近日，衛龍美味全球控股有限公司已通過上市聆訊。港交所文件顯示，衛龍計劃集資10億美元，摩根士丹利、中金以及瑞銀為聯席保薦人。

招股書顯示，2021年上半年，衛龍實現總收入23.03億元，同比增長22.06%；淨利潤3.58億元
，同比下降2.53%。

早在今年5月12日
，衛龍就曾向港交所遞交招股書。按照港交所主板上市規則，申請企業遞表加施時間超過6個月未獲批
，其招股書就會自動呈現失效狀態，需要重新遞交新的財務資料。11月12日失效前最後一天，衛龍再次遞交申請對財務資料進行更新。

衛龍遞交招股書的前一周還完成了Pre-IPO輪融資，投資方包括CPE源峰、高瓴資本、紅杉資本中國、騰訊投資、雲鋒基金等明星企業。這是衛龍成立二十多年來首次引進外部資本，也是其上市前唯一一筆融資。

一路高歌猛進的營收和毛利數據背後，得益於衛龍有著非常強悍的線下渠道布局，隻要有零售店的地方就有衛龍的身影。

在衛龍2018-2020年的營收中


，線下渠道占比均超過90%，線上渠道收入不超過10%
，衛龍目前主要依賴經銷商的模式，線上渠道的發展並不順利。

以“堅持到底”為

核心穿越經濟周期

從1999年創業至今，衛龍似乎隻做了一件事，就是生產辣條。

這個印象並不準確
，因為今天的衛龍雖然仍以辣味零食為主業，但產品覆蓋範圍早已今非昔比。

公開資料顯示
，衛龍食品是一家集研發、生產、加工和銷售為一體的現代化休閑食品品牌
，旗下產品包括辣條、魔芋粉、薯片、鍋巴、牛肉、鳳爪、鹵蛋
、辣條火鍋等。

其實衛龍是國產零食界穿越周期的少數幸存者，而他們之所以能穿越不斷變化的經濟周期，核心隻有四個字：堅持到底。

衛龍到底堅持了哪些事？

1.堅持主業賽道

suiranweilongdechanpinfugaiyijingjinfeixibi，danshiduonianlai，laweimianshizhipinyizhishiweilongdequantouchanpin，quniancaibaoxianshilaweimianshizhipinyijiuzaiyingshouzhongzhanbidaban。yichaoyixidejianchirongyi，shushinianruyiridejianchi
，bingburongyi。

2.堅持產品品質

創業早期
，以辣條為代表的零食賽道一直處於有品類無品牌，辣條成為“垃圾食品”代名詞的食品安全原罪，大多數從業者也多是小作坊
、小工廠零敲碎打，產品品質參差不齊，衛龍集團能在一眾同質化的競品中實現突圍
，憑借的正是對於產品品質的要求。

早在2004年nian，衛wei龍long就jiu投tou入ru數shu百bai萬wan元yuan，從cong國guo外wai采cai購gou生sheng產chan線xian。在zai央yang視shi曝pu光guang辣la條tiao事shi件jian後hou，衛wei龍long持chi續xu不bu斷duan的de對dui供gong應ying鏈lian進jin行xing升sheng級ji改gai進jin
，引yin進jin了le自zi動dong化hua的de辣la條tiao生sheng產chan線xian，避bi免mian了le生sheng產chan過guo程cheng中zhong人ren為wei汙wu染ran的de問wen題ti。

