國內商業市場像是一個“圍城”，傳統品牌還在拚命給自己注入“互聯網基因”，依托流量紅利崛起的新消費品牌，卻紛紛“下凡”開主題店了。作為線上咖啡品牌的佼佼者，三頓半被媒體稱為“連星巴克都緊張的品牌”。但就在中秋假期的第一天，三頓半來到線下，將“原力飛行”概念店帶到了公眾麵前。僅僅不到半個月的時間，同為新咖飲“寵兒”的永璞咖啡，也宣布了將開設線下店的消息。衝到線下“圈地”的不隻有咖啡品牌。剛剛過去的九月和十月，喜茶、蜜雪冰城、蕉內、GENTLE MONSTER等多個新消費品牌，旗下都有實體店開業，掀起一陣開店熱潮。作為消費領域的“新物種”，xinxiaofeipinpaizaihulianwangshijieyixiangruyudeshui，jinqiweihefenfenfalixianxiashitishangye？tesegeyidexianxiadianli，shifouyinzangzhexinxiaofeipinpaidezengchangyexin？
01
賣燴麵、開書店、做環保，
新消費品牌主題店吸睛有“心機”
深諳互聯網玩法的新消費品牌，在線下主題店打造方麵也頗有“心機”。三頓半的概念店“原力飛行”，將環保理念寓於店內設計之中。fangyandiannei，jimianqiangshangbaimanlewalengzhibaozhuangdehezhuangkafei，zhuozihedengziyecaiyongwalengzhipinjieercheng。shiyongzhezhongkezhongfuliyong，youjiaoqiangjiangjiexingdewalengzhi，yu“返航計劃”的意圖如出一轍，強化了品牌的環保形象。
同屬於咖啡茶飲賽道，奈雪的茶則將茶飲的想象力邊界拓寬到了閱讀場景。奈雪近期開了家奈雪書屋，選址在清華大學附近。店裏除了提供茶飲、咖啡、烘焙、零食四類產品，還有上千款圖書可供消費者免費閱讀。
憑(ping)借(jie)洗(xi)腦(nao)神(shen)曲(qu)爆(bao)紅(hong)網(wang)絡(luo)的(de)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)，近(jin)期(qi)又(you)因(yin)為(wei)剛(gang)剛(gang)開(kai)業(ye)的(de)雪(xue)王(wang)城(cheng)堡(bao)體(ti)驗(yan)店(dian)火(huo)了(le)一(yi)把(ba)。蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)不(bu)僅(jin)在(zai)店(dian)裏(li)賣(mai)起(qi)了(le)炸(zha)串(chuan)，還(hai)把(ba)河(he)南(nan)特(te)色(se)美(mei)食(shi)燴(hui)麵(mian)和(he)烙(lao)饃(mo)搬(ban)進(jin)了(le)新(xin)品(pin)中(zhong)，推(tui)出(chu)“椰乳燴麵”和“烙饃冰激淩”。把主食做成甜品的奇思妙想，極具吸睛效果，為品牌帶來了不少社媒流量。
身為美妝賽道的行業新貴，HARMAY話梅早在2017年就已布局線下主題店，以獨特的倉儲式場景，發出“孤獨的創造者”dezibai。jinqizaishanghaikaiyede話meifang，fangfoyifengxiegeishequdeqingshu。yicengyoukegongxiantandegonggongkongjian，ersancenghaiyuanlaoshanghaidefangjiansheji，sicengyangtaihaiyuan“木竹晾衣”的弄堂日常……老上海的弄堂文化，在此與潮流美妝交融，形成令人見之難忘的門店風格，將“獨而不孤”的品牌調性打進用戶心智。
用四年時間拿到25億估值的蕉內，一向在家居生活賽道上“跑”得飛快，但最近也想找個地方“歇歇腳”了。國慶節前夕，蕉內在上海、杭州和西安三大城市，分別落子“著陸計劃”城市首店。盡管視覺風格大相徑庭，每個“著陸計劃”門店都采用檔案館式的方式陳列貼身衣物，營造私密感的空間布局，消費者選購時無需擔心隱私性，盡顯品牌溫度與人文關懷。
不隻是以上提到的這些，高端潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER，潮玩頭部玩家泡泡瑪特，國內咖啡新零售代表品牌瑞幸，新式茶飲“頂流”喜茶等新消費品牌，均在今年開設了一個甚至數個主題店。新消費的流量爭奪戰，已然蔓延到了線下，演變成一場城市“巷戰”。
02
發力第三空間，
新消費品牌的主題店體現了哪些“野心”？
根據美國社會學家歐登伯格的定義，居住空間為第一空間，職場為第二空間，居住和工作地點以外的非正式公共聚集場所為第三空間。比如酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等，都屬於第三空間。隨著星巴克在1999年進入中國內地，第三空間的概念被帶入了中國。星巴克不隻提供咖啡，還通過營造輕鬆自由、無拘無束的氛圍，為消費者提供兼具朋友小聚、商務會麵、臨時辦公、娛樂休閑等功能的社會空間。
