導語：
許多新消費創業者將定位理論奉為圭臬，然而，到應用層麵卻是“一學就會，一用就錯”。王小鹵創始人王雄是定位理論的忠實擁躉，在複盤王小鹵飛速增長的方法論時，將基於定位理論的“聚焦要事，10倍兵力”戰略視為第一性原理。
然而，在“藍鯊·新消費私董會第1期”的(de)分(fen)享(xiang)中(zhong)，王(wang)雄(xiong)卻(que)反(fan)複(fu)提(ti)醒(xing)大(da)家(jia)不(bu)要(yao)迷(mi)信(xin)定(ding)位(wei)理(li)論(lun)，不(bu)要(yao)將(jiang)視(shi)野(ye)聚(ju)焦(jiao)於(yu)幾(ji)家(jia)純(chun)電(dian)商(shang)品(pin)牌(pai)，要(yao)向(xiang)精(jing)耕(geng)細(xi)作(zuo)的(de)快(kuai)消(xiao)品(pin)牌(pai)學(xue)習(xi)。看(kan)似(si)矛(mao)盾(dun)的(de)背(bei)後(hou)，是(shi)怎(zen)樣(yang)的(de)思(si)考(kao)呢(ne)？以(yi)下(xia)，Enjoy：
大家做事情，最重要的事還是底層邏輯，即這件事的第一性原理是什麼？因為一個公司的資金、團隊、時間等都是有限的，有限的資源怎麼做成事情？隻有弄清楚第一性原理，在最重要的事情上加注才能產生更好的效果。
01
為什麼要學習定位？
開放的學習心態非常重要。相比獨自摸索，不斷地去學習那些被驗證過的、管(guan)用(yong)的(de)東(dong)西(xi)更(geng)有(you)價(jia)值(zhi)。向(xiang)誰(shui)學(xue)習(xi)？做(zuo)消(xiao)費(fei)品(pin)公(gong)司(si)，如(ru)果(guo)天(tian)天(tian)隻(zhi)盯(ding)著(zhe)純(chun)電(dian)商(shang)品(pin)牌(pai)，視(shi)野(ye)就(jiu)很(hen)受(shou)限(xian)。在(zai)做(zuo)王(wang)小(xiao)鹵(lu)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)時(shi)，我(wo)們(men)認(ren)為(wei)要(yao)向(xiang)中(zhong)國(guo)最(zui)領(ling)先(xian)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)公(gong)司(si)學(xue)習(xi)。
很多新消費品牌可能習慣於買流量，其實，是缺乏對已成型知識體係的敬畏感。
1、王小鹵的探索期
王小鹵成立於2016年4月(yue)。做(zuo)這(zhe)件(jian)事(shi)的(de)原(yuan)因(yin)很(hen)簡(jian)單(dan)，我(wo)從(cong)小(xiao)就(jiu)很(hen)喜(xi)歡(huan)吃(chi)鹵(lu)味(wei)，當(dang)時(shi)看(kan)到(dao)周(zhou)黑(hei)鴨(ya)上(shang)市(shi)，發(fa)現(xian)一(yi)個(ge)鴨(ya)脖(bo)就(jiu)可(ke)以(yi)做(zuo)那(na)麼(me)大(da)，理(li)論(lun)上(shang)，鹵(lu)味(wei)存(cun)在(zai)機(ji)會(hui)。我(wo)們(men)研(yan)發(fa)了(le)4個多月，推出了豬蹄。
最初，我們碰上了公眾號紅利，有一次我們通過有讚官方號二條，一小時賣了1萬隻豬蹄，這讓我覺得這個生意隻要有一些好的流量加持，是有很多機會的；但到了2017年左右，公眾號紅利逐漸退去，我們也不怎麼增長。
從這時直到2019年，對我們來說是非常艱難、非常痛苦的階段。
對此，有人建議我們向絕味、周(zhou)黑(hei)鴨(ya)學(xue)習(xi)，開(kai)門(men)店(dian)。當(dang)時(shi)，我(wo)白(bai)天(tian)管(guan)電(dian)商(shang)，晚(wan)上(shang)看(kan)店(dian)，花(hua)了(le)很(hen)多(duo)時(shi)間(jian)，可(ke)那(na)些(xie)陳(chen)列(lie)細(xi)節(jie)真(zhen)的(de)就(jiu)做(zuo)不(bu)好(hao)，相(xiang)當(dang)於(yu)花(hua)了(le)很(hen)多(duo)時(shi)間(jian)在(zai)無(wu)效(xiao)的(de)事(shi)情(qing)上(shang)，一(yi)年(nian)多(duo)後(hou)就(jiu)關(guan)了(le)店(dian)，賠(pei)了(le)100多萬元。
圖：生意的三角模型
2018年6月，我們開始做包裝產品。這時候我們才意識到，原來的商業模型非常差。要做（好）一個生意，底層的模型非常重要。我們總結為由獲客成本、毛利率和複購率（或淨推薦值NPS）組成的三角模型。如果這三個方麵你做得非常好的話，生意不會很差，反之就很難。反觀我們當時的生意模型，豬蹄保質期隻有7天，要加熱很麻煩，影響複購；當時堅持用順豐發貨，導致毛利很低。
2018年，與小仙燉、拉麵說的創始人交流時，他們提醒我，不要著急增長，要看最簡的商業模型，看產品、qudaoshifoushipei。bishi，zhuliudedianshangpingtaishitianmao，tianmaomeizuoqilaizenmexing？congnashiqi，womenkaishizuotiaozheng，chanpincongyuanlaideshushibianchengxianzaisuichukechidelingshi，qudaoyeqiehuandaotaoxidetianmaopingtai。
正是從這個時候，我們開始研究定位，定位也成為我們內部達成共識的方法論。
2、為什麼學習定位？
很多流量品牌，為什麼最後不行了？因為它沒有留存，因為它不生活在消費者心智裏，隻有廣告觸達時才會買。
可(ke)是(shi)當(dang)你(ni)走(zou)向(xiang)貨(huo)架(jia)時(shi)，當(dang)你(ni)想(xiang)買(mai)一(yi)個(ge)可(ke)樂(le)或(huo)瓜(gua)子(zi)時(shi)，你(ni)大(da)概(gai)率(lv)會(hui)選(xuan)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)和(he)洽(qia)洽(qia)。大(da)部(bu)分(fen)人(ren)都(dou)是(shi)按(an)這(zhe)樣(yang)的(de)心(xin)智(zhi)規(gui)律(lv)做(zuo)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)的(de)。因(yin)為(wei)後(hou)者(zhe)已(yi)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)形(xing)成(cheng)心(xin)智(zhi)幹(gan)擾(rao)。
