德國存在主義哲學家海德格爾有這樣一個觀點：人是被拋入這個世界的存在。

對(dui)此(ci)
，有(you)一(yi)些(xie)解(jie)讀(du)認(ren)為(wei)，人(ren)來(lai)到(dao)世(shi)界(jie)是(shi)沒(mei)有(you)目(mu)的(de)的(de)且(qie)人(ren)是(shi)沒(mei)有(you)天(tian)生(sheng)目(mu)的(de)的(de)，而(er)為(wei)了(le)實(shi)現(xian)在(zai)世(shi)的(de)安(an)穩(wen)，人(ren)就(jiu)需(xu)要(yao)去(qu)追(zhui)逐(zhu)一(yi)些(xie)自(zi)我(wo)認(ren)可(ke)的(de)目(mu)的(de)或(huo)者(zhe)意(yi)義(yi)，但(dan)人(ren)的(de)散(san)漫(man)讓(rang)人(ren)難(nan)以(yi)識(shi)別(bie)自(zi)己(ji)應(ying)該(gai)追(zhui)逐(zhu)的(de)意(yi)義(yi)或(huo)目(mu)的(de)

，所(suo)以(yi)一(yi)些(xie)能(neng)給(gei)人(ren)帶(dai)來(lai)正(zheng)反(fan)饋(kui)、能讓人成癮的方向或產品
，它們往往就會成為大眾的追求、人生的目的。

哲學往往簡潔到枯燥乏味，我們需要通過經濟價值才能識別這個觀點的份量，公開數據可見，2020年中國煙草行業實現工商稅利總額達12803億元，同比增長6.2%。在實體經濟受疫情影響的情況下
，能讓人成癮的經濟大多不為環境所動，且還能保持愈加上漲的趨勢。

不僅煙草，酒水、零食、直播和遊戲等這類能讓人成癮的經濟業態
，它們幾乎都是長盛不衰的。

huidaocanyinye，zaizaoxienian，womenjingchanghuikandaoyixiemalatangmendianbeipuchuchanpinhanyouyingsuchengfen，kejianweilegoujianchengyinxingxiaofeilaishixianjingjijiazhi
，youxierenshenzhihuitingerzouxian，erzaiciwaidelingyu
，yixiecanyindianyezaisikaoruherangren“合法上癮”。

比如一些快餐店、火鍋店和甜品店等就用重油、重糖、重辣等重口味來刺激人們的感官(包括更美、更個性化的品牌視覺和裝修等)
，讓人產生五感方麵的高度成癮體驗。從成癮到上癮的角度，這些方法為商家帶來了持續不斷的客流，同時又持續吸引顧客複購。

營銷的目的也是如此
，商家通常會假設顧客並不知道自己要吃什麼(實際上大概也是如此)，在這樣的假設下
，如同人是被拋到世界的、帶著鈔票的、餓著肚子的存在，那麼商家的營銷手段就是給出一個讓人愉悅
、成癮和上癮的意義(填飽肚子、讓人滿足
、開心等)及目的(餐館的解決方案，如到店或者外賣等)，一旦打通這個閉環，這類消費大概就能持續下去。

當然，在說明如何構建“合法且合理”的成癮消費之前，我們需要先深入思考一個問題：為什麼需要成癮
？成癮的價值和必要性是什麼？

✔讓人“成癮”其實就是構建意義的過程，而要實現這個目的，先得打動顧客

從哲學的角度給人以意義追逐可以解決大多數品牌問題，越早了解這一點，就可以少走很多彎路。

從品牌的動作來看

，早前傳統餐飲人的營銷可謂簡單粗暴，無非是通過折扣來吸引客流
，比如試營業打折、開業打折、節日打折
、周年打折等。打折雖然也是有意義的，但這樣的意義是短期的，因為節日一旦過去，顧客可以追逐的意義自然就消失了。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，品牌營銷宣傳的目的不是讓人到店，而是讓人持續到店，即使我們把客群分類也是如此：