此外，衛龍通過搭建係統化、標準化的產品生產技術體係，實現對產品質量管理與把控，保證了生產質量符合相關標準，從自身的生產線上解決了產品安全問題。

除了在供應鏈上投入重金，衛龍還通過營銷手段來打造樹立衛生
、安全的辣條品牌形象。在產品品質與食品安全方麵多年深耕
，已經構建起覆蓋供、產、運

、銷各個環節的產品安全與品質控製體係。

3.堅持與消費者同頻共振

即使今日衛龍名聲大噪，但他並未因此變得高冷起來，不以大企業自居，這是消費者喜歡衛龍的根本原因。

衛wei龍long集ji團tuan確que實shi很hen接jie地di氣qi
，多duo年nian來lai始shi終zhong保bao持chi著zhe這zhe樣yang的de企qi業ye形xing象xiang。消xiao費fei者zhe們men喜xi歡huan什shen麼me東dong西xi，衛wei龍long集ji團tuan就jiu能neng很hen快kuai做zuo出chu什shen麼me東dong西xi。比bi如ru此ci前qian推tui出chu的de衛wei龍long周zhou邊bian產chan品pin
，辣la條tiao手shou機ji殼ke
、辣條牙膏以及辣條T恤等。

很難解釋一家創立二十餘年的企業，為什麼還能如頑童般玩得層出不窮。唯一的解釋就是：這是一家消費者導向的企業

，辣條的消費群體是年輕人，所以衛龍也始終有一顆年輕的心。

衛龍——辣條界的營銷鬼才

隨(sui)著(zhe)用(yong)戶(hu)線(xian)上(shang)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)的(de)形(xing)成(cheng)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)線(xian)上(shang)購(gou)物(wu)的(de)頻(pin)率(lv)更(geng)加(jia)頻(pin)繁(fan)，在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)如(ru)何(he)拓(tuo)展(zhan)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)，將(jiang)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)轉(zhuan)私(si)有(you)化(hua)為(wei)私(si)域(yu)用(yong)戶(hu)，沉(chen)澱(dian)品(pin)牌(pai)的(de)私(si)域(yu)用(yong)戶(hu)池(chi)，通(tong)過(guo)有(you)效(xiao)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)工(gong)具(ju)和(he)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)指(zhi)導(dao)等(deng)方(fang)式(shi)，培(pei)養(yang)C端忠誠度
，實現精細化運營

，是衛龍眼下需要解決的問題。

要將辣條銷往更大的市場

，就必須改變衛龍辣條“低端”“垃圾食品”的形象。

2012年，衛龍邀請趙薇
、楊冪、文章代言"親嘴"係列，但遭到粉絲抵觸。吸取經驗後，2014年nian的de衛wei龍long投tou入ru大da量liang資zi金jin，建jian立li了le第di三san個ge生sheng產chan基ji地di
，采cai用yong全quan自zi動dong化hua的de無wu菌jun生sheng產chan車che間jian
，還hai特te別bie邀yao請qing了le專zhuan業ye團tuan隊dui到dao生sheng產chan車che間jian拍pai攝she照zhao片pian
，在zai照zhao片pian於yu網wang絡luo走zou紅hong後hou
，劉liu衛wei平ping邀yao請qing網wang紅hong張zhang全quan蛋dan，進jin生sheng產chan車che間jian直zhi播bo《辣條是如何煉成的》。

隨著觀看人數的增加，衛龍在全年段、多地域的知名度迅速提升。衛龍，不再是低端零食。

而後，隨著辣條形象的好轉和電商平台的火熱。衛龍在電子商務平台鋪開銷售渠道，先後入駐天貓、京東、蘇寧易購以及海外亞馬遜等平台，建立了一個全方麵，多層次
，精準化的衛龍線上銷售商圈。

此外通過全民營銷等手段建立起了與用戶的情感連接，成功跨越了品牌與用戶之間的鴻溝。

在品牌營銷中，知名品牌本身就是一種熱點
，其他品牌跟隨模仿名牌做營銷，隻要方式得當，就能產生不錯的效果。2016年618當天天貓旗艦店無法打開，滿屏顯示“為什麼不給我發貨
？”“我要給你點顏色看看”等標語。

如此這般的自黑操作，瞬間衝上微博實時熱搜榜。緊接著在iPhone7發布的情況下，推出hotstrip7
，在產品包裝進行升級改造，黑白灰的“穩重”色調，讓衛龍的包裝與眾不同。