這裏就引出天圖資本（管理合夥人）馮(feng)衛(wei)東(dong)老(lao)師(shi)提(ti)出(chu)的(de)一(yi)個(ge)概(gai)念(nian)，即(ji)心(xin)智(zhi)預(yu)售(shou)。到(dao)達(da)貨(huo)架(jia)前(qian)，你(ni)腦(nao)子(zi)裏(li)已(yi)經(jing)鎖(suo)定(ding)了(le)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)，不(bu)會(hui)買(mai)別(bie)的(de)可(ke)樂(le)。所(suo)以(yi)，做(zuo)品(pin)牌(pai)這(zhe)件(jian)事(shi)，最(zui)終(zhong)要(yao)實(shi)現(xian)什(shen)麼(me)？對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)潛(qian)意(yi)識(shi)的(de)影(ying)響(xiang)，幹(gan)擾(rao)其(qi)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)，實(shi)現(xian)心(xin)智(zhi)預(yu)售(shou)。
那(na)些(xie)領(ling)先(xian)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)公(gong)司(si)是(shi)如(ru)何(he)實(shi)現(xian)心(xin)智(zhi)預(yu)售(shou)的(de)？我(wo)們(men)研(yan)究(jiu)了(le)很(hen)多(duo)案(an)例(li)，這(zhe)些(xie)案(an)例(li)對(dui)我(wo)們(men)有(you)特(te)別(bie)大(da)的(de)啟(qi)發(fa)，很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)，我(wo)們(men)麵(mian)臨(lin)的(de)場(chang)景(jing)跟(gen)它(ta)們(men)是(shi)一(yi)模(mo)一(yi)樣(yang)的(de)。
長城汽車這家公司非常有意思。2008年之前，它們銷量第一的不是SUV，而是轎車和皮卡。當時他們找到裏斯，裏斯結合國外汽車的發展，以及基礎的用戶調研數據，發現國人更喜歡大的、帶有越野性能的多功能車，所以提出了all in SUV的戰略。從那時候開始，長城汽車將所有資源都調動到了SUV上，才有今天的成就。
feihenaifendeguanggaoyugengxiangshenlaizhibi，rangwoguamuxiangkan。dangshiguochangaoduannaifenshichangbeijinkoupinpailongduan，zaixiaofeizhedeyinxiangli，guochannaifenbuanquan，muchangyemeiyouguowaidepiaoliang，zenmedadeying？tamenjuranzhaodaole“一方水土養一方人”的邏輯，從用戶心智中找到了“更適合中國寶寶體質”這樣的廣告語，找來章子怡這樣一個中國媽媽的形象來升級信任狀，定價還比進口高，這是對人性最深度的理解。
TATA木門則是個隱形的非常厲害的公司。我們現在經常說投硬廣要向TATA木門學習，他們投廣告非常聚焦，隻講靜音這件事，講了10年。
類似的案例還有很多，像王老吉、瓜子二手車、老鄉雞、波bo司si登deng，還hai有you身shen邊bian的de小xiao仙xian燉dun等deng。那na時shi候hou，我wo開kai始shi發fa現xian這zhe些xie公gong司si背bei後hou都dou有you定ding位wei理li論lun的de影ying子zi，原yuan來lai定ding位wei理li論lun服fu務wu了le這zhe麼me多duo公gong司si。所suo以yi，我wo就jiu開kai始shi瘋feng狂kuang地di研yan究jiu定ding位wei，在zai高gao鐵tie站zhan的de時shi候hou，我wo經jing常chang站zhan著zhe看kan那na些xie廣guang告gao牌pai，分fen析xi哪na些xie公gong司si有you定ding位wei，哪na些xie公gong司si沒mei有you定ding位wei。
3、定位理論過時了嗎？
今天，老有人說，定位理論過時了。
keshi，womennengkandaojiyudingweihuodechenggongdeanlihuoshengshengdizaiyanqian，ruguonilejiezixungongsidehua，huifaxiandingweigongsideshoufeishizuiguide，yaoshizhenbuguanyong，zenmehuiyounameduorenjiaojiqianwanquxuene？xiangmingbaizhege，wohenbudebadingweixiangguandewangzhan、書籍、文章看10遍。為什麼很多人反定位，因為他們並不真正懂定位。
學定位你得用一句話說明你有何不同，且在消費者心智中打下烙印。為什麼定位理論仍然有效？這緣於4大心智規律：
1）心智容量有限，隻能記住簡單的、數一數二的品牌
大家能記住：第一位進入太空的人，第1位登陸月球的人，第一位女宇航員，卻怎麼也記不住第6ge。bushihoubiandebulihai，ershiyinweixinzhirongliangyouxian。wulunganshenmeshi，ruguonibunengchengweixifenlingyudediyiming，nijiuhuifaxiannishinengshuaijianfeichanglihai，rendexinzhironglianggenbenjibuzhunameduo，zheshigehencankudeshiqing。
2）心智追求安全，品牌的東西更有保障
大(da)家(jia)腦(nao)子(zi)裏(li)是(shi)有(you)安(an)全(quan)邊(bian)界(jie)的(de)，比(bi)如(ru)買(mai)瓜(gua)子(zi)這(zhe)件(jian)事(shi)，如(ru)果(guo)買(mai)一(yi)個(ge)不(bu)知(zhi)名(ming)的(de)瓜(gua)子(zi)，你(ni)可(ke)能(neng)會(hui)擔(dan)心(xin)它(ta)有(you)沒(mei)有(you)質(zhi)量(liang)問(wen)題(ti)，但(dan)如(ru)果(guo)買(mai)洽(qia)洽(qia)，你(ni)大(da)概(gai)不(bu)太(tai)會(hui)擔(dan)心(xin)這(zhe)個(ge)事(shi)情(qing)，因(yin)為(wei)已(yi)經(jing)賣(mai)了(le)很(hen)多(duo)年(nian)。
3）心智追求地位，品牌彰顯價值
比如燕窩，有的品牌便宜一些，有的品牌貴一些。大家會覺得貴一些的更好，這時候你如果送別的品牌、便宜的品牌，別人可能會疑惑，覺得你怎麼不去吃那個貴的。
4）心智追求效率，品牌可以簡單明了地選擇，快速做決策
品牌這個詞來自歐洲，英文brand，yisishizaidongwushenshangdashanglaoyin。pinpaizhejianshi，shiyaozaigongxingdedongxishangzhaobutong，dashanglaoyin。ruguobunengyijuhuashuochulainihebierendebutongdehua，nishichengbulepinpaide，tebiemeiyouxiaolv。biru，xianzaihuojiashangfang10個不知名的虎皮鳳爪，用戶很難抉擇，但放上王小鹵，選擇就會變得簡單。
02
怎麼理解定位理論？
1、學明白定位要懂5個核心概念
學明白定位首先要懂5個核心概念，這裏以王小鹵為例說明。
1)品類是消費者購買商品時的最後一級分類