①新客

通過營銷意義、打消新客顧慮、提高消費必要性、指引消費目的
、給予新客獎賞(打折是最下等的獎賞；不一定要實物，讓顧客覺得值並體驗到消費的滿足
，這也是獎賞的方法)。

②老客

通過營銷意義、升華品牌價值、刺激正向回路、指引消費目的
、給予老客獎賞。

③睡客(沉睡顧客，比如一個消費周期內沒有產生複購)

通過營銷意義、喚醒品牌好感、提高消費動力
、指引消費目的、給予喚新獎賞。

由此可見，營銷的價值不僅是要解決如何讓顧客在營銷期內迅速到店，更要解決如何讓顧客在非營銷期內也持續到店。

以某西式快餐品牌“MK”為例
，在早前，MK品牌宣傳的是為客群提供歡笑與歡樂，目標人群是兒童、親子消費
，最顯著的一個動作是MK品牌的門店提供了兒童樂園，門店甚至還可以為兒童舉辦生日會。在產品玩法及營銷端，MK品牌給對標客群推出了加價贈送兒童玩具的特殊套餐。明顯可見，MK品牌在餐飲消費端為兒童、親子消費提供了一個歡樂的意義。

在MK品牌的消費場景下
，兒童得到玩具、吃到美食，兒童對MK品牌可能會產生上癮的體驗且兒童開心，親子關係更好了

，那麼掏錢的人也陷入了這樣的上癮場景。

我們再將之套入營銷閉環中：

①新客

別的兒童都能消費，那麼我的孩子也能消費，幾乎隻有MK品牌提供了兒童歡樂場景，那麼我也可以去MK品牌消費——新客到店消費、感受歡樂餐飲氛圍，讓消費進入正反饋。

②老客

源源不斷有親子消費進入門店，門店又推出新的兒童玩具了，自家孩子說想去MK品牌門店——再次進店，通過優質的服務
，讓老客再次得到快樂。

③睡客

通過早前的優質體驗
、分發優惠券，將沉睡顧客再次指引到門店——以優質的產品及服務，同時輔以優惠券
、加深消費閉環(優惠券是給予新的消費理由)。

通過以上環節
，我們可以看到
，對於新客來說，好生意就是最好的營銷
；對於老客來說，之前獨特的好體驗+廣告觸達形成的記憶喚醒再直達消費就是最好的營銷
；對於睡客來說
，之前獨特的好體驗+廣告觸達+優惠券就是最好的營銷。

好的營銷、唯一的品牌意義構建
、最終形成持續的消費閉環，它大概率能讓顧客上癮
，但如何將上癮的事情持續下去，品牌方還得緊跟時代脈搏。

同樣以MK品牌為例
，目前MK品牌門店已不再講親子定位，而是轉向了工薪階層。

這其中的原因並不複雜，西式快餐目前被定義為“垃圾食品”
，吃MK品牌長大的成年人
、父母們會認為，“我自己吃垃圾食品是可以的，但絕不能讓孩子吃”。於是成年人自己默默消費MK品牌
，隻是很少帶兒童同行。

環境的變化導致了對標客群的變化，此舉也不得不促使MK品牌必須重構出新的品牌意義。在產品端，MK品牌推出了XX元充電飽套餐，對標學生黨和應屆畢業生；在白領及時尚階層則推出了星廚係列。要麼吃飽、要麼吃好些
，MK品牌都有相應的解決方案。

✔構建成癮型消費可以從哪些方麵入手
？

構建成癮的角度是多元的，如何構建成癮價值，它與時代因素相關
，MK品牌的行為屬於定位的方法
，它需要進行長期構建。

在(zai)定(ding)位(wei)的(de)思(si)維(wei)下(xia)，做(zuo)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)好(hao)多(duo)年(nian)

