全球茶葉市場的風向突變。聯合利華決定出售全球茶業務，包括立頓在內。
11月19日，快消巨頭聯合利華宣布將以45億歐元（約327億人民幣）的價格，將其全球茶業務Ekaterra，出售給PE巨頭CVC資本。
早在2019年，市場便有聯合利華打算剝離立頓等茶葉業務的傳言。直到2020年1月，聯合利華正式宣布開始對其茶業務進行戰略評估，隨後又基本完成了茶業務的獨立運營，進入出售階段。
據法新社報道稱，這項交易將在明年下半年完成，但需經監管部門批準。
聯合利華茶業務Ekaterra旗下擁有立頓（Lipton）、PG tip、Pukka、T2、TAZO等34個品牌，其中立頓在全球影響力、銷售額貢獻等都位列頭部。
聯合利華執意剝離茶業務的原因，在於其增長明顯放緩，對公司業績存在拖累。
圖源立頓茶微博
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一方麵是外部市場環境的變化，咖啡等其他飲料越來越受到全球消費者喜愛，逐漸替代了紅茶等茶飲；另一方麵，在立頓等品牌高端化轉型不力、品牌老化嚴重之時，茶市場也迎來了更多新玩家，挑戰著立頓等品牌的巨頭地位。
考慮到種種因素，包括立頓在內的聯合利華茶業務Ekaterra，再止步不前的話，很可能難以保持優勢地位。
因此，茶業務被聯合利華賣掉也是可以預料到的。
隨著收購的進行，如今立頓等品牌又將搭上CVC資本的車了。CVC資本是歐洲管理資產最多的私募財團之一，在各個領域CVC資本有數十年的投資經曆，消費也是其重點關注的領域。
CVC資本出手了，未來立頓等品牌可以保住自己的市場地位並走向更高處嗎？
收購價約327億，貴不貴？
在全球茶市場，聯合利華一直占據優勢地位。盡管擁有盛名的品牌諸多，但為其打下江山的，還是在全球掀起紅茶風潮的品牌立頓。
1890年，英國人托馬斯·立頓爵士創立了立頓品牌，至今已有100多年的曆史，如今其作為飲料品牌在全球的影響力僅次於可口可樂。
袋(dai)裝(zhuang)茶(cha)的(de)銷(xiao)售(shou)模(mo)式(shi)是(shi)立(li)頓(dun)所(suo)開(kai)創(chuang)的(de)，當(dang)時(shi)其(qi)他(ta)茶(cha)業(ye)品(pin)牌(pai)大(da)多(duo)以(yi)貴(gui)族(zu)和(he)富(fu)商(shang)為(wei)主(zhu)要(yao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，提(ti)供(gong)高(gao)級(ji)好(hao)茶(cha)，但(dan)立(li)頓(dun)的(de)袋(dai)裝(zhuang)茶(cha)卻(que)風(feng)靡(mi)一(yi)時(shi)，最(zui)終(zhong)成(cheng)為(wei)了(le)人(ren)們(men)飲(yin)用(yong)紅(hong)茶(cha)最(zui)普(pu)遍(bian)的(de)方(fang)式(shi)。
20世紀初，聯合利華開始多元化與全球化的擴張之路，不久後便完成對立頓的收購，此後也不斷地收購、自研更多品牌而發展起茶業務。
至今立頓依然是聯合利華茶業務中的“大樹”。撐起年銷售額，讓聯合利華茶業務位列世界第一。
根據歐睿國際數據顯示，2020年全球茶市場的零售銷售總額為437.07億美元，聯合利華以10.2%的份額排名第一，遙遙領先。排在其後的四家公司分別為塔塔集團（2.5%）、川寧母公司英聯食品（2.4%）、Greenfield tea（1.7%）、Teekanne（1.6%）。
圖源聯合利華官網
聯合利華出售茶業務的決定，無疑將影響全球格局。接手Ekaterra的CVC資本是一家私募股權和投資谘詢公司，其成立於1981年，總部位於盧森堡，其在歐洲、亞洲和美國設有25個辦事處，管理著約1250億美元的資產。
在重大的並購案中，總能看到CVC資本的身影。今年2月，其宣布買下了資生堂全球個人護理業務，包含其集團旗下10大品牌，交易價格1600億日元（約88億人民幣）；2020年，CVC資本以近30億歐元（約215億人民幣）的價格拿下了香水和化妝品零售商Douglas的多數股權。
在中國CVC資本也異常活躍。最近還在中國獨家投了西北最大的連鎖藥房集團西安怡康。另外，近期港股電子競技上市公司雷蛇的私有化，CVC也有意參與買方財團。
對於Ekaterra公司，CVC資本的管理合夥人Pev Hooper曾評價，這是一家了不起的企業。它建立在主流品牌的堅實基礎之上，目標感明確，專注於其產品、人員和社區。同時，它所在的茶市場有吸引力，並且處於競爭的有利地位，未來可以加速增長，並引領該行業的可持續發展。
可見，CVCzibenduichashichangdechangqixuqiushikanhaode。erzaiquanqiuchayeshichangzhong，zhongguoshichangshaoyoudehaichuyugaosuzengchangzhuangtai，lidunzaiquanqiushichangdezengsujihutingzhi，weiyouzaizhongguoshichangbutong。CVC可能也對包括立頓在內的Ekaterra公司在中國的發展有所期待。
