昨晚親自品嚐後，王培培對羊肉的口感、特點等都已爛熟於心，“烏珠目沁草地羊，不育肥
，更健康，味道不膻，口感更嫩……”

王培培所在的門店其實隻是超市發的一家小店，每天接待的顧客不過七八百人，但至少有五分之一的顧客會加購“大單品”。

“上次公司推出的定製羊蠍子火鍋，我們店周末三天就賣出去200多個。”這樣的滲透率和銷售業績，使得她所在的門店常常在係統各店PK中名列前茅，甚至遠超很多麵積和銷售體量是他們數倍大的店。

其實

，這隻是2021年(nian)北(bei)京(jing)超(chao)市(shi)發(fa)實(shi)行(xing)大(da)單(dan)品(pin)計(ji)劃(hua)的(de)一(yi)個(ge)縮(suo)影(ying)。大(da)單(dan)品(pin)怎(zen)麼(me)賣(mai)，賣(mai)得(de)好(hao)

，讓(rang)自(zi)己(ji)在(zai)門(men)店(dian)銷(xiao)售(shou)排(pai)行(xing)中(zhong)力(li)爭(zheng)上(shang)遊(you)，每(mei)家(jia)門(men)店(dian)的(de)每(mei)個(ge)員(yuan)工(gong)都(dou)有(you)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)一(yi)套(tao)秘(mi)籍(ji)。

數據顯示，2021年

，超市發的大單品計劃截至10月底已實現銷售超1.3億元，極大地提高了單品貢獻率。同時，通過整合資源，提高效率降低成本，公司目前各項經營指標都持續向好。

正如超市發董事長李燕川說的那樣，隻有在變局中能抓住機會隨需而變，順勢而為
，才能否極泰來。迷茫跟風、消極放棄都不可取。

01

開發商品

改變再一次回到零售的本質——商品和服務。盡管各家都在努力，但是真正潛下心去做並不容易。

“麵對並不友好的外部環境
，我們更要做好零售的根本，以核心商品和核心顧客為抓手。”超市發副總裁趙萌說：“一方麵打造有價值的差異化商品推銷給顧客，另一方麵做好核心顧客運營服務，強化顧客黏性。通過大單品計劃鍛煉隊伍
、提振士氣，也給合作夥伴傳遞更多信心。”

顧(gu)客(ke)的(de)訴(su)求(qiu)必(bi)須(xu)被(bei)持(chi)續(xu)關(guan)注(zhu)
，零(ling)售(shou)商(shang)的(de)價(jia)值(zhi)就(jiu)是(shi)為(wei)了(le)服(fu)務(wu)顧(gu)客(ke)而(er)存(cun)在(zai)，並(bing)在(zai)顧(gu)客(ke)的(de)訴(su)求(qiu)升(sheng)級(ji)中(zhong)不(bu)斷(duan)優(you)勝(sheng)劣(lie)汰(tai)。當(dang)無(wu)法(fa)改(gai)變(bian)大(da)環(huan)境(jing)時(shi)，主(zhu)動(dong)改(gai)變(bian)適(shi)應(ying)變(bian)化(hua)是(shi)痛(tong)苦(ku)卻(que)也(ye)是(shi)更(geng)積(ji)極(ji)的(de)選(xuan)擇(ze)。

對超市發而言
，2018~2019nianzhubushixingdeqiandianqianmianzhenggai，wanchenglegegemendianzaigexinghuabiaoqianheteseshengxianshangpindamodeguocheng。zaiciguochengzhongyejiyumendiankequnwanchengleshangpinpinleidechubutiaozhengheshengji。

2020~2021年

，麵對市場環境的急劇變化，如何讓門店更有複合競爭力，超市發有了新的計劃——從生鮮食材加工升級到定製3R商品，從成品引進到高性價比定製，在滿足顧客需求引流進店的路上，不斷用“饞”打敗“懶”。

2021年
，超市發啟動大單品升級計劃，圍繞“吃”這一主題
，推出了差異化、定製化的係列單品。以周末大單品為例，每周精選2~3支核心商品，周五、周六
、周日全係統門店集中推銷三天，結合節氣、場景

