創立5年年銷售規模就到達20億；

7座自有牧場中，6座獲得了GAP一級（中國良好農業規範）認證；

今年9月，與中信證券簽署上市輔導協議
，擬定在A股掛牌上市……

認養一頭牛這一新消費品牌黑馬，逐漸在乳品行業越站越穩。眾所周知，國內乳品行業其實是很難做的，上有蒙牛、伊利兩座大山，下有各個地方品牌乳品。在這市場逐漸固化又競爭壓力巨大的市場裏
，若想分一杯羹，難度不下於古時上蜀道：“蜀道難，難於上青天！”

而er認ren養yang一yi頭tou牛niu在zai短duan短duan幾ji年nian內nei以yi如ru此ci驚jing人ren的de速su度du發fa展zhan起qi來lai，在zai巨ju頭tou雲yun集ji的de國guo內nei乳ru品pin行xing業ye拓tuo出chu了le一yi塊kuai屬shu於yu自zi己ji的de市shi場chang，這zhe到dao底di是shi怎zen麼me做zuo到dao的de呢ne？

-01-

難以出頭的新、小品牌

雖然整個乳品賽道仍在不斷增長
，但玩家尤其是高端玩家占領了絕大部分市場，競爭已然進入白熱化
，乳品賽道喜憂參半。

喜的是乳品行業將迎來進一步增長
，shouxianshiguochanrupinzhiliangdetisheng
，shidexiaofeizhexinxinzengqiang，qicizeshixinguanyiqingqijian
，xuduoxiaofeizheyangchengleheniunaizengqiangtizhidexiguan
，zuihou
，suizheguoneijingjishuipingdebuduantigao，niunaidexiaofeiquntiyezaibuduankuoda。

諸多因素加成之下，乳品行業增長是必然趨勢。

憂的是什麼呢？新、小品牌出頭難度更高了。

乳品行業前5位的企業銷售占比已經超過了行業總額的50%，zheyiweizhezhongguoderuyeyijingjinrudaolejutoulongduanjieduan，dapinpaiyongyouzhezhenggechanyelianshangdeyoushi。zhongxiaoxingqiyeruguobunengdazaochayihuadepinpaidingwei，shichangjingzhenglijiangjinyiburuohua
，zuihoubeijichushichang。

低di溫wen乳ru製zhi品pin也ye成cheng為wei了le乳ru品pin行xing業ye提ti高gao增zeng量liang的de方fang案an，然ran而er受shou製zhi於yu運yun輸shu與yu奶nai源yuan，在zai低di溫wen乳ru製zhi品pin中zhong占zhan有you優you勢shi的de仍reng是shi區qu域yu型xing乳ru品pin品pin牌pai。對dui於yu新xin品pin牌pai與yu小xiao品pin牌pai來lai說shuo還hai有you更geng糟zao糕gao的de一yi點dian，那na就jiu是shi乳ru品pin巨ju頭tou已yi經jing在zai做zuo下xia沉chen市shi場chang，許xu多duo區qu域yu品pin牌pai都dou沒mei有you占zhan領ling的de地di域yu，也ye已yi經jing被bei大da品pin牌pai搶qiang先xian占zhan領ling。

erzairupinzhonghaiyouyigepubiandexianxiang，nulidazaochayihua，quequandazaoletongyizhongchayi。lirushangmianshuoguodediwennai，zaibiruyikaomingxingdaiyan，bushuobiede，mengniuheyilimeinianzazaiguanggaoyingxiaoshangdezijindoushitianwenshuzi。

總而言之，乳品行業進入了拚新鮮、拚渠道
、拚廣告的時代，但按照這一規則走下去，小品牌與新品牌永遠無法競爭過大品牌。不能比大品牌做到質量更好
、更新鮮、廣告更吸引人，就連價格戰都無法與大品牌匹敵，比如伊利就時常推出9.9元一升左右的特價鮮奶
，這是小品牌與新品牌難以承擔的低價。