從cong商shang業ye的de角jiao度du來lai說shuo，能neng買mai得de回hui來lai的de東dong西xi才cai叫jiao品pin類lei。比bi如ru我wo讓rang你ni去qu買mai雙shuang鞋xie，你ni會hui問wen我wo是shi買mai拖tuo鞋xie還hai是shi運yun動dong鞋xie，如ru果guo運yun動dong鞋xie，是shi買mai籃lan球qiu鞋xie還hai是shi足zu球qiu鞋xie。又you比bi如ru買mai鹵lu味wei，你ni會hui問wen買mai雞ji爪zhao還hai是shi鴨ya脖bo。買mai不bu回hui來lai東dong西xi的de都dou不bu能neng稱cheng為wei品pin類lei。鞋xie和he鹵lu味wei都dou不bu是shi品pin類lei的de邏luo輯ji。實shi際ji上shang，品pin類lei是shi消xiao費fei者zhe購gou買mai商shang品pin時shi的de最zui後hou一yi級ji分fen類lei。
品(pin)牌(pai)天(tian)生(sheng)不(bu)平(ping)等(deng)，如(ru)何(he)選(xuan)擇(ze)品(pin)類(lei)？品(pin)類(lei)來(lai)自(zi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)真(zhen)實(shi)需(xu)求(qiu)，需(xu)求(qiu)的(de)差(cha)異(yi)使(shi)品(pin)類(lei)天(tian)生(sheng)是(shi)不(bu)平(ping)等(deng)的(de)。大(da)公(gong)司(si)一(yi)直(zhi)是(shi)在(zai)大(da)賽(sai)道(dao)上(shang)做(zuo)事(shi)，如(ru)果(guo)品(pin)類(lei)上(shang)限(xian)低(di)，你(ni)去(qu)占(zhan)位(wei)是(shi)沒(mei)有(you)價(jia)值(zhi)的(de)。
2)品牌是品類及其特性的代表
我(wo)們(men)比(bi)較(jiao)認(ren)同(tong)馮(feng)衛(wei)東(dong)老(lao)師(shi)的(de)觀(guan)點(dian)，他(ta)認(ren)為(wei)品(pin)牌(pai)要(yao)麼(me)定(ding)義(yi)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)，要(yao)麼(me)定(ding)義(yi)一(yi)種(zhong)特(te)性(xing)。以(yi)花(hua)西(xi)子(zi)為(wei)例(li)，可(ke)能(neng)大(da)家(jia)覺(jiao)得(de)它(ta)沒(mei)有(you)定(ding)義(yi)某(mou)個(ge)品(pin)類(lei)，但(dan)它(ta)不(bu)斷(duan)地(di)給(gei)你(ni)傳(chuan)遞(di)一(yi)個(ge)特(te)性(xing)，即(ji)中(zhong)式(shi)（國潮）彩cai妝zhuang。所suo以yi，盡jin管guan今jin年nian線xian上shang彩cai妝zhuang內nei卷juan非fei常chang厲li害hai，但dan花hua西xi子zi的de財cai報bao依yi然ran良liang好hao，不bu需xu要yao融rong資zi。很hen多duo口kou紅hong撕si掉diao包bao裝zhuang和he商shang標biao後hou，你ni根gen本ben不bu知zhi道dao是shi誰shui家jia的de，可ke花hua西xi子zi是shi獨du一yi無wu二er的de。
3)定位是顧客理解並認可的有意義的競爭性差異
你(ni)得(de)找(zhao)到(dao)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)賣(mai)點(dian)。特(te)別(bie)是(shi)起(qi)盤(pan)的(de)時(shi)候(hou)，必(bi)須(xu)把(ba)這(zhe)個(ge)說(shuo)的(de)特(te)別(bie)明(ming)白(bai)。否(fou)則(ze)，頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)有(you)更(geng)好(hao)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)，有(you)更(geng)多(duo)的(de)資(zi)源(yuan)做(zuo)廣(guang)告(gao)，有(you)更(geng)多(duo)的(de)信(xin)任(ren)狀(zhuang)，你(ni)怎(zen)麼(me)打(da)得(de)過(guo)呢(ne)？我(wo)沒(mei)有(you)聽(ting)說(shuo)過(guo)哪(na)家(jia)公(gong)司(si)靠(kao)複(fu)製(zhi)粘(zhan)貼(tie)超(chao)過(guo)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)的(de)。
什麼叫競爭性差異？就是你提出來的差異，用戶是認可的，能擊穿用戶心智的，否則就不是真正的差異。
如ru何he尋xun找zhao差cha異yi點dian？商shang業ye這zhe件jian事shi永yong遠yuan是shi有you競jing爭zheng的de，如ru果guo你ni活huo在zai自zi己ji的de世shi界jie裏li，不bu去qu研yan究jiu你ni在zai跟gen誰shui搶qiang占zhan這zhe塊kuai市shi場chang，你ni是shi做zuo不bu出chu來lai有you意yi義yi的de定ding位wei。
biru，xianzaihenduorenzaizuojiangjiu，ruguonijiangbuqingchuduiyonghuyoujiazhidedian，nihennandadongyonghu，shengguoduishou。bushisuoyoudechayidouyoujiazhi，yonghurenkedechayidiancaishidingwei。
4)信任狀，讓定位顯得可信的事實
常見的信任狀包括銷量第一名、專家推薦、明星代言，就是讓這個定位顯得可信的事實。比如王小鹵為何能代表虎皮鳳爪，因為（天貓雞肉零食）銷量第一，有明星代言，拿過李佳琦直播間零食節（銷量）第一名，做了產品創新（口味創新和去指甲）。我們將這幾個信任狀組合起來，說明王小鹵是虎皮鳳爪專家的定位。
信任狀不是從一而終的，而要隨著競爭不斷升級。以瓜子二手車為例，最初它將“沒有中間商賺差價”作為賣點，後來對手也講這一點後，它將信任狀升級為“成交量遙遙領先”。
5)配稱，驅動占據定位的全部運營活動
配稱這個詞來自戰略專家波特，對應的英文單詞是“fit”。強調A和B是適配的。
2、學會定位要會畫心智地圖和品類定位金字塔結構圖
我們如果要做一個定位，最好研究明白兩張圖，一張是心智地圖，一張是品牌定位金字塔結構圖（這裏以王小鹵為例）。
心智地圖
這裏列的品牌，是指在貨架上我們跟誰放在一起，即找出你的競爭對手；圈的大小代表的不是銷售規模，而是品牌認知度，即有多少消費者知道這個品牌是做什麼的。
