我稱之為“文、貨
、場”模(mo)型(xing)，我(wo)們(men)品(pin)牌(pai)名(ming)稱(cheng)是(shi)否(fou)能(neng)達(da)到(dao)文(wen)貨(huo)場(chang)的(de)效(xiao)果(guo)，決(jue)定(ding)了(le)我(wo)們(men)名(ming)字(zi)的(de)優(you)秀(xiu)度(du)。其(qi)實(shi)這(zhe)個(ge)模(mo)式(shi)是(shi)非(fei)常(chang)好(hao)理(li)解(jie)的(de)，也(ye)就(jiu)是(shi)進(jin)一(yi)步(bu)解(jie)釋(shi)我(wo)們(men)命(ming)名(ming)的(de)三(san)個(ge)原(yuan)則(ze)，餐(can)飲(yin)的(de)產(chan)品(pin)、特色
、社交的價值其實最終就是落在了“文、貨、場”三個字上。

舉個例子，我們最近在做一個廣東茶樓的項目，我們的命名是“籠運樓”
，就(jiu)是(shi)典(dian)型(xing)的(de)文(wen)貨(huo)場(chang)運(yun)用(yong)。在(zai)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)核(he)心(xin)戰(zhan)略(lve)上(shang)來(lai)說(shuo)
，是(shi)強(qiang)化(hua)和(he)細(xi)分(fen)廣(guang)式(shi)文(wen)化(hua)

，因(yin)為(wei)茶(cha)樓(lou)賴(lai)以(yi)生(sheng)存(cun)的(de)還(hai)是(shi)地(di)域(yu)文(wen)化(hua)，尤(you)其(qi)是(shi)對(dui)於(yu)要(yao)走(zou)出(chu)去(qu)的(de)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)更(geng)加(jia)重(zhong)要(yao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)消(xiao)費(fei)茶(cha)樓(lou)更(geng)重(zhong)要(yao)是(shi)消(xiao)費(fei)其(qi)背(bei)後(hou)的(de)廣(guang)東(dong)文(wen)化(hua)
，但(dan)是(shi)在(zai)文(wen)化(hua)表(biao)現(xian)中(zhong)，上(shang)一(yi)節(jie)我(wo)們(men)講(jiang)到(dao)餐(can)飲(yin)的(de)新(xin)文(wen)化(hua)運(yun)動(dong)（點擊查看相關內容），如果做新文化
，就是在文化中不斷進行細分。那廣東文化
，不隻是隻有西關
、嶺南，其祈福文化也是非常著名的
，因此我們以“隆運”文化為核心，以“文貨場”來進行命名，取名為“籠運樓”。

同樣
，對於社交型品類來說
，場是非常重要的，有句經典名言消費者吃火鍋也吃火鍋店，甚至很多地方是吃店大於吃菜的，比如說“酒吧”，所以從戰略定位角度來說
，“場”就變得非常重要。

比如揭陽的酒吧“適當”
，整個品牌對於“當鋪”的打造是這個品牌的核心亮點
，是消費者選擇的理由
，所以從品牌名稱中強化場的要素很有必要。在社交餐飲的強勢時代，“場”的價值越來越大，做到合適的品類的場景匹配，是非常重要的。

比如我們服務的左庭右院的庭院文化
，我們最近命名的湖南米粉名稱

，“湘北粉廠”都是在強化場的作用

，在文貨場上下功夫。當然以場為品牌核心資產的品牌，有一個很重要的課題

，就是“場”的de變bian化hua性xing
，因yin為wei消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai有you持chi續xu期qi待dai，所suo以yi你ni的de場chang必bi須xu是shi可ke以yi變bian化hua的de

，在zai保bao持chi價jia值zhi不bu變bian的de情qing況kuang下xia
，能neng夠gou盡jin量liang與yu年nian輕qing潮chao流liu結jie合he
，讓rang品pin牌pai能neng永yong葆bao青qing春chun。

產(chan)品(pin)型(xing)品(pin)類(lei)

，突(tu)出(chu)產(chan)品(pin)是(shi)最(zui)簡(jian)單(dan)直(zhi)接(jie)的(de)方(fang)式(shi)，沒(mei)有(you)錯(cuo)

，但(dan)是(shi)如(ru)何(he)在(zai)眾(zhong)多(duo)的(de)雞(ji)鴨(ya)魚(yu)肉(rou)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)
，是(shi)我(wo)們(men)需(xu)要(yao)考(kao)慮(lv)的(de)，我(wo)這(zhe)邊(bian)給(gei)大(da)家(jia)的(de)建(jian)議(yi)就(jiu)是(shi)
，名(ming)詞(ci)化(hua)和(he)IP化的命名手法，比如我們最近所做的“陳皮奶茶”
，產品是品牌核心戰略和要點，所以名字突出產品是毋庸置疑的
，如何能脫穎而出，帶動這個品牌的建設，我們采用就是名詞IP化，命名為“調皮師”
，將產品、人格化內容呈現出來。

小結

總之，定名字就是定戰略
，名字一鳴驚人一定是戰略亦不俗，所以說名字對了就成功一半
，也確實有他的信度，命名的三大原則：定價值、用文化
、占名詞，用文貨場這個標尺來看

，有自己名字的含金量。