好hao久jiu沒mei寫xie東dong西xi了le，今jin年nian把ba一yi半ban的de時shi間jian都dou花hua在zai看kan書shu和he講jiang課ke上shang，確que實shi沒mei那na麼me多duo時shi間jian在zai寫xie文wen字zi上shang，一yi方fang麵mian原yuan因yin是shi因yin為wei自zi己ji有you點dian江jiang郎lang才cai盡jin，好hao像xiang寫xie不bu出chu什shen麼me有you價jia值zhi的de內nei容rong了le，好hao幾ji次ci寫xie的de文wen章zhang都dou是shi無wu病bing呻shen吟yin，不bu如ru自zi己ji講jiang課ke激ji情qing澎peng湃pai，所suo以yi索suo性xing就jiu不bu寫xie了le。
但dan是shi不bu寫xie了le吧ba，就jiu發fa現xian不bu太tai對dui頭tou，就jiu是shi好hao多duo亂luan寫xie的de，錯cuo誤wu的de關guan於yu行xing業ye的de聲sheng音yin就jiu冒mao出chu來lai了le。一yi些xie天tian天tian吃chi新xin消xiao費fei概gai念nian，喝he新xin消xiao費fei概gai念nian，開kai始shi喊han新xin消xiao費fei不bu行xing了le。
真的是，人家熱門的時候你叫人家小甜甜，現在小甜甜變成了牛夫人，你們就開始落井下石，世態炎涼，可見一斑。
作(zuo)為(wei)最(zui)早(zao)鼓(gu)吹(chui)新(xin)消(xiao)費(fei)，並(bing)且(qie)一(yi)直(zhi)深(shen)耕(geng)於(yu)新(xin)消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)的(de)人(ren)，很(hen)有(you)必(bi)要(yao)來(lai)說(shuo)說(shuo)，好(hao)正(zheng)本(ben)清(qing)源(yuan)，鼓(gu)舞(wu)信(xin)心(xin)，畢(bi)竟(jing)國(guo)貨(huo)黃(huang)金(jin)十(shi)年(nian)才(cai)開(kai)始(shi)，怎(zen)麼(me)能(neng)在(zai)半(ban)路(lu)就(jiu)返(fan)航(hang)？
一
關於新消費不行了這個概念我的思考
01到底什麼是新消費不行了？
我(wo)其(qi)實(shi)不(bu)太(tai)懂(dong)，一(yi)群(qun)投(tou)資(zi)人(ren)或(huo)者(zhe)某(mou)個(ge)創(chuang)業(ye)者(zhe)在(zai)這(zhe)裏(li)問(wen)我(wo)新(xin)消(xiao)費(fei)不(bu)行(xing)了(le)到(dao)底(di)是(shi)一(yi)個(ge)什(shen)麼(me)意(yi)思(si)？哪(na)怕(pa)就(jiu)是(shi)有(you)人(ren)問(wen)我(wo)男(nan)人(ren)快(kuai)不(bu)行(xing)了(le)這(zhe)個(ge)詞(ci)彙(hui)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)其(qi)實(shi)也(ye)不(bu)知(zhi)道(dao)到(dao)底(di)是(shi)在(zai)問(wen)什(shen)麼(me)？
問什麼不行了，先需要理清楚什麼叫不行了。
是shi說shuo新xin消xiao費fei這zhe個ge行xing業ye不bu行xing了le，還hai是shi新xin消xiao費fei創chuang始shi人ren不bu行xing了le？還hai是shi說shuo新xin消xiao費fei產chan品pin不bu行xing了le？不bu行xing了le的de特te征zheng僅jin僅jin隻zhi是shi說shuo流liu量liang太tai貴gui了le，銷xiao售shou賣mai不bu上shang去qu了le就jiu叫jiao不bu行xing了le？
那當初說新消費行的時候，我看媒體們也就是很粗暴地在那說隻是因為投資數據多了，所以就叫行了。
所以，人雲亦雲，每個都在這兒說一個事行還不行的時候，咱們是不是先要花點時間理解下什麼叫行和不行，你說對不對？
所(suo)以(yi)，關(guan)於(yu)新(xin)消(xiao)費(fei)行(xing)不(bu)行(xing)，不(bu)要(yao)看(kan)幾(ji)個(ge)自(zi)己(ji)賣(mai)貨(huo)很(hen)行(xing)的(de)女(nv)人(ren)在(zai)那(na)兒(er)寫(xie)文(wen)章(zhang)罵(ma)別(bie)人(ren)數(shu)據(ju)造(zao)假(jia)就(jiu)真(zhen)覺(jiao)得(de)自(zi)己(ji)不(bu)行(xing)了(le)，更(geng)不(bu)能(neng)看(kan)一(yi)個(ge)自(zi)己(ji)做(zuo)了(le)幾(ji)個(ge)淘(tao)係(xi)思(si)維(wei)流(liu)量(liang)產(chan)品(pin)就(jiu)鼓(gu)吹(chui)覺(jiao)得(de)洞(dong)察(cha)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)老(lao)男(nan)人(ren)在(zai)那(na)兒(er)光(guang)靠(kao)寫(xie)文(wen)章(zhang)洞(dong)察(cha)吧(ba)。
畢竟，我們的生意從來不是活在別人的評論和想象中的，我們的生意都是活在客戶評價中的。
kehushuowomenchanpinshilanchanpin，womenjiuhenzhidejiaolvle，danshijigepinglunjialiangpianwenzhang，jiubadajiaxiasile，yigexingyeyinweipinglunjiuxingqi，yinweipinglunjiutanta，benshenjiuzhengmingtadegenjibulaogu。