在(zai)天(tian)貓(mao)上(shang)，我(wo)們(men)被(bei)放(fang)在(zai)與(yu)周(zhou)黑(hei)鴨(ya)一(yi)起(qi)比(bi)較(jiao)，如(ru)果(guo)去(qu)做(zuo)市(shi)場(chang)調(tiao)查(zha)，問(wen)多(duo)少(shao)人(ren)聽(ting)過(guo)周(zhou)黑(hei)鴨(ya)，多(duo)少(shao)人(ren)聽(ting)過(guo)王(wang)小(xiao)鹵(lu)，很(hen)明(ming)顯(xian)，會(hui)發(fa)現(xian)大(da)家(jia)對(dui)他(ta)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)度(du)更(geng)高(gao)，所(suo)以(yi)他(ta)們(men)的(de)圓(yuan)圈(quan)比(bi)我(wo)們(men)大(da)，這(zhe)個(ge)是(shi)現(xian)狀(zhuang)。與(yu)我(wo)們(men)出(chu)現(xian)在(zai)同(tong)一(yi)貨(huo)架(jia)的(de)還(hai)有(you)衛(wei)龍(long)，它(ta)牢(lao)牢(lao)占(zhan)據(ju)了(le)辣(la)條(tiao)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)，如(ru)果(guo)我(wo)們(men)去(qu)做(zuo)辣(la)條(tiao)的(de)話(hua)就(jiu)會(hui)被(bei)淹(yan)沒(mei)。
品牌定位金字塔結構圖。
品牌定位金字塔結構由品牌、品類、定位、推廣語和信任狀組成。我覺得品牌定位是一套組合拳，品牌、產品、信任狀等，所有的要素都要擰在一塊，快速地打爆。
3、學定位的目標是實現心智預售
有時候我們為什麼要去買流量？是因為沒有實現預售，還需要在貨架上做促銷。
birumiaokelanduo，zuichutahaimeiyouchengweipinpai，nashibaijifubitaqiang，suoyitayaobuduanpairenqushichi。jintian，haixuyaozheyangjiangma？buxuyao，xianzaixiaopengyoukanguomiaokelanduodeguanggao，huishuo“媽媽，我要吃妙可藍多”，相xiang當dang於yu奶nai酪lao就jiu吃chi妙miao可ke藍lan多duo。它ta已yi經jing能neng左zuo右you用yong戶hu的de決jue策ce了le，這zhe就jiu會hui不bu斷duan帶dai來lai各ge種zhong費fei用yong的de節jie省sheng，所suo以yi你ni去qu看kan它ta的de財cai報bao，會hui發fa現xian它ta的de利li潤run在zai持chi續xu增zeng長chang。背bei後hou的de原yuan因yin是shi它ta不bu斷duan投tou入ru品pin牌pai推tui廣guang。
我們也是一樣的狀態，我們將賺來的錢都去交品牌稅去了，不斷地投入到品牌建設中。
因此，學定位的最終目標是實現心智預售，讓消費者指名購買。
4、學習定位的幾個誤區
誤區1：定位就是大單品，隻做單一品類。
大(da)單(dan)品(pin)是(shi)消(xiao)費(fei)品(pin)起(qi)盤(pan)最(zui)好(hao)的(de)方(fang)式(shi)，但(dan)定(ding)位(wei)不(bu)是(shi)要(yao)你(ni)隻(zhi)做(zuo)單(dan)一(yi)品(pin)類(lei)。如(ru)果(guo)你(ni)現(xian)在(zai)沒(mei)有(you)打(da)造(zao)出(chu)一(yi)個(ge)超(chao)級(ji)單(dan)品(pin)，你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)效(xiao)率(lv)是(shi)非(fei)常(chang)差(cha)的(de)。這(zhe)裏(li)的(de)超(chao)級(ji)單(dan)品(pin)，指(zhi)在(zai)銷(xiao)售(shou)份(fen)額(e)中(zhong)占(zhan)80%以上。但如果說定位就是大單品隻做單一品類，肯定是錯的。你可以像王小鹵、小仙燉聚焦單品，也可以像花西子一樣，以特性做定位，定位東方彩妝，特性很重要，通過特性可以做很多事情。
誤區2：定位就是大投放
大(da)投(tou)放(fang)是(shi)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)方(fang)式(shi)之(zhi)一(yi)，公(gong)關(guan)戰(zhan)和(he)渠(qu)道(dao)戰(zhan)也(ye)很(hen)重(zhong)要(yao)。大(da)投(tou)放(fang)往(wang)往(wang)是(shi)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)的(de)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)方(fang)式(shi)之(zhi)一(yi)，要(yao)不(bu)然(ran)沒(mei)辦(ban)法(fa)讓(rang)用(yong)戶(hu)在(zai)心(xin)智(zhi)中(zhong)形(xing)成(cheng)關(guan)於(yu)你(ni)的(de)潛(qian)意(yi)識(shi)。因(yin)此(ci)，現(xian)在(zai)幾(ji)個(ge)大(da)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)做(zuo)硬(ying)廣(guang)。如(ru)果(guo)把(ba)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)的(de)錢(qian)當(dang)做(zuo)品(pin)牌(pai)稅(shui)來(lai)交(jiao)的(de)話(hua)，我(wo)覺(jiao)得(de)沒(mei)問(wen)題(ti)。但(dan)並(bing)不(bu)是(shi)說(shuo)，定(ding)位(wei)一(yi)定(ding)要(yao)大(da)投(tou)放(fang)。
有些公司是可以靠渠道起盤的，在垂直渠道上，對供應鏈做壓倒性的投入，建立優勢後，即使不做廣告，也可以成就品牌、產生溢價。
公(gong)關(guan)渠(qu)道(dao)也(ye)很(hen)重(zhong)要(yao)。傳(chuan)播(bo)是(shi)一(yi)個(ge)立(li)體(ti)的(de)東(dong)西(xi)，我(wo)們(men)也(ye)在(zai)研(yan)究(jiu)和(he)反(fan)思(si)自(zi)己(ji)的(de)渠(qu)道(dao)與(yu)配(pei)稱(cheng)。我(wo)們(men)發(fa)現(xian)，對(dui)公(gong)關(guan)的(de)重(zhong)視(shi)可(ke)以(yi)對(dui)衝(chong)一(yi)些(xie)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)，比(bi)如(ru)有(you)些(xie)品(pin)牌(pai)有(you)時(shi)會(hui)麵(mian)臨(lin)負(fu)麵(mian)報(bao)道(dao)，應(ying)對(dui)這(zhe)些(xie)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)或(huo)負(fu)麵(mian)的(de)東(dong)西(xi)時(shi)，第(di)一(yi)是(shi)要(yao)加(jia)強(qiang)自(zi)身(shen)供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)的(de)品(pin)控(kong)；同(tong)時(shi)，也(ye)可(ke)以(yi)用(yong)正(zheng)向(xiang)的(de)東(dong)西(xi)或(huo)報(bao)道(dao)降(jiang)低(di)負(fu)麵(mian)影(ying)響(xiang)。