導讀：

食品行業的江湖永遠在騷動。當超市貨架上原本屬於方便麵的位置被清空，桶裝的酸辣粉趁勢而上後
，自熱食品已排隊等上位。

“自熱食品”是指不依賴電熱、火烤等外力方式，隻需適度的冷水，就能隨時隨地加熱的方便食品。

自熱的秘密在於其附帶的獨立發熱包裏，因含有焙燒矽藻土

、鐵粉、鋁粉、焦炭粉、活性炭、鹽


、生石灰及碳酸鈉等成分

，遇水可釋放熱能，在3—5秒鍾內即刻升溫至150℃以上，產生的蒸汽溫度高達200℃，最長保溫時間能維持2-3小時，極易將食物加熱。

攪動風雲的自熱食品所彙集的入局者眾多：阿寬、自嗨鍋
、海底撈、楊國福、三隻鬆鼠
、良品鋪子……

巨頭加碼，新秀突起的背後是消費者對“便捷”
、“營養”、“美味”、“健康”的需求日益深化。

方便食品“食材化”正在掀起新浪潮，而自熱食品本身的吸金能力亦不容小覷。

自熱食品始於軍用。

yewaijunshixingdongzhong，shouqihouhuoqitabulitiaojianyingxiangbubianshiyongjiareshebeideqingkuangxia
，zireshipinyirankeyiweishibingtigongyicanretengtengdefan
，qiexiedaifangbian，canqianzhunbeigongzuojiandan，chengweiposhouhuanyingdejunyongkuaican。

流向市場後，自熱食品延續了過往的使用場景，僅在極端氣候
、受限條件下滿足熱食需求。

轉折出現在2015年

，重口味的自熱火鍋打破了自熱食品的原有消費場景，將飽腹型消費升級為享受型消費
，並在2017年借助全國糖酒會風靡市場。

公開資料顯示，2017年僅成都市自熱火鍋的銷量接近4400萬盒，總銷售額達到15.6億元。

此後，自熱食品的魔盒打開
，品類更加豐富多元
，從自熱米飯、自熱骨湯，到自熱麵食
，呈現出預製食材皆可自熱的的發展態勢。

據中商產業研究院統計，我國自熱食品市場規模已是2015年的2倍。另據廣發證券預估
，自熱食品行業或將在未來5-7年達到150億元數量級的市場空間，並在行業快速發展階段實現40%—60%的年複合增長率。

圖片來源於中商產業研究院

自熱食品發展的背景是整個方便食品賽道的大火。

方便食品主要包含四大品類
，即方便麵、速凍食品、微波食品、自熱食品。截至2019年末方便食品市場規模約為4500億元，年複合增長率達5.7%。

但自熱食品能異軍突起
，直接原因則是自熱火鍋的推動。

成立短
，爆發快是自熱火鍋品類的顯著特點。根據《2019淘寶吃貨大數據報告》
，自熱火鍋2019年賣出1800萬單，從銷售額來看，2018年相較2017年同比增長高達64.26%。

自熱火鍋品牌在衝刺市場中，也獲得了資本的頻繁支持。例如成立於2018年的自嗨鍋已完成C++輪融資，總融資額超過5億元。成立於2017年的莫小仙也完成了兩輪融資，總融資額同樣過億。

就目前來看

，自熱火鍋是自熱食品中當之無愧的第一大品類。根據東方證券的數據，其在自熱食品中占比達到72%，市場規模預計在30億元左右。現階段，其潛力正在釋放中。

自熱火鍋能在自熱食品中成為獨一檔，原因主要有四點：

其一
，懶人經濟下的產物。

根據淘寶發布的《懶人消費數據》，2018年中國人為偷懶花費160億元，較2017年增長70%，其中95後的“懶人需求”增長最快。方便食品正是受益於懶人經濟得到快速增長。

而相比於速凍食品和微波食品，自熱火鍋更好地實現了“一懶到底”，隻需要等待常溫水與發熱包發生反應，即可食用
；同時擁有重口味易上癮的火鍋食材加成，更能滿足新生代“美味”、“營養”、“方便”、“健康”的四大需求
，消費體驗更佳。

其二
，適應一人食的消費場景。

huoguokouweibaorongxingqiang，beishouxiaofeizheqinglai。danhuoguotianranyongyoushejiaoshuxing

，yirentangshidefenweiguaiyizhongyoutouluzheganga。haidilaozengyiduyaoduiyigerenchihuoguodeshike
，xianshangwanjuxiongpeichi，danzhezhongtiexinfuwuquebujiandeshishekongxiaofeizhexiangyaode。

