四si季ji度du，通tong常chang是shi飲yin料liao的de淡dan季ji，也ye是shi企qi業ye修xiu養yang生sheng息xi盤pan算suan明ming年nian的de節jie點dian。即ji便bian很hen多duo企qi業ye覺jiao得de年nian度du任ren務wu完wan不bu成cheng了le，也ye會hui輕qing踩cai刹sha車che，不bu再zai追zhui任ren務wu，好hao讓rang經jing銷xiao商shang消xiao化hua消xiao化hua庫ku存cun，以yi便bian明ming年nian的de水shui頭tou再zai來lai過guo。對dui於yu主zhu打da飲yin品pin送song禮li的de企qi業ye，則ze是shi另ling一yi番fan景jing象xiang：開動員會
、追目標
、追回款、簽陳列的開始。

今年的農夫山泉，在這個淡季也沒停下來，先是複活了“打奶茶”這款消失了7年的品牌，並推出熱飲櫃。其後的一次會議上
，鍾老板更是祭出大殺器：斥資20億，全力在終端推進4門（也有3門）冰櫃——這是要給現在的終端升升級。

（樣圖）

了解農夫山泉銷售策略的、都知道經銷商8個點的費用原則，而其冰櫃都是額外支持，並不占用經銷商的終端費用。

那，農夫山泉為何要跟冰櫃死磕呢？

終端精耕

在飲料行業，投冰櫃通常是分兩種類型的。一類是支持派，全力投冰櫃
，搶占終端地盤。以可口可樂、康師傅
、農夫山泉
、統一為代表，最近
，新增了一個元氣森林；lingyipaishifanduipai，butoubinggui，renweipingjiezijidechanpinli，quqiangzhanqitapinpaitoudebingguihuorenweizhongduankehuhuizijigoumaibinggui，bingjiangqichanpinfangjinzhongduankehudebingguizhong。yihuorenweiqiangzhanzhongduanhuojiajiukeyile，tamenjiaoshaotoubingguihuogancuibutou。zheleiqiyeyouwahaha、紅牛
、達利
、加多寶、王老吉、旺旺等。單論體量來說，不投冰櫃的企業明顯更多一些
，銷量也更高一些。

（娃哈哈、今麥郎也有加大投放的態勢）

首先
，我們要明確一點
，投冰櫃給企業帶來的銷量提升那是肉眼可見的。在旺季、即便是東北，冰凍飲料的銷量至少是常溫飲料銷量的7-8倍。要是在廣東省

，這個差距就會更大。一個更具體的數字是，某公司2021年銷售增長30億，與其近兩年20萬冰櫃的投放有著相當大的關係。

qici
，toubingguijibenshangnengbaozhengqiyechanpindequanpinpaiquanxiliezhanchu，nengrangxiaofeizhegengquanmiandilejiegaigongsiqixiayoushenmechanpin，bingguizaizhongduanjinengqiangpaimian，yeshilingyizhongguanggaoxingshi。jibenshang，toubingguideqiye，zaizhongduandehuayuquanyegengqiangyixie。weihe
？yinwei，yaogeidianlaobanewaidechenliefeiyongyijidianfei。