某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)，公(gong)關(guan)也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)廣(guang)告(gao)。廣(guang)告(gao)的(de)邏(luo)輯(ji)是(shi)自(zi)己(ji)說(shuo)，公(gong)關(guan)的(de)邏(luo)輯(ji)是(shi)讓(rang)別(bie)人(ren)說(shuo)，比(bi)如(ru)國(guo)潮(chao)複(fu)興(xing)，單(dan)純(chun)品(pin)牌(pai)主(zhu)說(shuo)大(da)家(jia)可(ke)能(neng)無(wu)感(gan)，但(dan)如(ru)果(guo)是(shi)媒(mei)體(ti)都(dou)在(zai)說(shuo)這(zhe)件(jian)事(shi)，大(da)家(jia)會(hui)覺(jiao)得(de)那(na)些(xie)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)好(hao)像(xiang)洋(yang)氣(qi)很(hen)多(duo)。
況且，定位最重要的是，你的基礎認知、品牌名、slogan、界麵級配稱（直接與用戶接觸，能被用戶直接感知的品牌運營活動）和he整zheng個ge品pin牌pai戰zhan略lve是shi不bu是shi都dou聚ju焦jiao在zai一yi個ge點dian上shang。此ci外wai，從cong發fa展zhan階jie段duan看kan，早zao期qi不bu要yao做zuo硬ying廣guang，我wo覺jiao得de要yao把ba單dan品pin做zuo好hao，聚ju焦jiao打da爆bao，然ran後hou再zai投tou品pin牌pai，這zhe個ge邏luo輯ji才cai是shi對dui的de。
誤區3：定位就是一句廣告語
guanggaoyuhenzhongyao，danbushiquanbu。henduorenshuo，huajiqianwanqingdingweizixungongsijiushimaiyigeguanggaoyu。deque，guanggaoyufeichangzhongyao，dandingweijueduibuzhishiyigeguanggaoyu。yuedudingweixiangguanshuji，nihuikandaoshijiaochui，huozhexianghuayuhuatichudechaojifuhao，douzaiqiangtiaoshijiaodechayihua。
誤區4：定位就是講領導者、開創者
早期的定位理論喜歡講領導者、開創者、遙遙領先等定位。當下，這樣的定位在有些場景下依然是適用的，比如有些專家型的To B品pin牌pai，講jiang領ling導dao者zhe依yi然ran是shi有you價jia值zhi的de。但dan是shi，如ru果guo刻ke板ban地di去qu學xue習xi和he使shi用yong這zhe個ge東dong西xi，我wo覺jiao得de是shi沒mei有you真zhen正zheng掌zhang握wo定ding位wei的de第di一yi性xing原yuan理li，比bi如ru遙yao遙yao領ling先xian，這zhe個ge說shuo法fa都dou有you一yi點dian過guo時shi了le。因yin此ci，盡jin管guan我wo們men定ding位wei是shi虎hu皮pi鳳feng爪zhao專zhuan家jia，但dan在zai對dui外wai傳chuan播bo時shi我wo們men並bing不bu會hui使shi用yong這zhe個ge詞ci，而er是shi講jiang銷xiao量liang，講jiang排pai名ming。
5、消費品品牌（非渠道品牌）的合格定位指標
老有人說定位就是在講營銷，實際上，定位是以產品、qudaohemeitisangelingyudejingzhengweizhichengde。shouxian，ninengyongyijuhuashuomingnideyuzhongbutong。tongshi，nidezaizhesangezhanchangshanghuosheng，cainengzhenzhengquelizhegedingwei。
1)定位廣告投放強度遠高於市麵（媒體配稱）。xianzaixuedingweidegongsidabufenbansuizhedatoufang，tongguopinpaiguanggaobuduanqianghuapinpaidingwei，zhuazhushijichengweipinleiwangzhe。dingweiguanggaoyebushicongyierzhongde，shiyaogenjuzhanchangqingkuangbuduantiaozheng、升(sheng)級(ji)。以(yi)瓜(gua)子(zi)二(er)手(shou)車(che)為(wei)例(li)，最(zui)初(chu)以(yi)沒(mei)有(you)中(zhong)間(jian)商(shang)賺(zhuan)差(cha)價(jia)為(wei)突(tu)破(po)口(kou)，當(dang)對(dui)手(shou)也(ye)用(yong)這(zhe)個(ge)說(shuo)法(fa)後(hou)，它(ta)的(de)信(xin)任(ren)狀(zhuang)就(jiu)發(fa)生(sheng)了(le)變(bian)化(hua)，強(qiang)調(tiao)成(cheng)交(jiao)量(liang)遙(yao)遙(yao)領(ling)先(xian)。
2)產品複購/NPS遠遠好於競品（產品配稱）。產chan品pin比bi別bie人ren好hao才cai能neng產chan生sheng複fu購gou，這zhe是shi一yi個ge正zheng向xiang循xun環huan，因yin為wei可ke以yi不bu斷duan累lei加jia信xin任ren狀zhuang。大da部bu分fen用yong戶hu還hai是shi喜xi歡huan買mai更geng受shou歡huan迎ying的de產chan品pin，認ren為wei賣mai的de更geng多duo的de就jiu是shi更geng好hao的de。
3)渠道終端數高於競品（渠道配稱）。這(zhe)也(ye)是(shi)與(yu)純(chun)電(dian)商(shang)品(pin)牌(pai)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)地(di)方(fang)。線(xian)下(xia)有(you)機(ji)會(hui)，我(wo)們(men)認(ren)為(wei)便(bian)利(li)店(dian)是(shi)目(mu)前(qian)最(zui)大(da)的(de)線(xian)下(xia)紅(hong)利(li)，他(ta)們(men)的(de)用(yong)戶(hu)與(yu)我(wo)們(men)種(zhong)草(cao)人(ren)群(qun)是(shi)一(yi)致(zhi)的(de)，況(kuang)且(qie)，線(xian)上(shang)勢(shi)能(neng)起(qi)來(lai)了(le)，經(jing)銷(xiao)商(shang)有(you)熱(re)情(qing)去(qu)鋪(pu)資(zi)源(yuan)、做堆頭、陳(chen)列(lie)，整(zheng)個(ge)動(dong)銷(xiao)也(ye)就(jiu)起(qi)來(lai)了(le)，增(zeng)長(chang)會(hui)很(hen)快(kuai)。線(xian)下(xia)還(hai)會(hui)反(fan)哺(bu)線(xian)上(shang)，靠(kao)渠(qu)道(dao)紅(hong)利(li)形(xing)成(cheng)的(de)心(xin)智(zhi)份(fen)額(e)並(bing)不(bu)穩(wen)定(ding)，線(xian)下(xia)的(de)滲(shen)透(tou)和(he)曝(pu)光(guang)，則(ze)可(ke)以(yi)強(qiang)化(hua)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。這(zhe)是(shi)個(ge)立(li)體(ti)的(de)渠(qu)道(dao)策(ce)略(lve)。