自熱火鍋對於地點和氛圍並無限製，可完美地實現一人食，價格相較堂食也更有優勢。此外，自熱火鍋還可充當配菜
、宵夜、旅行快餐，消費場景豐富。

其三

，明星效應的推動。

明星的公眾影響力可帶動產品銷量的迅速攀升。近些年
，謝娜在吃
，華晨宇在吃
，林更新在吃……各大品牌塑造的“半個娛樂圈都在吃自熱火鍋”的印象
，成功帶紅了自熱火鍋
，而後品牌聲量轉化為銷量。在天貓發布的2019年方便速食TOP10網紅單品中
，自熱火鍋類食品占據超過半數席位。

其四，高利潤率、多銷售渠道成就行業快速成長。

自熱火鍋企業利潤率可達25%左右，加之下遊銷售渠道既可是線上平台、直播間
，也可是線下超市、bianlidiandeng，jiechuxiaofeizhedejihuigengduo，shouzhongyegengweiguangfan。ciwai，yiqingzhixia，bufenhuoguotangshipinpaizantingyingye
，yidingchengdushangtuidonglezirehuoguoxingyeshichangguimodezengchang。

但在B麵，自熱火鍋行業也有著難以避開的製約因素。

由於行業門檻低，自熱火鍋監管力度弱

，進入者魚龍混雜
，產品質量參差不齊。

與此同時，相較於方便麵簡單的油炸麵餅配脫水蔬菜、酸辣粉的幹燥粉絲配獨立調料包，自熱火鍋以複雜的火鍋食材為特色，且食材含有水分，保存難度更大。在黑貓投訴平台上，自熱火鍋“有異物”“發黴”“餐盒爆炸”等的字眼多次出現。

而加熱包與水的反應過程，瞬間可釋放出大量熱量，也存在安全隱患。#2噸自熱方便火鍋提前熟了##廣西立法禁止動車上使用自熱食品#話題都曾登上微博熱搜榜。

目前，自熱火鍋無論是在食品安全上

，還是技術安全上都有所欠缺。真正值得消費者信任的產品與行業環境，仍需要時間打磨。

自熱火鍋入局者眾多。

據淘寶數據顯示
，2017年天貓平台銷售的方便火鍋有近200個商家
，2018年則擴增至430家，而到2021年，數百款自熱食品紛紛湧現，行業呈現井噴之勢。

多家品牌的銷售渠道

，從線下的世紀華聯

、家樂福等商超，全家
、羅森、便利蜂等便利店
，到線上的淘寶、京東、拚多多等電商平台，叮咚買菜

、盒馬鮮生
、每日優鮮等生鮮平台，抖音
、快手等直播間皆有布局，市場競爭進入白熱化階段。

圖片來源於艾媒谘詢

綜合來看，行業呈現出三方勢力爭霸的格局：

一方是方便食品品牌。這一垂直領域中，新興品牌自嗨鍋、莫小仙
、阿寬等與擴展自熱火鍋產品的統一

、今麥郎等傳統品牌同台競技。

另一方是相關餐飲企業。原有火鍋企業海底撈
、大龍燚、小龍坎、德莊，以及預製菜企業鍋圈等利用品牌與供應鏈優勢
，布局自熱火鍋業務。

最後一方是休閑食品品牌。三隻鬆鼠
、良品鋪子、老城南
、衛龍等休閑食品品牌跨界生產自熱火鍋。

由you於yu自zi熱re火huo鍋guo尚shang處chu於yu成cheng長chang期qi
，行xing業ye競jing爭zheng局ju勢shi隨sui著zhe內nei部bu參can與yu者zhe的de增zeng加jia，持chi續xu調tiao整zheng。整zheng體ti來lai看kan

，行xing業ye競jing爭zheng格ge局ju分fen散san，但dan龍long頭tou品pin牌pai的de市shi場chang地di位wei已yi日ri漸jian明ming朗lang。

無論是在淘寶
、京東，還是在拚多多上，海底撈、自嗨鍋、莫小仙、阿寬

、鍋圈、德莊都是平台上的熱門品牌。線下終端渠道的貨架上也多是上述品牌。

資本對誰是“明日之子”的判斷，同樣多在此範圍內。例如金鼎資本、亞洲食品基金看中的就是莫小仙，經緯中國、興旺投資選擇了自嗨鍋，高瓴創投
、前海母基金認為白家阿寬食品能夠跑出。

那(na)麼(me)，誰(shui)將(jiang)真(zhen)的(de)從(cong)這(zhe)場(chang)自(zi)熱(re)食(shi)品(pin)戰(zhan)爭(zheng)中(zhong)勝(sheng)出(chu)？在(zai)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)配(pei)方(fang)幾(ji)乎(hu)為(wei)公(gong)開(kai)的(de)秘(mi)密(mi)，產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)，以(yi)及(ji)自(zi)熱(re)食(shi)品(pin)正(zheng)處(chu)快(kuai)速(su)成(cheng)長(chang)期(qi)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，各(ge)家(jia)品(pin)牌(pai)幾(ji)乎(hu)處(chu)於(yu)同(tong)一(yi)起(qi)跑(pao)線(xian)上(shang)
，出(chu)圈(quan)姿(zi)勢(shi)與(yu)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)占(zhan)領(ling)程(cheng)度(du)，成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)能(neng)否(fou)成(cheng)為(wei)明(ming)日(ri)之(zhi)子(zi)的(de)關(guan)鍵(jian)因(yin)素(su)。