，力求給顧客提供當季最適合的美味，全員行動，拉動銷售。

這既是商品測試
，也是商品結構調整的重要路徑之一。

以(yi)前(qian)麵(mian)提(ti)到(dao)的(de)羊(yang)肉(rou)片(pian)為(wei)例(li)，超(chao)市(shi)發(fa)定(ding)製(zhi)了(le)三(san)款(kuan)，全(quan)部(bu)是(shi)內(nei)蒙(meng)產(chan)地(di)精(jing)選(xuan)的(de)草(cao)地(di)羊(yang)，圍(wei)繞(rao)顧(gu)客(ke)的(de)不(bu)同(tong)口(kou)味(wei)偏(pian)好(hao)，既(ji)有(you)偏(pian)瘦(shou)一(yi)些(xie)的(de)羔(gao)羊(yang)後(hou)腿(tui)片(pian)，又(you)有(you)時(shi)下(xia)在(zai)飯(fan)店(dian)很(hen)火(huo)的(de)嫩(nen)羔(gao)羊(yang)排(pai)卷(juan)，還(hai)有(you)大(da)眾(zhong)款(kuan)負(fu)責(ze)跑(pao)量(liang)的(de)純(chun)羔(gao)羊(yang)肉(rou)片(pian)。這(zhe)樣(yang)
，既(ji)覆(fu)蓋(gai)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，又(you)通(tong)過(guo)定(ding)製(zhi)化(hua)商(shang)品(pin)，保(bao)證(zheng)了(le)商(shang)品(pin)品(pin)質(zhi)和(he)毛(mao)利(li)率(lv)。

同時，這一個小品類也在動態中完成了商品汰換。

在銷售上，11月19日~21日(ri)，在(zai)北(bei)京(jing)周(zhou)末(mo)大(da)降(jiang)溫(wen)即(ji)將(jiang)到(dao)來(lai)之(zhi)際(ji)，超(chao)市(shi)發(fa)將(jiang)其(qi)和(he)午(wu)餐(can)肉(rou)作(zuo)為(wei)組(zu)合(he)大(da)單(dan)品(pin)順(shun)勢(shi)推(tui)出(chu)

，作(zuo)為(wei)火(huo)鍋(guo)係(xi)列(lie)主(zhu)打(da)品(pin)
，應(ying)時(shi)應(ying)景(jing)。包(bao)括(kuo)總(zong)部(bu)在(zai)內(nei)的(de)全(quan)體(ti)員(yuan)工(gong)都(dou)在(zai)微(wei)信(xin)朋(peng)友(you)圈(quan)傳(chuan)播(bo)商(shang)品(pin)促(cu)銷(xiao)信(xin)息(xi)，各(ge)店(dian)收(shou)銀(yin)員(yuan)擔(dan)綱(gang)推(tui)銷(xiao)主(zhu)力(li)，配(pei)以(yi)豐(feng)滿(man)的(de)主(zhu)題(ti)陳(chen)列(lie)，將(jiang)門(men)店(dian)與(yu)顧(gu)客(ke)間(jian)的(de)交(jiao)流(liu)和(he)推(tui)銷(xiao)自(zi)然(ran)融(rong)為(wei)一(yi)體(ti)。

這種方式讓零售商進一步加大了對商品的主導權，推倒了束縛業績的門店傳統貨架的“籬牆”。

其實，在超市發，肉禽品在生鮮品類中的著銷售占比一直非常大。不論“教吃教做”，還是“每日一菜”
，在精細化
、專業化、場景化方麵不斷深化。

以豬肉為例

，超市發的一家門店就有40個豬肉單品的精加工。而同類企業，包括電商企業，其豬肉單品都沒有超過20個。單品類做深做專業為顧客做便利，真正努力做到消費者習慣了就離不開。

除了基礎商品的升級汰換，想要成為消費者的必選項，特色口味或商品才是重點。

中金公司的預測數據顯示
，整個冷凍市場中
，最具潛力的冷凍3R食品（Ready to cook 即烹、 Ready to heat 即熱、Ready to eat 即食）的規模在2030年將達到5000億元。2021年
，3R 賽道更是成為企業和資本追捧的“頭牌”。