結論就是：新消費行不行，這是個偽命題，因為沒人說得清楚新消費到底指誰，也沒人能說說這個行還是不行到底是什麼?是(shi)說(shuo)淘(tao)係(xi)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)都(dou)沒(mei)了(le)？還(hai)是(shi)說(shuo)京(jing)東(dong)銷(xiao)量(liang)沒(mei)了(le)？還(hai)是(shi)說(shuo)拚(pin)多(duo)多(duo)銷(xiao)售(shou)崩(beng)盤(pan)了(le)？又(you)或(huo)者(zhe)抖(dou)音(yin)直(zhi)播(bo)一(yi)單(dan)生(sheng)意(yi)也(ye)沒(mei)了(le)？再(zai)或(huo)者(zhe)是(shi)說(shuo)，政(zheng)策(ce)不(bu)允(yun)許(xu)幹(gan)新(xin)消(xiao)費(fei)了(le)？被(bei)團(tuan)滅(mie)的(de)教(jiao)育(yu)，也(ye)都(dou)沒(mei)說(shuo)教(jiao)育(yu)不(bu)行(xing)了(le)這(zhe)種(zhong)話(hua)吧(ba)，我(wo)們(men)自(zi)己(ji)何(he)必(bi)自(zi)欺(qi)欺(qi)人(ren)覺(jiao)得(de)自(zi)己(ji)很(hen)喪(sang)氣(qi)。
02到底為什麼大家要說新消費不行了？
那麼大家為什麼要來說新消費不行了？我以為無非是下麵幾個原因：
自己吃不到葡萄，卻說葡萄酸。fanzhengzijiyeshixinxiaofei，fanzhengzijiyeshengyibuhao，yaobujiupoguanziposhuai，tongguomabierenlaizhengmingzijidewunengshiyoulikexunde，nikanrenjiaxinxiaofeibuxingle，wodeshengyiyebuxingle，zheyangdajiadoubuxing，jiubuzuyizhengmingdenenglizhiquexianhexuexizhibushangjinle，bijingkeyipenyipenbierenbuxing，jiunengmanzuziwoyouyuegan，nayoubizhegengguanyongdeziwoanweiji？
自己投資業績不好，開始提前找撤退的理由了。wobupaichuchuxianzhezhongchangshuaideshengyin，kenengshiyinweizijitoulejigeguile，meidadaoyuqidetouziren，xiangyaoweizijitoubuhaozhaoliyoule。nikan，bushiwotouzinengliwenti，shidajiadoubuhao，duiba，buguaiwo。danshiwojiaode，yinggaishuo，touzirenzhuliuhaishihaode，haishikeyiwanjiude，woshibudaxiangxin，chizhewanfanderen，huizhudongbazijidewanzapo。
媒體為了流量，必要的時候連自己的臉也可以打的啪啪響。shihuashuo，ruguoshizheyitiaowojiushizhenbunengrenle，pingshiwokedoushihenkeqidemianduigeweiyoushangde，meicijiebuledeguanggao，ruanwenyeshijinliangnengtuigeiyoushangjiushituigeiyoushangde，danshi，nibunengweiledianpoliuliang，liandoubuyaole。yigeguanyiXXxinxiaofeileidehao，jurandaitouchangshuaixinxiaofeichubuleweidapinpai，huozhedaitouzainashuoxinxiaofeibuxingle，nawojiubunengrenle，nibunengyibianchirenjiahaochu，yibianmarenjia。nengliwentihaikeyiwanjiuxia，piguzuowaidesixiangwenti，zhenbunengren，chuyuduiyoushangzunzhong，jiubuguachulaile，jingweihezunzhongzijichifandexingye，shiwomenkubixingyemeitirenzuihoudezunyanyutimian，qinggeiwobaoliuwozuihoudetimianba。
新消費內部冒進來大批就是打一槍就跑的賣貨偽品牌導致的負麵效應。不bu好hao意yi思si了le，要yao誤wu傷shang一yi批pi人ren了le，一yi大da批pi搞gao那na個ge鏈lian這zhe個ge鏈lian的de，一yi大da批pi就jiu玩wan流liu量liang賣mai點dian貨huo的de，一yi大da批pi明ming明ming就jiu是shi個ge抖dou爆bao品pin，淘tao爆bao品pin的de產chan品pin。明ming明ming就jiu是shi靠kao價jia格ge取qu勝sheng吸xi引yin了le一yi大da批pi誰shui低di買mai誰shui的de“流客”用戶的公司，卻非要認為自己做了個品牌。