在這種情況下，認養一頭牛選擇了不與大品牌正麵交鋒。

-02-

在飽和賽道衝出重圍

xiangyaozuopinpai，xuanzeheshidesaidaoshijiweizhongyaodeyigehuanjie。shangmianshuoguo
，rupinsaidaobenlaijiujutougeju，nanyipoju，renyangyitouniuxiangyaofenyibeigeng，jiugengyaojingtiaoxixuansaidao。

在當時，常溫奶賽道的飽和度遠勝低溫奶賽道
，理論上低溫的賽道更容易出頭，但認養一頭牛
，卻選擇了常溫奶賽道入局，為什麼呢
？

首先，區域品牌以及巨頭在低溫奶賽道上會更具優勢。無論是渠道條件
，還是奶源
、運輸條件，都是新品牌難以匹敵的。

其次則是發展空間
，rujindexifensaidaoyuxiaozhongpinleichangchangshifengkou，yidanqieduirukoujiuhuixunsuzengchang，qianqijingzhengyaliyexiao，duixinpinpailaishuoshibucuodexuanze。danzheyebingfeihaowubiduan，xiaozhongyijixifensaidaochangchangmianlindewentijiushitianhuabanshexian，xiaofeizhexuqiubaizainali，wulunfazhandeduohao，yidanchujitianhuaban
，jiuwufaweichipinpaidegaosufazhan。congzheyidianlaishuo，changwennaishigenghaodexuanze
，bijingshiruzhipinzhongxiaofeirenqunzuiduo、複購率最高的品類之一。

基本盤足夠大的賽道，才能支撐品牌的持續增長。

選擇常溫奶賽道也並不是沒有風險的
，雖然常溫奶賽道的確市場廣闊
，但破局並不是說說就行的。一方麵蒙牛

、伊利等乳品巨頭把持著絕大部分市場
，另一方麵
，牛奶行業的門檻在於成本高昂，但原料、設備及整個工藝流程是比較標準化的
，很難做出差異。

產品差異化的難度較高，認養一頭牛就另辟蹊徑，從渠道與模式上打造差異化。

主攻線上渠道是認養一頭牛走的一步好棋。由於牛奶已經成為了日常消費品，傳統的牛奶品牌都深耕線下，整個體係都是為線下的用戶
、線下的渠道服務。據悉，中國奶製品市場線上滲透率不足5%。認養一頭牛發現了線上渠道潛力之後，迅速決定主攻線上渠道，借力中國最大的電商平台天貓，打造品牌影響力。

得益於發力線上，去年9月，認養一頭牛天貓旗艦店粉絲量突破了500萬，成功超越蒙牛、旺旺
，成為天貓乳製品行業旗艦店粉絲量TOP1
，截至目前，認養一頭牛的天貓旗艦店粉絲數已經達到了1190萬之多。

認養一頭牛打造的另外一個差異就是認養奶牛模式
，這是乳品行業前所未有的創舉，帶來的好處也不言而喻：認養一頭牛的知名度迅速打開了。

認ren養yang模mo式shi之zhi所suo以yi可ke以yi成cheng功gong，還hai是shi因yin為wei發fa掘jue了le消xiao費fei者zhe痛tong點dian。在zai乳ru製zhi品pin行xing業ye中zhong，消xiao費fei者zhe最zui關guan心xin的de永yong遠yuan是shi產chan品pin質zhi量liang與yu安an全quan問wen題ti，針zhen對dui這zhe一yi點dian，認ren養yang一yi頭tou牛niu打da造zao了le透tou明ming化hua牧mu場chang。每mei年nian認ren養yang一yi頭tou牛niu牧mu場chang會hui接jie待dai來lai自zi各ge大da平ping台tai的de用yong戶hu近jin萬wan人ren，讓rang用yong戶hu從cong源yuan頭tou開kai始shi，親qin身shen見jian證zheng到dao一yi杯bei好hao牛niu奶nai的de誕dan生sheng。這zhe樣yang直zhi接jie觸chu達da觀guan感gan和he內nei心xin的de消xiao費fei體ti驗yan，能neng最zui大da限xian度du地di讓rang其qi產chan生sheng滿man足zu與yu認ren同tong感gan。