消費界分別梳理了方便食品中的新舊勢力與餐飲品牌的出圈動作：

1、以統一為代表的的傳統方便食品企業：發力線上渠道，開辟新增量市場

傳chuan統tong方fang便bian食shi品pin企qi業ye產chan品pin研yan發fa優you勢shi突tu出chu，但dan受shou限xian於yu線xian下xia渠qu道dao起qi家jia，常chang年nian發fa展zhan實shi體ti零ling售shou業ye務wu

，線xian上shang品pin牌pai認ren知zhi度du不bu足zu。因yin而er線xian上shang銷xiao量liang相xiang較jiao線xian下xia，並bing無wu可ke比bi性xing。以yi統tong一yi為wei例li
，其qi線xian上shang銷xiao量liang占zhan比bi僅jin為wei0.31%。

fangbianmiandengpinlei，youyujingguoduolunsisha
，toubupinpaidiweiwengu，xiaofeizhewulunshizaixianshanghaishizaixianxia，suoxuanzedepinpaiquyuyizhi。danzirehuoguozuoweixinpinlei，kegongxiaofeizhexuanzedepinpaiduoyang。

qizhong，xianxiaxiaofeigengduoshiweijiejuejishixingxuqiu，xiaofeizheduipinpaibingbuguofenkanzhong，zhanjuxianxiaqudaoyoushidepinpaigengnengshengchu。erxianshangxiaofei，xiaofeizhedekaolvyinsugengduo
，kanzhongpinpaizhimingduyuhaopingdu，yinerpinpailiyuchanpinlishuangtuchudeqiyegengnengxiyinxiaofeizhe。

傳chuan統tong方fang便bian食shi品pin企qi業ye顯xian然ran已yi意yi識shi到dao這zhe個ge問wen題ti，不bu僅jin加jia強qiang了le自zi熱re火huo鍋guo口kou味wei的de研yan發fa
，還hai增zeng加jia了le品pin牌pai宣xuan傳chuan與yu線xian上shang流liu量liang的de投tou放fang，形xing成cheng新xin的de增zeng長chang點dian。例li如ru統tong一yi由you肖xiao戰zhan代dai言yan的de“開小灶”，白象漫畫元素的“大辣嬌”在天貓銷量均相對靠前。

2、以自嗨鍋為代表的新興品牌：重金投入營銷，持續打響品牌知名度

自zi嗨hai鍋guo是shi帶dai火huo自zi熱re火huo鍋guo品pin類lei的de重zhong要yao力li量liang。在zai自zi嗨hai鍋guo出chu現xian之zhi前qian
，消xiao費fei者zhe對dui這zhe一yi品pin類lei的de認ren知zhi幾ji乎hu空kong白bai。而er自zi嗨hai鍋guo之zhi所suo以yi能neng有you如ru此ci優you異yi的de表biao現xian
，除chu卻que在zai研yan發fa上shang不bu斷duan增zeng加jiaSKU數量，持續拓寬產品矩陣，在營銷上同樣重金投入。

其先是營造“半個娛樂圈都在吃”的明星效應
，打響品牌知名度；而後借助頭部及腰部網紅博主，加深品牌影響力，拓展用戶規模；再以大V直播疊加電商渠道，將流量轉化為銷量，搶占市場份額。

而莫小仙、三隻鬆鼠、百草味等新興品牌及休閑食品品牌均是注重以品牌力+渠道力的組合形式
，攻占年輕人的消費場景。但對於休閑食品品牌而言，其本身產品種類多，內部SKU競爭激烈，自熱火鍋所能分到的流量支持有限。

3、以海底撈為代表的的餐飲品牌利用現有品牌資源，完成流量變現

海底撈、xiaolongkandengzirehuoguopinpaiyongyouchanpinyanfajigongyinglianyoushi
，bingshouyiyutangshipinpaizhimingdu，jiyuanyouyonghuquntiguimo
，xiaoliangminglieqianmao。canyinqiyejiezhuzirehuoguopinpai，yejinyibuwanchenglexianshanghexiachenshichangdebuju。

danzirehuoguonanyihuifutangshikouwei，qiebukedapeizhanliao，yonghutiyandaweijiangdi，jiazhiguogaodeshoujia，rongyiyinfaxiaofeizhebuman，bingzaiyidingchengdushangxingchengduicanyinpinpaidebuman。

從上述角度來看，激戰正酣的自熱食品賽道，目前並沒有處於明顯劣勢且無突破路徑的品牌。究竟何方勝出，子彈還要再飛一會兒。