但(dan)是(shi)在(zai)我(wo)這(zhe)認(ren)證(zheng)為(wei)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)可(ke)就(jiu)太(tai)難(nan)了(le)，沒(mei)經(jing)過(guo)時(shi)間(jian)檢(jian)驗(yan)，沒(mei)有(you)經(jing)過(guo)用(yong)戶(hu)反(fan)複(fu)博(bo)弈(yi)考(kao)驗(yan)選(xuan)擇(ze)的(de)，沒(mei)有(you)經(jing)過(guo)幾(ji)輪(lun)價(jia)格(ge)大(da)戰(zhan)生(sheng)生(sheng)死(si)死(si)淘(tao)汰(tai)的(de)，沒(mei)有(you)經(jing)過(guo)幾(ji)輪(lun)周(zhou)期(qi)經(jing)曆(li)的(de)，都(dou)很(hen)難(nan)認(ren)為(wei)是(shi)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)。
所suo以yi，在zai自zi己ji家jia山shan裏li摘zhai了le幾ji個ge桃tao子zi，掛gua在zai直zhi播bo間jian賣mai了le賣mai，那na叫jiao農nong產chan品pin的de貨huo，拚pin多duo多duo力li推tui的de大da農nong業ye戰zhan略lve，那na就jiu是shi一yi個ge給gei農nong產chan品pin賣mai貨huo，不bu要yao打da造zao農nong業ye品pin牌pai。
品牌是賣產品極致以後的皇冠，而不是人人都可以在這用來任人打扮的狂歡。
我們新消費人，認真做品牌的人，在這個時候還別亂了陣腳，自己也覺得自己不行了，那你就是真的不行了。
03大家說新消費不行了的幾條理由是不是可以站住腳？
不(bu)用(yong)看(kan)某(mou)些(xie)人(ren)的(de)文(wen)章(zhang)，我(wo)就(jiu)知(zhi)道(dao)你(ni)們(men)到(dao)底(di)在(zai)怎(zen)麼(me)說(shuo)新(xin)消(xiao)費(fei)不(bu)行(xing)了(le)這(zhe)個(ge)概(gai)念(nian)。我(wo)用(yong)我(wo)自(zi)己(ji)愚(yu)笨(ben)的(de)大(da)腦(nao)羅(luo)列(lie)下(xia)幾(ji)條(tiao)他(ta)們(men)認(ren)為(wei)新(xin)消(xiao)費(fei)不(bu)行(xing)了(le)的(de)終(zhong)極(ji)理(li)由(you)：
品牌逐漸淪落為流量平台打工的工具。大(da)主(zhu)播(bo)們(men)賺(zhuan)的(de)盆(pen)滿(man)缽(bo)滿(man)，平(ping)台(tai)賺(zhuan)的(de)滿(man)載(zai)而(er)歸(gui)。就(jiu)是(shi)苦(ku)了(le)弱(ruo)勢(shi)品(pin)牌(pai)，辛(xin)苦(ku)打(da)工(gong)三(san)四(si)年(nian)，流(liu)量(liang)一(yi)投(tou)回(hui)到(dao)解(jie)放(fang)前(qian)。辛(xin)苦(ku)了(le)一(yi)整(zheng)年(nian)，發(fa)現(xian)大(da)部(bu)分(fen)錢(qian)都(dou)被(bei)各(ge)種(zhong)平(ping)台(tai)賺(zhuan)走(zou)了(le)。
zheheguoqudetaoxipinpairuchuyizhe，dabufenqiandoubeipingtaizhuanzou，biyaodeshihouhaiyaobeipingtaiguoxiezhecanyugezhonghuodong，qishidangchuxianxiapinpaiyebeiqiangshideshangyedichanmenyongtongyangdeshouduanhuoquleshouru。nageshidai，haoxiangjibianle，yemeibianguo。
產品同質化嚴重，除了價格戰一種手段，沒有其他任何新工具。這是這群新品牌的通病，一個產品立刻有99個模仿者，還有一個在抄襲包裝。這是今天第一天才麵臨的情況嗎?中國的消費製造業行業，不一直都在產品同質化路徑上兜兜轉轉嗎？產品沒有同質化和產品沒有核心創意，不是第一天才出現的。
品牌缺乏有效增長手段，除了請代言人，KOL種草，以及直播三種營銷共識手段，毫無差異化。這(zhe)就(jiu)有(you)意(yi)思(si)了(le)，一(yi)個(ge)行(xing)業(ye)裏(li)的(de)公(gong)司(si)，隻(zhi)有(you)一(yi)種(zhong)模(mo)子(zi)，一(yi)種(zhong)手(shou)法(fa)，一(yi)種(zhong)手(shou)段(duan)的(de)時(shi)候(hou)，營(ying)銷(xiao)的(de)智(zhi)力(li)拉(la)平(ping)效(xiao)應(ying)就(jiu)會(hui)出(chu)來(lai)，產(chan)品(pin)缺(que)乏(fa)超(chao)級(ji)符(fu)號(hao)，缺(que)乏(fa)賣(mai)點(dian)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)常(chang)態(tai)。
產品老化，卻隻認為會玩抖音就可以拯救產品。把ba雞ji毛mao當dang令ling箭jian，把ba一yi種zhong手shou段duan當dang做zuo救jiu命ming藥yao，這zhe就jiu是shi典dian型xing的de戰zhan略lve懶lan惰duo思si維wei症zheng狀zhuang。這zhe和he傳chuan統tong公gong司si以yi為wei請qing一yi個ge高gao人ren短duan時shi間jian就jiu可ke以yi改gai變bian公gong司si一yi樣yang是shi一yi種zhong癡chi心xin妄wang想xiang。
