唐餅家是弘章老品牌投資實踐的代表性項目之一
，投資一年後的今天
，已經形成了比較成熟的線上線下一體化運營，線下門店超過60家，線上收入由收購前的占比10%提升至50%，廣泛利用直播電商、社交電商、線上特渠等等，整體實現了一年250%的收入高增長。

升級後的唐餅家門店

在近期舉行的活動上，唐餅家品牌策略創意顧問侯誌奎分享了唐餅家品牌新做的邏輯

，包含了更多品牌戰略與市場運營的實操細節
，我們整理了部分內容與大家分享：

快消行業真的很美好
，現在大家進入個性化消費升級的時代
，也是每一個產品都值得製造的年代。

過去二十年時間
，隨著渠道與媒體周期變遷出現了：diyidaichuantongmeitiyuchuantongqudaopinpai，dierdaixiandaishangchaopinpai，disandaichuantongdianshangpinpairutaopinpai。xianzaisuoyoupinpaidouxiangzaixinzhouqichengweidisidaipinpai，jidazhongxiaofeipinpai。rujinchuxiandepinpailangchao
，doushipinpaizaijingzhengshuinengchengweixinshangyezhouqixiaxiaofeizhezhuliudepinpai。

老品牌升級有兩大核心優勢
，今天來看特別有意義。第一，時機是品牌成功最大的推手
，這個時機是強勢經濟帶來強勢文化

，國潮興起，地方品牌興起。消費者對這些品牌都很友好
，在2015年之前不可能有這樣的市場。

第二，品牌的第一障礙是信任
，現在所有的創新品牌都要解決消費者信任的問題，無(wu)論(lun)是(shi)創(chuang)造(zao)故(gu)事(shi)
，還(hai)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)網(wang)紅(hong)化(hua)
，還(hai)是(shi)找(zhao)代(dai)言(yan)人(ren)，其(qi)實(shi)都(dou)是(shi)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)當(dang)中(zhong)的(de)信(xin)任(ren)。而(er)老(lao)字(zi)號(hao)或(huo)老(lao)品(pin)牌(pai)有(you)自(zi)己(ji)原(yuan)來(lai)一(yi)群(qun)主(zhu)流(liu)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，這(zhe)些(xie)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)它(ta)有(you)天(tian)然(ran)的(de)信(xin)任(ren)，老(lao)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)也(ye)有(you)高(gao)信(xin)任(ren)度(du)
，不(bu)需(xu)要(yao)從(cong)頭(tou)創(chuang)造(zao)，非(fei)常(chang)節(jie)約(yue)成(cheng)本(ben)。

第三，唐餅家最初（弘章資本剛剛投資時）的整體產品線非常複雜

，主力產品不是非常明確。zheshiyouyupinpaizaifazhandeguochengdangzhongchanpinyuelaiyueduo，tuozhandeyijingbuzhidaojutixifenpinleishishenme，pinpaizhengtixingxiangbaokuosuqiuyefeichanghunluan。tongshitangbingjiayuanyourenqunyuelaiyuelaohua，xinderenqunyouzhuabudao
，chuangxingenbushang。qishixianzaihenduoqiyedouhuiyudaozhexiewenti。

早期唐餅家部分產品

我們從四個方麵對唐餅家進行了梳理。

首先是產品線
，聚焦細分品類：究竟是做什麼。唐餅家的核心優勢就是精致唐風和匠心糕點，在市場調研中，我們發現消費者更喜愛蛋黃酥等酥類產品，因此唐餅家開始強化蛋黃酥（多色酥）的占位
，以酥類為主力尤其蛋黃酥，其他餅類、糕類產品為輔。
蛋黃的概念有點像西方的巧克力概念
，是具有價值感，有真需求、gaofujiazhidechanpin，yinciwomendazaoletangbingjiadengyudanhuangsuzheyangdedingwei。dangran，buguanshizhongshigaodianhaishidanhuangsudouyouzhongduopinpai
，danzaikuaixiaoxingye
，meigelingyudoukeyiyou10個以上活得很不錯的品牌。

將蛋黃酥明確為優勢產品後，我們再拓展到其他唐風糕點
，增加創新單品。

唐餅家當下代表性產品之一：唐彩酥禮盒

其次是品牌理念梳理，和整體形象賦能
，讓價格跟價值是平行的。所謂的品牌，就是要用品牌專業團隊，並且用品牌工具去體係化操作，並將品牌的故事譜寫完整。我們總結的品牌印象和賣力包括：手工製作
、優質食材（海藻柔軟糖、原產品食材