4)“品牌詞”和“品類+特性詞”xinzhirongliangxiangdang。qianmianshuo，zuichuwomendingweizuohupifengzhaoshi，touzirenburenzhetaoluoji，renweizhenggetianmaojiroulingshisaidaoyejiunameda。suoyi，zuoweipinleidezhuanjiaxingpinpai，shijianfuzhejiangpinleizuodadeshiming；如果品類的規模起不來，品牌也無法獲得增長。
03
基於定位理論的新消費品牌起盤邏輯
2019年4月，我們對產品、渠道做了調整後，公司就進入了高速成長期。
我們是怎麼起盤的？
如果我腦子裏有一個起盤路徑的話，一定是：先打造一款大單品，然後從大單品裏提煉出“我是專家”的特性，先在電商打爆，再鋪渠道，投品牌廣告。
1、大單品是新消費品牌起盤最好的方式
我們在總結王小鹵的方法論時，第一條叫聚焦要事、10倍兵力。要做成這件事，最重要的是什麼？找到這件事，加注10倍兵力。
我(wo)們(men)在(zai)品(pin)牌(pai)聚(ju)焦(jiao)上(shang)有(you)兩(liang)個(ge)邏(luo)輯(ji)，一(yi)個(ge)是(shi)物(wu)理(li)層(ceng)麵(mian)的(de)邏(luo)輯(ji)，一(yi)個(ge)是(shi)精(jing)神(shen)層(ceng)麵(mian)的(de)邏(luo)輯(ji)。物(wu)理(li)層(ceng)麵(mian)的(de)邏(luo)輯(ji)是(shi)在(zai)產(chan)品(pin)層(ceng)麵(mian)。聚(ju)焦(jiao)鳳(feng)爪(zhao)，不(bu)斷(duan)研(yan)發(fa)新(xin)口(kou)味(wei)，所(suo)有(you)的(de)傳(chuan)播(bo)都(dou)圍(wei)繞(rao)著(zhe)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)，直(zhi)到(dao)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)達(da)到(dao)一(yi)定(ding)界(jie)限(xian)，才(cai)會(hui)發(fa)展(zhan)第(di)二(er)曲(qu)線(xian)；精神層麵，是持續向用戶傳遞好玩、有趣、沙雕的品牌形象，讓消費者與王小鹵產生精神關聯，讓他們願意支持、跟隨這個品牌。
為什麼要做大單品？因為如果你沒有一個超級單品（銷售額中占比80%以上），你的品牌效率是非常差的，而利用大單品反複觸達用戶，能更快地讓用戶建立對品牌的認知。
All in虎皮鳳爪。2018年底，我們調整品類時，去看了天貓的生意參謀裏的數據，結果發現，做鹵味零食，“鳳爪”和“去骨鳳爪”是(shi)搜(sou)索(suo)次(ci)數(shu)最(zui)多(duo)詞(ci)彙(hui)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)鳳(feng)爪(zhao)是(shi)有(you)機(ji)會(hui)的(de)。有(you)時(shi)候(hou)，大(da)家(jia)對(dui)於(yu)數(shu)據(ju)的(de)理(li)解(jie)是(shi)過(guo)去(qu)需(xu)求(qiu)的(de)反(fan)映(ying)，而(er)不(bu)是(shi)對(dui)未(wei)來(lai)的(de)判(pan)斷(duan)。當(dang)時(shi)，投(tou)資(zi)人(ren)是(shi)不(bu)認(ren)這(zhe)套(tao)邏(luo)輯(ji)的(de)，他(ta)說(shuo)，你(ni)一(yi)個(ge)單(dan)品(pin)能(neng)做(zuo)多(duo)大(da)？整(zheng)個(ge)天(tian)貓(mao)雞(ji)肉(rou)零(ling)食(shi)，可(ke)能(neng)才(cai)兩(liang)個(ge)億(yi)。可(ke)是(shi)今(jin)天(tian)，我(wo)們(men)一(yi)個(ge)單(dan)品(pin)就(jiu)可(ke)以(yi)超(chao)過(guo)兩(liang)年(nian)前(qian)整(zheng)個(ge)天(tian)貓(mao)雞(ji)肉(rou)零(ling)食(shi)的(de)總(zong)量(liang)。
從競爭環境看，鳳爪裏泡椒鳳爪已有品牌占據，因此我們選了虎皮鳳爪；當時零食賽道已經有了三隻鬆鼠、良品鋪子這樣大而全的渠道品牌，我們認為精耕細作的極致單品品牌更有機會。
回hui到dao品pin類lei，虎hu皮pi鳳feng爪zhao為wei何he有you機ji會hui？複fu購gou率lv高gao的de品pin類lei都dou有you輕qing度du上shang癮yin性xing，像xiang當dang下xia大da火huo的de咖ka啡fei賽sai道dao，虎hu皮pi鳳feng爪zhao也ye是shi有you輕qing度du上shang癮yin性xing的de，在zai物wu理li層ceng麵mian上shang有you操cao作zuo感gan。為wei什shen麼me豬zhu蹄ti不bu行xing？因yin為wei豬zhu蹄ti有you飽bao腹fu感gan，食shi用yong場chang景jing少shao，所suo以yi到dao現xian在zai依yi然ran沒mei有you跑pao出chu來lai一yi個ge品pin牌pai。
消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)底(di)層(ceng)應(ying)該(gai)是(shi)好(hao)好(hao)做(zuo)產(chan)品(pin)，好(hao)的(de)產(chan)品(pin)能(neng)更(geng)快(kuai)被(bei)市(shi)場(chang)認(ren)可(ke)。很(hen)多(duo)創(chuang)始(shi)人(ren)喜(xi)歡(huan)研(yan)究(jiu)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)，但(dan)一(yi)說(shuo)產(chan)品(pin)可(ke)能(neng)就(jiu)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)可(ke)以(yi)講(jiang)的(de)。實(shi)際(ji)上(shang)，我(wo)覺(jiao)得(de)產(chan)品(pin)是(shi)最(zui)難(nan)的(de)，如(ru)果(guo)我(wo)們(men)沒(mei)有(you)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)，我(wo)們(men)是(shi)做(zuo)不(bu)起(qi)來(lai)的(de)。我(wo)們(men)一(yi)直(zhi)在(zai)探(tan)索(suo)鹵(lu)味(wei)零(ling)食(shi)的(de)工(gong)藝(yi)到(dao)底(di)能(neng)有(you)多(duo)少(shao)種(zhong)改(gai)進(jin)，很(hen)多(duo)人(ren)可(ke)能(neng)覺(jiao)得(de)，虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)工(gong)藝(yi)，你(ni)要(yao)把(ba)它(ta)做(zuo)各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)的(de)口(kou)味(wei)很(hen)容(rong)易(yi)，但(dan)其(qi)實(shi)從(cong)十(shi)三(san)香(xiang)到(dao)火(huo)鍋(guo)味(wei)經(jing)曆(li)了(le)10個月，從火鍋味到椒麻味用了一年，我們不斷地做測試、打磨，通過率超過80%才會上架。每隔一段時間，我們的天貓店還會淘汰掉一些留存率比較低的產品。