suoyi，yousizhongyishangzhengzhuangderen，shidianxingdeqiyebuxingzonghezheng，erbushixinxiaofeibuxingzonghezheng，huangexingye，yaoshizhesixiangbuxing，nijiuganjiaotamenkeyizaiyuanyuzhouxingyelizu。zijibuxingjiushibuxing，feiyaoshuoxingyebuxingle，zajiuquyixing，xingyejiubuxingle，nandaonimenrenrendoushixingyemingdeng？
上麵四條，好像都是一種典型的簡單化，粗暴化思路。
二
關於到底什麼是一個好品類
04在我看來，一個好的產品，隻需要解決三個問題，就可以稱為一個好產品
第一需要解決的是品類的問題，也就是需求大不大的問題。
這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)我(wo)來(lai)多(duo)說(shuo)幾(ji)句(ju)，很(hen)多(duo)人(ren)選(xuan)擇(ze)了(le)一(yi)個(ge)弱(ruo)勢(shi)品(pin)類(lei)，選(xuan)擇(ze)了(le)一(yi)個(ge)永(yong)遠(yuan)不(bu)會(hui)有(you)需(xu)求(qiu)的(de)偽(wei)品(pin)類(lei)，卻(que)在(zai)說(shuo)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)不(bu)行(xing)了(le)，流(liu)量(liang)不(bu)行(xing)了(le)，所(suo)以(yi)賣(mai)不(bu)動(dong)了(le)。
有時候選擇的品類明明就不是一個生意機會，甚至不是一個創新機會，結果卻陷入到內卷式品類創業。
一個50億規模小品類，有幾百個創業者，怎麼創新？如何才能創新？創新有何價值？
當你選擇在一個襪子，一個指甲油等這些小品類滲透的時候。
當你在一塊毛巾這樣用戶一年也不換一次的低頻率賽道創業時。
當你在酒吧這樣時長超短品類，當你在中餐這種超級非標準品類創業的時候。
你的很多聰明才智，就不得不受限製於品類大小了。
suoyi，youshihoupinleixuancuo，chanpinbaizuo。kexihenduoshihou，niyongyuanhuanbuxingyigeburenzhenkanpinleijihuidechuangyezhe，bijingdapotaduijihuidexiangxiangli，henduoshihouwuyiyushuotayijingzaicuowudedaolushangzoulehenjiu，youshihouduitalaishuoshizaitaicanrenle。
05看品類的時候，品類活力很重要
所謂品類活力，也就是品類的擴展性和趨勢性。在我看來，像襪子、筷子、指甲刀等很多品類基本沒有什麼機會，因為用戶需求趨於飽和，而且市場規模不大。
除chu非fei這zhe個ge賽sai道dao裏li出chu現xian所suo謂wei個ge性xing化hua的de需xu求qiu，要yao麼me延yan伸shen向xiang高gao端duan市shi場chang，要yao麼me退tui而er求qiu其qi次ci，成cheng為wei一yi個ge貿mao易yi企qi業ye，靠kao量liang取qu勝sheng，在zai這zhe樣yang缺que乏fa活huo力li的de品pin類lei裏li，你ni隻zhi能neng什shen麼me都dou別bie做zuo，做zuo的de越yue多duo，倒dao下xia速su度du越yue快kuai。
怎麼判斷，所謂的品類活力？
第一個指標叫行業增長率。如ru果guo你ni不bu在zai一yi個ge行xing業ye持chi續xu向xiang上shang的de品pin類lei，而er去qu選xuan擇ze一yi個ge向xiang下xia品pin類lei，隻zhi能neng說shuo你ni虧kui錢qian是shi大da概gai率lv，不bu虧kui錢qian是shi運yun氣qi。你ni憑ping運yun氣qi賺zhuan的de錢qian，最zui終zhong也ye會hui靠kao努nu力li而er敗bai光guang。
第二個指標叫國外發展程度。也ye就jiu是shi所suo謂wei時shi光guang機ji理li論lun，就jiu是shi把ba國guo外wai超chao前qian發fa展zhan的de部bu分fen行xing業ye放fang在zai中zhong國guo今jin天tian階jie段duan來lai看kan待dai，就jiu像xiang機ji器qi貓mao坐zuo上shang了le時shi光guang機ji一yi樣yang去qu看kan待dai這zhe個ge世shi界jie。但dan是shi有you一yi些xie問wen題ti，就jiu是shi國guo外wai能neng發fa展zhan的de就jiu一yi定ding能neng在zai中zhong國guo發fa展zhan嗎ma？
biruyourenjingchangyongguowaihongbeifazhanchengdulaishuozhongguohongbeiyidinghuishichanghenda，dantamenwangle，zaioumeimianbaoshiyigeleizhushichanpin，zaizhongguoyongyuanzhishiyigelingshi，shiyigeshijianduanbuchongpin，zhejiujuedinglezhegepinleiyidingbuhuishiyigejudadepinlei，gengbukenengquhechayinquduibi。suoyihongbeizheyangdepinleitianranhuilunluoweichayinzheyangdepinleidebuchongpinlei。
06品類最重要需要理解的是，到底是渠道品類機會還是產品品類機會
2021年上課20多場，我發現在課堂上真的很有常識性問題沒有解決。比如關於自己所謂品類到底是存在產品品類機會，還是渠道品類機會。
我們可以把品類大致分為產品品類、渠道品類、導購決策型品類。