、新西蘭牛奶等）


，不甜不膩等等。

於是我們將唐餅家的slogan定為“不甜不膩，匠心之美”，再將這一句話賣點呈現在包裝上，以及所有的店麵門頭上。在過去，slogan更geng多duo都dou是shi在zai電dian視shi廣guang告gao上shang打da出chu來lai

，但dan現xian在zai所suo有you的de媒mei體ti都dou碎sui片pian化hua了le
，產chan品pin包bao裝zhuang就jiu是shi第di一yi載zai體ti。一yi年nian賣mai出chu一yi百bai萬wan件jian產chan品pin
，包bao裝zhuang就jiu是shi跟gen一yi百bai萬wan個ge消xiao費fei者zhe溝gou通tong的de觸chu角jiao。這zhe是shi品pin牌pai真zhen正zheng可ke以yi和he消xiao費fei者zhe溝gou通tong的de渠qu道dao和he內nei容rong，隻zhi是shi有you一yi些xie企qi業ye沒mei有you花hua精jing力li研yan究jiu。

除此之外我們將唐餅家整體的形象都重做升級，調性更加精致，但dan並bing不bu希xi望wang完wan全quan另ling起qi爐lu灶zao，我wo們men延yan續xu了le已yi有you的de一yi些xie設she計ji

，把ba意yi義yi不bu明ming的de部bu分fen調tiao整zheng為wei更geng能neng清qing晰xi展zhan示shi產chan品pin特te點dian的de內nei容rong。具ju象xiang上shang，我wo們men選xuan擇ze了le唐tang朝chao皇huang帝di和he皇huang後hou的de組zu合he，由you唐tang太tai宗zong和he唐tang代dai仕shi女nv圖tu演yan化hua而er來lai，強qiang調tiao品pin牌pai的de唐tang朝chao風feng格ge與yu故gu事shi。

聚焦帝後組合的品牌記憶圖形

唐餅家之前的顏色較為複雜

，因此顏色上我們也做了一些重新設定，品牌標準色定為洋紅色
，消費者很多時候第一印象是顏色記憶（比如Tiffany藍）
，第二是圖形記憶，第三個才會記憶文字本身。

梳理下來，唐餅家品牌展現的就是：高端手工蛋黃酥為主，價格也比較貴，唐朝宮廷風範
，更加優質。

快消品不僅要有利還要得名，顏值就是正義，很多消費者注重這些，但是品牌要把內核真正轉化出來是個很難的過程。要堅持品牌憲法與準繩，用品牌工具控製它：內圍就是調性，外圍就是廣告語。

第三是禮盒品牌化

，唐餅家消費者自用與送禮的比例約為1:1，這樣做是為了積累品牌長期資產。

上海並不是唐朝文化的中心，一個上海發家的品牌做唐朝文化就不能做西安民族性的唐朝文化（民間市井生活
、唐朝的吃喝玩樂等），可能要走士大夫文化或者皇家文化，即書畫詩歌等藝術表現形式，或唐朝宮廷文化和禮儀之邦之感。

根據不同的渠道和場景用意，我們由士大夫文化和皇家文化延伸設計不同的禮盒，如中秋節的彩雲追月禮盒

、高考慶賀的揭金榜禮盒、喜千載禮盒，還有送給孩子的蛋生禮，門店和電商的禮盒也會有所不同。我們還會根據消費者需求
，改動包裝或規格。

獲Pentawards銀獎和紅點獎的唐餅家「蛋生禮」禮盒

好的快消公司走到一定階段，不僅僅是一家快消公司
，也會是一家非常好的創意公司。

第四是共創單品年輕化與逐步零食化
，尋找增量人群。

在當下的食品領域，烘焙蛋糕、糖果巧克力等千億級品類都開始顯現高端化
、健康化
、功能化、顏值化的特征，健康化的細分品牌、新品牌正在逐步替代傳統品牌。

順應健康化、小份化的市場趨勢，唐餅家推出了“程咬金也捏著手吃的玲瓏酥”
，程咬金也是唐朝人物
，我們繼續在唐朝中發掘故事。另外唐餅家和老字號藥鋪雷氏做跨界聯名，推出涼暖雙糕。還開發了茶食類單品
、爐脆芝士單品等等。這些創新單品更加偏電商化，也更加適合增量人群的市場。

唐餅家創新單品「芝士爐脆」

無論利用資本還是其他方式
，老品牌要時刻擦亮自己
，做到老而不舊
、老而不土。當下消費者不“老”
，所以品牌千萬不要土、不要舊
，這樣才能成為國潮或者是新興品牌

，賦新才能複興。