新消費時代，還沒被後浪拍死在沙灘上的前浪真的不多了。

在zai為wei數shu不bu多duo的de老lao一yi輩bei存cun活huo者zhe中zhong，有you的de是shi因yin為wei行xing業ye的de高gao壁bi壘lei，導dao致zhi進jin入ru成cheng本ben過guo高gao，自zi身shen具ju有you明ming顯xian比bi較jiao優you勢shi所suo以yi能neng夠gou保bao持chi領ling先xian地di位wei，例li如ru可ke口kou可ke樂le和he百bai事shi在zai碳tan酸suan飲yin料liao行xing業ye的de強qiang勢shi；有的是行業陷入瓶頸期或者開始出現紅利消散，導致新消費品牌根本無意投入重兵爭奪龍頭的位置。

顯然，當了快20多年老大的康師傅和統一的情況屬於後者。

數據顯示，2020年康師傅和統一兩大品牌的銷售額和產量分別占到國內市場的61%和45.5%。從業績上來看，盡管行業和品牌自身都在呈現明顯下滑趨勢
，但仍舊沒有其他品牌威脅到康師傅和統一這兩家“年邁”品牌的老大地位。

同時
，在各大商超裏的速食品類擺放區


，最為顯眼的仍然是康師傅和統一構建的各種牛肉麵速食方陣。

隻不過與以往所不同的是
，以前速食品類方便麵產品孤單的身影旁多了許多自熱火鍋、煲仔飯等等。

20年過去，康師傅和統一幾乎在方便麵市場打遍無敵手，然而殘酷的事實卻是獨孤求敗的玄冥二老，在某種意義上已經開始向深淵傾斜。

通過本文，你將會知道：

1.現在的消費者還在吃統一康師傅方便麵嗎
？

2.康師傅和統一在方便麵行業的“上位史”

3.誰打敗了統一康師傅方便麵？

在商超裏安靜地“活”著

作為一名武漢人，李華清楚的記得上一次自己的超市購物清單中出現了方便麵的字眼還是在今年8月武漢又一次受到了疫情侵擾的時候。

再往前回憶，李華腦海裏卻離不開將疫情和方便麵掛上鉤，就好像等到疫情完全消散，方便麵就會徹底被她拋棄。

遙想當年
，她還曾經為了金城武在電影《喜歡你》的一個幾近偏執的泡麵片段，親自去超市買了同款來實驗。直到現在李華都還記得金城武在電影裏的原話，“麵在三分鍾煮透，但將透未透時才最彈牙”。

圖/網絡

曾zeng經jing像xiang李li華hua一yi樣yang對dui方fang便bian麵mian抱bao有you感gan情qing的de年nian輕qing人ren不bu再zai少shao數shu，無wu數shu個ge夜ye晚wan的de陪pei伴ban和he對dui生sheng活huo的de一yi時shi將jiang就jiu讓rang這zhe個ge熱re血xue的de群qun體ti一yi度du和he家jia庭ting主zhu婦fu們men浪lang跡ji於yu城cheng市shi的de商shang超chao裏li，尋xun求qiu紅hong燒shao牛niu肉rou麵mian的de安an慰wei。

而如今這幅光景早已過去了。

曾zeng經jing成cheng為wei方fang便bian麵mian品pin牌pai最zui大da銷xiao路lu的de商shang超chao不bu再zai是shi他ta們men的de庇bi護hu神shen了le。受shou到dao疫yi情qing和he社she區qu團tuan購gou的de雙shuang重zhong打da擊ji，就jiu連lian周zhou末mo的de超chao市shi也ye不bu再zai會hui經jing常chang出chu現xian人ren潮chao洶xiong湧yong的de場chang景jing

，曾zeng經jing占zhan據ju整zheng個ge方fang便bian食shi品pin擺bai放fang區qu的de方fang便bian麵mian也ye逐zhu漸jian被bei人ren冷leng落luo。

zoufangjiangxiadadaowuhanligongxueyuanpangdeliangjiabendizuidadeliangjiabaihuochaoshi，zhongbaichaoshihewushangliangfan，zhoumodezhongwuxixirangrangderenqunrangzengjingzuiyouyanhuoqidebendichaoshiyebiandeduolexiexulengqing。zaiwohenvpengyoudejiyilishangyiciheshangshangcizhelibeirenqunjimandoushiyiqinglaixideshihou。

