盡管這道甜品以碳水——小丸子為主菜，可一旦加入了枸杞
，便搖身一變為秋冬養生單品。在小紅書
、微博等內容平台搜索年輕人的養生搭配可以發現，不少食譜中都加入了枸杞這一養生元素。

據第一財經商業數據中心去年發布的《年輕人養生消費趨勢報告》，枸杞位列2019年90後消費傳統滋補營養品第二名。

許多品牌因此加入對枸杞價值大開發的浪潮中。紅餐網整理茶飲品牌今年的秋冬新品發現，有茶飲品牌直接在奶茶中添加了枸杞，比如快樂檸檬的黑杞士烤奶茶，就是將黑枸杞
、芝士和奶茶搭配在一起。

去年7月，同仁堂在北京開了名為知嘛健康的咖啡店，主推品之一是32元一杯的“枸杞咖啡”。燃次元曾報道，知嘛健康位於北京朝陽區富力城附近的門店，掛著“朋克養生咖啡”的招牌
，落地窗上貼著“咖啡配枸杞，明天能早起”的標語。

除了枸杞咖啡，同仁堂還上線了黑枸杞袋泡茶
、枸杞原漿等枸杞製品。字母榜發現，寧夏枸杞企業百瑞源除了已將枸杞原漿作為主推品外
，還開發了枸杞果糕、枸杞麥片酥等偏零食屬性的產品。

據百瑞源運營總監郭亞雲介紹，因製作過程的差異，枸杞原漿的製作損耗更少，毛利率要比枸杞幹果高20%-30%；相比於枸杞幹果這類初級農產品，精加工的原漿附加值更高，直接拉高了店鋪客單價。

“最初枸杞幹果的場景是廚房配料，消費人群主要是中老年客群
；我們希望枸杞能從廚房走向客廳或者辦公室，所以開發了小袋包裝的免洗枸杞，枸杞原漿是這種消費場景下的另一形態。”百瑞源相關負責人解釋，枸杞原漿因此讓品牌的用戶年齡層向下探了幾歲
，而這部分人群就是店鋪的新增量。

上述百瑞源負責人郭亞雲介紹，今年其拚多多店鋪雙11銷售額，是去年雙11的3倍。

愛養生的年輕人，已經催生出一個枸杞宇宙。

A

枸杞宇宙發生大爆炸的重要背景是，在經過長期的低價競爭後，不少商家發現，低價區間的市場競爭已相當激烈，幾乎沒有新空間；踩過雷的用戶，也正拋棄低價卻同樣低質的商品；平台顯然同樣意識到低價競爭不可持續，開始轉變政策傾斜的方向。

這幾重因素迫使行業從過去隻售賣價格較低、品質級別也較低的枸杞幹果，朝精加工、高品質的方向發展。

郭亞雲告訴字母榜，因拚多多在大眾印象中走的是性價比路線，百瑞源2018年在拚多多的經營策略就是低價。比如125g裝的枸杞幹果售價9塊9，這一標價在百瑞源的整個產品體係中已經是最低價
，但市場上仍有一些商家以5
、6元的價格在賣100g裝的枸杞幹果，百瑞源店鋪經營的結果可想而知。

促使百瑞源策略轉變的關鍵點是
，去年年底，一位拚多多的行業小二明確向百瑞源表示，拚多多未來會更加往優質優價的方向走。

因yin農nong產chan品pin客ke單dan價jia較jiao低di，外wai界jie談tan論lun起qi各ge家jia電dian商shang平ping台tai的de品pin牌pai路lu線xian和he高gao品pin質zhi路lu線xian時shi
，常chang常chang將jiang農nong產chan品pin刨pao除chu在zai外wai，但dan事shi實shi上shang，農nong產chan品pin行xing業ye同tong樣yang在zai進jin行xing一yi場chang消xiao費fei升sheng級ji

，枸gou杞qi就jiu是shi個ge例li子zi。

今jin年nian春chun節jie後hou，百bai瑞rui源yuan正zheng式shi調tiao整zheng了le在zai拚pin多duo多duo上shang的de運yun營ying策ce略lve