產品品類就是一個單一產品的品類。
渠道品類就是可以把產品交付給用戶，替用戶解決去哪買問題的品類。
而導購品類，比如典型如大眾點評，就是解決用戶購買的信息決策問題。
如果我們要給品類一個終極定義，就是你是誰的問題。
很多我的客戶，明明這個品類的機會是渠道品類的機會，卻認為是產品品類機會。
比如像熱鹵這樣的品類，用戶終極需求是需要一個一站式渠道可以解決我吃鹵菜問題，那麼出現鹵味單品機會很小（王小鹵占據的從不是鹵菜品類，而是零食，不在這個討論範圍內），而出現大規模的鹵菜店的機會很大，所以類似於紫燕百味雞這樣的鹵菜店品類是有機會做大的。
同tong理li，家jia居ju裏li的de大da部bu分fen單dan品pin都dou跑pao不bu出chu產chan品pin品pin牌pai機ji會hui，但dan是shi出chu現xian家jia居ju集ji合he店dian品pin牌pai機ji會hui或huo者zhe是shi單dan一yi多duo品pin類lei型xing品pin牌pai機ji會hui卻que很hen大da，這zhe個ge時shi候hou單dan一yi的de家jia居ju品pin牌pai多duo數shu情qing況kuang下xia並bing不bu是shi家jia居ju品pin牌pai而er是shi家jia居ju店dian品pin牌pai，所suo以yi宜yi家jia的de本ben質zhi，從cong來lai不bu是shi一yi個ge家jia居ju品pin牌pai，而er是shi一yi個ge家jia居ju店dian。星xing巴ba克ke也ye不bu是shi一yi個ge咖ka啡fei品pin牌pai，而er是shi一yi個ge咖ka啡fei店dian品pin牌pai，這zhe是shi兩liang個ge完wan全quan不bu一yi樣yang的de概gai念nian。
07尋找品類如果不幸找到了一個弱勢品類的機會，那麼就去找可擴展品類機會的品類
弱(ruo)勢(shi)品(pin)類(lei)已(yi)經(jing)選(xuan)了(le)，唯(wei)一(yi)剩(sheng)下(xia)的(de)出(chu)路(lu)就(jiu)是(shi)要(yao)去(qu)尋(xun)找(zhao)可(ke)擴(kuo)展(zhan)品(pin)類(lei)機(ji)會(hui)。擴(kuo)展(zhan)品(pin)類(lei)一(yi)定(ding)是(shi)基(ji)於(yu)相(xiang)同(tong)用(yong)戶(hu)基(ji)礎(chu)上(shang)的(de)不(bu)同(tong)用(yong)戶(hu)機(ji)會(hui)挖(wa)掘(jue)。所(suo)挖(wa)掘(jue)的(de)新(xin)品(pin)類(lei)一(yi)定(ding)要(yao)選(xuan)擇(ze)價(jia)格(ge)接(jie)近(jin)、渠道接近的機會，否則擴品類一定不會成功。
08什麼才是一個好的品類，一定要選擇高頻的品類
為什麼要選擇一個高頻品類？因為你獲得新用戶新流量是很難的，不是誰都可以成為飛機場這樣稀缺流量資源的商業模式的。
一個用戶進來了以後，購買的頻次，所謂複購率X用戶客單價就是用戶完整的價值。
我們要麼天然選定高頻購買品類，我們要麼天然就是用戶高客單價。我們要麼兩個都有。
隻要你是一個高頻品類，你的流量成本就隻剩下了拉新成本。
有(you)些(xie)用(yong)戶(hu)做(zuo)了(le)低(di)頻(pin)品(pin)類(lei)後(hou)，無(wu)論(lun)多(duo)便(bian)宜(yi)的(de)拉(la)新(xin)成(cheng)本(ben)，由(you)於(yu)用(yong)戶(hu)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)價(jia)值(zhi)有(you)限(xian)，導(dao)致(zhi)首(shou)次(ci)成(cheng)本(ben)過(guo)高(gao)，而(er)產(chan)品(pin)內(nei)部(bu)品(pin)類(lei)關(guan)聯(lian)度(du)過(guo)低(di)，導(dao)致(zhi)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)賬(zhang)永(yong)遠(yuan)算(suan)不(bu)了(le)。
所以，選擇高頻品類，是一個好品牌創業者必須應盡的義務，不然就是一個天坑賽道。
那麼這裏的高頻是什麼高頻？是使用高頻還是購買高頻，在課堂上，經常有很多用戶搞不清楚這個概念。當然是購買高頻。
wozaiketangshangjingchangfenxilianggegainian，yigeshihaitianjiangyou，yigeshimaojinpinpai。doubushigoumaigaopinpinlei，danshihaitianhemaojinpinpaijinhuadefangxiangshi，yigezhujianbianchengcanyinqudaozhanjuhendashourupinlei，yigeshizhujianjinhuachuxilianjinzheyangchuangxindegaopinpinlei，zuizhongdezhongjizouxiangdoushibiandegaopin。
09剛需不一定，剛需化產品向非剛需化演進
haopinleishibushiyidingyaoshigangxupinlei？zhegebuyiding，bijinggangxusaidaodouzhanlizhedaliangwufahandongdejuren。paopaomatexianduiyurendedicengshenghuoxuqiueryan，shigangxudepinleima？