，但(dan)在(zai)今(jin)天(tian)的(de)營(ying)銷(xiao)場(chang)景(jing)
，品(pin)牌(pai)們(men)就(jiu)不(bu)怎(zen)麼(me)關(guan)注(zhu)定(ding)位(wei)方(fang)法(fa)了(le)
，主(zhu)要(yao)是(shi)因(yin)為(wei)好(hao)定(ding)位(wei)都(dou)被(bei)人(ren)搶(qiang)占(zhan)了(le)
，自(zi)己(ji)再(zai)切(qie)分(fen)一(yi)個(ge)新(xin)市(shi)場(chang)難(nan)度(du)極(ji)高(gao)，且(qie)不(bu)一(yi)定(ding)符(fu)合(he)正(zheng)向(xiang)收(shou)益(yi)。

由此，如何快速、碎片化讓人成癮以及如何快速、碎片化生成新的消費意義
，這就是我們今天這個時代最亟需研究的課題。

據美團2021年研究報告指出
，95後中有50%的人每周至少喝兩杯奶茶、20%的人每周在奶茶消費方麵花費超過100元。

在解析數據需要特別注意的是，我們不能簡單認為奶茶、甜品
、火huo鍋guo等deng就jiu是shi屬shu於yu成cheng癮yin性xing的de品pin類lei，可ke以yi這zhe樣yang說shuo，任ren何he一yi個ge留liu存cun到dao今jin天tian的de細xi分fen品pin類lei
，它ta也ye幾ji乎hu都dou是shi成cheng功gong讓rang人ren成cheng癮yin的de優you質zhi品pin類lei，而er市shi場chang對dui於yu一yi個ge具ju體ti品pin類lei的de成cheng癮yin性xing程cheng度du
，這zhe主zhu要yao看kan的de是shi品pin牌pai動dong作zuo。

從具體動作來看，比起MK品牌
，茶飲的上癮邏輯和指導意義極其簡單
，就是構建好喝且隨手可得的產品。

今(jin)天(tian)茶(cha)飲(yin)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)基(ji)於(yu)極(ji)致(zhi)標(biao)準(zhun)化(hua)來(lai)售(shou)賣(mai)極(ji)致(zhi)個(ge)性(xing)化(hua)
，比(bi)如(ru)產(chan)品(pin)是(shi)固(gu)定(ding)的(de)，入(ru)口(kou)也(ye)是(shi)開(kai)放(fang)的(de)，一(yi)杯(bei)茶(cha)飲(yin)可(ke)以(yi)加(jia)入(ru)好(hao)幾(ji)款(kuan)不(bu)同(tong)的(de)小(xiao)料(liao)

，從(cong)果(guo)汁(zhi)到(dao)果(guo)粒(li)、果皮；從奶精到咖啡奶、牛奶、厚乳，再到連草本植物果實
、水生植物果實以及益生菌
、酸奶
，甚至玻尿酸等都成了茶飲的加料來源。

chayinneijuandaoshenmechengdune
？birumouyizhaopaichanpinkenenggeyigequhuozhechengshijiuchengleguoshidechanpin，erzhexierutongfuyoubanfangshengfangsidexinpin，qishidoushiweileshitushunjiandadongshichangyixingchengxindexiaofei。

對dui於yu茶cha飲yin來lai說shuo，產chan品pin可ke以yi創chuang新xin是shi幸xing運yun的de，但dan對dui於yu難nan以yi走zou產chan品pin創chuang新xin路lu的de火huo鍋guo品pin牌pai來lai說shuo

，它ta們men就jiu需xu要yao新xin的de方fang法fa，畢bi竟jing客ke單dan價jia不bu同tong，比bi如ru一yi周zhou花hua100塊喝奶茶是一件難以理解的事兒
，但對於火鍋消費就顯得微不足道了。