，淘tao汰tai了le部bu分fen低di端duan商shang品pin，同tong時shi將jiang店dian鋪pu主zhu推tui品pin由you原yuan本ben的de低di客ke單dan價jia商shang品pin改gai為wei高gao客ke單dan價jia商shang品pin，開kai始shi走zou高gao端duan路lu線xian。目mu前qian，其qi拚pin多duo多duo店dian鋪pu首shou頁ye第di一yi屏ping展zhan示shi的de三san個ge商shang品pin分fen別bie為wei
，售shou價jia85元的黑枸杞原漿

、售價79.9元的特優級的免洗枸杞和售價59元的枸杞原漿。

“調整主推品後，日均成交額反而比主推低客單價商品時期要高。”郭亞雲總結，在這個階段，要想獲得市場份額
，不如就徹底脫離低價區域，換個地盤錯位競爭。

當然，高客單價要靠高質量商品支撐。“並不是說將價格提高，就能拿到市場份額，一定是產品品質

、服務與價格相匹配。否則消費者拿到產品不滿意
，更不會再為之買單。”

複fu盤pan百bai瑞rui源yuan的de策ce略lve轉zhuan換huan可ke以yi發fa現xian，它ta從cong低di價jia競jing爭zheng轉zhuan向xiang走zou高gao端duan路lu線xian的de實shi現xian路lu徑jing一yi是shi用yong特te優you級ji枸gou杞qi替ti代dai特te級ji枸gou杞qi
，即ji用yong品pin質zhi更geng高gao的de商shang品pin替ti換huan原yuan有you的de主zhu推tui品pin，二er是shi主zhu推tui品pin新xin增zeng了le枸gou杞qi原yuan漿jiang，即ji增zeng加jia高gao端duan線xian上shang的de商shang品pin。

B

走品質路線給商家帶來的好處已然顯現
，百瑞源相關負責人告訴字母榜，去年其拚多多店鋪的客單價隻有20多元，將主推品轉為品質更高的高客單價商品後

，今年年中的客單價可以達到六七十元
，目前店鋪客單價穩定在110-120元左右。

“客單價能過百的核心原因是
，店鋪主推品新增加了枸杞原漿
，直接將客單價拉升了一個台階。”上述負責人表示。

在農產品類目中，枸杞幹果是典型的標品，利潤空間有限，高端產品線上的枸杞禮盒、枸杞果漿附加值更高，利潤率自然更高。且增加主推品同樣促進了交叉消費
，比如
，原本隻購買果幹的消費者
，開始購買枸杞原漿。

不止是枸杞，許多農產品賽道也顯現出這樣的消費趨勢。百瑞源的slogan是“好枸杞可以貴一點”，主營品質蔬菜的澳農卡在拚多多官方旗艦店的宣傳語則是“貴一點，好吃很多”。

經營著澳農卡旗艦店的張廣蓬也表示

，初級農產品大多麵臨低附加值、低毛利的問題。這意味著
，商家要獲得更多盈利空間
，就要向高品質、高附加值的方向走。

張zhang廣guang蓬peng介jie紹shao，為wei保bao證zheng農nong產chan品pin品pin質zhi，澳ao農nong卡ka在zai選xuan品pin標biao準zhun和he品pin控kong上shang，主zhu要yao是shi針zhen對dui大da小xiao和he口kou感gan這zhe兩liang點dian進jin行xing把ba控kong。以yi貝bei貝bei南nan瓜gua為wei例li，在zai大da小xiao這zhe一yi維wei度du上shang
，澳ao農nong卡ka隻zhi賣mai7兩到1斤的精品果
；口感則取決於品種和種植地，澳農卡會從種子開始把控，選氣候合適的產地種植，再加上規範合理的種植技術。

外界的固有印象是，農產品市場依舊停留在低價競爭階段，而導商品品質堪憂，但事實上，商家關注重點已經改變。

拚多多創始人黃崢在與《財經》雜誌的對話中曾這樣闡釋消費升級的定義
，“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活

，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”