當(dang)然(ran)不(bu)是(shi)剛(gang)需(xu)的(de)品(pin)類(lei)，但(dan)是(shi)卻(que)不(bu)阻(zu)礙(ai)它(ta)是(shi)個(ge)好(hao)品(pin)類(lei)。這(zhe)背(bei)後(hou)是(shi)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)的(de)趨(qu)勢(shi)洞(dong)察(cha)，很(hen)多(duo)品(pin)類(lei)的(de)機(ji)會(hui)正(zheng)從(cong)剛(gang)需(xu)性(xing)品(pin)類(lei)演(yan)變(bian)到(dao)非(fei)剛(gang)需(xu)的(de)需(xu)求(qiu)。
這是符合馬斯洛需求理論的階段性的，用戶既有在拚多多上滿足基礎剛需的需求，也有要買潮玩滿足非剛需的自由。
10繼續研究品類，如果不高頻，也不剛需，那下一步的機會就是高客單
高毛利、大da市shi場chang是shi品pin類lei選xuan擇ze中zhong如ru果guo選xuan不bu到dao高gao頻pin品pin類lei時shi候hou的de必bi由you之zhi路lu。我wo說shuo的de三san個ge品pin類lei特te性xing，並bing不bu需xu要yao你ni占zhan據ju全quan部bu，隻zhi需xu要yao擁yong有you其qi中zhong的de任ren一yi一yi個ge品pin類lei特te性xing即ji可ke。
如ru果guo恰qia好hao，我wo說shuo的de上shang麵mian三san個ge品pin類lei特te性xing和he品pin類lei特te點dian你ni都dou不bu具ju備bei，那na麼me你ni必bi然ran是shi選xuan擇ze一yi個ge鹽yan堿jian地di品pin類lei，一yi旦dan你ni選xuan擇ze鹽yan堿jian地di品pin類lei，你ni就jiu是shi等deng於yu希xi望wang鹽yan堿jian地di上shang可ke以yi長chang出chu黃huang金jin，這zhe樣yang的de成cheng功gong概gai率lv大da概gai有you多duo低di？你ni可ke以yi算suan一yi算suan。
三
關於什麼是一個真正的好產品？
11為什麼說大部分不行的產品都是自high型產品
wozaiketangshangshangkedeshihou，jihubuyongkanxueyuanchanpin，zhixuyaocongxueyuandejieshaozhongjiunengpanduanyigechanpinhaobuhaomai。wozhendebushichuiniu，yinweishichangshangnikandaoderenhe10個產品中，一大半可能都是自high產品，怎麼描述一個自high產品，就是用那種，老板式語言產品描述的產品，我來舉個例子來打一個樣子：
我wo們men這zhe個ge產chan品pin是shi一yi個ge以yi元yuan宇yu宙zhou概gai念nian為wei核he心xin的de讓rang你ni使shi用yong該gai產chan品pin後hou覺jiao得de全quan世shi界jie都dou是shi元yuan宇yu宙zhou的de產chan品pin，采cai用yong了le幾ji百bai年nian曆li史shi悠you久jiu工gong藝yi技ji術shu與yu現xian代dai營ying銷xiao技ji術shu結jie合he的de驅qu動dong型xing產chan品pin，你ni知zhi道dao我wo描miao述shu的de是shi個ge什shen麼me產chan品pin嗎ma？其qi實shi我wo用yong人ren話hua說shuo就jiu是shi在zai網wang上shang買mai了le一yi瓶ping茅mao台tai喝he完wan了le以yi後hou覺jiao得de整zheng個ge世shi界jie都dou在zai我wo手shou中zhong的de狀zhuang態tai描miao述shu。
自high產品最大的問題都是貫徹了老板最強有力的意誌，既要，還要，還想要。所有自high型xing產chan品pin都dou是shi老lao板ban意yi誌zhi集ji於yu一yi身shen，而er不bu是shi用yong戶hu意yi誌zhi集ji於yu一yi身shen，至zhi於yu用yong戶hu想xiang要yao什shen麼me，一yi點dian也ye不bu重zhong要yao，我wo老lao板ban想xiang要yao做zuo什shen麼me很hen重zhong要yao。在zai這zhe個ge時shi刻ke，我wo就jiu時shi刻ke感gan覺jiao中zhong國guo快kuai消xiao品pin行xing業ye，遍bian地di都dou是shi喬qiao布bu斯si附fu體ti，但dan其qi實shi搞gao不bu好hao實shi際ji是shi下xia周zhou回hui國guo賈jia躍yue亭ting。有you時shi候hou自zi己ji幾ji斤jin幾ji兩liang，自zi己ji心xin裏li沒mei點dian數shu麼me，大da晚wan上shang一yi瓶ping茅mao台tai下xia去qu就jiu感gan覺jiao給gei用yong戶hu創chuang造zao了le全quan新xin價jia值zhi。
多敬畏用戶，少用收割，少自high，是破除產品迷思的重要手段，畢竟什麼時候從夢裏醒來都不會太遲。
12妄談品牌調性，忽略用戶的購買產品理由
可能是有些產品品牌太喜歡調性這個詞彙，開口閉口，我們要做品牌，要做調性。
其qi實shi調tiao性xing是shi在zai找zhao不bu到dao品pin牌pai購gou買mai理li由you之zhi下xia的de強qiang詞ci奪duo理li之zhi舉ju，在zai奧ao美mei上shang了le三san個ge月yue班ban的de同tong學xue們men很hen容rong易yi開kai口kou閉bi口kou來lai談tan品pin牌pai調tiao性xing，與yu其qi來lai談tan論lun調tiao性xing，還hai不bu如ru老lao老lao實shi實shi問wen自zi己ji幾ji個ge問wen題ti：
我的用戶購買我的產品理由1是什麼？
我的用戶購買我的產品理由2是什麼？
我的用戶購買我的產品理由3是什麼？