對此，一向不跟風的超市發不是大舉上馬，而是結合自身實際情況
，梳理市場空白點
，先後開發了北京人喜愛的羊蠍子、筋頭巴腦、燜牛尾、羊拐筋等火鍋半成品。

zhidezhuyideshi，zheleishangpin，chaoshifameiyoucaiyongziyoupinpaidexingshi，ershitongguopinpailianmingdingzhidexingshi
，biruhuoguoxileishigenyueshengzhailianmingde，heizhurouxiangchangzeshigenshounongheiliuzhurouxieshoudazaode。

“一線城市的顧客對於品牌的認可度還是非常高的。”趙萌解釋說。

通過聯名定製
、定價倒推的形式，每款商品的上市在經曆近3個月的打磨

，一次又一次的品嚐和校正後
，最終才能落實到“品質、口味、方便和性價比”這幾個核心要點上。“這個火鍋係列我們就采用了明火可直接加熱的鋁箔盒包裝。回去顧客加上配菜一煮就可以了，品質放心，吃了就會複購。”

羊蠍子方便火鍋係列商品上市之後
，也得到了消費者錢包的投票，僅2個月銷售就突破了150萬元。

趙萌還透露，地道老北京人超愛的鹵煮燉吊子也進入了最後的調試階段。

yongliyanchuandehuashuo，shenmeshilingshouqiyezhenzhengzaichanchudehexinjingzhengli？yishizhenzhenglijiegukexuqiudeshangpinchayihua。ershizhenchengyouqingganyouwendudegukeyunying。sanshijinzhidanxingdezuzhijiagou。sishi，genggaodeqiyeyunyingxiaolv。

02

從客流到客留

相比銷售、利潤下滑
，客流下滑可能更讓經營者擔心。大潤發CEO林小海就曾公開表示，大潤發這幾年
，每年有5%~10%來客數下滑。

趙萌也對《靈獸》坦言，從業23年以來從未遇到這樣的客流下滑。“反過來我們去思考，這樣的壓力下

，我們還能做什麼

，得加快做什麼。”

李燕川認為，零售企業要經常自問：為顧客提供了什麼不可替代的價值？如今能夠幹掉自己的一定是
，你過去賴以生存的優勢被別人超越。

相較行業火熱的會員店模式，超市發選擇立足現有顧客，重點發力高貢獻率的核心顧客群的服務。

數據顯示，超市發的會員中
，大概一年購物2萬元以上的顧客在1萬人以內
，這部分被超市發稱之為“超V”顧客。大部分人都會持續且有節奏地在超市發購物
，並更追求商品特別是食材的品質和健康。

為此
，超市發通過一年的準備，打通後台數據，對會員進行分級和升級管理。

針對不同消費者精準推送不同的營銷活動和提醒，同時還會根據會員消費頻次，在手機端發送專屬電子優惠券
，進行“不打擾式”溝通。

剛剛結束的首農黑六豬肉滿減活動就是一次不錯的嚐試。

數據顯示，“超V”中有相當比例的顧客會購買更高端的黑六豬肉。超市發專門給“超V”們推送了一批專屬的黑六豬肉滿減優惠券。“當期活動

黑六整體的銷售額就有非常驚喜的表現，活動期間環比銷售增長79%，顧客用券率和滿意度也非常高。”趙萌說。

此外，打通係統後，“超V”menzaishouyintaijiezhangshi，zhiyaoshuochuhuiyuanshoujihao，shouyinyuannengzhunquebianbiechuhuiyuanshenfen
，bingyongzhuanshudehuashu，tigonggengreqingzhoudaodefuwu，lirusonghuoshangche，zhuanshudexinpintuijiandeng。

“精準營銷一定不要打擾顧客，而是按照他們的需求和購物節奏去有效觸達”，趙萌強調，“在商品選擇上
，一定要是與之需求相匹配的，可以在現有的消費水平上提升半步。”