和茶飲方法比，火鍋品牌必須得另辟蹊徑，具體如何做呢？其實市場也有相應的回答
，火鍋是熱鬧的社交
，海底撈將顧客生日
、火鍋消費、用戶自己傳播、圍觀者自傳播等合為一體，在顧客生日時不唱傳統的“Happy birthday to you”，而是讓服務員來熱鬧熱鬧：“對所有的煩惱說Bye Bye，對所有的快樂說Hi Hi”，在廣東或其它地方，有些顧客甚至假裝生日
，就是為了去聽服務員說一句“傻嗨嗨”(說Hi Hi)。

在某慫火鍋，它則是給生日的顧客來一段又尬又慫的夜店舞蹈，讓踐行“我不尷尬就是別人尷尬”的年輕人得到了情緒方麵的釋放。

此外，地方文化也是構建意義目的和碎片化營銷、以讓人成癮的方法，比如在貴州的一些飯店給客人提供的高山流水，再比如成都一些火鍋店給顧客表演的川劇等。

而在品類成剛需的基礎上，通過價格帶細分也是一個穩住顧客的方法。以茶飲為例
，學生黨喝某雪冰城、品質青年喝某雪的茶
，對於不上不下的中間階層，則隻能走性價比+顏值+品質的多元組合路線，其中確實也誕生了不少品牌。

從以上角度可以看出
，品牌邏輯從始至終都不是VI邏輯

，更不是定位邏輯，它其實就是消費邏輯，更是意義邏輯和成癮邏輯的多元統一。換句話說，不能實現持續消費、不能為顧客構建意義、不能讓顧客上癮，這樣的品牌可能是毫無價值的。

✔成癮是打通從需求到消費的全過程認知閉環，這四個要素值得關注

在競爭的角度
，誰能讓顧客對品牌上癮，誰就能在市場競爭中脫穎而出。

而要追求顧客上癮或者消費的成癮性，則得將“顧客需求、顧客消費

、品牌、產品”這四個要素進行統一。

我們可以重新兩兩匹配這些要素：

qiyishigukexuqiuhechanpinzuotongyi
，zhekejianchanpinshiweilegukexuqiuerfuwude，chanpinxuyaoguanzhugukexuqiudongxiang

，qiechanpinqiangdujichanpinjiazhijihedengyugukexuqiudeqiangdujixuqiudezongliang。

其二是顧客需求與品牌做統一，這可見品牌是為了顧客消費而存在的，品牌其實是顧客需求的外顯。再補充說明，顧客買得起、願意買、持續買才會真正造就新時代的好品牌、大品牌(奢侈品和大眾品牌也是這個邏輯)。

其三是顧客消費與產品做統一，顧客消費的價值要用產品價值來實現，產品要有顧客需求實現的痕跡，而不僅僅是印上品牌Logo的解決方案(需求的目的是消費，但即使消費達成也不能脫離需求的談論範疇，因為消費其實就是對於需求的驗證)。

其四是顧客消費與品牌(包括顧客消費、品牌

、產品這三個要素)的統一

，一個品牌可以有很多產品，但唯有顧客真金白銀買的、有銷量的
、有好評的才是品牌真正的、唯一的好產品

、大產品
，反過來說，唯有好產品、大產品才能實現品牌價值，才能讓顧客需求這個要素真正產生價值。

以上的分析可能比較抽象，我們下文來進行具體解讀。

對(dui)於(yu)上(shang)述(shu)模(mo)型(xing)，傳(chuan)統(tong)的(de)分(fen)類(lei)方(fang)法(fa)是(shi)將(jiang)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)放(fang)在(zai)一(yi)起(qi)，然(ran)後(hou)再(zai)把(ba)顧(gu)客(ke)的(de)需(xu)求(qiu)和(he)消(xiao)費(fei)放(fang)在(zai)一(yi)起(qi)，將(jiang)兩(liang)者(zhe)作(zuo)為(wei)對(dui)立(li)麵(mian)存(cun)在(zai)。本(ben)處(chu)模(mo)型(xing)的(de)創(chuang)新(xin)之(zhi)處(chu)在(zai)於(yu)將(jiang)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)的(de)鏈(lian)接(jie)切(qie)斷(duan)，再(zai)將(jiang)之(zhi)與(yu)顧(gu)客(ke)需(xu)求(qiu)、顧客消費組成一個新的四象限圖。