最終雙方敲定的出售價是45億歐元（約327億人民幣），與此前市場傳言的預計收購價相差不多。
在過去聯合利華所出售的、不再高速增長的業務中，這並不算最大規模的一次收購。早在2018年，聯合利華將旗下增長較慢的人造黃油和塗抹醬業務出售給了另一PE巨頭KKR，售價為80億美元（約510億人民幣）。
聯合利華茶業務的效益還不錯，根據今年7月其發布的2021年上半年財報顯示，Ekaterra在2020年創造了約20億歐元（約143億人民幣）的收入，約占該公司茶業務年收入的三分之二。其中不包括其在印度和印度尼西亞的茶業務，以及其在即飲茶合資企業中的權益。
不過，這一業務板塊的業績陷入低迷狀態。比如立頓涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類。據歐睿數據顯示，立頓茶飲在全球的銷量從2014年的28.6億美元降到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷量；立頓本身的茶葉銷量維持在33億美元，沒有明顯的增幅或者降幅，缺少了持續增長的動力。
賣掉Ekaterra，對聯合利華而言是放棄增長緩慢的業務，避免拖累公司業務。而考慮到目前聯合利華茶業務的領先地位，CVC資本如果能盤活Ekaterra，則很可能將收獲一個在未來數年都能在全球擁有優勢地位的超級茶業公司。這似乎是一個雙贏的買賣。
立頓為何被放棄？
聯合利華決定出售包括立頓在內的茶業務背後，全球茶業的發展前景並不十分明朗。
一直以來，紅茶在全球範圍內擁有不錯的增速，聯合利華也將其作為主要茶品類售賣，但據歐睿谘詢數據顯示，2015年至2019年的五年時間裏，英國、美國和俄羅斯市場的紅茶零售交易量下降了10%。
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歐美等發達市場的消費者越來越喜歡咖啡和其他飲料，中國消費者也有了更多替代產品。
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在中國，奈雪的茶、喜茶等現製茶飲風靡，替代了一部分袋泡茶的需求，與此同時，CHALI茶裏、柒日原葉、fnf超速溶茶為代表的新式衝調茶飲，也侵蝕著立頓的市場份額。
觀研報告網發布的數據顯示，中國消費者最常購買的袋泡茶品牌前三為立頓、大益茶和CHALI茶裏，占比分別為39.6%、27.1%和23.2%。而後兩者都是近些年剛成立的新興品牌。
同(tong)時(shi)，立(li)頓(dun)等(deng)聯(lian)合(he)利(li)華(hua)旗(qi)下(xia)品(pin)牌(pai)還(hai)麵(mian)臨(lin)低(di)端(duan)化(hua)的(de)困(kun)境(jing)。相(xiang)比(bi)於(yu)尚(shang)待(dai)開(kai)發(fa)的(de)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，歐(ou)美(mei)發(fa)展(zhan)國(guo)家(jia)對(dui)袋(dai)泡(pao)茶(cha)的(de)需(xu)求(qiu)更(geng)大(da)，但(dan)它(ta)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)也(ye)較(jiao)高(gao)。
袋泡茶又被稱為“茶包”，比如立頓通常使用CTC茶，即壓碎、撕碎、揉卷之後的茶粉末。這也使得立頓擁有更快速出味的特點，但通常成本較低，品質和味道往往不那麼令人滿意。
立頓的袋泡茶便捷、省(sheng)心(xin)的(de)優(you)勢(shi)也(ye)不(bu)再(zai)存(cun)在(zai)，如(ru)今(jin)辦(ban)公(gong)室(shi)的(de)白(bai)領(ling)們(men)的(de)選(xuan)擇(ze)變(bian)多(duo)了(le)，外(wai)賣(mai)等(deng)手(shou)機(ji)軟(ruan)件(jian)的(de)流(liu)行(xing)，辦(ban)公(gong)室(shi)小(xiao)電(dian)器(qi)的(de)普(pu)及(ji)，使(shi)白(bai)領(ling)們(men)享(xiang)受(shou)一(yi)杯(bei)茶(cha)飲(yin)變(bian)得(de)十(shi)分(fen)便(bian)利(li)。
低di品pin質zhi的de袋dai泡pao茶cha無wu法fa滿man足zu當dang下xia人ren們men的de需xu求qiu，但dan聯lian合he利li華hua旗qi下xia卻que沒mei有you一yi款kuan具ju有you競jing爭zheng力li的de高gao端duan產chan品pin，立li頓dun也ye沒mei能neng及ji時shi轉zhuan型xing，迎ying合he消xiao費fei者zhe更geng高gao端duan化hua的de需xu求qiu。