向消費者公開了原料、生產製造等環節，透明化使消費者有了安全感
，提升了消費者對認養一頭牛品牌的的信任度與認可度。

-03-

情感鏈接是營銷的重要環節

在難以打造差異化的行業，想要留下消費者，必然要打造情感鏈接。永璞咖啡的創始人鐵皮曾說過“消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)壁(bi)壘(lei)並(bing)非(fei)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)，而(er)是(shi)品(pin)牌(pai)。品(pin)牌(pai)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)夠(gou)形(xing)成(cheng)壁(bi)壘(lei)，關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)任(ren)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)，這(zhe)種(zhong)信(xin)任(ren)在(zai)永(yong)璞(pu)看(kan)來(lai)就(jiu)是(shi)情(qing)感(gan)的(de)連(lian)接(jie)。”

zhaodaoqingganlianjie，henzhongyaodejiushiyidianjiushihuijianggushi
，chuangshirendemouxiezhuiqiu，qiyedeteshuwenhuahelinian，doukeyizuoweiyubierenxingchengchayihuadesucai，chuanchadaogushidangzhong。

在認養一頭牛品牌成立初期
，其創始人的創業故事成為了品牌史上濃墨重彩的一筆：認養一頭牛的創始人徐曉波
，最初是從事地產行業的
，由於一場“烏龍事件”讓他決心放棄經營了13年的地產業，投身乳製品行業。

整zheng個ge故gu事shi中zhong
，既ji有you一yi個ge父fu親qin的de拳quan拳quan愛ai意yi，又you有you一yi個ge普pu通tong消xiao費fei者zhe的de困kun擾rao，還hai有you作zuo為wei中zhong國guo人ren為wei乳ru品pin行xing業ye的de痛tong心xin疾ji首shou
，多duo重zhong身shen份fen交jiao織zhi下xia讓rang消xiao費fei者zhe極ji易yi共gong情qing，對dui品pin牌pai的de認ren可ke度du也ye會hui隨sui之zhi提ti高gao。

除了通過故事打造與消費者之間的情感鏈接，認養一頭牛的另一個營銷亮點
，就是將流量運用的如臂使指。

qipinpailianhechuangshirensunshijunjiuzengbiaoshi


，renyangyitouniuchenggongpoquanzhuyaoyikaoyuliangboliuliang

，diyiboliulianghonglilaiziyigongzhonghaoweidaibiaodezimeiti，shipinpaichanpinpipeidaolegengjingzhundexiaofeirenqun，dierboliulianghonglilaizi2019年開始大火的直播以及內容種草平台。

那麼，認養一頭牛具體做了什麼呢？

由於牛奶的全年齡全性別消費需求，認養一頭牛在微博
、小紅書、B站、頭條

、知乎
、抖音等平台均有廣告投放，來進行消費者引流，成功了打造了多生態布局。

除了上述，認養一頭牛還緊隨潮流

，跨界聯名、直播賣貨一個都沒有少。12月8日
，認養一頭牛與優形合作，達成了“優養拍檔”，線上限時快閃店正式開張。

-04-

最後的話

認養一頭牛一路走來並非一帆風順，也麵臨過諸多質疑，比如噱頭大於產品、從外傾向、過度營銷等。不過
，一個新品牌的成長過程總是會伴隨著質疑與打擊，將遇到的問題一個個解決
，曾經的絆腳石就會變成裏程碑。

會講故事是認養一頭牛的優勢
，但講故事與做實事不應該衝突，認養一頭牛如果想更上一層樓，就要將奶源、公開透明的模式、產品等立身之本夯實基礎
，將麵臨的質疑逐個擊破。

畢竟，最容易被打動的消費者，最不應被辜負。消費者給予品牌的最珍貴之物不是複購率與金錢
，而是信任。