erzhutidian，huogainiandianzeshiyizhongshengjibandedisankongjian，tongguojiangmouzhonggainianhuozhewenhuayulingshouxiangjiehe，zhanshipinpaidudaodejiazhilinianhemeixuezhuzhang，weixiaofeizhedailaiquanxindexiaofeitiyandetongshi，yecongduogeweiduweipinpaifuneng——
● “客流收割機”——開拓全新消費場景，撬動增量市場
bansuizhexiaofeishengjilangchaodedaolai，yingxiaochangjinghuaqushiriyimingxian。xinxiaofeipinpaikaishexianxiazhutidian，bujinkeyiyituoremenshangquandeliuliangyoushi，dazaotiyanshixiaofeichangjing，xunsujulongrenqi，haikeyizaiyuanyoupinleiheyetaidejichushang，jijishishuixinsaidao，kaituoxindexiaofeichangjing，chujigengguangkuodexiaofeiqunti。ruSeesaw近期開設的首家以“日咖夜酒”為主題的門店——Good Idea Hub（想象力中心），采用日間提供咖啡，夜間提供酒飲的雙場景運營模式，將咖啡館變成潮流聚會場所，打造差異化的門店消費體驗，更契合年輕人的社交場景需求。
還有更“瘋狂”一點的玩家，比如奈雪的茶，原本以“茶飲+軟歐包”的模式進入市場，近幾年在場景開拓方麵不遺餘力。截至目前，奈雪已先後推出奈雪酒屋、奈雪夢工廠、奈雪PRO和奈雪書屋等多種店型，將茶飲與夜晚都市小酌、零售、商務、閱讀等多個新場景相結合，助力品牌擊破各個細分圈層，覆蓋更大範圍的消費群體，帶來新的利潤增長點。
● “Z世代生活場”——對話年輕群體，建立情感連接
Z世代晉升為消費市場主力之後，理解並滿足新一代“金主”的消費需求和精神訴求，就成為了新消費品牌重要的增長引擎。Z世shi代dai重zhong視shi顏yan值zhi，願yuan意yi為wei熱re愛ai付fu費fei，重zhong視shi消xiao費fei體ti驗yan，對dui線xian下xia消xiao費fei商shang業ye場chang景jing提ti出chu了le更geng高gao的de要yao求qiu。迥jiong異yi於yu以yi促cu成cheng銷xiao售shou為wei目mu標biao的de傳chuan統tong門men店dian，主zhu題ti店dian往wang往wang會hui圍wei繞rao一yi個ge契qi合he品pin牌pai特te性xing或huo新xin穎ying獵lie奇qi的de主zhu題ti，將jiang消xiao費fei體ti驗yan和he社she交jiao空kong間jian巧qiao妙miao融rong合he。或huo時shi尚shang前衛，或新奇有趣，或別具個性的主題店，恰好契合年輕群體追求時尚、崇尚個性、注重體驗的個性特征，通過滿足“嚐鮮”需求和社交訴求，構建品牌與用戶之間的情感連接。如蜜雪冰城將燴麵、烙饃搬進飲品裏，還開啟了賣炸串的新業務，正戳中年輕群體樂於嚐鮮的心理，繼洗腦神曲之後再次強化好玩、會玩的品牌形象。喜茶、海馬體開設寵物友好主題店，則擊中了年輕群體攜寵出行處處碰壁的痛點，通過營造萌寵專屬空間，讓受眾從中獲得情感歸屬感和社交談資，進而增加品牌好感度。
● “品牌價值布道場”——差異化塑造品牌價值，增強用戶忠誠度
在當前的營銷3.0時代，品牌打動消費者的方式從訴諸功能，轉變為滿足精神需求，達成價值觀共鳴。而主題店在展示品牌形象，傳遞品牌文化和美學主張方麵有突出優勢，消費者可以從裝修設計、售賣品類、氛圍營造等多個方麵感知品牌形象，從而強化品牌記憶，將價值相應的受眾群體，轉化為品牌的忠實粉絲。如喜茶的首家手造店，采用手剝、手切、手搗、手shou搖yao等deng多duo種zhong形xing式shi，展zhan示shi旗qi下xia多duo款kuan經jing典dian飲yin品pin的de手shou造zao過guo程cheng，並bing通tong過guo半ban開kai放fang的de後hou廚chu空kong間jian設she計ji，讓rang消xiao費fei者zhe全quan程cheng見jian證zheng製zhi作zuo過guo程cheng。同tong時shi，喜xi茶cha還hai開kai設she手shou造zao茗ming茶cha專zhuan區qu，采cai用yong每mei款kuan茶cha葉ye適shi宜yi的de傳chuan統tong衝chong煮zhu方fang法fa，還hai原yuan茶cha葉ye本ben味wei。消xiao費fei者zhe在zai直zhi觀guan感gan受shou茶cha飲yin高gao品pin質zhi和he新xin鮮xian特te性xing的de同tong時shi，也ye可ke以yi從cong中zhong體悟到品牌追求極致的精神，以及茶文化的豐富內涵，進而增強對品牌的好感和信任感。