除了包裝，推廣文案也別出心裁
，“250g超大容量，勁道耐嚼親嘴道。9月13日起售，限量500份”。甚至就連衛龍的線下門店，都極盡裝修，將不同口味的辣條作為展品陳列在玻璃展示櫃內
，提升了產品形象。

除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，衛(wei)龍(long)將(jiang)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)更(geng)加(jia)細(xi)分(fen)，從(cong)電(dian)競(jing)人(ren)群(qun)轉(zhuan)成(cheng)二(er)次(ci)元(yuan)市(shi)場(chang)。因(yin)為(wei)二(er)次(ci)元(yuan)人(ren)群(qun)由(you)於(yu)共(gong)同(tong)的(de)愛(ai)好(hao)和(he)話(hua)題(ti)組(zu)成(cheng)的(de)小(xiao)圈(quan)子(zi)，傳(chuan)播(bo)力(li)極(ji)強(qiang)，極(ji)易(yi)形(xing)成(cheng)口(kou)碑(bei)傳(chuan)播(bo)。

衛龍針對這樣的目標受眾
，給自己貼上了逗逼、蠢chun賤jian的de形xing象xiang標biao簽qian。在zai網wang絡luo營ying銷xiao玩wan得de風feng生sheng水shui起qi的de同tong時shi
，通tong過guo對dui衛wei龍long品pin牌pai的de改gai造zao，全quan麵mian帶dai動dong用yong戶hu的de消xiao費fei升sheng級ji。還hai通tong過guo自zi身shen的de渠qu道dao控kong製zhi，消xiao除chu線xian上shang線xian下xia購gou買mai的de差cha異yi
，融rong合he虛xu擬ni經jing濟ji和he實shi體ti經jing濟ji


，形xing成cheng一yi體ti化hua的de零ling售shou業ye態tai。

衛龍首次招股書“失效”

辣條競爭進入下半場

在業內人士看來，衛龍上市之路不順利，或與自身有關。

在(zai)經(jing)營(ying)產(chan)品(pin)方(fang)麵(mian)，衛(wei)龍(long)與(yu)其(qi)他(ta)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)還(hai)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)
，相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)衛(wei)龍(long)的(de)經(jing)營(ying)產(chan)品(pin)範(fan)圍(wei)更(geng)加(jia)單(dan)一(yi)，這(zhe)也(ye)代(dai)表(biao)營(ying)收(shou)來(lai)源(yuan)單(dan)一(yi)，當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)好(hao)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)時(shi)
，相(xiang)比(bi)多(duo)產(chan)品(pin)企(qi)業(ye)抵(di)抗(kang)風(feng)險(xian)能(neng)力(li)較(jiao)弱(ruo)。

根據招股書披露，衛龍主要以經營調味麵製品、豆製品、及蔬菜製品為主。

其中以衛龍係列辣條，親嘴燒、魔芋爽較受歡迎。雖然衛龍產品屬性較為單一，但不可否認的是，經過20年的發展
，衛龍在行業內已有一定地位。

對於消費品賽道來說，銷售渠道的多樣化也是至關重要。在銷售渠道方麵衛龍出現過度依賴線下
、依賴經銷商的情況。

據招股書顯示，2018年-2020年，衛龍來自線下經銷商的收入占總收入的91.6%，92.6%，90.7%。線上經銷商的銷售占比分別為4.5%、4.2%及5.6%。

而過度依賴線下的渠道，線上的經營也未得到發展。

雖然衛龍營收情況向好，但產品結構單一、“垃圾食品”標簽緊貼
、新國標對辣條‘少油少鹽少糖’要求等都是衛龍內部急需突破的問題。

而在外部
，還有諸多品牌搶食辣條份額，如三隻鬆鼠、良品鋪子等都推出自己的辣條產品
，並取得了不錯的銷量。內外夾擊下，衛龍IPO可以幫助加速轉型或變革速度
，所以此次IPO對其也非常重要。