在將顧客需求和產品做統一的時候
，我們發現了一個事兒：從cong顧gu客ke需xu求qiu到dao產chan品pin，它ta是shi有you一yi個ge鴻hong溝gou的de。要yao真zhen正zheng從cong顧gu客ke需xu求qiu到dao產chan品pin
，就jiu必bi須xu得de通tong過guo消xiao費fei這zhe個ge過guo程cheng
，消xiao費fei既ji是shi顧gu客ke需xu求qiu的de經jing濟ji實shi現xian，更geng是shi顧gu客ke需xu求qiu與yu產chan品pin的de進jin程cheng目mu的de。我wo們men還hai發fa現xian：從需求到消費的過程，它其實是一個疊加，需求越強烈
，則可能消費越多且產品價值才能越高。

由此
，在第一象限中，打通顧客需求與產品的核心關鍵詞就是“大眾化消費”的實現。

大da眾zhong化hua消xiao費fei指zhi的de是shi消xiao費fei的de廣guang度du和he厚hou度du，再zai細xi分fen下xia來lai，消xiao費fei的de廣guang度du指zhi的de是shi大da多duo數shu人ren買mai得de起qi和he大da多duo數shu人ren都dou很hen熟shu悉xi，舉ju個ge反fan向xiang的de例li子zi，比bi如ru幾ji乎hu人ren人ren都dou喜xi歡huan勞lao斯si萊lai斯si，再zai比bi如ru大da多duo數shu人ren都dou覺jiao得de人ren均jun1000+元的日料很有逼格，但大多數人買不起的需求就難以有大消費，再者
，人們認知裏沒有的、要達成消費也需要費力去說明

，這並不能促使成癮性消費的構建；xiaofeidehouduzhideshixuqiudechixudu，birumalatanghenaicha
，jintianchile，mingtianhaikeyichi
，houtiankenenghaixiangchi，zhiyouzugouchixudexuqiucaihuidailaishangyinxingxiaofei。

第di一yi象xiang限xian是shi成cheng癮yin性xing消xiao費fei的de基ji礎chu層ceng，然ran而er光guang有you基ji礎chu層ceng是shi不bu夠gou的de，我wo們men還hai得de考kao慮lv到dao競jing爭zheng，所suo以yi第di二er象xiang限xian則ze是shi說shuo明ming了le顧gu客ke需xu求qiu如ru何he從cong產chan品pin走zou到dao品pin牌pai的de過guo程cheng。產chan品pin可ke以yi獲huo客ke
，但dan產chan品pin還hai要yao打da贏ying競jing爭zheng，所suo以yi我wo們men需xu要yao將jiang之zhi拔ba高gao到dao品pin牌pai的de層ceng麵mian，這zhe一yi層ceng的de關guan鍵jian詞ci是shi個ge性xing化hua價jia值zhi的de彰zhang顯xian。

以(yi)海(hai)底(di)撈(lao)為(wei)例(li)
，海(hai)底(di)撈(lao)在(zai)產(chan)品(pin)之(zhi)外(wai)，通(tong)過(guo)撈(lao)式(shi)服(fu)務(wu)構(gou)建(jian)了(le)自(zi)己(ji)的(de)個(ge)性(xing)化(hua)價(jia)值(zhi)
，顧(gu)客(ke)不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)是(shi)想(xiang)吃(chi)火(huo)鍋(guo)才(cai)來(lai)海(hai)底(di)撈(lao)，還(hai)可(ke)以(yi)是(shi)對(dui)撈(lao)式(shi)服(fu)務(wu)上(shang)癮(yin)而(er)來(lai)消(xiao)費(fei)海(hai)底(di)撈(lao)。

disanxiangxianshiconggukexiaofeidejiaoduchufa，zaigukexiaofeiyuchanpindejiaodu
，yidanxiaofeidacheng，cishijiangjiudezeshitiyan。zhexuelilunrenwei
，renshimeiyoumudede，suoyixuyaocijilaiyindaorendexingwei。