方便食品區域並沒有縮減
，也並沒有擴充很多，統一和康師傅依舊占據了絕大部分版圖。不同的是，身邊的夥伴從五穀道場、今麥郎、福滿多變成了螺螄粉、熱幹麵和各種自熱食品。

在我停下駐足的十多分鍾裏，隻有零星幾位顧客願意和我們一樣停留腳步
，而最終完成選購的顧客更是寥寥無幾。

“隻有疫情稍微嚴重一點的時候，大家才會意識到還有方便麵的存在吧”，回想武漢第一次受到疫情襲擊的時候在這一家中百搶購的場景
，我和女朋友不禁感歎道。

貨架上紅燒牛肉麵依舊是統一和康師傅的靈魂，4,5元的價格更是勾起了我們的回憶殺。即使是擁有了各自的高端化產品“湯達人”和“麵大師”後
，這兩家品牌的價格仍舊親民。尤其是對比了動輒二三十元的自熱食品，個位數的價格使得每一戶家庭都能實現簡單的“方便麵自由”。

隻不過他們不再願意罷了。

據超市銷售員介紹受到疫情的影響方便麵的銷量極其不穩定。“疫情凶的時候一天幾百包，五包裝的套餐最受歡迎，疫情好轉了一天也不一定賣出去幾袋”，並且這種不穩定的態勢也直接影響到了他們的工資
，銷售員依賴銷量來賺提成也不是什麼新鮮事。

同樣的狀況蔓延到了更接近小區的便利店。

過去銷量最好桶裝方便麵近幾年來遭遇了滑鐵盧。“隻有疫情最嚴重的那段時間，後麵倉庫才不會堆積成箱的統一和康師傅”。

圖/奇偶派拍攝

江夏的海上五月花小區旁可多便利店的老板王根自從疫情來襲後
，就逐步放棄了便利店的業務，當起了社區團購在小區取貨點的團長。

今年的8月(yue)江(jiang)夏(xia)封(feng)城(cheng)時(shi)這(zhe)個(ge)小(xiao)區(qu)還(hai)曾(zeng)出(chu)現(xian)過(guo)確(que)診(zhen)案(an)例(li)，周(zhou)邊(bian)的(de)超(chao)市(shi)和(he)便(bian)利(li)店(dian)在(zai)也(ye)當(dang)時(shi)出(chu)現(xian)了(le)一(yi)輪(lun)方(fang)便(bian)麵(mian)的(de)搶(qiang)購(gou)熱(re)。隨(sui)著(zhe)江(jiang)夏(xia)解(jie)封(feng)後(hou)
，店(dian)裏(li)的(de)桶(tong)裝(zhuang)麵(mian)和(he)袋(dai)裝(zhuang)麵(mian)又(you)成(cheng)了(le)王(wang)根(gen)頭(tou)疼(teng)的(de)存(cun)貨(huo)。

線上市場挽救了統一和康師傅嗎
？顯然沒有。

康師傅和統一兩家品牌出身於傳統消費時代，線上營銷能力自然不如拉麵說

、畫麵等新消費品牌，再加上螺螄粉、熱幹麵、火雞麵等地方美食分走的線上份額，消費者在手機上下單傳統泡麵的理由越來越少，康師傅和統一成了其中最大的受害者。

以畫麵方便麵為例
，這款今年雙十一前夕才上線的主打高端化的方便麵品牌，憑借精致的包裝和健康的口味僅僅用了15天就躍居天貓方便麵/拉麵/麵皮品類銷量第一。而另一款上線更早、知名度更高的品牌拉麵說更是榮獲了2020年天貓拉麵銷量的TOP1，其明星產品招牌豚骨牛肉麵，月銷量更是達到了6萬+，盡管單盒的均價已經超過了20元。

而對比之下“老邁”的de康kang師shi傅fu和he統tong一yi，天tian貓mao康kang師shi傅fu與yu統tong一yi旗qi艦jian店dian粉fen絲si數shu加jia起qi來lai還hai不bu及ji拉la麵mian說shuo的de一yi半ban，單dan品pin銷xiao量liang上shang與yu那na些xie新xin消xiao費fei速su食shi品pin牌pai已yi無wu明ming顯xian差cha距ju
，更geng不bu用yong比bi較jiao產chan品pin的de平ping均jun單dan價jia。