例如，針對“超V”們健康品質的需求，超市發定製的京西稻大米正在路上。這款有著數百年曆史的“禦米”，熬出的粥呈淡綠色，一直深受很多老北京人的擁躉。趙萌相信
，“煮粥尤美”的京西稻大米一定能成為繼黑六豬肉後，“超V”們新的心頭好。

guoquxiguanzaihuojiazhongchuanxingdexiaofeizhexianzaidabufengengxiangshouzaishoujishangshuashuashua，xiaofeizheduiyubutongpinleishangpinhegoumaiqudaodouzhengzaixingchengxiguan，ruherangdaodianxiaofeizhekandaobingdaizouxiangguanshangpinne
？

打掉貨架，變成更直觀更衝動的場景陳列，是超市發2022年的規劃。

采購和營運都要轉變買手思維，把好吃的、好玩的
、有意思的產品推薦給顧客
，在呈現形式上同樣也要適合消費者變化的需求，要結合場景
，通過更多立體化、季節性

、主題性的展示，去引導刺激衝動購買。

其(qi)實(shi)在(zai)去(qu)年(nian)雙(shuang)榆(yu)樹(shu)店(dian)改(gai)造(zao)時(shi)
，家(jia)清(qing)洗(xi)化(hua)區(qu)已(yi)經(jing)逐(zhu)步(bu)開(kai)始(shi)嚐(chang)試(shi)。減(jian)少(shao)了(le)大(da)份(fen)量(liang)的(de)洗(xi)滌(di)用(yong)品(pin)，陳(chen)列(lie)變(bian)矮(ai)，通(tong)過(guo)三(san)角(jiao)坡(po)形(xing)的(de)設(she)計(ji)
，搭(da)配(pei)場(chang)景(jing)化(hua)的(de)主(zhu)題(ti)陳(chen)列(lie)，讓(rang)更(geng)多(duo)商(shang)品(pin)能(neng)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)眼(yan)看(kan)到(dao)。

這樣，通過服務好一個又一個“超V”
，從而帶動單個會員貢獻率
，再通過優質商品引導，擴大“超V”規模
，最終形成對核心消費者運營的強有力抓手，讓客流變客留。“真的到了消費者選擇我們的時候了。”趙萌坦言。

渠(qu)道(dao)碎(sui)片(pian)化(hua)分(fen)流(liu)在(zai)上(shang)升(sheng)環(huan)境(jing)裏(li)可(ke)能(neng)影(ying)響(xiang)並(bing)不(bu)明(ming)顯(xian)，但(dan)在(zai)下(xia)降(jiang)環(huan)境(jing)裏(li)可(ke)能(neng)是(shi)致(zhi)命(ming)的(de)。如(ru)何(he)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)愛(ai)保(bao)持(chi)熱(re)度(du)，是(shi)像(xiang)超(chao)市(shi)發(fa)這(zhe)樣(yang)的(de)無(wu)數(shu)企(qi)業(ye)都(dou)要(yao)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)。

“企業該如何跟上市場和顧客的需求？在商品開發上，理解
、體驗、超前半步。在顧客觸達上
，匹配資源和量力而行。在組織架構上，響應調整和打碎再造。”李燕川說：“重新創造屬於我們的顧客認可的價值就是零售企業的希望之光。”

會員製不是良藥，會員運營才是
；自有品牌商品目前恐怕在一線城市也不是，國內超市還沒發展成熟到在顧客心中樹立起美好可信任的形象，符合顧客“又饞又懶又要健康”需要的品牌化、差異化定製商品可能更適合。

因yin為wei，銷xiao售shou和he利li潤run是shi靠kao供gong應ying商shang和he零ling售shou商shang聯lian手shou圍wei繞rao顧gu客ke的de訴su求qiu提ti供gong回hui應ying的de滿man足zu程cheng度du決jue定ding的de。通tong過guo大da單dan品pin提ti振zhen了le銷xiao售shou
，讓rang采cai購gou活huo起qi來lai
，讓rang營ying運yun動dong起qi來lai；通過核心顧客運營
，讓產品和消費者聯動起來，讓合作夥伴品牌商有信心積極起來。

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