duibuqilangfeidajiashijiankanwowenzile，wobayigewentizhongfulesanbian，shiyinweizhegewentitaizhongyaole。woshanglezhemejiuke，xianshaoyouyonghugeichuwanzhengyonghuweishenmeyaomaiwo，bumaibierendeliyoude。henduoshihouyigechanpinzuochulaile，doubuzhidaoyonghuweishenmeermai。zhebushikebei，haishikexiao？
一個好的購買理由，在我看來主要有三個判斷維度：你的銷售用不用，你的對手恨不恨，你的用戶說不說。
怕上火，喝王老吉，幾乎滿足我對好的購買理由的一切想象。
13一個萬能判斷你產品好壞的公司：你的產品是什麼用戶在什麼場景下買了什麼來解決什麼問題的？
ninengbazhejuhuaxiangqingchuma？huozheninengbazhejuhualijieqingchuma？zaiwokanlaiyigechanpin，huozheyigepinpaijiangyiduiluoji，buruhuidaozuijiandanqiezuibenyuandewenti，renheyigechanpinwufeishijiejueyonghuxiaofeigoumaichangjingheshiyongchangjingdewenti。
用戶為什麼買？用戶為什麼使用？用戶為什麼買你，不買別人？
這三個問題，就夠你想很久了。如果這個問題沒想對，產品可能也是不對的。
14好產品一定痛點清晰，好產品一定有一個主打的超級痛點
很多產品，之所以平庸，核心在於不解決用戶的痛點。
在我看來，一個超級痛點，無非解決的是用戶名和利的問題。
名是社交貨幣傳播問題，也就說外在的彰顯價值問題，而利則是內功能特性問題。
很多產品之所以傳播很痛苦，根本在於痛點並不夠痛。
你的痛點不夠痛，你的市場營銷預算就要痛，你和主播們的談判就會很痛。
你願意解決用戶的痛點，那麼你就要解決你團隊的痛點和你的合作夥伴的痛點了。
很多時候我會見到很多貪婪老板的心態，就是總想用一個產品解決用戶N個痛點。
痛點如果不太能做到一根針捅破天，就不是真痛。
有時候我們的產品主理人們，給他半個小時都說不清楚自己到底核心賣什麼。
在課堂上說不清還隻是會被老師diss，在市場上說不清楚，用戶恐怕就不隻是給你一個簡單的diss了。
15學會管理產品的預期，不要讓你的預期毀掉了用戶體驗產品的心情
我在課堂上經常問大家問大家一個問題，為什麼大多數網紅產品變不成長紅產品？
裏麵其實有一個核心的問題，在於多數時刻解決不了用戶的預期管理問題。
我來舉出一個例子來說明一個問題？怎麼樣去見網友才能避免見光死？
答案顯而易見：那就是不要照騙？我經常看到在新聞上見網友打起來的人。
我的思考是：這是典型不會做好用戶預期管理的人。網紅產品很大的問題在於，給了一個用戶超高預期，但是卻沒有適當收斂用戶預期。
所(suo)以(yi)，反(fan)向(xiang)思(si)考(kao)的(de)邏(luo)輯(ji)，就(jiu)是(shi)要(yao)做(zuo)用(yong)戶(hu)的(de)超(chao)預(yu)期(qi)的(de)產(chan)品(pin)，你(ni)的(de)照(zhao)片(pian)明(ming)明(ming)就(jiu)是(shi)比(bi)你(ni)的(de)照(zhao)片(pian)要(yao)醜(chou)一(yi)點(dian)，這(zhe)樣(yang)你(ni)的(de)真(zhen)人(ren)見(jian)麵(mian)的(de)時(shi)候(hou)，對(dui)方(fang)感(gan)受(shou)就(jiu)很(hen)好(hao)。
每當我講課到這裏的時候，總會有用戶站起來舉手問我：王老師，我覺得你說的不對。
我要是真人照片不p，太醜了，對方根本沒有和我聊天興趣怎麼辦？
這個問題我有時候實在很難回答，我從其他角度裏找到一個觀點來回答吧，這個問題回到市場上的核心話語就是：如果我的產品太差，王老師怎麼避免用戶抱怨?以及我的產品太差，我怎麼吸引用戶？
這個時候你能怎麼辦？王老師又能怎麼辦？涼拌。
16賣產品不是目的，通過賣產品和用戶交朋友才是目的
很hen多duo人ren會hui把ba賣mai產chan品pin當dang做zuo一yi種zhong終zhong極ji思si維wei，我wo把ba這zhe種zhong思si維wei叫jiao流liu量liang思si維wei，但dan是shi它ta其qi實shi還hai有you一yi個ge說shuo法fa，叫jiao爽shuang一yi把ba就jiu跑pao思si維wei。或huo者zhe叫jiao割ge一yi把ba就jiu跑pao思si維wei，本ben質zhi都dou與yu割ge韭jiu菜cai這zhe個ge人ren類lei誕dan生sheng以yi來lai的de奇qi怪guai把ba戲xi有you關guan。
如果你是想和用戶交朋友的，這個思維就會轉變。試想一下，你如果想和你的用戶交朋友，你起碼要做到幾件事：
誠實。誠cheng實shi的de核he心xin就jiu是shi不bu要yao隨sui便bian亂luan說shuo假jia話hua，實shi事shi求qiu是shi，做zuo的de到dao就jiu做zuo，做zuo不bu到dao不bu要yao亂luan說shuo。多duo少shao浮fu誇kua的de產chan品pin，就jiu是shi違wei背bei了le交jiao朋peng友you的de第di一yi天tian條tiao，隨sui便bian亂luan說shuo假jia話hua，你ni和he你ni的de朋peng友you就jiu變bian成cheng了le單dan次ci博bo弈yi關guan係xi。就jiu像xiang你ni要yao把ba愛ai情qing變bian成cheng婚hun姻yin，第di一yi法fa則ze就jiu是shi忠zhong誠cheng。