表麵看下來，近幾年來方便麵市場以及頭部玩家們的下滑與疫情的侵擾和其他速食產品的崛起不無關係。但是俯瞰63年的曆史，這並不是方便麵行業的第一次衰落，也不能成為打敗康師傅和統一的元凶。

一場“沒有硝煙隻有香味”的戰爭

曾經的國民方便麵還能崛起嗎？

一個令人驚訝的數字是，在過去的2020年全世界一共消耗1166億份方便麵。進行一個不負責任的換算
，意味著每人一年平均要吃將近20份，如果每份泡麵的製作過程為3分鍾，那麼總烹飪時間會長達66萬年。

被譽為“20世紀最偉大的發明之一”的方便麵有多神奇，回溯整個方便麵市場的曆史軌跡，這個問題不難找到答案。

相比於6世紀左右在中國誕生的麵條傳播至全世界用了大約1300年的時間，誕生於1958年首款方便麵僅用了40年便征服了全球的消費者們
，加入了不同國家的文化，不斷進化這款誕生之初被譽為“魔法拉麵”的產品很快受到了人們的喜愛。

每年的8月25日也被方便麵的狂熱愛好者們定為了方便麵紀念日，用以紀念1958年日本日清食品發售的名為“雞湯拉麵”的方便麵。

yuanyuanliuchangdemiantiaowenhuazaijiashangfangbianmianzhekuaimianbingbeihoudeteshushuxing，weiqihoulaiyinruzhongguobingqiedahuochenggongdiandinglejichu
，yeweikangtongliangjiachengbazhongguofangbianmianshichangmaixialefubi。

中國並不漫長的方便麵發源史，康師傅和統一的出場順序剛好不上不下，處於中間的位置。

1970年上海益民四廠生產的第一包“上湯雞伊麵”是中國國民品牌在方便麵市場的開端

，相對於1958年第一包方便麵的誕生晚了12年。

圖/網絡

在經曆1990年至2013年長達23年的高速發展期孕育了康師傅和統一兩大國民霸主前，華豐才是中國方便麵市場曾經的霸主。

1986年nian，引yin進jin了le日ri本ben原yuan裝zhuang方fang便bian麵mian生sheng產chan線xian的de珠zhu江jiang華hua僑qiao農nong場chang在zai時shi任ren農nong村cun生sheng活huo服fu務wu站zhan的de站zhan長chang熊xiong毅yi武wu帶dai領ling的de帶dai領ling下xia製zhi作zuo出chu了le品pin牌pai的de第di一yi包bao方fang便bian麵mian，並bing將jiang其qi取qu名ming“華豐”
，寓意“中華豐裕”。

產品一出立刻填補了當時中國市場的空白

，再加上邀請了當紅的重量級明星沈殿霞代言
，一時間大江南北婦孺皆知。

值zhi得de一yi提ti的de是shi，華hua豐feng的de方fang便bian麵mian幹gan吃chi法fa一yi直zhi延yan續xu到dao了le今jin天tian。你ni一yi定ding還hai記ji得de小xiao時shi候hou滿man心xin歡huan喜xi的de打da開kai手shou裏li的de幹gan脆cui麵mian加jia入ru調tiao料liao包bao
，然ran後hou封feng緊jin袋dai口kou，用yong手shou把ba麵mian捏nie碎sui再zai拚pin命ming的de搖yao晃huang最zui後hou迫po不bu及ji待dai的de倒dao入ru口kou中zhong。