雖然
，投冰櫃的好處頗多，但對不投冰櫃的企業來講，不投的理由也十分充分。

冰櫃對於企業來講，完全是一個負資產。一般，終端冰櫃能折舊五年的
，都很少見，通常四年左右就得換新的。一台冰櫃4000元，每年折舊800元


，十萬台的話，8000萬的折舊費進去了，這還得是保管好的冰櫃，保管不好的
，每年丟失的也不在少數。

可能有人說，企業不會收經銷商押金，經銷商收終端押金。要知道，現在投放冰櫃也內卷得厲害，一般，一台冰櫃收終端押金500元-2000元yuan不bu等deng
，遠yuan低di於yu冰bing櫃gui本ben身shen價jia值zhi。有you些xie門men店dian搬ban遷qian，你ni再zai想xiang對dui號hao找zhao到dao冰bing櫃gui就jiu比bi較jiao難nan。最zui最zui主zhu要yao的de是shi，很hen多duo業ye務wu人ren員yuan離li職zhi時shi
，冰bing櫃gui交jiao接jie本ben就jiu不bu夠gou清qing楚chu，甚shen至zhi都dou沒mei交jiao接jie就jiu去qu下xia一yi家jia上shang班ban了le，而er企qi業ye是shi不bu能neng扣kou員yuan工gong工gong資zi的de
，這zhe也ye是shi造zao成cheng冰bing櫃gui丟diu失shi的de主zhu要yao原yuan因yin之zhi一yi。再zai遇yu到dao門men店dian倒dao閉bi
，把ba冰bing櫃gui拉la到dao經jing銷xiao商shang倉cang庫ku，你ni再zai尋xun找zhao下xia一yi次ci投tou放fang點dian的de時shi候hou，冰bing櫃gui搞gao不bu好hao在zai倉cang庫ku裏li就jiu有you可ke能neng消xiao失shi了le。

（南京南站有8台農夫自動售貨機）

除(chu)了(le)冰(bing)櫃(gui)的(de)管(guan)理(li)，還(hai)有(you)每(mei)台(tai)冰(bing)櫃(gui)投(tou)放(fang)所(suo)產(chan)生(sheng)的(de)費(fei)用(yong)。冰(bing)櫃(gui)投(tou)放(fang)到(dao)終(zhong)端(duan)，是(shi)要(yao)給(gei)終(zhong)端(duan)門(men)店(dian)電(dian)費(fei)補(bu)助(zhu)的(de)，旺(wang)季(ji)給(gei)電(dian)費(fei)補(bu)助(zhu)很(hen)容(rong)易(yi)理(li)解(jie)，但(dan)到(dao)了(le)淡(dan)季(ji)也(ye)還(hai)是(shi)要(yao)“給”，否(fou)則(ze)
，店(dian)老(lao)板(ban)就(jiu)會(hui)讓(rang)業(ye)務(wu)把(ba)冰(bing)櫃(gui)拉(la)回(hui)去(qu)。這(zhe)樣(yang)一(yi)來(lai)，就(jiu)會(hui)產(chan)生(sheng)巨(ju)大(da)的(de)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)和(he)運(yun)輸(shu)成(cheng)本(ben)，有(you)時(shi)
，為(wei)了(le)省(sheng)事(shi)，就(jiu)不(bu)得(de)不(bu)從(cong)其(qi)它(ta)方(fang)麵(mian)給(gei)終(zhong)端(duan)補(bu)一(yi)些(xie)費(fei)用(yong)出(chu)來(lai)，但(dan)這(zhe)又(you)違(wei)反(fan)了(le)公(gong)司(si)的(de)原(yuan)則(ze)。

另ling外wai

，所suo投tou冰bing櫃gui是shi否fou能neng保bao證zheng公gong司si要yao求qiu的de陳chen列lie標biao準zhun，又you是shi個ge很hen大da的de問wen題ti。按an公gong司si的de陳chen列lie標biao準zhun，基ji本ben上shang沒mei幾ji家jia門men店dian能neng達da標biao。所suo以yi，每mei次ci給gei終zhong端duan補bu電dian費fei、陳列費又是一個令人頭疼的問題。遇到好說的稽查，可能就過了；遇到龜毛一點的稽查，那基本上又要背一筆費用還影響到自己的KPI。要知道，終端通常是不管陳列到底合不合格的，但你答應我的電費、陳列費是要給的。陳列不合格，那是其它廠家業務跑的勤快，你跑的不勤。就如同竄貨理論一樣：被竄者無能。被人搶了冰櫃那也是你業務沒做好。

所以，對業務來講每個冰櫃投放的點都是自己的重點客戶
，需要常跑，而每次冰櫃的整理，都是一個漫長又費力的過程。

tongchang，bingguitoudeduodechengshi
，gongsizhidingdeyejizengchangmubiaoyeyaogao。dannibuzhidaoshi，jiujingyinweibingguiduodaozhimubiaogao，haishimubiaogaodaozhibingguiduo。biru，zhecinongfushanquandesimenbingguikenengdailaide“後果”就是
，明年銷售業績目標增長25%左右。