在茶業市場增長放緩的背景下，聯合利華沒能及時讓立頓等品牌迎合消費新趨勢、打造出更差異化的產品，導致如今止步不前，逐漸被其他玩家侵蝕陣地。
如何讓中國消費者重新愛上立頓？
立頓被出售前，在中國市場還有諸多布局動作。
2020年，聯合利華宣布投資1億歐元（約合人民幣近8億元）在中國建設新生產基地時，基地所預留的100多畝地未來將引入茶包、調味料、食品、個護等品類的生產線。
除了新的生產基地，中國區業務團隊也一直在完善調整。就在今年上半年，聯合利華宣布John Davison擔任新的茶公司的全球CEO時shi，也ye針zhen對dui中zhong國guo茶cha業ye務wu建jian立li了le新xin團tuan隊dui。根gen據ju小xiao食shi代dai報bao道dao，聯lian合he利li華hua曾zeng提ti到dao，針zhen對dui中zhong國guo區qu，它ta們men進jin一yi步bu完wan善shan了le團tuan隊dui組zu織zhi架jia構gou，並bing擁yong有you了le規gui模mo更geng大da、更完善的運營團隊。
被收購後，立頓的發展戰略暫時並不確定，但此後可能也很難放棄中國市場。畢竟，聯合利華曾提到，2021年上半年其茶業務曾在中國取得了雙位數的增長。
相比於緩慢增長的全球茶業市場，中國市場還有很大的發展空間。
據艾媒谘詢2020H1調查數據顯示，全球袋泡茶在茶品類消費總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國和英國高達90%。而這一數據在我國僅為5%，隻有15%的中國消費者表示經常喝袋泡茶。
但立頓想要在中國市場保持領先地位，並不是一件簡單的事。
回顧早期立頓的發展軌跡，很大程度上憑借聯合利華全球龐大的銷售網絡，讓銷量快速放大。
目前我國袋泡茶行業的消費方式包括線下超市、便利店、袋泡茶品牌網店、線下袋泡茶實體店等。
早期，袋泡茶的售賣渠道一直以線下為主，但如今線上渠道已經不容忽視。據觀研天下數據顯示，袋泡茶消費的線下超市、便利店占主導地位，購買比重達到40.1%；其次是袋泡茶品牌網店，消費占比達到32.9%；然後是線下袋泡茶實體店，占比為24.6%。
立頓的優勢仍在線下，而越來越多的新品牌們正在從線上渠道崛起。
立頓的劣勢，成為了其他品牌的破局機會。這句話在產品設計、營銷等方麵無一不奏效。
針對立頓的低端化劣勢，CHALI、TNO等新品牌大多將茶品質作為產品賣點，宣傳使用原葉茶包、茶凍幹粉與冷萃液等優質原料。
在包裝和玩法上，新興品牌的創新性明顯，比如fnf曾推出超速溶茶，宣傳“1秒即溶”，包(bao)裝(zhuang)上(shang)也(ye)采(cai)用(yong)了(le)當(dang)下(xia)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)歡(huan)的(de)色(se)彩(cai)明(ming)亮(liang)的(de)風(feng)格(ge)。盡(jin)管(guan)立(li)頓(dun)也(ye)曾(zeng)經(jing)多(duo)次(ci)推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)，對(dui)包(bao)裝(zhuang)進(jin)行(xing)改(gai)良(liang)，但(dan)仍(reng)然(ran)沒(mei)有(you)一(yi)款(kuan)獲(huo)得(de)年(nian)輕(qing)人(ren)追(zhui)捧(peng)的(de)“爆品”產品。
電商平台上袋泡茶包裝玩法各異
近兩年，立頓也開始在營銷上尋求突破，包括2018年啟用流量明星吳磊為代言人、2020年與頗受年輕人歡迎的綜藝《拜托了冰箱》達成合作、2021年又官宣歐陽娜娜作為代言人等。
但如果翻閱小紅書、B站等社交媒體，大多內容都是圍繞新興品牌，立頓的存在感十分薄弱。在社交媒體營銷方麵，立頓的營銷投入和動作不足。
在競爭激烈的當下，立頓的優勢在於長期積累的渠道、供應鏈優勢，相比新興品牌，在產品研發、產能供應上略有保障。
但dan做zuo到dao這zhe些xie仍reng然ran不bu夠gou，立li頓dun需xu要yao跟gen上shang新xin興xing的de消xiao費fei趨qu勢shi，讓rang產chan品pin保bao持chi創chuang新xin和he迭die代dai，甚shen至zhi有you一yi天tian能neng從cong中zhong低di端duan向xiang中zhong高gao端duan發fa展zhan。等deng待dai立li頓dun的de，並bing不bu會hui是shi一yi路lu坦tan途tu。
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