令人遺憾的是90年(nian)代(dai)初(chu)期(qi)的(de)股(gu)份(fen)製(zhi)改(gai)革(ge)加(jia)入(ru)了(le)外(wai)國(guo)資(zi)本(ben)，讓(rang)華(hua)豐(feng)丟(diu)失(shi)了(le)最(zui)難(nan)能(neng)可(ke)貴(gui)的(de)本(ben)土(tu)化(hua)品(pin)牌(pai)風(feng)格(ge)，也(ye)正(zheng)是(shi)在(zai)這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)康(kang)師(shi)傅(fu)和(he)統(tong)一(yi)的(de)崛(jue)起(qi)更(geng)讓(rang)管(guan)理(li)不(bu)善(shan)的(de)華(hua)豐(feng)屋(wu)漏(lou)偏(pian)逢(feng)連(lian)夜(ye)雨(yu)
，也(ye)漸(jian)漸(jian)消(xiao)失(shi)在(zai)了(le)大(da)眾(zhong)的(de)視(shi)野(ye)裏(li)。

隨後康師傅和統一先後建立了控股公司，上位後做的第一件事就是改變了方便麵市場“一個麵餅加一包調料”的簡單格局，加入了如今方便麵的靈魂-調料包。於是紅燒牛肉麵的麵世也讓在外拚搏的打工人們奔波於工作之間解決溫飽的不二之選。

此後康師傅和統一就變得不發不可收拾
，銷量和業績騰雲直上。尤其發展最好的當屬康師傅，在當時的天津開發區製麵一廠、製麵二廠和調料廠相繼落成投產，配合紙箱廠、PSP碗廠
、包膜廠、塑料叉廠等配套服務廠商
，形成了產業的垂直整和。

很快，做大規模的康師傅很快在廣州
、杭州

、武漢、重慶、西安、沈陽等地設立生產基地，業務迅速覆蓋了全國各地。截止2006年底，公司總投資已達到20億美金，先後在中國四十餘個城市設立了生產基地，員工人數近四萬人，總營業額24億美元，市場占有率也常年保持在接近50％的水平。

統一也不遑多讓，在2008年率先推出了老壇酸菜牛肉麵後
，受到了市場的一眾好評

，也幫助其營業額實現1.5億元到40億元的質的提升。

在這場浩瀚的“康統大戰”背後
，是方便麵市場長達近20年的連續增長。2013年，是中國方便麵行業發展的鼎盛時期，據世界方便麵協會統計，這一年中國市場方便麵總需求達到了462億元
，成為了全球方便麵需求最大的市場。

中國方便麵市場需求量變化趨勢奇偶派製表數據來源：世界方便麵協會

而市場中的兩位頭部玩家自然是享受了最多的上升紅利。在這一年康師傅的營業收入達到了667.1億元，淨利潤為24.9億元；統一的營業收入也達到了233.3億元，淨利潤為9.2億元，分別創造了各自的曆史新高。

然而，在同一時期外賣和新興自熱食品的崛起打破了原本屬於康師傅和統一的安詳生活。數據顯示這一年外賣行業的訂單量激增至55億元，瓜分了速食市場的相當一部分份額
，據中國地質大學經濟管理學院發布的《方便麵市場消費量的影響因素分析》
，國內外賣市場規模每增加1%，方便麵消費量就減少0.0533%。

另一方麵
，農民工作為方便麵市場的主要消費群體之一，在2013年之前居高不下的農民外出務工增速為整個市場提供了源源不斷的需求，隨著工業機械化的普及這一數據又跌至了0.1％的低位。

方便麵不再是任何消費者將就的首選。換句話說，對於方便速食產品的定義

，不再僅僅局限於方便麵這一狹隘的範疇。

正是需求的改變使得整個方便麵市場迎來了長達4年的低穀期，直到2017年才止住下跌的頹勢。以2015年為例，中國內地方便麵總產量362.49億份
，同比下跌8.5%，銷售額490.91億元，同比跌幅為6.8%。

速食食品市場的不斷壯大
，加上2019年(nian)底(di)開(kai)始(shi)的(de)疫(yi)情(qing)，提(ti)高(gao)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)食(shi)品(pin)品(pin)質(zhi)的(de)認(ren)可(ke)標(biao)準(zhun)，徹(che)底(di)終(zhong)止(zhi)了(le)方(fang)便(bian)麵(mian)賽(sai)道(dao)在(zai)這(zhe)一(yi)領(ling)域(yu)一(yi)家(jia)獨(du)大(da)的(de)局(ju)麵(mian)。走(zou)高(gao)端(duan)化(hua)看(kan)似(si)成(cheng)為(wei)了(le)康(kang)師(shi)傅(fu)和(he)統(tong)一(yi)唯(wei)一(yi)的(de)出(chu)路(lu)。