我們看投冰櫃的這幾家
，可口可樂、農夫山泉、康師傅、統一都是終端不太可缺的產品，而元氣森林則是靠錢給的多。 

野心“農夫”

在元氣森林出現之前
，投冰櫃的企業也隻是把冰櫃跟銷量掛鉤
，認為這是企業搶終端


、搶銷量的好方法，誰也沒把冰櫃當成宣傳的利器，直到元氣森林出現。

元氣森林在2021年初便定下了投放10萬台冰櫃的目標，並且
，在這些冰櫃的加持下，元氣森林的市值直接被幹到了千億左右，銷量目標從則從25億增長到75億
，翻了三倍。

genhenduolurenderenzhiyiyang，kekoukelebingguidiyi，nongfushanquanbingguidier。zaishichangshang，yuanqisenlindeyewuyuanyeshuo，womendemubiaoshizhongduanchaoguokangshifubinggui，sharuqiansan。ershijideqingkuangshi，kekoukelequanguoyongyoubinggui129萬台

，康師傅（含百事可樂）冰櫃76.8萬台，農夫山泉冰櫃約65萬台，統一企業是最少的，近40萬台。元氣森林據說在後期又加了冰櫃的投放數量，有18萬台（而另一份數據是，去年元氣森林投了2.5萬台，2021年投放了9.5萬台，加起來有12萬台）。

（實物）

目前，農夫山泉的20億隻是采購金額。預計在10-15萬台左右，如今已下了3萬餘台的訂單，光廣東省便分配了1萬台，未來主要看冰櫃廠家的生產能力
，如果廠家生產的速度快
，這個費用加大到30億也不是沒可能。

通常，農夫山泉標準的一門冰櫃是按30%費用收取經銷商押金

，而後分5年返還給經銷商。元氣森林此前是說分兩次返給經銷商
，一年內返90%（50%四個月達標返，40%一年後返），剩餘10%押金則是分幾年返完。

由(you)於(yu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)此(ci)次(ci)四(si)開(kai)門(men)冰(bing)櫃(gui)費(fei)用(yong)較(jiao)高(gao)，目(mu)前(qian)，雖(sui)有(you)經(jing)銷(xiao)商(shang)陸(lu)續(xu)收(shou)到(dao)四(si)門(men)冰(bing)櫃(gui)，但(dan)押(ya)金(jin)尚(shang)未(wei)劃(hua)帳(zhang)。經(jing)銷(xiao)商(shang)認(ren)為(wei)，需(xu)要(yao)降(jiang)低(di)押(ya)金(jin)比(bi)例(li)，按(an)此(ci)前(qian)30%收費，不然經銷商有點承受不住。在元氣森林的影響下，據說農夫山泉也給了員工投冰櫃的獎勵，每台100元（可能會調整），與元氣森林的每台300元相比
，還有很大差距。

此次，農夫山泉給四開門冰櫃定的是50%的陳列原則，即兩門陳列農夫山泉產品就算是陳列達標，（即不扣業務KPI、不扣終端費用），剩下50%的位置，可以陳列其它產品。按陳列要求，也並沒有說不許“賣給”（即陳列）元氣森林等其他產品。

但考慮到2021年(nian)雙(shuang)方(fang)不(bu)太(tai)友(you)好(hao)的(de)過(guo)往(wang)
，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)要(yao)求(qiu)自(zi)己(ji)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)不(bu)許(xu)代(dai)理(li)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)不(bu)允(yun)許(xu)自(zi)己(ji)冰(bing)櫃(gui)中(zhong)的(de)一(yi)層(ceng)用(yong)來(lai)陳(chen)列(lie)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)來(lai)看(kan)
，農(nong)夫(fu)那(na)50%空kong間jian陳chen列lie元yuan氣qi森sen林lin的de可ke能neng性xing，並bing不bu大da。並bing且qie，就jiu在zai農nong夫fu山shan泉quan推tui進jin打da奶nai茶cha的de時shi候hou，元yuan氣qi森sen林lin要yao求qiu經jing銷xiao商shang將jiang日ri期qi新xin鮮xian的de乳ru茶cha在zai終zhong端duan做zuo一yi輪lun推tui動dong。而er明ming年nian元yuan氣qi森sen林lin的de有you礦kuang天tian然ran軟ruan礦kuang泉quan水shui也ye將jiang全quan麵mian鋪pu市shi，雙shuang方fang的de競jing爭zheng也ye不bu再zai是shi一yi個ge汽qi泡pao水shui的de對dui撞zhuang