2019年的時候，我每天上班第一件事就是看用戶評論；現在，每次推新品我依然會去看評論，如果反饋不好，我們就會去做調整，如果反饋好，我們就會加碼推。
yizhijiangchanpin，kenengyourenjiaodezheshizaichanggaotiao。zaiwokanlai，zhezhengshizheboxinxiaofeipinpaiyulaopinpaibuyiyangdedifang。yourenshuoyuanqisenlinkaoguanggaoqijia，qishiyuanqisenlindechanpinzaibuduandiceshihediedai。zheshiyigezhengxiangxunhuan，yinweihaochanpindailaifugou，fugoudailaixinrenzhuangdebuduanleijia。
2、抓住流量機會，在電商平台快速打爆
流量這件事，每個階段有每個階段的機會與痛苦。
2019年nian，我wo們men將jiang主zhu要yao渠qu道dao切qie換huan到dao天tian貓mao。在zai做zuo天tian貓mao以yi前qian，我wo認ren為wei電dian商shang挺ting玄xuan乎hu的de。我wo一yi直zhi在zai想xiang電dian商shang的de第di一yi性xing原yuan理li是shi什shen麼me？後hou來lai，我wo發fa現xian電dian商shang的de第di一yi性xing原yuan理li是shi賣mai的de火huo的de產chan品pin會hui越yue來lai越yue火huo。所suo以yi，我wo當dang時shi的de第di一yi個ge目mu標biao是shi把ba一yi個ge單dan品pin賣mai到dao3萬+。
怎麼做到3萬+？利用直播。
我們先是找了當時討論度比較高的主播，陳潔Kiki，她每個月能賣15-20萬（單）左右，等到她賣到50萬（單）的開始，我們開始結合微博種草做這個品類的推廣。其實，我們也趕上了微博的一點點機會，當時微博上的博主收費沒有現在貴。
我們發現銷量與轉化率、ROI存在一個疊加的雙升邏輯，銷量越高，轉化率越高，ROI越(yue)高(gao)。品(pin)牌(pai)初(chu)期(qi)，因(yin)為(wei)你(ni)沒(mei)有(you)實(shi)現(xian)心(xin)智(zhi)預(yu)售(shou)，所(suo)以(yi)是(shi)要(yao)買(mai)流(liu)量(liang)的(de)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)也(ye)在(zai)直(zhi)通(tong)車(che)裏(li)花(hua)了(le)錢(qian)。我(wo)們(men)的(de)運(yun)營(ying)也(ye)在(zai)測(ce)試(shi)各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)的(de)詞(ci)。這(zhe)樣(yang)“基礎銷量+直通車+免費流量”變成了一個正向循環。高複購率則是另外一個起盤技巧，當時，我們單品三個月內去重留存率接近30%，複購和留存有助於被平台判定為優質商品，也就有更多的流量傾斜。
為了快速起量，當時我們的運營、推廣、研發、設計等都圍繞著虎皮鳳爪去做。為了擴大“虎皮鳳爪”的品牌規模，我們那時候的推廣語強調“先炸後鹵更好吃”。當我們拿到這個品類天貓銷量的第一時，第一時間就將這個信任狀喊了出來。
真正的轉折是上了李佳琦直播間。
2019年12月，我們第一次上了李佳琦直播間，我們發現年貨節備的貨竟然1天就賣完了，勢能非常迅猛。李佳琦推薦後，品牌認知度也起來了，隨後我們又在抖音做了投放。
這(zhe)種(zhong)勢(shi)能(neng)起(qi)來(lai)後(hou)，整(zheng)個(ge)品(pin)牌(pai)都(dou)有(you)一(yi)種(zhong)擊(ji)穿(chuan)的(de)感(gan)覺(jiao)。現(xian)在(zai)，大(da)家(jia)去(qu)看(kan)糖(tang)酒(jiu)會(hui)的(de)話(hua)，會(hui)發(fa)現(xian)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)已(yi)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)現(xian)象(xiang)級(ji)的(de)品(pin)類(lei)。今(jin)天(tian)，競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)發(fa)生(sheng)了(le)巨(ju)大(da)變(bian)化(hua)，起(qi)盤(pan)路(lu)徑(jing)也(ye)會(hui)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)。
3、鋪渠道，顛覆網紅形象，做精耕細作的快消品牌
品牌起盤時期，選擇一個更有品類機會的單一原點渠道，把這個渠道擊穿之後，就要升級渠道，搶占時機，成為優勢品牌。
王小鹵為什麼要鋪線下？因為王小鹵要做的不是電商品牌，而是快消品牌。
我們跟大家通常理解的新消費品牌不一樣的地方，是我們現在已經在全國絕大部分區域都有布局。線下的渠道，包括KA賣場、便利店、地方性的連鎖超市等我們都已進入。現在，我們線下的體量已經超過了線上加總的體量。
隨著王小鹵的發展進入到新階段，我們也在慢慢顛覆網紅品牌的概念。
4、重視品牌廣告，投入品牌建設
1)為什麼要重視品牌廣告？
因為廣告能對用戶的潛意識形成長期影響，其效果最終會體現在貨架上，實現品牌預售。
有的人投廣告總想獲得ROI。其(qi)實(shi)，不(bu)管(guan)哪(na)個(ge)媒(mei)體(ti)，幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)的(de)流(liu)量(liang)廣(guang)告(gao)，沒(mei)有(you)能(neng)夠(gou)算(suan)得(de)過(guo)來(lai)賬(zhang)。品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)我(wo)們(men)就(jiu)不(bu)算(suan)賬(zhang)了(le)。我(wo)最(zui)近(jin)比(bi)較(jiao)認(ren)同(tong)華(hua)與(yu)華(hua)創(chuang)始(shi)人(ren)華(hua)杉(shan)的(de)一(yi)個(ge)概(gai)念(nian)，品(pin)牌(pai)稅(shui)，不(bu)交(jiao)是(shi)要(yao)受(shou)罰(fa)的(de)；用君智的說法則是，如果你不在你的利潤上加一道品牌費用，你的利潤是沒有護城河的。