憑借“重新設計基本款”出圈的蕉內，也將這一品牌主張寓於“著陸計劃”之(zhi)中(zhong)。在(zai)上(shang)海(hai)淮(huai)海(hai)中(zhong)路(lu)的(de)體(ti)驗(yan)店(dian)中(zhong)，蕉(jiao)內(nei)利(li)用(yong)貫(guan)穿(chuan)兩(liang)層(ceng)樓(lou)的(de)立(li)柱(zhu)，區(qu)隔(ge)店(dian)內(nei)空(kong)間(jian)，使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)自(zi)由(you)地(di)在(zai)店(dian)內(nei)瀏(liu)覽(lan)和(he)穿(chuan)梭(suo)，以(yi)最(zui)簡(jian)單(dan)的(de)設(she)計(ji)，實(shi)現(xian)人(ren)與(yu)空(kong)間(jian)的(de)緊(jin)密(mi)結(jie)合(he)，回(hui)應(ying)了(le)“基本款”的品牌立場。此外，店內處處可見的“再利用”巧思，如切割開的收納盒改造成陳列架，也詮釋出“重新設計”的品牌主張，讓消費者沉浸式感受品牌態度。
● “時代造浪者”——引領前瞻性價值觀，打造文化符號
除chu了le自zi身shen品pin牌pai理li念nian的de表biao達da，品pin牌pai想xiang要yao贏ying得de消xiao費fei者zhe的de深shen度du信xin任ren，還hai需xu要yao在zai社she會hui責ze任ren和he價jia值zhi輸shu出chu上shang彰zhang顯xian前qian瞻zhan性xing。環huan保bao是shi很hen多duo新xin消xiao費fei品pin牌pai關guan注zhu的de話hua題ti。喜xi茶cha在zai去qu年nian開kai設she了le一yi家jia環huan保bao主zhu題ti店dian，意yi在zai打da造zao“靈感再生”的新茶飲空間。店內提供的所有產品用具采用環保可降解材料，牆麵使用喜茶自研的“10%回收小票紙的人造石”鋪成，就連門楣也采用喜茶紙吸管組成。每個細節裏的環保巧思，都會在消費者心中激起關於可持續發展的思考漣漪。
植根區域文化乃至中國傳統文化，打造城市地標，助力文化傳承，也是新消費品牌打造主題店的一大趨勢。如茶顏悅色開在武漢的“龍的傳人”概念店，一方麵以中國龍為主題，演繹龍文化的當代傳承；另一方麵也保留地道的長沙風格，達到傳播地域文化的效果。
來源：新商業lab
將極具感召力的文化元素，注入主題店之中，降低了品牌被發現、被記住的成本；沉浸式的在地性體驗，可以為品牌創造真實的社交價值。場景融合高坪效，則可助力品牌打通DTC（Direct To Consumer）模式，形成線上引流線下，線下反哺線上的正向閉環。更具實驗性的是GENTLE MONSTER的“未來零售空間”HAUS SHANGHAI。它用多種先鋒性的藝術裝置、chongmanganxingshenmeidejiaju，yijixingtaigeyidepintiemeitiyishu，yushangyekongjianxiangronghe，dailaichaoxianshidelingshoukongjiantiyan。zheyangdezhutidian，bujinquanshilepinpaidutedemeixuezhuzhang，weixiaofeizhedailaishenmeicengmiandeyuyuegan，yejiangzishendazaochengweichengshidibiao，weichengshiwenhuazhurulexinhuoli。
03
新消費進入下半場，
布局線下店才能走得更遠？
隨著流量紅利的日益見頂，新消費行業已從流量競爭時代過渡到品牌競爭時代。越來越多的新消費品牌意識到，線下市場蘊含巨大的市場機遇，實體店在購物場景體驗上有不可超越的優勢。發力主題店，直接觸及消費者，集中、立體化展示品牌形象，成為共同選擇。
作為品牌對外展示的空間載體，線下主題店是觸達消費者，獲取新流量的捷徑，也是對線上能力的補充，便於最大化輸出品牌價值觀。但相較於打造新品，第三空間的打造將帶來更多挑戰。
畢竟，開實體店是一門“燒錢”的生意。原材料成本、員工成本、租金、固定資產折舊費等多重成本，都會拉低盈利空間。即便是在全國擁有501家門店的奈雪，去年淨利潤也僅為0.2%。如何控製成本，縮短投資回收周期，將成為未來新消費品牌開店的一大經營重點。
想要在紮堆開業的線下店中脫穎而出，品牌主題店還必須有一到兩個突出亮點，比如品牌本身有一定話題性，如蜜雪冰城、三頓半；或是場景足夠新穎，對空間的探索足夠極致，如GENTLE MONSTER的HAUS SHANGHAI；或是能充分傳達品牌價值觀，塑造品牌的強認知，如蕉內的著陸計劃、喜茶的手造店等。
新消費下半場已然到來，品牌沒有捷徑可走。包括主題店在內的任何一種營銷方式，都不會是“萬用良藥”。堅持長期主義，從品牌價值塑造入手，不斷打磨產品，探索空間新可能，才能保證品牌擁有持續的生命力，實現從“網紅”到“常青”的躍升。
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