在農產品行業
，黃崢所描述的消費升級已經完成了第一階段，即用戶享受到了品類豐富、價格低廉的商品
，農戶和商家的銷售通路得以打開。

但在這一階段，行業存在的問題同樣突出，那就是不少農產品品質不佳，部分商家陷入低價競爭的怪圈而導致增收不增利。如此，農產品消費升級下一個階段的使命便明晰了：用戶需要的是品質更佳的商品

，品牌需要的是形成自己的品牌力。

C

百bai瑞rui源yuan的de新xin策ce略lve能neng成cheng功gong除chu品pin牌pai自zi身shen產chan品pin品pin質zhi因yin素su外wai，另ling一yi重zhong要yao原yuan因yin是shi
，平ping台tai存cun在zai一yi批pi對dui中zhong高gao端duan食shi品pin有you消xiao費fei需xu求qiu的de用yong戶hu，且qie用yong戶hu對dui商shang品pin品pin質zhi的de追zhui求qiu隻zhi會hui愈yu發fa嚴yan格ge。

上述百瑞源相關負責人表示，在百瑞源轉走品質、高端路線後，他發現市麵上不少同行同樣在向這一方向走。

“高客單價人群的穩定性非常強。”bairuiyuanxiangguanfuzerenbiaoshi，muqianpinduoduodianpuyibanzuoyoudexiaoliang，doushiyoulaokehufugouchanshengde

，zhexianranhuixingchenggunxueqiuxiaoying
，bangzhushangjiahuoqugengduoziyuanhemianfeiliuliang
，yizhiyuxingchenggengdadepinpaiyingxiangli。

pinduoduohuangchunqijiandianyishoumaizhonggaoduandehaicanweizhu，dianpufuzerenzhangjiebiaoshi，xuanzelaipinduoduokaidiandeyuanyinzhiyishi，tamenfaxianyouxuduozhonggaoduanxiaofeizhezaiyongpinduoduo，shenzhiyuyoukehuwentamenshifouzaipinduoduoyoudianmian。

拚多多最新一季財報顯示
，截止今年三季度末，拚多多年度活躍買家數為8.673億
，中高端消費人群的規模也在進一步擴大。

在zai這zhe個ge層ceng麵mian上shang，供gong給gei端duan與yu消xiao費fei端duan起qi到dao了le互hu相xiang促cu進jin的de作zuo用yong。商shang家jia的de優you質zhi供gong給gei對dui消xiao費fei者zhe而er言yan是shi消xiao費fei升sheng級ji
，消xiao費fei者zhe對dui品pin質zhi的de追zhui求qiu同tong樣yang推tui動dong行xing業ye從cong低di價jia競jing爭zheng進jin入ru到dao品pin質zhi競jing爭zheng
、高附加值商品競爭的階段。

與枸杞幹果相似，幹海參這類滋補品的主要客群為中老年消費者。張傑給出了一組其店鋪的用戶人群結構：45歲以下占70%，而90後00後的比例大概隻有15%，“年輕消費者對幹海參的接受程度不算高
，就算買了
，多是給家裏人買的。”

海參商家同樣在嚐試將海參的食用場景從廚房帶到客廳
、辦公室
，開發附加值更高的即食海參，“因為方便
，年輕消費者對即食海參的接受程度比幹海參高。”張傑表示

，即食海參是切入年輕消費者的一個很好入口，也是他們想在拚多多重點推的品類。

一位接近拚多多的人士指出，拚多多對農產品的補貼思路正發生變化
，百億補貼、限時秒殺
、萬人團等流量入口的扶持重點逐漸轉向優質農貨，包括品牌農產品，規模化
、標準化、精細化生產的初級農產品及高含金量的精深加工農產品。

這些政策有助於引導商家挖掘農產品附加值，提升商品品質，而平台政策調整必將帶來一輪新的發展紅利期。

盡管許多商家在朝著中高端的方向走，但相比於其他品類，農產品的利潤率依舊是相對低的，“百億補貼不收傭金的減負效應還是很大的。”張廣蓬表示。

在多重因素的共同作用下，農產品市場正迎來新一輪消費升級，而平台和商家的新時代命題
，已經從過去的為用戶提供價格低廉
、品類豐富的農產品，到提供品質更高的農產品。