熱情。我wo討tao厭yan那na種zhong教jiao育yu用yong戶hu的de人ren，我wo也ye討tao厭yan那na種zhong平ping時shi不bu聯lian係xi，一yi上shang來lai就jiu借jie錢qian的de同tong學xue。平ping時shi不bu互hu動dong，不bu和he用yong戶hu談tan感gan情qing，要yao衝chong業ye績ji了le，突tu然ran揮hui著zhe鐮lian刀dao進jin來lai了le。這zhe就jiu是shi那na種zhong隻zhi談tan流liu量liang轉zhuan化hua，不bu談tan品pin牌pai經jing營ying思si維wei，不bu談tan品pin牌pai廣guang告gao，隻zhi有you效xiao果guo廣guang告gao的de人ren。日ri常chang不bu經jing營ying情qing感gan，隻zhi有you需xu要yao的de時shi候hou才cai來lai會hui會hui你ni的de老lao朋peng友you，那na麼me用yong戶hu又you有you什shen麼me理li由you接jie受shou你ni的de收shou割ge？
價值。nishiyaoyoujiazhide，suoyiniyaogeikehushiyaochuangzaojiazhide，buchuangzaojiazhi，zhikaodijia，zhikaolianjiadetaohao，shiwufahuodenvshendexinde，nizhongqiyishengyebuguoshiyitiaotiangoueryi，zhiyongjiagedechanpinzaiwokanlaijiushiyitiaotiangoueryi，tiangoutiandaozuihouzhonghuiyiwusuoyou。
所以，品牌經營到最後，既不是什麼調性，也不是什麼勢能。而是粉絲和資產。這個粉絲和資產是在你需要的時候隨時調用的。
為什麼有一些偽新消費要倒下了，因為他們既不新，也不是真消費，甚至於需求都是偽需求，要是他們行才是對新消費最大的諷刺。
17關於產品差異化
很多產品真的沒有差異化，在我看來價格差異化不是根本的差異化。
所以國產平替是偽概念，不過是偽需求機會。因為價格構不成差異化策略，同時作為追隨者你也很難使用總成本領先戰略。
所以首先破除的核心概念就是價格從來構不成產品差異化，物理價值才能構成差異化。
用戶細分專業性可以構成差異化。產品特色才可以構成差異化。
今(jin)天(tian)產(chan)品(pin)內(nei)卷(juan)，流(liu)量(liang)枯(ku)竭(jie)，本(ben)質(zhi)在(zai)於(yu)很(hen)多(duo)產(chan)品(pin)不(bu)夠(gou)差(cha)異(yi)化(hua)，在(zai)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)血(xue)海(hai)之(zhi)中(zhong)，除(chu)了(le)價(jia)格(ge)一(yi)個(ge)手(shou)段(duan)，就(jiu)是(shi)隻(zhi)能(neng)淪(lun)為(wei)媒(mei)體(ti)眼(yan)中(zhong)失(shi)敗(bai)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)了(le)。
18營銷產品化，而不是營銷抖音化
今天的很大問題是所謂新消費品牌，並沒有掌握怎麼和用戶真正溝通。
認為和用戶溝通唯一方式就是抖音、小紅書。
反而很多真正有效地手段被弱化了，比如找到購買理由以後，係統化按照產品思維去設計營銷產品化打法。
把營銷動作標準化、按(an)照(zhao)產(chan)品(pin)邏(luo)輯(ji)來(lai)思(si)考(kao)。是(shi)時(shi)候(hou)回(hui)來(lai)思(si)考(kao)，一(yi)場(chang)有(you)趣(qu)的(de)營(ying)銷(xiao)發(fa)布(bu)會(hui)到(dao)底(di)應(ying)該(gai)怎(zen)麼(me)玩(wan)了(le)，是(shi)時(shi)候(hou)來(lai)思(si)考(kao)營(ying)銷(xiao)怎(zen)麼(me)內(nei)容(rong)化(hua)了(le)，不(bu)要(yao)自(zi)說(shuo)自(zi)話(hua)了(le)。
很多新品牌，連一個新媒體的基本功都不用心做好，甚至於一個百度百科都不用心設計，又怎麼能讓用戶相信你是不跑路的產品？
是時候，再回到正常的品牌路徑，隻不過比較慢而已，但卻可能是真正有效的。
四
關於最後的總結：
改變世界的是真正實幹家
19旗幟鮮明提醒新品牌要注意危機公關
今天很多新品牌不重視公關，隻重視流量投放，也就是重視實效廣告，這是品牌價值無法形成的根本原因。
如果不能真正從產品到購買理由到用戶閉環，遲早一天用戶都會離開你。
如果說廣告是自己說自己好，用戶口碑是用戶說你好，公關就是中立媒介說你好。
很hen多duo隻zhi重zhong視shi第di一yi種zhong說shuo你ni好hao，但dan是shi不bu重zhong視shi第di三san種zhong說shuo你ni好hao，用yong戶hu口kou碑bei則ze是shi所suo謂wei品pin牌pai美mei譽yu度du。隻zhi是shi奧ao美mei們men總zong是shi把ba虛xu無wu縹miao緲miao的de文wen字zi說shuo的de神shen乎hu其qi神shen。
所以是時候重視公關了，是時候重視自己的品牌故事了。
20任何時候，都不要唱衰一個未經體驗的新生事物
最後想在文章末尾說一點心裏話，在任何時候，不要對自己不理解的事物隨意唱衰，這是一種美德。
中國需要自己的偉大國貨品牌，中國也需要自己的好產品。
在好產品誕生中，必然是有周期性和波動性。麵對任何新生事務，市場有所謂的波動性是很正常的，或者有泡沫也很正常。
我想對投資人說，消費賽道還有很多新機會。
我想對創始人說，堅持自己的思考，用心花在用戶上，用心做出好產品。
至於新消費是不是洪水滔天，還是新消費不行了，又與我何幹。
走自己的路，讓別人說去吧，我們永遠沒法堵住評論家的嘴，但改變世界的卻是真正的實幹家。
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