打敗你的就是天真

今年6月，一條康師傅珠三角行銷公司總經理潘某在給員工開會時
，竟稱“此時天助我也”
，yijuchongshangleweiboresou。jinguangebieguanlirenyuandeyanlunbunengdaibiaogongsideguandian
，dandangpinpaikaishilunluodaokaotianchifan，bianzuyishuomingqiqiangnuzhimodetaishi。

那麼，到死誰打敗了康師傅和統一
？

zaihuidazhegewentizhiqian，xuyaonongqingchudeshi，bianjiehepinzhiliangdabiaoqianzifangbianmiandanshengyilai
，yizhidoushenshenlaorulemeiyigexiaofeizhexinli。erzongguanfangbianmianshichangdeliangcixiahua，fenbiezaibianjiehepinzhishangduikangshifuhetongyiweishoudefangbianmianpinpai
，zaochengledianfuxingdechongji。bingqieyihandeshi，liangjiapinpaiyemeiyoudahaozhechangfanjibaoweizhan。

首先是便捷性的弱化
，前文提到的金城武在電影《喜歡你》中給人留下了“偏執泡麵狂”的深刻印象，尤其是與影片中其他角色處理泡麵的方式形成了鮮明的對比。

很多人還記得他在拘留所教民警泡麵的片段，在感歎男神的泡麵大法真的好吃的同時，也引起部分懶癌患者的感歎：“泡個麵而已，至於這麼麻煩嗎”


？

誠然，方便麵高速發展的20duonianli
，xiaoliangbaozengdetongshi
，chifayecongdangchuzaihuochezhandexiaomaibunakaishuihuyichongyipaojiejue，daorujinzuozaijialibamianbingdaoruguozhongzhugejifenzhonglaoqi，ranhouzaidaorutiaoliaobaohegezhongxiaoshishunbianchaogejidan，zuihouchengpinwanchenghouhaiyaopaizhaoxiutufagepengyouquan。

打開小紅書，搜索方便麵神仙吃法
，各式各樣的方便麵做法琳琅滿目。其中博主“魚子醬”發布的視頻，將一包簡單的方便麵進行了一頓操作後
，變為了色香味俱全的火腿青菜雞蛋炒麵

，引來了48萬網友的點讚。

各種衝擊眼球的速食網紅做法，讓傳統方便麵和速食麵與麵館中的堂食界線越發模糊，麵料分離水煮的場景比比皆是。

為什麼這屆消費者會向便利性的喪失妥協

，這就牽扯到方便麵的另一大標簽低品質。

自從2005年，營養學家提出了“油炸方便麵添加劑可能會致癌”的觀點，方便麵產品就把廣大消費者戴上了“垃圾食品”的帽子
，並且直到現在也難以摘下。

在2013年(nian)之(zhi)前(qian)
，難(nan)尋(xun)敵(di)手(shou)的(de)康(kang)師(shi)傅(fu)和(he)統(tong)一(yi)還(hai)可(ke)以(yi)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)低(di)品(pin)質(zhi)的(de)評(ping)價(jia)熟(shu)視(shi)無(wu)睹(du)，那(na)麼(me)被(bei)疫(yi)情(qing)顛(dian)覆(fu)了(le)的(de)消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)和(he)各(ge)種(zhong)主(zhu)打(da)健(jian)康(kang)化(hua)的(de)速(su)食(shi)產(chan)品(pin)，則(ze)徹(che)底(di)讓(rang)其(qi)背(bei)後(hou)的(de)決(jue)策(ce)者(zhe)們(men)如(ru)坐(zuo)針(zhen)氈(zhan)。

在2017年低位反彈後
，整個方便麵市場也陷入了新一輪的低迷，3年時間裏產量也下降了500多噸。

麵對困境，康師傅和統一想到的解決方法就是走高端路線，在之後每年的財報裏也多次提及了“高端化”一詞。

康師傅的“湯大師”、“Express速達麵館”
，統一的“湯達人”
、“滿漢全席”等主打非油炸、真材實料等標簽的高端產品先後麵世，決心搶回被新興速食產品奪走的市場份額。