這也是我們做搞笑短片這種類型廣告的價值，它們不會立即產生銷量，但慢慢你會發現它是管用的。我們1月份做了第一套廣告後，3月份，我們線下就賣斷貨了，反射弧很長。天貓小二最近發了一條關於我們在李佳琦直播間銷售額達1400萬元的朋友圈，最後他說，其實直播大家都在做，王小鹵能拿到這個品類的第一名，背後是這家公司堅持在產品、品牌上做了很多事情。
2）抓住成為品類王者的機會
我們成為天貓該品類第一名之後，沒有在那個時間點停留，而是融資加廣告。
如果你過度迷戀當下的利潤，錯過成為品類王者的時機，那時多個品牌競爭一個品類，A品牌說我要收縮、控製廣告費用，結果被B品牌超過，Apinpaifanguolaizaiqutouguanggaofei，zhengmianjingjiashifeichangcankude，huidaozhiguanggaofeiyongdexiaolvxiajiang，shenzhiyonghuyebumaizhangle，tamenbuzhidaomaishui，zuizaogaodeshijumianshiyonghukenengdoubuxiangmaizhegepinleile。ruguonixianjiangqianyongyuchixuzengchang，yuduishouxingchengxiangduidejingzhengchayi，chixuzuoguanggao、鋪渠道，你會發現你會越來越有優勢。
3）怎麼做廣告？
我們去拜訪一些比較知名的廣告公司的時候，他們給了我們一些啟發，他們說，你在不同媒體投放要基於不同的媒體去設計。
如(ru)果(guo)做(zuo)一(yi)款(kuan)硬(ying)廣(guang)，怎(zen)麼(me)在(zai)電(dian)梯(ti)裏(li)打(da)爆(bao)？一(yi)定(ding)要(yao)賣(mai)點(dian)突(tu)出(chu)，反(fan)複(fu)強(qiang)化(hua)。在(zai)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)成(cheng)為(wei)現(xian)象(xiang)級(ji)品(pin)類(lei)後(hou)競(jing)爭(zheng)比(bi)較(jiao)激(ji)烈(lie)，這(zhe)時(shi)我(wo)們(men)必(bi)須(xu)強(qiang)化(hua)王(wang)小(xiao)鹵(lu)等(deng)於(yu)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)這(zhe)個(ge)心(xin)智(zhi)。所(suo)以(yi)，現(xian)在(zai)我(wo)們(men)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)所(suo)有(you)的(de)廣(guang)告(gao)都(dou)隻(zhi)講(jiang)鳳(feng)爪(zhao)，所(suo)有(you)的(de)硬(ying)廣(guang)都(dou)會(hui)按(an)照(zhao)一(yi)個(ge)標(biao)準(zhun)，代(dai)言(yan)人(ren)、廣告語和信任狀去做。
天天講“個大肉多”過於生硬，用戶會抵觸和反感，所以我們做了一些創新。用現在用戶喜歡的、願意傳播的一些語言語境和這種梗去跟用戶做溝通，當我們這樣做的時候，用戶會覺得你這個公司有意思，對你產生一種額外的、精神屬性的喜歡。
我們拍致敬經典或惡搞的廣告，其實是跟時間交朋友。這些廣告跟當下的一些東西沒有任何關係，永不過時。如果我們公司每年都有5個這樣的廣告出來，如果將來能做100個這樣的片子，10年nian之zhi後hou，用yong戶hu對dui我wo們men的de認ren知zhi可ke能neng會hui不bu一yi樣yang，甚shen至zhi會hui有you一yi些xie精jing神shen層ceng麵mian的de影ying響xiang，就jiu像xiang他ta們men看kan待dai蘋ping果guo公gong司si那na樣yang，會hui認ren為wei不bu隻zhi是shi做zuo產chan品pin，而er是shi一yi家jia有you趣qu的de、他們願意支持和追隨的公司。
5、不要迷信定位理論
我(wo)們(men)一(yi)直(zhi)在(zai)學(xue)習(xi)定(ding)位(wei)理(li)論(lun)，定(ding)位(wei)對(dui)我(wo)的(de)影(ying)響(xiang)還(hai)蠻(man)大(da)的(de)，也(ye)是(shi)我(wo)們(men)內(nei)部(bu)達(da)成(cheng)共(gong)識(shi)的(de)方(fang)法(fa)論(lun)，如(ru)果(guo)我(wo)們(men)公(gong)司(si)沒(mei)有(you)學(xue)定(ding)位(wei)的(de)話(hua)，我(wo)認(ren)為(wei)是(shi)沒(mei)有(you)現(xian)在(zai)的(de)發(fa)展(zhan)，所(suo)以(yi)我(wo)非(fei)常(chang)感(gan)謝(xie)這(zhe)樣(yang)一(yi)套(tao)方(fang)法(fa)論(lun)。
但(dan)是(shi)，我(wo)們(men)現(xian)在(zai)進(jin)入(ru)了(le)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)階(jie)段(duan)，要(yao)做(zuo)線(xian)下(xia)的(de)快(kuai)銷(xiao)。很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)，定(ding)位(wei)隻(zhi)能(neng)解(jie)決(jue)品(pin)牌(pai)或(huo)戰(zhan)略(lve)的(de)問(wen)題(ti)，而(er)線(xian)下(xia)體(ti)係(xi)卻(que)非(fei)常(chang)龐(pang)雜(za)精(jing)細(xi)，需(xu)要(yao)深(shen)耕(geng)細(xi)作(zuo)。
同(tong)時(shi)，企(qi)業(ye)的(de)建(jian)構(gou)是(shi)一(yi)個(ge)複(fu)雜(za)的(de)係(xi)統(tong)，一(yi)家(jia)公(gong)司(si)由(you)組(zu)織(zhi)和(he)戰(zhan)略(lve)兩(liang)部(bu)分(fen)組(zu)成(cheng)。千(qian)萬(wan)不(bu)要(yao)迷(mi)信(xin)定(ding)位(wei)理(li)論(lun)，覺(jiao)得(de)學(xue)了(le)定(ding)位(wei)理(li)論(lun)就(jiu)行(xing)，或(huo)學(xue)了(le)誰(shui)就(jiu)行(xing)。如(ru)果(guo)我(wo)們(men)戰(zhan)略(lve)很(hen)厲(li)害(hai)，組(zu)織(zhi)卻(que)很(hen)差(cha)，也(ye)是(shi)做(zuo)不(bu)成(cheng)品(pin)牌(pai)的(de)。
所以，我們在不斷向雀巢、可口可樂、weilongzheyangdegongsixuexi，xuexizenmeyangzuoyigejinggengxizuodekuaixiaopingongsi，erbuzhishiyigechundianshangpinpai，kenengzhiyouzheyang，cainengzuizhongjiangzhegepinpaizuochengyigeguominpinpai。
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