，而er是shi更geng全quan麵mian的de短duan兵bing相xiang接jie。 

我(wo)們(men)前(qian)麵(mian)列(lie)了(le)一(yi)堆(dui)冰(bing)櫃(gui)的(de)問(wen)題(ti)，這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)在(zai)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)也(ye)一(yi)樣(yang)存(cun)在(zai)

，想(xiang)把(ba)所(suo)有(you)弊(bi)端(duan)都(dou)解(jie)決(jue)不(bu)太(tai)現(xian)實(shi)。隻(zhi)是(shi)，弊(bi)端(duan)相(xiang)對(dui)於(yu)銷(xiao)量(liang)或(huo)者(zhe)說(shuo)與(yu)鍾(zhong)老(lao)板(ban)的(de)野(ye)心(xin)來(lai)講(jiang)
，這(zhe)些(xie)“弊端”並不是問題。

這兩年
，農夫山泉所投的終端

、無wu人ren售shou貨huo櫃gui丟diu失shi的de也ye不bu在zai少shao數shu，但dan其qi帶dai來lai的de消xiao費fei者zhe消xiao費fei習xi慣guan的de改gai變bian也ye是shi肉rou眼yan可ke見jian的de。比bi如ru，很hen多duo人ren已yi經jing習xi慣guan了le使shi用yong車che庫ku裏li的de農nong夫fu山shan泉quan自zi動dong售shou貨huo機ji，並bing產chan生sheng了le開kai車che備bei農nong夫fu山shan泉quan的de習xi慣guan
；而如今，農夫山泉將自動售貨機項目改了名稱
，叫“芝麻店”，並推出芝麻店小程序
，意在讓消費者把農夫山泉的產品帶回家。

muqian，nongfushanquanzhimadianxiaochengxusonghuodaojiafuwushiyouzhuanmendejingxiaoshangtuanduizaiyunzuode，dangranyeyouchuantongjingxiaoshangtuanduichenglixingongsilaijiezhimadianxiaochengxudedingdanhouzaizuopeisong。xianxiadezidongshouhuoji——芝麻店則是社區自提型消費
，對於開發農夫山泉的銷售網點也有很大幫助。

農夫山泉的財報披露

，通過自己的業務和經銷商、農夫山泉能覆蓋的網點數在243萬左右（不全是自己業務掌握網點），與康師傅的400萬網點相較
，還有一定距離。

（芝麻店小程序芝麻到家）

通過芝麻店則能開發出很多非飲料但有飲料消費需求的網點。如
，銀行大廳、殯儀館等特渠。

ernongfushanquandezhimadianxiangmuyeshiqiweilaiyigekeshangshidedian。weici，zhonglaobanyeyizhizainulitansuozhimadiandexiaoshoumoshi，cicidesimenbingguihuoxunenggeizhimadianxunzhaodaoxinde“靈感”。畢竟
，四門冰櫃那就是一個小小的貨架。

（終端最靚的仔）

另一邊，元氣森林也在製定明年的銷售目標，經銷商2022年的業績基本上都是2021年的翻了一番以上的。“先簽著吧，明年幹著看，今年普遍感覺動銷慢了下來”，某經銷商說，“明年，企業業績目標翻一倍的主要動力來自於有礦”（關於元氣森林的經銷商銷售和庫存我們後期再扒）。

（某經銷商元氣森林的庫存
，占全年任務10個點以上）

這回是元氣森林殺到農夫山泉的市場了，競爭越來越有趣味了。