從目前的的結果上來看，有上升的數據也僅僅隻是價格而已。“2盒要接近40元
，我還不如去樓下的麵館”
，越來越多大學生開始抱怨曾經忠愛的品牌為何對高端產品執迷不悟。

圖/奇偶派製表

xianran，zuoguanlehongshaoniuroumianhelaotansuancaidekangshifuhetongyi，nengfoukaogaoduanhuafanshen，yenengfouzaiyurijuzengdejiagehepinzhizhijianzuochupingheng，haishigeweizhishu。

至此，真凶似乎浮出水麵，如同武林外傳中的姬無命一樣是“我殺了我”
，這個看上去更像哲學範疇的回答，足以清晰表明方便麵市場的熊大熊二的窘境。

根據2021年上半年的最新財報顯示，方便麵市場整體銷售額下滑7.3%。其中康師傅下滑14.7%，統一下滑12.2%
，下滑速度遠高於行業水平對於見慣了增長的兩家頭部品牌來說
，著實有些不尋常。

更糟糕的是
，對比集團內部其他業務，方便麵能提供的價值似乎越發微乎其微。據《艾問人物》數據，康師傅控股方便麵業務收入為127.2億元

，與占比則高達六成、營收達到222.8億元的飲品業務對比顯得力不從心。而統一同樣也是食品業務營收下降、飲料業務營收上升的狀況。

雖然康師傅和統一在今年上半年依然能夠占據方便麵市場接近七成的規模，但同時麵對一個整體銷量下滑7%的方便麵行業和一個整體銷量增長近20%的飲料行業，鮮明的一升一降
，也許早已昭示了未來康師傅和統一們的出路。

寫在最後

“食之無味，棄之可惜”，當消費者開始以“渣男渣女”的心態對待一款產品時，預示著曾經靠低價贏得市場的康師傅和統一
，現在卻無法靠高端化贏回消費者的心。

難以摘掉“垃圾食品”的帽子，讓康師傅和統一這樣的品牌無法單純的依靠漲價提質的策略贏回市場。包括統一食品
、今麥郎等都先後推出了方便麵外的方便食品產品，在速食食品競爭的下半場也許會有注入拉麵
、米飯甚至餛飩更多產品加入戰場。

lingyifangmian，xinxiaofeishidaixia，changshuaichuantongpinpaisihuchengweilebuxianyutouzishichangdeyiguanshengyin。yonghukoubeijileihepinpaidiyunchendianyechengweilepingdingpinpaijingzhenglidecixuan。

隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)口(kou)味(wei)需(xu)求(qiu)日(ri)漸(jian)多(duo)樣(yang)化(hua)，各(ge)色(se)各(ge)樣(yang)的(de)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)幾(ji)乎(hu)出(chu)現(xian)在(zai)人(ren)們(men)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)的(de)每(mei)個(ge)角(jiao)落(luo)。以(yi)統(tong)一(yi)康(kang)師(shi)傅(fu)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)方(fang)便(bian)麵(mian)品(pin)類(lei)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)特(te)定(ding)時(shi)間(jian)與(yu)固(gu)定(ding)場(chang)合(he)
，人(ren)們(men)的(de)應(ying)急(ji)之(zhi)選(xuan)。

誠cheng然ran，方fang便bian麵mian和he所suo有you行xing業ye一yi樣yang，都dou會hui經jing曆li從cong萌meng芽ya到dao興xing盛sheng及ji至zhi衰shuai落luo消xiao失shi的de過guo程cheng。當dang前qian以yi統tong一yi康kang師shi傅fu為wei代dai表biao的de方fang便bian麵mian行xing業ye，正zheng處chu在zai行xing業ye發fa展zhan中zhong供gong求qiu均jun衡heng的de平ping台tai期qi。或huo許xu在zai較jiao長chang的de一yi段duan時shi間jian裏li
，這zhe一yi行xing業ye都dou不bu會hui有you太tai大da的de高gao低di起qi伏fu。

不過，不再性感的行業，也終會有人堅守。畢竟，經濟組織的細胞也是少數頭部新興行業與無數默默無聞的傳統行業。

方便麵，或許不再美味，但它仍在生活的縫隙裏。