關於體驗方麵的刺激，有三個方麵可以做：其(qi)一(yi)是(shi)意(yi)義(yi)刺(ci)激(ji)
，比(bi)如(ru)撈(lao)王(wang)的(de)五(wu)彩(cai)丸(wan)子(zi)
，每(mei)賣(mai)出(chu)去(qu)一(yi)份(fen)
，撈(lao)王(wang)就(jiu)做(zuo)一(yi)份(fen)公(gong)益(yi)

，顧(gu)客(ke)也(ye)會(hui)認(ren)為(wei)自(zi)己(ji)是(shi)這(zhe)場(chang)公(gong)益(yi)的(de)發(fa)起(qi)者(zhe)，這(zhe)是(shi)從(cong)顧(gu)客(ke)的(de)角(jiao)度(du)構(gou)建(jian)意(yi)義(yi)以(yi)指(zhi)引(yin)消(xiao)費(fei)
；其二是餐飲技藝，比如顧客很想吃烤鴨，但自己不會做
，或者會做但覺得麻煩，於是就會去找“烤鴨專家”消費；其三是味覺刺激
，比如麥當勞的可樂、咖啡都有溫度標準

，再比如茶飲產品通過小料加輔料來填充產品，這些小料誰負責顏值、誰負責口感
、誰複雜營養等，全都有標準。

jutikejian，disanxiangxianshicongpinpaiyunyingdejiaoduranggukeshangyinyijiejueliukehefugoubingshituranggukeshangyin，erconggukexiaofeidaopinpaidedisixiangxianzeshiconggukezhuguandejiaodulairanggukerenkebencixiaofei，zhetongyangshizaijiejueliukeyufugoudeshier

，zaipinpaihegukezijidejiaodu，zheyihuanjiedehexinshichaoxinliyuqi。

心(xin)理(li)預(yu)期(qi)是(shi)可(ke)以(yi)比(bi)較(jiao)出(chu)來(lai)的(de)，比(bi)如(ru)市(shi)場(chang)都(dou)在(zai)賣(mai)凍(dong)品(pin)和(he)料(liao)理(li)包(bao)，而(er)某(mou)些(xie)品(pin)牌(pai)堅(jian)持(chi)手(shou)切(qie)的(de)溫(wen)度(du)和(he)現(xian)炒(chao)的(de)鍋(guo)氣(qi)，再(zai)比(bi)如(ru)別(bie)人(ren)都(dou)在(zai)賣(mai)轉(zhuan)基(ji)因(yin)產(chan)品(pin)，而(er)某(mou)些(xie)品(pin)牌(pai)賣(mai)原(yuan)生(sheng)態(tai)。通(tong)過(guo)一(yi)些(xie)比(bi)較(jiao)上(shang)可(ke)見(jian)的(de)優(you)勢(shi)，顧(gu)客(ke)就(jiu)能(neng)自(zi)己(ji)說(shuo)服(fu)自(zi)己(ji)，從(cong)而(er)打(da)通(tong)上(shang)癮(yin)及(ji)消(xiao)費(fei)的(de)整(zheng)個(ge)認(ren)知(zhi)閉(bi)環(huan)。

分析到這裏
，我們才能發現
，一個成癮性的品牌、讓顧客上癮的消費，它表麵看起來是消費和競爭的過程，而實際卻是解決認知閉環的事兒。成癮、上癮就是通過體驗以形成顧客正向認知閉環的過程。